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1、石家庄孙村项目市场研究及定位汇报2012年4月,汇报内容,项目本体及开发目标解析 石家庄市客户需求解读 石家庄房地产市场研究项目操作核心问题提炼参考案例借鉴项目整体定位建议 下阶段工作梳理附件,PART 1 项目本体及开发目标解析,宏观区位优势本项目位于河北省会石家庄，在环渤海经济圈辐射半径，城市起着连接东南西北作用，随着高铁建设，一小时省际经济圈指日可待,石家庄处于环渤海经济圈，石家庄地理位置较为优越，联结东南西北；未来高铁的建设使得一小时省际经济圈指日可待；石家庄市作为河北的省会，距离北京约273公里，距离天津约300公里。随着城际高速铁路的建设，石家庄与区域内主要城市的时间距离在不断缩短
2、。石家庄城市发展亟待升级，有很大的城市开发、建设空间；,石家庄,273公里,300公里,天津市,北京市,石家庄新火车站及规划地铁示意,城市区位优势本项目位于裕华区，占据城市中轴线位置建设大街两侧，区域地理优势明显；同时本案是目前石家庄市二环内唯一大规模集中开发用地,本项目地处裕华区二环以内，区域内商业设施及基本生活配套设施比较完善，是本市教育及商贸中心，客户对本项目所在区位认可度较高；本项目地块是目前石家庄市二环内唯一大规模集中开发用地；近邻二环内唯一高尔夫公园，受万达广场城市中心效应的带动，区位未来发展潜力大、竞争优势明显；项目位于城市中轴线建设南大街两侧，南侧的南二环东路是石家庄市东西向主
3、干道之一。,中,成熟商圈,政府,本案,交通路网地块周边交通条件便利，公共交通系统较为发达，项目可进入性强,国道G107、G308与石市胜利南街、建通路联通，能直接通往本项目地块，方便周边下市县人群前往石市；地块内部路网建设成熟，以建设大街、南二环石栾路、塔南路、仓兴街、汇通路、建通路、龙腾路等数条道路与市内外便利连接；项目周边有多条公交线路通往城市各个角落，交通条件及道路形象较佳。,建设大街,南二环,南二环,仓兴街,金立街,地块内部整体区位居住气氛一般，商业配套欠缺，具有较大可发展空间和较多可发展可能,区域内现有医疗配套第五医院、建南医院、慈济医院等；区域内酒店配套瑶辰丽都假日酒店。区域内教育
4、配套第八中学等。地块内住宅以排兵式多层、小高层住宅为主，小区及建筑整体较为陈旧；配套商业以旭景琴园底商，其余区域暂无成型商业；,荣盛家园,旭景琴园,瑶辰假日酒店,第五医院,经济技术指标项目为可开发物业类型较多，未来发展意向为多物业混合的大型综合区域,大规模、零散分布、存在住宅、商业、写字楼、公寓、酒店等多种物业可能的大型综合项目,项目优劣势分析,优势strength,1、地理位置优越，本案位于石家庄中轴线建设大街两侧、二环内，客户认知度高；2、规模优势，本案是目前石家庄市二环内唯一大规模集中开发用地；3、交通便利、可达性好，项目内外交通便利，可达性较高。,劣势weakness,1、地块零散：地
5、块分布零散，难以形成整体大社区气氛；2、商业体量大：商业体量过大存在市场风险和操作难度；3、区域氛围：目前区域居住氛围和商业氛围一般。,项目开发目标,企业目标,政府目标,作为大规模复合型房地产项目的开发，必然要在政府公共政策支持的前提下，首先保证方向的正确性，同时站在城市发展的平台上，关注城市层面的机会，以市场环境为出发点，实现企业品牌目标以及利润目标的双赢。,项目属性界定,城市可见发展带上/城中村改造项目/大体量商住混合发展起点较高的综合型地产项目,建设大街与南二环交汇处,裕华区发展逐渐成熟,百余万平米商业用地,市场客户及业内人士如何看待区域未来发展,PART 2 客户需求解读,客户特点汇总
6、,客户分析总结,客户访谈纪要,调研和访谈目的：裕华区置业客户构成中高端客户置业特征、需求和置业敏感点中高端客户对商业投资看法中高端客户对项目区域发展看法,项目组通过对市场中高端项目客户调研，以明确石家庄中高端客户置业特征、需求和敏感点,项目组调研部分楼盘：地产项目：聚合远见藏龙福地维多利亚时代恒大雅苑、华府万达公馆源筑新源NASA万象天成.,项目组访谈工作：深度访谈有相关置业经历或置业经济实力的客户恒大华府成交、意向客户及恒大雅苑认筹、未认筹客户深度访谈典型项目销售人员、专业人士深度访谈客户访谈形式本次访谈采用“一对一”面谈形式展开，以确保获取准确的客户置业需求及投资需求,项目组访谈主要内容及
