危机公关与媒体应对技巧提升.ppt

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1、危机公关与媒体应对技巧提升,主讲：叶东,课程大纲,第一讲：危机概述与危机预警体系的建立第二讲：新闻运作与舆情管理第三讲：媒体应对的策略及技巧第四讲：危机应对的流程与方法,何谓危机,在现代汉语中，“危机”的两种意思：一是指潜伏的祸根，如危机四伏；二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。潜在风险关键时刻,“危 机”：中国式解读,中国造字的玄妙：危危险、危难、危局机机会、机遇、商机 解决困局找到机会,海恩法则,每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。-事故背后有征兆 征兆背后有苗头,墨菲定律,If anything ca

2、n go wrong,it will.会出错的终将会出错。If there are two or more ways to do something,and one of those ways can result in a catastrophe,then someone will do it.如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。只要人犯错，危机就难以避免！,蝴蝶效应,Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，

3、时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。,牛振华车祸的启示,您的理解？,一个企业家有关企业的十三种死法,第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。第十二种死法：遭遇造假。第十三种死法：企业家的自身安全问题。,危机源自何处,文化

4、风俗与消费者习惯,-“丰田汽车”霸道广告-立邦漆中国龙广告事件,案例：,由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。,领导危机,作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。,案例：,-创维黄宏生事件-伊利郑俊怀事件,劳资纠纷,近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原因致劳资纠纷产生：1、劳动关系利益化2、企业管理不规范3、

5、劳动者身处劣势,由于中国特定的国情，不致发生大规模罢工或游行，但是一些大企业在裁员过程中却通常会发生此类事件。比如：百度裁员事件,假冒伪劣,假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面：1、假冒伪劣商品侵害消费者权益2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业3、虚假广告4、劣质服务5、商业岐视,-山西假汾酒-安徽阜阳奶粉事件,案例：,安全问题,相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现危机。,-巨能钙双氧水事件,案例：,财务丑闻,财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上

6、市公司，财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务风波也就淡出人们的视野了。,-网易NADAQ财务风波，差点被摘牌-众所周知的安然公司事件,案例：,传播危机,夸大宣传，无中生有，对消费者产生很大的迷惑。被媒体暴光后，品牌立刻遭到消费者的放弃，甚至是投诉、走上法庭，对品牌的美誉度产生很大的伤害。,案例：,-宝洁SK2事件,客户纠纷,市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现，若解决不妥当势必影响企业形象。,-砸大奔事件-众多的房地产纠纷-对电信企业投诉

7、等,案例：,恶性竞争,在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。,-家电行业的恶性价格战-进出口中不平等的标准限制性-诋毁竞争对手,案例：,政治危机,中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触无疑一把双刃剑。,人力资源危机,单个人员的流动可能并不会引起企业的重视，但是集体跳槽则会对企业造成致命打击。集体跳槽是时代发展的必然产物，随着知识经济时代的到来，这种现象会日趋严重。四个因素导致集体跳槽：1、市场竞争激烈导致互相挖人2、企业管理存在漏洞

8、对员工缺乏约束力3、道德约束力弱4、相关法律不健全,案例：-戴尔中国总裁麦大伟离职加盟联想-牛根生离开伊利,环境污染,确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企业的形象必然受到严重损害。,-由于我国民众对环境的敏感度不高，所以一些企业在违反环保规定时，并未引起公众的强烈谴责。但是，环保无疑会越来越受到重视，而危机爆发也将紧随其后。,社会危机,社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响。,案例：-SARS-禽流感,新政策风险,新政策的颁布

9、，必将就旧的规则做出一定的修改，有时对企业产生的危机是致命性的，这就需要企业及时关注政策的变化，调整自己的经营，规避风险。案例：-果冻新政策的颁布-鸡蛋国标的颁布,并购危机,外商在华并购投资出现了新动向，并购重点转向重要行业的排头兵，一些行业龙头企业陆续被并购，跨国公司的并购还造成了我国多重利益流失。竞争者收购暗中收购股票，从而达到控股的目的-盛大收购新浪19.5%的股票,以上为15种常见的危机，以史为鉴可以知得失，企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史，以在危机来临时沉着应对,危机对企业的五种损害预测,危机是不可避免、不会消亡,日常危机处理机制危机处理预警系统危机处理方法,建立日常危机处理机