7、数量,针对业内人士访谈对石家庄整体城市发展如何看待？对裕华未来发展趋势有怎样看法？对目前裕华房地产市场有怎么样看法？对孙村（含新火车站）未来发展有怎样看法？目前裕华置业客户大概哪些客群？客户置业敏感因素都有哪些？,针对潜在购房客户访谈您对区域发展如何看待？对目前石家庄房地产市场有怎样看法？对裕华房地产市场有怎样看法？需求哪类产品？除了户型还有什么特别关注因素？比如园林、外立面、交通、配套、物业管理、开发商背景。对目前石家庄及区域内商业市场怎样看待？,访谈数量说明记录内容的访谈：专业人士7组，恒达华府、雅苑成交（含认筹）、意向客户12组，共计19组；其他形式的访谈：公务员、酒店销售经理、出租司机
8、、餐饮店老板、亲朋好友等石家庄各行业民众,客户访谈恒大华府意向客户王先生,社区环境户型实用型大气的入口、建筑配套商业,置业关注因素：,访谈纪要：张先生，私营业主，37岁；住宅需求：我已经过来看过几次了，觉得还不错，我朋友在这边已经买了一个三居室；这里大气的入口，震撼的园林还有超大的楼间距离都是我非常喜欢的，包括装修风格，也是很大气；但是迟迟没下决心买主要是户型问题，我家里有个小孩，会有老人过来同住，三居的户型这边现在只有130平米左右，四居280平米左右，我觉得要么太小，要么过大；我不缺房子，但是如果有华府的品质和合适的户型，我肯定考虑。商业需求：最好有配套的商业，虽然家里有车，但是如果买个菜
9、都去很远的地方就太麻烦了；超市和商场我还是愿意去北国，习惯了，而且他们一直有活动和返券，现在手里还有，不去就浪费了。,恒大城业主访谈：程女士最关注品质楼盘，新政下追求一次性到位置业,注重精装修品质感建筑风格喜好智能化设施关注新政影响,置业关注因素：,访谈纪要：程女士，石家庄人，26岁左右；置业关注：精装修、建筑风格、舒适居住：楼间距大、景观园林佳；置业需求：我已经看了比较长时间的房子了，石家庄整体来说建筑比较普通，没有明显风格；桥西稍好点、品质一点的主要就是恒大项目了，其它就比较一般了；现在新政限制买多套房了，我比较看重有品质的建筑风格楼盘、追求好一点的一次性到位，父母一起凑了点钱买了恒大城的
10、2居；恒大城的精装修我喜欢，看的很多盘都没有精装，或者报价高，恒大城精装修性价比高；我比较喜欢智能化设施，比如说24小时生活热水、垃圾处理器等；恒大城楼间距大，住起来舒服，不错；对新政的看法：目前会对部分人士肯定还是会产生一定影响，像我就选择了买一套好的，直接住久点，首套付款比例低一些嘛。,社区环境产品配套服务,住宅置业关注因素：,业内人士访谈恒大华府销售代表访谈,访谈纪要：张小姐，销售代表，29岁，业内经验4年；住宅产品：石家庄隐性富豪很多，他们生活低调、不张扬，不是属于炫富的人；这些高端客户都是再次改善，均有2套以上购房经验，现阶段购房，一部分是投资需求；另一种就是对生活方式的追求；因此，
11、他们购房比较理性，综合考虑项目各种因素，包括：社区环境、产品、配套，并开始对精装修、智能化和物业服务等产品外围及服务有所要求；在客户认知中，石家庄现在品质较好的住宅项目只有恒大华府和万达公馆，市场不能够满足客户需求；我们这个项目去化最快的是140-180平米的三居产品，每次推盘都非常迅速被消化掉，现在我还有客户来问我170左右的产品。孙村：个人看好孙村的项目，主要是占据绝佳的地理位置建设大街两侧，且在二环内，是高端客户认可的城市优良位置，如果能够利用好地段优势，在产品上发力，做成高端项目是有销售基础的。,恒大雅苑认筹客户访谈：王先生最关注品牌开发商效应,立面风格园林景观品牌开发商户型朝向喜好精
12、装,置业关注因素：,访谈纪要：王先生，石家庄人，40岁；置业关注：立面风格、园林景观、品牌开发商、户型；置业需求：这种欧式的风格非常喜欢，很大气，品质感很强，石家庄几乎还没有这种感觉的，恒大做的可以算是出类拔萃了吧；园林不错，绿化做的还可以，毕竟是恒大，做出的东西有保证，我就是冲着恒大来的，住过恒大房子的好多朋友都向我推荐；我理想的户型是120平米左右的三居，妻儿老小一起住，很合适，客厅一定要大，并且一定要朝南，最好有两个卧室朝南，这样住着更舒适一些，厨房也要大一些，规整一点，我爱人对厨房要求还是比较高的；我觉得精装修很好，省了很多事儿，而且恒大做，我也放心，他们一起采购，看这用料，性价比还是
13、蛮高的，有的自己在石家庄还买不到，要是能够自己选择风格就更好了。我爱人说雅苑的厨房精装很不错，已经准备买了。,恒大雅苑认筹客户访谈：刘先生喜好水系园林，认可孙村区域发展,访谈纪要：刘先生，石家庄人，32岁左右，年轻夫妇之一；置业关注：水系园林、大厅小卧、物业管理；置业需求：建筑风格：市面上像这个（现代简约风格）多一些，我不太喜欢，没有品质感，维多利亚时代那个算是不错的；园林景观：我希望社区里有水系，别的就是普通绿植呗；户型需求：客厅一定南向，倾向于大客厅小卧室，认为客厅很重要，是对外交流的重要空间；精装修：无所谓；物业管理：安保挺重要的，体现出社区的独特性、品质感对孙村的看法：那边在拆迁改造前
14、给我的印象就是脏、乱、差，现在环境好点了，厂子基本拆迁了，交通路网还是不错的，会考虑去孙村买房；那边火车站建起来后还是有一定发展潜力的，适合投资一些商业。,水系园林喜好大客厅注重物业管理认可孙村区域,置业关注因素：,恒大雅苑认筹客户访谈：贺女士关注交通、教育资源，舒适型改善客户,访谈纪要：贺女士，石家庄人，35岁左右；置业关注：园林景观，交通，教育；置业需求：园林景观：我喜欢有大面积的绿化，有很美的景观的营造，石家庄的楼盘还是不太注意打造景观的，楼间距也很小，很不舒服。希望社区环境要幽静，树木茂盛，最好还有小溪或者湖泊。户型需求：一百多平的吧，三居，我们是自住，现在孩子长大了，该有自己独立的居
15、住、生活、学习空间了，我们已经看了很久的房子了，想找一个交通方便、教育配套不错的楼盘。户型功能：我们现在看中的户型就是北向客厅，其实我们平时上班在家呆的时间很短，孩子也多在学校读书，只要户型设计合理、功能性强，没有暗间，至于对客厅朝向或者南北通透都不太介意，如果有很好的景观作为补偿，那我们就更不介意了。,园林景观交通资源教育资源,置业关注因素：,公务员：朱先生最关注户型实用性，对外立面风格表现较为保守,访谈纪要：朱先生，石家庄人，30多岁；置业关注：园林景观，户型自身，个性化精装修；置业需求：建筑风格：我爱人特别喜欢这种欧式，我个人感觉无所谓，我认为房子是用来住的，还是朴实低调一点。我爱人就觉
16、得这种风格很华丽，很漂亮，在咱石家庄整体的楼盘风格中也比较独特。园林景观：我认为社区绿化还是非常必要的，毕竟都喜欢住在优美环境里，在可以接受的价格范围内当然景观越好环境越好我越喜欢了。户型需求：我想要个一百多平米的三居，当然希望在有限的面积下厅室都能做大，在厅室的安排上还是尽量要考虑实用性，我希望餐厅可以大一点。精装修：我不太能接受，我认为每家装修还是应该是有个性的，不能每户都一样，但是我知道精装房应该是以后石家庄房地产发展的一个趋势，如果装修做的好，我也是可以考虑的。,园林景观户型实用性个性化精装,置业关注因素：,业内人士访谈恒大雅苑销售经理,注重户型实用性逐步关注园林景观的打造看好未来区域
17、的发展,客户特征、区域看法：,访谈纪要：王亮，销售经理，31岁，业内经验6年多；住宅产品：建筑风格：客户基本没有具体偏好，但还是追求品质感强、新鲜独特的风格，目前石家庄房地产的发展还很初级，产品同质化严重，随着大品牌开发商的进入，在风格上带来了很多新鲜的元素，客户还是很愿意去尝试的。园林景观：石家庄的客群对景观还是比较看重的，开发商将园林景观打造的越好，他们越愿意接受，随着石家庄房地产市场的逐步成熟，石家庄客群的眼界也越来越开阔，对园林景观的要求也逐步增加。户型：石家庄客户还是更注重户型的实用性，户型要中规中矩，安排紧凑，不要求空间大，通常八九十的两居和一百多平的三居是市场上最受追捧的户型。孙
18、村发展：目前这个区域发展的还是相对较为落后的，整体城市感不强，但是随着城市的发展，裕华区还是会逐步发展起来的，毕竟是市中心南二环内，而且现在政府也有意发展这一区域，新火车站的修建以及大面积的城中村改造，这一区域的未来发展我还是很看好的，目前这一区域在售的项目整体品质也不错，销售价格也很高。,业内人士访谈恒大雅苑案场策划访谈,访谈纪要：赵媛媛，案场策划，27岁，业内经验3-4年；住宅产品：现在有越来越多的大型开发商进驻石家庄了，估计这的“一次性”开发商会被挤下去，这样也能带来市场产品开发水平的升级；目前客户很大情况下还是需要被销售人员引导的，比如说恒大的欧式建筑风格如何有品质、如何显得高贵、大气
19、，精装修是什么用料、材质等，与市场在售用材或者价格有何优势等等，被引导后，基于恒大品牌的影响力，客户接受度比较高；我感觉也是市场发展到一定程度了，客户开始关注一些更高层级的产品了，有的客户就会问到咱这有什么强势的智能化设施么，类似这样的问题，在2年前几乎是没有客户关注的。孙村：孙村路网交通较为发达，现在拆迁后环境比之前好多了，只要小区环境好、产品品质好，还是很有意愿考虑置业的；,产品在升级客户需要被引导孙村路网交通较佳,市场特征、区域看法：,业内人士访谈成全机构案场策划,访谈纪要：路应刚，案场策划，31岁，业内经验7-8年；住宅产品：我认为石家庄精装修已经成为一种趋势，我个人的观点也在发生变化