10、制,I.平时注意提高企业的自身免疫力,在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的 免疫力。主要方法：,强化全员特别是企业主要管理者的危机意识.加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。加强营销管理，做好售后服务。加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关资源以打好基础.强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。,建立日常危机处理机制,II.经常性的自我问责工作,企业的高层要有自觉分析

11、反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：,企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？你对企业的哪些方面不满意？现有热销产品的前景如何？你们与企业的信息交流畅通吗？哪些方面不畅通？假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机的领域是什么？（可以列出3-5个领域）凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？上次你提到企业要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好？如

12、何评价你与企业的关系？如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？谈谈你印象中企业的优劣势。,建立日常危机处理机制,III.日常培训和模拟危机管理,公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。,参与培训和模拟的成员：,法律顾问,负责生产的经理,财务经理,人力资源经理,市场部经理,企业主要分支机构负责人,企业顾问,质量部门经理,公关传播部长,危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。,企业危机管理的主要困境,横轴图示：

13、1缺少危机管理预案，危机来临仓促应对；2企业高层危机管理能力不足；3缺少专业的管理团队，危机管理经验不足；4企业内部各部门难以协调运作，危急关头各自为政；5危机之中，与媒体沟通不畅；6公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对企业形成舆论压力；7危机之中，信息不明、时间紧迫；8危机之中，政府态度暧昧，难以获得政府相关部门的支持；9危机之中，物资和人力资源有限；10其他,危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织设计应注意：确保组织内信息渠道畅通无阻：上下、下上、左右、确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿确保组织内有健全效能的内控机制：权

14、力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全面启动,风险确认的程序：横向程序与纵向程序风险确认的方法：1、头脑风暴法2、概率统计法3、人机统合法4、现场调查法,危机的预警 风险确认,风险评估是在风险确认的基础上，依靠多重指标对风险类型进行区分、对风险危害度及优先管理级别进行排序，并制定针对性解决策略的过程风险类型划分：1、效益风险2、结构风险3、形象风险,危机的预警 风险评估,风险等级排序：,危机的预警 风险评估,D区低危害低概率定期评估、防微杜渐,B区高危害低概率次优先、做好准备,C区低危

15、害高概率日常监控、警惕演化,A区高危害高概率优先、及时行动,危机的预警 风险对策研究,危机的预警 风险向危机的转化,X时间,Y风险与危机的影响程度,O,O,A,A,B,B,C,D,风险阶段,危机阶段,突发事件触发燃点,E,E,M,P,Q,危机管理进程,风险阶段,危机的预警 危机预警体系,初始判断,定量分析,分析风险信息,监测危机动态,处理相关信息,建立评估体系,形成评估结论,发出危机预报,实施危机预控,定性分析,危机监测子系,危机评估子系统,危机预告子系统,企业危机预警信号,1、所处行业正在萎缩2、竞争对手日益强大3、客户不增加或更迭频繁4、主要部门的销售额连年下降5、主打产品不受时常欢迎6、

16、人均销售额降低7、库存产品日益增多8、客户索赔增多,预警信号一：销售额与利润,销售额,销售回报率,销售成本,企业危机预警信号,1、连续5年亏空以上2、设备投资过多3、自有资本不足4、应付账款不断增加5、应收账款不断增加6、企业的现金流出现红字7、流动资金周转变慢,预警信号二：财务指标,案例：蚁力神的崩塌,建议：一定要留过冬的粮食，永续生存比什么都重要,企业危机预警信号,1、经理经常不在，不知去向2、经理经常去医院3、员工流动频繁4、员工无工作热情，萎靡不振5、公司卫生状况差，无人清扫,预警信号三：员工表现差,企业危机预警信号,1、老板每天都忙到深夜；2、当下属不能完成任务时，老板直接做而不是给

17、予指点；3、老板很忙，下属很闲；4、老板很累，下属很轻松；5、下属什么事情都请示老板；,预警信号四：老板事必躬亲,案例：蒋介石为何败于毛泽东,企业危机预警信号,1、没有系统的人员培训计划2、人员培训费用不断增加3、招不到人或者招到人的成本过高,预警信号五：人力资源费负担过重,危机的预警 危机管理小组的构成,合理的危机管理团队应召集以下人员：1、组织领导者2、公关专业人员3、危机涉及领域的专业管理人员、服务人员4、行政后勤支持人员5、律师或法律顾问6、“公众热线”接待人员7、财务主管8、新闻发言人9、第三方10、心理咨询专家,危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动