20、，之前认为自己装才能放心，随着品牌开发商进驻石家庄及石家庄市场成熟度的提升，以及现代人们意识的转变，大家认为请大装修公司太贵，小装修公司不放心，使用材料、油漆等不健康，同时还得自己费劲，不如开发商团购一起装个不错的，性价比高，方便。孙村：个人看好新火车站给孙村带来的区域规划利好，认为未来发展潜力很大，投资空间大，但发展尚需一段时间，约5年左右；开发商的话目前需要考虑开发节奏，瞄准新火车站的工程进度，放缓入市；如果是我自己，愿意在此投资公寓型、商铺型产品：石家庄是火车拉来的城市，可想而知火车站对石家庄城市发展的重要性；火车站会从地下穿过，不太影响周边居住，愿意在此置业。,精装修逐渐被接受孙村未来
21、投资空间大开发商放缓开发节奏,市场特征、区域看法：,PART 2 客户需求解读,客户特点汇总,客户分析总结,客户访谈纪要,区域认知度较高，交通路网好，石市未来新火车站商圈，未来城市副中心，发展需要3-5年,客户对区域的看法区域认知度高，具备中高端客群基础,石家庄大众认知的中高端楼盘区，区政府、新师范大学距孙村较近，具备中高端客群基础,裕华发展速度很快，交通路网不错，如果让我选择，首选万达项目，除了产品、品牌外就是区域发展潜力了。注重万达广场带来的城市中心效应：一个万达广场，一个城市中心；孙村区域未来不仅受到万达广场城市中心的辐射利好影响，亦将被新火车站商圈拉动，区域未来发展潜力大万达公馆销售经
22、理张先生新火车站建成运营，会带来很多人流，周边的生活商业氛围也容易被带动；未来发展潜力还是蛮大的，可以规划一些公寓、酒店、商铺等投资型产品；新火车站目前已开工，大约2014年年底运营，商业氛围会被逐渐带动。业内人士深访王先生石家庄是被“火车拉来的城市”，火车站是聚集人流的地方，做商业肯定能火，潜力很大；在石家庄，新火车站周边的土地必将寸土寸金，是城市未来的形象展示中心，是城市新的聚宝盆形成之地，那边的项目应当定位走高，树立石家庄的城市形象，有一定的城市区域象征意义；城中村拆迁改造将会形成众多新的生活中心，为区域聚集人气，为新火车站商圈引入人流，逐渐形成商业商务氛围。业内人士深访刘女士,目前区域
23、市场在售项目均价约高达7000元/平米，是传统认知的中高端区域，目前房源较少，但在售楼盘的后续放量大，未来竞争激烈、压力较大。聚合远见营销策划经理路应刚我们楼盘边上的区政府是我们的大客户，现在即将开盘的“皇后商街”，其来电来访也以区政府领导、公务员及相关型人士为主，另有部分生意人，看好区域的未来发展潜力。维多利亚销售代表新火车站落位裕华区，为新兴发展中的裕华更添虎翼，在未来35年内，应该会发展的很好，带动各级商业商务人士入住。孙村城中村拆迁改造，亦会受其利好影响，未来商铺、公寓产品可能成为投资热潮产品。业内人士杨女士,1,2,年轻人刚性需求及生意人、公务员的改善需求，存在较大的客群基础、空间,
24、客户属性石家庄购房客户以生意人、公务员为主，眼见为实特点明显，但同时具有风险投资意识,注重眼见为实，但具有一定的前卫风险投资意识，有品牌开发商情结,我们项目的购房者大多年纪较轻或者父母给孩子买，主要是刚性需求，准备结婚，作为婚房的；有一部分是看重高新区环境好，适合养老居住，我们这个盘品质还不错，用来养老居住的。他们大多是在石家庄做生意定居的人。同祥城置业顾问王女士我们这边上就是裕华区政府，我们一期走得是区委政府团购，一期整体以公务员居多。维多利亚销售代表刚才那个购房者是事业单位的中层干部，正处中年，事业顺利，把父母接过来一起住，想换个150平米左右的大三居，之前夫妻俩住的是单位分的房，比较老了
25、，也不算大，现在买主要为改善生活环境。藏龙福地销售代表,我已经在恒大城买了一套90平米的二居了，也是精装修，看起来蛮不错的，现在已经升值了；在报纸上看到雅苑才5000多，我就说过来亲眼看看，要性价比高，就卖掉老房子再买一套恒大的房子；今天看了雅苑的精装修相当不错，比自己找装修公司还有保障，同时这边道路虽暂时还没修好，但恒大选择了这，我相信它会有能力与政府协商尽快修好路的，到时候肯定更能升值，我打算买那个130多平米三卧室全朝南的房子。恒大雅苑意向认筹客户陈女士（45岁以上）我们项目卖得很好，除了整体规划、园林景观、样板房展示等产品品质以外，恒大作为开发商知名品牌，赢得很多品牌追求者的拥护。恒大