18、公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。小组的其他成员，危机处理小组在必要时可分为四个小组，即决策组织小组、信息管理小组、后勤保障小组、参考咨询小组。,领导人危机中应具备的素质,横轴图示：1沉着冷静，勇于担责；2善于沟通，富有团队精神；3胸襟开阔，具有大局意识；4人脉广博，能上下周旋；5诚实守信，处处开诚布公；6善于创新，能创造性地解决问题；7知识全面，透彻了解相关领域的知识；8外貌形象好；9为人具有亲和力；10一丝不苟，每一细节都照顾到。,危机管理人员 的选择标准,危机管理计划的写作,1、危机管理计划撰写的前期工作2

19、、危机管理计划的要素及撰写要领3、危机管理其他文案4、危机管理手册,1、前期工作,（1）组织内外的调查工作 ps:社会与市场的调查；企业内部情况的调查（2）可能发生的各类危机的预测工作 思考：你所在的企业可能遇到什么危机（3）危机管理措施和对策的研究、拟定工作 A、危机管理机构的组成 B、制定危机防范措施 C、拟定危机处理对策 D、确定危机发生时所有员工必须遵守的准则 E、保证上述方案落实的相关措施,2、要素与撰写要领,完整的危机管理计划所包含的要素：,（1）标题（2）前言（3）危机管理政策（4）危机定义和分级标准（5）危机管理机构及其职责（6）危机预警工作程序（7）危机事件处理程序和实施细则

20、（8）危机信息控制与新闻发言人制度（9）危机管理工作的奖惩条例及其他（10）危机管理基本守则,3、危机管理其他文案,（1）危机信息报告书（2）危机事件报告书（3）公告（4）对外声明（5）危机事务交涉涵,4、危机管理手册,（1）组织危机管理机构主要成员的联系电话（2）有关政府部门与社会团体常用应急电话（3）主要新闻媒介基本情况及常用应急电话（4）危机信息报告书（5）危机事件报告书（6）突发事件登记及处理结果记录单（7）媒体询问电话记录单（8）公告和对外声明,减少负面报道数量，建立和谐舆论环境 危机管理体系（危机的预防与处理）流程 资源危机分级管理流程 关系体系梳理行为指导应对技巧 资源维护巩固典

21、型案例交流分享,宝马经销商危机管理防护体系,宝马公司危机应对中的定律、原则与流程,三一定律：一个小组、一个领袖、一个声音,三度定律：态度、速度、尺度,四个流程：一般投诉、急躁愤怒、过激行为、媒体反应,媒体介入,消费者过激行为,消费者愤怒阶段,消费者一般投诉阶段,媒体介入，处理不当，导致曝光，转化为公关危机。,消费者过激行为，有可能引发媒体曝光或者公众曝光,亮起预警红灯,消费者情绪激动，投诉频次加大。,消费者打客服电话询问或者登门询问,以消费者和媒体为危机管理主线,危机分级管理流程,宝马公司的媒体关系金字塔,范例：佛山市C区中心医院危机管理体系,范例：某国际酒店集团危机管理手册,课程大纲,第一讲

22、：危机概述与危机预警体系的建立第二讲：新闻运作与舆情管理第三讲：媒体应对的策略及技巧第四讲：危机应对的流程与方法,受众接受信息的途径,AIDMA认知模式,attention,interest,desire,Memory,action,AISAS认知模式,attention,interest,search,action,share,两个舆论场的相互影响,-网民舆论,-媒体舆论,苏宁电器购买空调的全过程,周久耕：“一包香烟引起的悲剧”,王银峰“风水门”事件,媒体的特性,喉舌,社会责任,盈利工具,媒体暴力的两种形式,1、包括电影、电视、电子游戏、报刊在内的媒体，含有或刊登暴力内容，并对人们正常生活造

23、成某种不良影响的暴力现象。,2、媒体本身的暴力，媒体与媒体从业人员利用媒体本身作为大众传播媒介的话语权优势，对新闻当事人或被涉及到的人群所实施的一种暴力行为。,媒体分类版图,互联网的信息传播效应,1、病毒效应2、放大效应3、雪球效应4、审丑效应5、野草效应,案例：Dell“换芯门”事件,曝光频率密集化、案件性质恶劣化；涉官案件基层化、网民反应升级化。,燃点越来越低、爆点越来越高；速度越来越快、烈度越来越强。,新闻源头不可控、传播速度不可控；内容分散不可控、舆论放大不可控。,网络公关的几个建议,1、全员公关；2、制度层面；3、速度第一；4、抓大放小；5、专题报道；6、持续监测；7、权威发布；,网