26、雅苑销售经理王亮,1,2,对产品认知较为不成熟：对外立面、园林景观的关注点较弱，需要被引导；关注户型实用、得房率高、功能丰富、大厅小卧,客户对产品认知对户型的实用性极为关注，同时逐步开始对外立面、园林景观、精装修、智能化等方面提出一定要求，客户对项目的“软实力”逐渐产生意识,认为精装修是一种发展趋势，同时追求个性化精装修；喜好生活密切相关型智能化设施，对于高科技型智能化系统有一定排斥性,石家庄房地产市场整体建筑外立面不太明晰，无明显典型风格，恒大的几个盘还OK，我个人对外立面风格的要求也无所谓；园林方面我认为一般地段集中式大园林比较好，但寸土寸金的市中心集中式园林是对地块的浪费，宅间绿化就行了
27、。房地产服务企业财务主管石家庄现在很多现代主义简约风格的高层，没有什么特点，我觉得这两种（欧式新古典、ARTDECO）还不错，看着挺有品质、大气的感觉。恒大雅苑意向客户（约30岁左右）对（小）高层产品设计关注要点：喜欢大客厅，偏大型主卧，次卧可接受小一些的，大户型的主卧最好能有卫生间和衣帽间，喜好玄关设计，认为储物柜的实际用处较大。喜好“偷面积”方式为其赠送面积，心理上提高得房率，并提升购房性价比。南北通透、户型方正、使用率高、动静分区、客厅南向成为影响其购买的决定性因素，仅少数年轻人乐于接受北向客厅。房地产服务企业财务主管,以前我不喜欢开发商提供精装修，但现在随着市场精装修的发展，我认为这是
28、一种行业趋势，喜好品质较佳的精装修赠送，省事省力。恒大雅苑策划顾问刘星市场内以智能化系统为卖点的主要为中央悦城及西美第五大道：高科技的智能化系统，市场接受度一般，爱好智能化新颖设施的多为年轻人，但他们的购房能力有限，有钱人一般年纪偏大，他们使用起来比较费劲，售楼员在样板房示范时，高科技智能化系统尚且经常失灵，何况交房后，对大多家居智能化系统并不太放心，认为没有保障；基础性的安防智能设施及一些日常常用的新风系统、直饮水、24小时热水、垃圾处理器等反应比较不错。,1,2,写字楼、公寓市场尚不成熟，并且多集中于传统商务区，扎堆效应明显,客户对商业投资写字楼、公寓市场不成熟，多扎堆于城市传统核心区，客
29、户对区域商业投资看重未来发展潜力,区域目前商业氛围较弱，酒店经营状况较差，依托未来新火车站商圈的形成，将逐渐成气候,我们项目（新源NASA）地段还不错，处于石家庄传统核心区的中山路边，这边的写字楼比较多，集中在传统的商务区，我们项目目前主要卖的是LOFT公寓，销售情况还不错；新源NASA销售代表我们是3栋5A写字楼，推出的1栋已经全部卖完，都是整层出售，基本是企业大客户，以乐仁堂药业、物流业为主的企业购买，多为当地企业自用，不签投资回报率。万大公馆销售代表中山东路那块公寓比较多，我也想投资，但基本都是不签投资回报率或者帮忙返租的，没有什么保障、承诺，我觉得市场不太成熟，一直没出手；孙村那边我觉
30、得随着新火车站建成运营还是很值得投资的，不管是商铺还是公寓产品，写字楼在那还欠成熟。业内人士王亮,区域内缺乏商业氛围，青睐时尚型百货、购物中心的出现：新火车站尚未成形，目前几乎没有商业氛围，有待3-5年的发展；希望能够有个时尚化、特色点的百货中心出现，拉动裕华整体区域的活力及商业氛围。像翟营南大街的联邦名都，6-7层左右有个空中花园，就是一个比较成功的例子：它用特色的建筑形式、精品的空间布局及精准的定位（仅用于全民娱乐、休闲的好去处），吸引了众多人气；这个项目引进了北国商场，北国2010年开业，目前整个区域在北国商场的带动下，商业氛围极浓，效果很好。业内人士策划顾问赵媛媛石市核心区多为商务型酒
31、店，入住率高，会议硬件设施较高，但孙村非传统商务中心，酒店入住率低：孙村内瑶晨丽都假日酒店是区域内唯一一个挂四星级酒店，入住率低于50%，自2009年开业至今，经营惨淡；石市三个（挂）五星级酒店河北世纪大饭店、世贸广场酒店、中茂海悦大酒店均为商务型酒店，周一-周五旺季入住率约达80%左右，淡季亦能高于50%。,1,2,PART 2 客户需求解读,客户特点汇总,客户分析总结,客户访谈纪要,由客户访谈分析对本项目的影响,产品关注,客户对户型的实用性极为关注，同时逐步开始对外立面、园林景观、精装修、智能化等方面提出一定要求，客户对项目的“软实力”逐渐产生意识,本项目可顺承大众对裕华的已有认知，开发起