24、络舆情管理的具体做法,1、加强日常监测2、锁定监测的主要渠道3、与舆情内容进行分类4、网络舆情的监测周期5、舆情阅评工作6、敏感问题重点查办7、组建网络发言人队伍8、寻求意见领袖9、加大与网民的沟通,1、加强日常监测,（1）加强日常监测并上升为制度层面。（2）应有专门部门或者专门人员来负责。,2、锁定网络舆论监测的主要渠道,（1）搜索引擎（2）门户网站（3）BBS（4）微博（5）SNS,3、细分内容，对舆情内容进行分类,（1）媒体舆论（2）网民舆论（3）设置关键词,案例:海尔的网络监测系统,4、网络舆情的监测周期,（1）常规监测（2）非常规监测,思考:多长时间监测合适？,5、舆情阅评工作,（1

25、）定时、定点收集、阅评与登记（2）及时向领导汇报,6、敏感问题重点督办,（1）三不分原则：不分时间、不分地点、不分大小。（2）分管领导牵头、相关人员包干（3）严格按照规定处理到位,7、组建网络发言人队伍,（1）网络发言人的责任与要求（2）网络舆情评论员的任务（3）网络舆情疏导的四种方法（4）网络舆情疏导的具体步骤,8、寻求意见领袖,（1）意见领袖的作用（2）意见领袖的特征（3）意见领袖的确定标准（4）意见领袖言论操作的细节,案例:南京儿童医院徐宝宝死亡案,9、加大与网民的沟通,（1）通过各种方式加大与网民的沟通（2）对网民反映的问题要及时回应（3）对网民提出的建议进行梳理,案例:伍皓的微博,海

26、尔内部的网络公关指导文件,顾客集会成功化解的启示,课程大纲,第一讲：危机概述与危机预警体系的建立第二讲：新闻运作与舆情管理第三讲：媒体应对的策略及技巧第四讲：危机应对的流程与方法,领导才下飞机，记者问：你对三陪小姐有何看法？领导很吃惊：这里也有三陪小姐？记者第二天登报领导飞抵某地，开口便问有无三陪 记者问领导：你对三陪问题有何看法？领导：不感兴趣！记者第二天登报领导夜间娱乐要求高，本地三陪小姐遭冷遇 记者问领导，你对三陪小姐没有看法？领导很生气：什么三陪四陪五陪的？不知道！记者第二天登报三陪已难满足领导，四陪五陪方能过瘾,记者后来再问领导，领导不发言。记者第二天登报面对三陪问题，领导无言以对

27、领导大怒，对记者说，这么乱写，我去法院告你！记者第二天登报领导一怒为三陪 领导气急之下，将记者告到法庭。媒体争相报道法庭将审理领导三陪小姐案,如何应对新闻媒体？,1.快速作出反应；,2.联合专业公关公司处理危机；,3.让CEO出面；,4.对未知的事实不要推测；,5.不要隐瞒事实真相；,6.为媒体采访敞开大门；,7.统一口径，用一个声音说话；,8.频繁沟通。,媒体对企业危机类型的关注度,媒体在危机传播中的价值排序,媒体在危机传播中的议题排序,与媒体沟通的要点,体现关心30%我们密切关注.突出行动60%我们正在努力.描绘远景10%我们将.,我们密切关注事态的发展，公司成立专门的危机小组，与顾客进行

28、积极的沟通，我们正在努力与顾客达成共识，力图将顾客的损失降为最低，解决顾客的问题，并彻底清查相关系统的所有环节，严肃处理相关责任人，保证杜绝类似事情的再次发生，为我们的顾客提供更加有保障的产品，我们将更努力的为我们的顾客提供更好的产品。,行动,关心,远景,半边脸是温文尔雅的学者，半边脸是肌肉抽搐的魔鬼。-有人形容被新闻记者奉若神灵的“普利策奖”创始人约瑟夫普利策。,与记者沟通的原则把握,绝不抨击竞争对手，尽量避免谈论它们；慎重提及营业额、利润、股票等财务信息；不得谈论总部未公布的信息；不得谈论未公布的产品或战略；不得对未公布的合并与收购进行评论；未经伙伴许可，不得公开合作细节和进展；未经客户许

29、可，不得公布赢单消息和案例；永远不要议论或攻击媒介。不要对不同媒介进行公开比较，或贬低其他媒介。,记者沟通法则一,【忠告1】任何时候都不要期望PR操控新闻报道。,记者沟通法则二,【忠告2】对记者只说想说的话，而不是全部。,记者沟通法则三,【忠告3】与记者的合谋是危险的，尤其是针对竞争对手。,记者沟通法则四,【忠告4】善待媒介的错误报道，尤其是没有主观恶意的错误报道。,记者沟通法则五,【忠告5】极其冷静地看待和处理媒介的负面报道。,媒介可以购买，但新闻不能；记者是你的朋友，但不是商业伙伴；永远只说你自己，不要诋毁和攻击竞争对手；永远只说你想说的，而不是所有事情；只给媒介真实和准确的新闻和素材，而

30、不是相反；正确的媒介策略、稳定、持续的媒介关系将使你的生意格外受益；忽视和滥用媒介都是危险的。,巨能钙的启示,2004年11月16日，河南商报“消费者当心巨能钙有毒”,2004年11月19日，巨能公司 在人民日报和经济日报等媒体 发表了律师声明,2004年11月19日，下午3时30分巨能在北京数码大厦召开新闻发布会,巨能公司总裁李成凤在发布会上,李成凤：个别媒体利用巨能钙部分产品的一两项检测结果进行推断演绎，就对一个经过国家法定程序严格筛选确认的产品定性有毒，并且以消费者当心，巨能钙有毒为题进行耸人听闻的宣传，别有用心。,给全国媒体和消费者的一封公开信,河南商报顾问马云龙就巨能钙事件作出回应。

31、,马云龙的回应声明,2004年11月20日李成凤和总裁办副主任谢华做客新浪与网友就此次事件进行互动。,二者回答出现矛盾,2004年 11月22日巨能公司发表声明对河南商报提出质疑,第四，一个经过国家权威部门严格实验评价，无毒无害且行销市场八年之久的产品发出紧急警报，理应由中国消费者协会或其他权威部门发出，一家地方媒体有什么资格和权利向消费者发出紧急警报？。第八，巨能钙是经过多个国家权威部门验证，认为无毒无害的。河南商报究竟能不能推翻这些权威部门的结论，巨能钙有没有毒，到底是国家权威机构说了算，还是河南商报说了算？。,声明的部分内容,河南商报的反击,巨能钙风波已经闹了一星期了。巨能公司日夜不停地

32、开展“危机公关”，以多种形式，在各种媒体上发表了大量的奇谈怪论，并对本报进行了大量的攻击和诽谤。我们不准备被他们牵着鼻子走，没有对他们的谎言和攻击一一回应。但总不说话，可能会让他们错误的认为我们软弱可欺。于是，我们选择了一些关键性的问题，开始做出公开回答。从今天起，我们以本报评论员的文章的形式，每天发表一篇。河南商报编辑部,2004年11月22日，“吃口秀”,2004年11月22日，为了表明巨能钙安全无毒，天津巨能化学有限公司总经理张兴远当着经济半小时记者的面一次服用6片巨能钙，“我早上已经吃过4片，今天总共吃了10片”，并强调其每天都吃巨能钙，已经食用了8年了。张兴远本来想以此证明自己的清白

33、，但是这一举动又为媒体增添了佐料和由头。链接各方评说中国青年报巨能钙吃口秀的思考：你能吃我未必能吃因为大家都有自己的“思想”：你能吃，我未必能吃。一些卖方自作聪明，自己跑出来搞“吃口秀”，犯了“既当运动员又当裁判员”的忌讳，因而不可能获得信赖。尤其在卖方曾经隐匿了有关情况，后被发现揭开，使公众形成了不诚信的“印象”之后，再来“抢救”诚信，当然不是普通手段能奏效的。,屋漏便逢连夜雨,2004年12月27日巨能公司发表向消费者公开道歉信,监管者的反应,12月3日，大家期盼已久的调查结果终于公布。卫生部通报称，“按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内”/从北京市药监局和天津市卫生

34、局的监督检查情况看，“目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。”,谁是巨能公司的新闻发言人？,新闻发言人培训体系,新闻发言人的授权体系,制度框架之“授权体系”谁被授权？新闻发言人其他经理人在什么范围内被授权？职责范围内适于公开的内容职责范围外已被授权人公开谈论的内容一次性授权未被授权,新闻发言人口径原则,制度框架之“口径”了解口径公司已经制定口径职能部门将提供口径制定口径自己规划和制定口径与职能部门确认严格遵循口径没有任何不按口径发言的理由,案例：雀巢失败的媒体应对,新闻发布会的策划与实施,新闻发布会的准备.确定发布的主题 主题明确 II.确定发布人 权威性III.准备发布材料（新闻通稿、背景