32、点较高通过产品打造及前期营销包装，给予客户信心，展现项目品质除户型、整体规划外，加强鲜明、主题型定位，引导客户成为必然方向写字楼、酒店、公寓、商业开发需谨慎,区域认知,石家庄客户普遍看好新火车站给区域带来的未来发展利好，将孙村认知为石家庄中高端楼盘区,石家庄购房客户以生意人、公务员为主，眼见为实特点明显，但同时具有风险投资意识,客户属性,写字楼、公寓市场不成熟，多扎堆于城市传统核心区，客户对区域商业投资看重未来发展潜力,商业投资,客户特点总结置业诉求点整体处于由初级向中级过度发展阶段,客户对区域的认可度较高，关注度由单一户型向品质居住升级，那么石家庄整体市场及区域市场到底发展如何？区域市场有何
33、特点？,PART 3 石家庄地产发展解读,住宅地产市场,商业地产市场,宏观地产市场,2003-2010年，石家庄市的GDP以年平均11%以上增速发展，经济发展势头迅猛，保持较快增长。2010年增幅达到12.7%。,石家庄市01-10年生产总值及增长率,石家庄市01-10年人均生产总值及增长率,2010年，石家庄市常住人口约1020万人；人均GDP逐年增长，2010年石家庄市人均可支配收入18268元，突破4000美元重要关口，城市发展进入全新阶段。,城市经济石家庄市整体经济快速发展，GDP和人均GDP保持高速增长，经济稳步快速发展，是环渤海经济圈重要的经济增长极之一,数据来源：石家庄统计局,城
34、市经济2010年1-12月石家庄固定投资额达到2958亿元，继续呈稳步上涨态势；社会消费品零售总额同步上涨，2010年全年达到1391亿元,石家庄市01-10社会消费品零售总额,石家庄市2010年固定资产投资额,2010年石家庄市的社会消费零售总额达1391亿元，同比增长17%。,2010年1-12月，石家庄市固定资产投资累计达到2958亿元。4-5月固定投资增长达到45%；进入10月，固定资产投资额增幅保持平稳。,数据来源：石家庄统计局、石家庄发改委,GDP增速与房地产发展关系,依据反映区域房地产市场发展状况的指标，石家庄房地产市场处于快速发展阶段并处于向平稳发展阶段的过渡时期,按照国际经验
35、：当GDP增速大于8%，房地产业处于高速发展阶段；当人均GDP超过4000美元，房地产市场将进入平稳发展阶段。,根据目前石家庄房地产市场所处阶段，未来将从以数量为主、质量为辅的发展阶段，向软硬件结合的追求品质化生活阶段发展，市场产品开发水平存在较大升级空间,快速发展阶段数量为主、质量为辅,产品开发水平升级，追求品质居住,“三年大变样”再次升级，未来城市核心区新增开发土地供应量将明显较少，土地供应多集中在二环附近及以外地区；在数量控制的大环境下，房地产市场将改变以往“遍地开花”的盈利模式，为“多出精品”的利润增长方式，未来房地产市场将向成熟化方向发展，随着多个品牌开发商入驻，产品开发水平将有较大
36、提升，品质化时代即将来临。,石家庄近六年的商品房供应面积与商品房销售面积整体不断走高。2008年之前，石家庄的年商品房供应量（预售面积）相对平稳，基本在220万-250万之间。2008年“三年大变样”以来，石家庄每年的商品房供应量激增至300万以上，受2008年楼市“寒冬”影响，销售面积较少，而在2009年楼市去化量呈“报复性”增长，登记销售面积创历史新高。2010年商品房批准预售面积606万，为2009年的1.9倍。登记销售面积498万。,【数据来源】：石家庄住房保障和房产管理局,2005年2010年商品房市场供需情况数据统计,房地产供需走势石家庄房地产供应量及消化量逐年稳健走高，房地产市场
37、活跃，2010年商品房供应量激增近上一年的两倍，未来市场竞争压力较大,单位：万平米,石家庄商品房价格走势平稳，整体呈稳健上升趋势，近3年的年增长率保持在10-20%之间；近3年在全国商品房价格起伏变化的大环境下，石家庄商品房价格始终表现为稳步增长态势，表明自用型刚性需求是市场的主导，本市房产消费趋于理性，外来投资购房有限；整体房价低于其他省会城市，“价格洼地”的现实状况，将进一步促进石家庄房地产价格的增长，未来发展空间较大。,房地产价格走势商品房价格逐年增长，近3年涨幅明显；价格伴随成交量稳健上升的状态，表明石家庄房地产市场处于快速发展期，未来发展潜力巨大,石家庄市2006-2010年商品房销
38、售均价,【数据来源】：石家庄住房保障和房产管理局,石家庄市市政府办公厅下发了关于进一步做好全市房地产市场调控工作有关问题的通知，对遏制投机投资性购房，合理引导住房需求等做出新规。通知中规定，对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供1年（含）以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市内五区、高新区范围内购房。本通知自2011年2月19日起至2011年12月31日止。,限购令影响,限购令催生观望情绪 此次限购令出台，对于人们心理上的影响是很明显的，观望