35、材料、新闻发布稿）派发材料 便于报道IV.准备答问口径 跟踪信源 舆情分析 了解与会记者情况V.可否事先安排记者提问 少量安排“记托”.跟踪媒体的报道 跟踪分析 评估效果,新闻发布会的基本程序站立式立式发布台一名发言人站立发言程序：发言人发布新闻 点名提问,座谈式多座发布台一名主持人一名或多名发言人程序：主持人宣布开始、介绍发言人姓名职务、说明发布会主题 主要发布人发布信息 提问阶段：主持人点叫记者 主持人提醒剩余时间和回答最后一个问题 主持人宣布发布会结束,如何回答记者的提问？,1、桥梁法,所谓桥梁法是指发言人运用合适的过渡性言辞达到与记者沟通的目的。桥梁法大体上可以概括为“表态-桥梁语-转

36、移到核心信息”的模式，具体有三种方式：,1、如果记者提问中传递的信息不持异议，可以说“是的【表态】，但是除了你说的情况【桥梁语】，还有。【转移到核心信息上来】”,2、如果完全不能接受记者提问中传递的信息，可以说“不，情况并不是你说的那样，请允许我解释一下。【转移到核心信息上来】”,3、如果记者所提的问题没有明确答案，可以说“关于这一点我还没有得到更多的信息。不过，据说所了解的情况是。【转移到核心信息上来】”,1、我们真正关心的问题是。2、有必要在这儿强调的是。3、我要提醒大家不要忽略。4、更重要的一点。5、大家最应记住的是。6、按照你的思路，我想到了另一个重要的问题。7、你说的不无道理，但除此

37、以外，我想补充一点。8、这个问题不大，我们来着重分析其中的一个方面。,使用桥梁法旨在突出核心信息，确保新闻发言人始终保持话语主导权，不让记者“牵着鼻子走”：,9、不，你误会了我的意思。让我澄清一下。10、我们不妨换个角度来看这个问题。11、你说的让我想起了。12、你说的情况我还不太清楚，但据我所知。13、最为重要的是。14、我想再强调一下这个问题。15、今天我谈了不少问题，我想重点可以归纳为以下三个方面。,如何应对不同类型的记者,【对策】多谈该记者无法了解到的远景、发展趋势或即采取的措施等，或提供一些新的事实和数字。,“百事通”型：,【对策】使用“桥梁法”与记者周旋，始终坚持原定的主题及相关的

38、核心信息，避免回答任何假设性的问题。,“旁敲侧击”型,【对策】选择其中一个比较容易的问题回答，回答完毕后告诉他：其他问题我们可以会后沟通，现在我想把时间留给其他记者。,“机关枪”型：,【对策】发言人应当表明自己的态度：“不，这不是我所说的意思。我是说。”,“偷换概念”型,【对策】泰然处之，不要与记者争论或急于为自己辩解，可以说：“您这样看这个问题，我感到很遗憾，不过我所了解的实际情况是。”,“飞镖投手”型,【对策】适时打断该记者的话，注意语气仍然保持平静，可以说：“请您耐心听完我的回答，我认为这一点很重要”。,“迫不及待”型,【对策】不要提前露面，不要到记者那寒暄，言多必失，发布会结束后迅速离

39、开。,“套近乎”型,【对策】你说的这个笑话很有意思，不过今天我们应该谈的问题是。,“幽默搞笑”型,【对策】心平气和地说：“请问您还有什么其他问题吗？”,“沉默寡言”型,【对策】你可以这样回答：“刚才那一点我已经说得很清楚了，我们可以下来再沟通。”,“胡作糊涂”型,2、旗帜法,对于一些非常重要的问题，要坚持“旗帜法”，以不变应万变-即不管对方从什么角度反复发问，发言人都会按事先拟好的口径表态。,2002年1月，有外界盛传我国从国外订购的一架飞机上发现窃听器。在外交部的例行记者会上，不管各国驻京记者如何挖空心思纠缠，发言人始终就是一句简短答复：“中国是个爱好和平的国家，不对任何人构成威胁。对中国搞

40、窃听是没有必要的。”虽寥寥数语，但却做到了旗帜鲜明，表明了我国政府的严正立场。,朱镕基总理答记者问,新闻发言人工作验收单,1、上级评价 2、记者评价3、公众评价 4、自我评价5、专家评价 6、上座比例7、提问比例 8、报道比例9、引用比例 10、转载比例,新闻发布会的评估,如何避免推理上的谬误,为了增强说服力，新闻发言人在陈述与答问的过程中应当使用推理的手段。单靠雄辩的事实与翔实的数据有时候并不能达到预期的效果。但使用推理手段时应避免出现逻辑上的谬误，否则便会取得适得其反的传播效果。,案例：喝酒可以杀死寄生虫,一些常见的谬误,1、以偏概全,背景：媒体披露美国国家公园保护工作不力，在社会上引发广

41、泛批评。国家公园协会举办新闻发布会，介绍相关情况。,原稿：目前美国的国家公园体系确实存在严重的问题，所以必须立即采取有效措施加以改进。,应改为：,2、避免“熏鲱鱼”谬误,“熏鲱鱼”的策略指的是用关系不大的事务来转移听众对主要问题的注意力，近似于我们所谓的“风马牛不相及”。,问：在昨晚的电视访谈中，您的竞争对手指控您担任州长期间有腐败行为，请问您对此有何评价？答：现在我喝同僚们关心的是如何提高人们的生活质量。在这种情况下，他怎么可以这么说？,应改为：,案例：,3、对事不对人,问：您的竞争对手最近提出了“一揽子”经济政策，您对此有何评价？,答：民主党的候选人提出的经济政策虽然有些新意，但大家不要忘

42、了她出身于豪门。,应改为：,案例：,4、避免使用或然判断,1、要么立即新建一个社会高中，要么这个社区的孩子都考不上大学,2、政府要么提高税率，要么减少给中下层人士的福利补贴。,案例：,或然判断通常只提供两种非黑即白式的选择，事实上这是一种假象。现实生活中通常会存在更多的选择。,5、避免“大篷车”谬误,竞选广告中总会大肆宣传渲染候选人的支持率，商业广告总会大肆宣传渲染产品的销量，以此来吸引更多的消费者。实际上，数量与质量之间并没有必然联系。,问：您对现阶段总统所采取的对外政策有何评价？答：我认为他的对外政策走向是正确的。只要看看最新的民调结果就清楚了：有60%的美国人支持他。,案例：,6、避免“

43、滑坡”谬误,石头落在斜坡上会一直滑到坡底，这形象说明了人们在逻辑上常常会陷入的一种“谬误”-武断认为只要采取了第一个步骤，便会自然而然进入下一步，直到最终结果的产出。,如果我们允许联邦政府限制半自动武器的销售，那么他们紧接着便会禁止个人持有手枪-甚至猎枪。个人拥枪支是受宪法保护的权利，如果这种权利得不到保障的话，那么下一个限制的对象便是言论自由的权利。,案例：,新闻发言人如何调动受众情绪,总体上说，新闻发言人应当保持客观公正，尽可能少地掺杂个人感情，但这并不等于发言人就是铁板一块。相反，他也应当善于调动公众的情绪，从而加强传播的效果。,李肇星设计的“圈套”,克林顿是如何获胜的,如何接受记者专访

44、,1、在决定是否接受媒体专访前，应当有明确的目的2、专访不同于新闻发布会，属于人际传播，因此方式更为多样与灵活。3、在受访前准备二到三个重点4、与记者商议以何种方式受访,底线法则,所谓“底线法则”就是受访者向记者阐明所发布信息的性质，要求记者在采用这些信息时遵循相应的法则,-可发表-背景-深度背景-不能发表,专访中的“陷阱”,1、不要重复记者的话。2、如果记者所提问题带有诱导性，你可以让他把问题提的更明确一些。3、不要对记者提供的新信息表态。4、不要回答与事先确定的采访主题无关的问题。5、不要与记者发生争执。6、不要接受记者当场递交的任何东西。7、如果你已经回答完毕，记者仍然把话筒对着你。这时