39、有可能成为目前供需两方的唯一的选择。成交量锐减可能会成为二三季度的主基调。开发商将放缓推盘计划 在调控的大背景下，放缓推盘速度成为开发商的普遍选择。限购令的出台，则可能让这一态势继续扩大。由此来看，即便是由于限购令抑制了部分需求，但是开发商的供量也会相应减少，两两相抵。如果市场仍然能够维持相对平衡，那么限购令下，省会房价则不会出现大起大落，总体呈现平稳态势的可能性会很大。,石家庄版楼市“限购令”,近期石家庄商品住宅市场月成交量价情况,从月度成交情况来看，石家庄新政出台后，房地产市场呈现量降价坚挺局面。,新政出台后第一周，备案量不降反猛升，与当地政府执行力度有关，同时和当地备案系统的滞后登记有关
40、；新政出台商品住宅备案量出现大幅下挫，其中新政出台第二周下降幅度达90%；之后几周销售面积基本维持在1.5-5.5万之间。目前石家庄房地产市场有逐渐回暖趋势，4月以来周备案量逐渐走高；附注：新政出台后第五周因恒大华府热销（中高端市场受新政影响亦较小），带动石家庄整体成交量上涨。,新政前后石家庄商品住宅市场周备案情况,新政对整体市场有一定的影响石家庄版新政“限购令”落地之后，市场商品住房销售状况受到较大影响，成交量明显下滑，但成交均价尚无明显松动,石家庄限购令后,恒大华府,万达公馆,开盘当天销售额近7亿元，平日普通销售期最高一天达销售额6900万元；开盘至今，销售额已达约13亿元,万达公馆开盘当
41、天销售额高达4亿多元,新政对高端市场影响较小,土地供应量实行“三年大变样”以来土地收储量大幅攀升，供应量位居全国前列,1998至2007年，石家庄土地供应量相对稳定。每年土地收储量与土地供应量（招牌挂）基本持平，并保持在1000-2000亩左右；自2008年石家庄实行“三年大变样”以来，每年的土地收储量大幅攀升。,20082011年石家庄土地收储及供应量,全国主要城市2010年土地成交排行,数据来源：中国土地市场交易网,土地成交价格从整体上看，石家庄土地成交价格不断上涨，2010年地王价格达到735万元/亩，楼面价格2940元/平米,20032010年石家庄“地王”一览表,从整体上看，石家庄土
42、地“招牌挂”出让价格不断上涨。2007年土地出让价格为224.8万元/亩（不含工业），2010年上涨至558.8万元/亩，年均涨幅达25.6%；2010年地王价格达到735万元/亩。,知名开发商拿地情况万达、恒大、中铁、北京城建、保利等知名开发商相继入驻石家庄房市，极大提升了石家庄土地价值，未来形势利好；但随着石家庄房地产市场日益发展，万科、华润等更多知名开发商也将进入，给本案带来较大竞争,数据来源：中国土地市场交易网,宏观市场总结,石家庄人均GDP突破4000美元重要关口，城市发展进入全新阶段，房地产市场将全面向品质化方向发展；新政对石家庄整体市场产生一定影响，但以恒大华府、万达公馆为代表的
43、高端项目影响较小，表明高端项目抗风险能力在石市较强；整体土地市场量价齐升，品牌开发商纷纷进驻，未来将会带动整体市场发展。,PART 3 石家庄地产发展解读,住宅地产市场,商业地产市场,宏观地产市场,区域市场,整体市场,板块解读,典型个案,石家庄住宅市场各区域总体分布图,从石家庄区域房地产发展来看，可将区域划分为新华板块、桥东板块、桥西板块、长安板块、裕华板块和高新区板块,桥西板块作为石传统老城区，城市配套齐全，后续供应量少、区域内土地稀缺，且整体开发水平相对较高，楼盘销售状况较好,桥西区,万象天成,金正海悦天地,恒大华府,产品：以高层为主价格：约75009000元/（以优质典型代表项目为例）资
44、源：核心地段，生活配套完善，大型商业综合体，邻近人民商场客户：以本地老城区及从商客户为主，高端项目吸引了泛桥西区的中高端客户置业目的:多是以改善性需求为主，因此大两室和三室的户型相对畅销。未来供应：土地稀缺，未来供给少,新华板块石家庄水源保护地,，城中村数量较多，2008年大规模改造10余个城中村，拆除面积达100万，未来供应较大,新华区,产品：以高层为主价格：约6200元/（以优质典型代表项目为例）资源：市政建设较全，区域内客户认可度高客户：地缘性改善行客户为主因区域发展前景缺乏利好消息，投资客较少未来供应：城中村改造项目较多，未来供应量大,锦绣乾城,香格里,桥东板块传统的核心区域，商业和办