45、候不要重复回答，更不要添加回答。8、不要按照记者的要求指名道姓评论他人。,专访的四种方式,面对面的采访,1、事先了解该记者的相关档案材料。2、可以问记者就此问题采访过哪些人，还打算采访哪些人，做到心中有数。3、确定记者是否要录音，如果是，要假定你说的每一句话都会被录下来。4、如果你希望审阅记者的采访稿，向他明确提出来。,电话采访,1、记下记者的姓名与联系方式。2、问清楚记者准备何时、以何种方式运用电话采访中得到的信息。3、问清楚记者是否要录音。4、遇到名称、术语，要告诉记者怎么写。5、一般来说，尽量减少电话采访的时间，只谈总体性的框架，不要深入细节。,电台采访,1、尽量用平常的声调讲话。2、尽

46、量不要用“嗯。”、“啊。”、“这个。”等口头语。3、不要翻动文字资料，尽量把一些要点、数字等做成卡片。4、尽可能用简洁明了、通俗易懂的语言。5、如果记者重复问同样的问题，显然是诱导你按照他的意图来回答。6、正面回答记者的问题。,电视台采访,1、电视媒体对时间的要求更为苛刻，因此要在上电视之前做充分准备。在回答问题时要有停顿而且做到在合适的地方停顿，以便主持人发问或插入广告。2、尽量放慢速度。3、语调要有变化。4、眼神的活动要自然，要看记者或主持人。5、耳机与麦克风要事先调好，防止说话时突然脱落。6、在录播中，如果对自己的回答不满意，立即要求重录；如果出现了口误，要及时纠正。7、注意每一个眼神，

47、每一个动作，每一个细节。8、放松自己，要有幽默感。,电视镜头前的身体语言,新闻发言人必须逾越的几个关卡,1、语言关 要克服第一次的紧张，准备好准确的意思而不是准确的语言。2、心理关 要有一定的幽默感来化解紧张，但仅仅是点缀而不是贯穿整场。,如何对付假冒伪劣记者,1、告诉当地宣传主管部门，帮助识别假冒伪劣记者。2、向记者所说的单位核实，问单位有没有这样的记者、有没有这个人。3、向当地公安机关报案，运用司法手段打击假冒伪劣记者。4、发现敲诈勒索的记者，要坚决拒绝。5、对于搞有偿新闻的伪劣记者要采取拖拉战术，使其目的不能得逞。,如何对待不同媒体不同记者,如何对待大媒体记者,地方与部门主要领导要尽可能

48、出面，接受采访，介绍情况，以增加报道的权威性。,如何对待小媒体记者,对于他们的采访，最重要的是要破除新闻封锁（特别情况除外），创造宽松的新闻采访环境。,如何对待名记者,对待名记者采访，最重要的是要尊重他们的采访风格和个人习惯，接待安排上要礼貌周到。,如何对待普通记者,对待他们的采访，最重要的是接待人员要有与媒体沟通的经验，擅于掌握年轻记者的心理和行为。此外要有热情，热情是与他们沟通的最好桥梁。,课程大纲,第一讲：危机概述与危机预警体系的建立第二讲：新闻运作与舆情管理第三讲：媒体应对的策略及技巧第四讲：危机应对的流程与方法,危机处理的五种错误心理,（1）封锁消息 一旦危机发生，首先想到的就是如何

49、封堵消息，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。最近几年出现的一些危机事件，几乎都出现过这一问题，不是下级政府向上级政府隐瞒实情，就是一地政府对另一地政府隐瞒实情，从而延误了政府做出及时反应的最佳时机。如辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件。,（2）一味辟谣和否认 有时即使危机已经出现，媒体开始报道或炒作，有些地方和部门出于各种原因，还不顾事实一味进行辟谣，如“非典”初期有些地方的所作所为大家都还记忆犹新。这对政府形象造成很不好的影响。,（3）鸵鸟政策 一是不好说而不想说。二是不屑一说。信奉“沉默是金”的信条。突发事件发生后，虽然引起媒体和公众极大关

50、注和强烈反响，甚至出现铺天盖地的批评和指责，但有关部门却任凭媒体轰炸，我自岿然不动，一概不予理睬。如山东邹城女播音员死亡事件。,（5）忽视网络舆论和网络民意 有人统计，中国80的危机从网络媒体爆发，而且100的企业危机有网络媒体参与，许多既不是主流报纸义正词严的深入新闻报道，也不是中央电视台严肃调查取证的焦点访谈，而是网民所发的小帖子、邮件或博客文章使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入。,（4）反应迟缓，敷衍塞责 对媒体的炒作，公众的批评，有关部门迟迟不作反应。最后，在媒体和公众的千呼万唤的压力下，虽然有所回应，但犹抱琵琶半遮面，三言两语，闪烁其词。据南方周末报道，山