45、公方面的需求尤为显著，住宅以高层为主，区内配套齐全、商业繁荣,桥东区,阿尔卡迪亚,天滋嘉鲤,产品：高层为主价格：约60008000元/资源：位于城市核心区，市政配套齐全，自然资源匮乏客户：地缘性客户为主，周边临近区域客户为辅，同时有部分外来人口及投资客群，是石家庄投资客群较多的板块。未来供应：项目较少，未来供应量有限,长安板块石家庄传统工业集中区域，整体产品水平一般，主要以地缘型客户为主，部分高端楼盘吸引周边私营业主,产品：以高层为主价格：约68007300元/（以优质典型代表项目为例）资源：城区资源相对较弱，北部靠近滹沱河，临近稀缺水景资源客户：地缘型客户、辅以区内企事业单位职员及工厂员工。
46、置业目的：主要是初次置业和改善性需求，投资客户相对较少。因此，户型需求多是刚性需求为主未来供应：退二进三策略，工厂搬迁，未来供应放量明显,盛世长安,和平时光,北城国际,长安区,高新区板块石家庄新兴产业聚集地，道路、市政配套设施尚处于逐渐完善阶段，近年来随着国际型企业的进驻及地产市场的东拓处于快速发展期,产品：高层价格：5000元/左右资源：无特殊资源客户：裕华区、开发区客户为主未来供应：周边城中村改造，地块正在发展，潜力很大,同祥城,恒大绿洲,东城国际,开发区,裕华板块石家庄新规划城区，道路、市政配套设施齐全，区域绿化率高，石家庄市地产业的“必争之地”，城市副中心位置确立,产品：以高层为主价格
47、：约7000元/客户：地缘型客户为主，辅以其他区域改善居住环境及投资需求的客户，因此对三室、四室产品的需求比例大于其他区域未来供应：地块基本发展成熟，供应量有限,裕华区,远见,世奥湾,万达,板块对比分析：裕华区板块是未来总体规划的主导方向和重点区域，生活配套逐渐完善，环境优美，是人们普遍认知的中高端住宅生活区,各板块条件比较分析图,住宅板块分析结论：裕华区拥有较为充分的土地储备、完善的市政配套、优美的城市环境，从而不断成为城市中高档住宅聚集区。,区域市场,整体市场,板块解读,典型个案,开发水平目前石家庄正处于房地产市场的启动阶段向发展阶段的过渡，整体开发水平较为初级，随着品牌开发商的进驻，城市
48、标杆型项目涌现，石家庄房地产的整体水平和形象有所提高,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,产品形式目前市场上的产品形式较为单一，主要以城市高层住宅为主，零星出现了低密度别墅产品，且与高层住宅搭配出现，产品品质受限,产品形式单一，以城市高层为主。少量城市住宅拆分出多层、别墅等低密产品，如金正缔景城、天山新公爵,单价高层售价在5500-8000元/平米，洋房约8000元/平米为主；裕华区高层均价7000元/平米左右，极个别项目高达15000元/平（中央悦城）,销售均价区间：高层5500-8500元/平米；洋房8000-10500元/平米；其中裕华板块价格区间在7000-13000元/平米，区域
49、内出现城市标杆项目万达公馆，该项目为推动区域发展起到重要作用。,洋房,高层,6000,7000,东城国际,销售均价（元/平米）,0,4000,5000,万达,蓝郡,恒大华府,天山新公爵,锦麟,金正缔景城,同祥城,众美凤凰城,13000,5400,裕华板块,高新区板块,新华板块,8000,10500,8000,8000,7000,8500,1300,桥西板块,8000,4200,5700,10000以上,天滋嘉鲤,桥东板块,8500,盛世长安,和平时光,长安板块,7300,7800,恒大绿洲,5000,裕华板块,8000,总价（万元）,洋房,主力,（小）高层,70,60,50,0,80,90,1
50、00,110,120,200,裕华,新华,高新区,主力,主力,主力,主力,主力,主力,240,300,400以上,主力,桥西,主力,主力,主力,主力,桥东,长安,万达蓝郡维多利亚时代,金正缔景城恒大华府,天滋嘉鲤,和平时光盛世长安,天山新公爵锦麟,同祥城东城国际,主力,主力,总价高层总价约为50-120万为主；洋房主力总价约为100-170万；裕华区总价同比略高于城市平均值,套均总价：（小）高层、洋房总价区间分别为50-120万元、100-170万元；裕华区总价在60-500万之间，其中主力总价在60-120万之间，万达作为城市标杆型项目总价领跑于全市楼盘。,主力,裕华板块,销售速度目前石家庄
