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1、阶段性营销活动之一,“消费券”营销活动方案,通过前期沟通，我们就“春节前小高峰时节通过300元现金券活动上量”达成统一认知，但从目前的民营医院环境及传播手法上来看；康联认为：仅仅是为了单纯的上量而活动，是做生意，而如何既能做到上量又能促进医院品牌及信誉的成长，将是如何思考医院长期发展和做大事业的重点所在。,现阶段“卡券”营销特点,1、利益点：主要以费用减免、包干价一卡通、打折、现金抵用 等方式；2、推广点：多以市场部以杂志夹杂发放、特定人群直接组织发 放等形式，以医院自身网站及网络推广辅助；3、执行点：消费承诺兑现率较低，变相增加消费者的费用支出 4、评价点：很大部分患者怨声载道，口碑传播负面
2、率较高，形 成对医院诚信品牌的巨大冲击，并产生恶性循环；5、环境点：大多数医院的雷同动作、低兑现率等造成民营医院 的“卡券”营销形同虚设，也只能成为医院企划人员 自我安慰的工具。,在这样的环境下，对于“卡券”营销，我们认为：1、其属于常规促销，本身就是为上量而为；2、单纯的卡券活动，任何医院均能简单操作；3、如果仅仅是搬出一堆市场上的卡或券进行拼凑抄袭，在如今的环境下不如不做；,如何打造具有竞争力的“卡券”营销活动？,搭建新型“卡券”营销关键点,上量目的背后价值挖掘,内容关键点的优化,过程执行的标准化,传播角度的多元化,上量同时的医院体验及正面认知培养,概念出新，规避同质竞争手法，实现可信度的
3、依托,规范活动过程中的环节，呼应上量背后患者体验过程，提升口碑；,增加活动影响范围，并通过不同角度提升活动可信度，并营造参与氛围,以多角度传播为载体，以上量为契机，带动医院体验到诚信的认知转换,关键点一：上量背后价值的挖掘,规避看重短期上量的单一思想，充分利用活动上量的契机，并将其作为患者认知医院的窗口，通过承诺兑现、规范性服务流程、较高的医疗服务质量控制，实现上量与医院品牌信誉提升的双向收入；这也将成为本次活动的真正目的。,1、活动身份正统规避现阶段“卡券”认知环境的短板，增加权 威性砝码；2、利益概念新颖打破“优惠、包干、援助、抵用利益概念”3、内容设置切合实际 建造利益的因人因病而宜切合
4、使用实 际情况的优惠模式；,关键点二：活动内容关键点的优化,1、活动身份正统规避现阶段“卡券”认知环境的短板，增加权 威性砝码；,A、活动主办：芜湖市消费者协会 B、增加主办方环节参与性，促进活动的可信度，规避市场上较多 乱打旗号造成的认知麻木；,2、利益概念新颖打破“优惠、包干、援助、抵用利益概念”利益概念：芜湖市首创“医疗券制度”暨医疗消费券,3、使用方式切合实际 建造利益的因人因病而宜切合使用实 际情况的优惠模式；优惠使用方式：定额消费卷可进行一次或分次使用，用完为止，增加承诺兑现及可信度认知；,活动内容基本设置,活动时间：2010年12月15日-2011年1月25日（第一阶段）活动区域
5、：芜湖市四区三县活动主信息构成：暖心暖冬送健康 医疗惠民进万家 大型医疗公益活动 300元医疗消费券 芜湖市首度发放 消协主办 全民监督 关注民生 实惠利民300元医疗消费券使用范围：芜湖市现代妇科医院“妇科、不孕不育科”,300元医疗消费券如何领取：市民携带有效身份证件，至芜湖现代妇科医院门诊大厅，在消费者协会工作人员的监督、帮助下，如实填写个人信息并登记后领取。300元医疗消费券如何使用 获得医疗消费券后，即可由医院工作人员按照正常就诊程序安排由专家接诊、检查及安排手术或治疗，缴费时即可使用消费券，直接冲抵现金。为保证让市民能享受到医疗消费券的益处，凡获得医疗消费券的市民，在芜湖现代妇科医
6、院妇科、不孕不育科，一切费用均可以减免300元。一切费用包括：检查费、化验费、治疗费、手术费、麻醉费、器械费、床位费、住院费、药费等。,300元医疗消费券使用注意事项：1、此券凭身份证领取，实名制使用2、100%全额抵用所有医疗费用；3、每人仅限使用300元，一次或分次使用均可，用完为止，不找零不兑 现金；4、医疗消费券有编号，主诊医生签字后生效；5、本券不与医院其他优惠活动同时使用；6、此券须在医生指导下使用，患者不可自行使用。,医疗消费券示意效果图,关键点三：过程执行的标准化,一、以活动目的为指导，并全员灌输思想：,二、活动执行规范化建议1、各相关科室进行活动专题会议，阐明活动目的，活动内
7、容及 流程，并对活动流程环节按各科室分工逐个讨论，明确各方 职责；2、对于活动咨询的回答，从公益性、权威性方面统一说辞；3、在咨询台旁设立消协监督台，利于活动的真实性和规范性保障；,秩序管理，增加休息式等待,设置领卡信息登记表，该表作为后期回访的数据库资料电脑录入信息,完整填写消费券信息,必须出示有效证件,咨询员介绍券的使用方式，明确卡要在医生指导下使用,导医环节引导,医生开具处方后必须在消费券上签字，并即时向患者再次说明卡的使用；即时解决患者对活动的任何异议同时，要让患者能最直接的感受到消费卷的价值,交费处见有医生签字的消费券方可使用，并主动在卡面注明本次消费金额；,内部布置彰显活动氛围,监
8、督台设立活动参与后的意见反馈和满意度评价表,活动结束后期按参与活动患者资料进行专人电话回访,传播角度的多元化推广方式选择及传播规划,关键点四：,地面媒体及推广评估,出于一下两点原因，本次活动以空中传播为主，不进行地面推广：1、现场活动推广：市场上地面性“卡券”类现场活动推广较多，已经形成了消费者的固化负向认知，活动易被归入其类；2、地面媒体推广：A、杂志宣传已经被用的再烂不过，通过杂志宣传，容易做低 活动的高度，影响权威性及可信度；B、地面户外广告，一则其媒体政策限制较严，二则商业味过 浓，不太适合活动的立足点；,因此，就地面推广，我们建议仅在院内进行相关活动环节的宣传,空中传播媒体评估,1、
9、电视媒体：市台新闻节目的融入，一则收视人群集中，二则通 过本地新闻形式传播面广，三则通过新闻栏目增加活动权威性；2、报报纸媒体：活动需要进行实施动态报道，更需要多角度进行 活动宣传及切入，报纸能更好的承载该项传播；3、网络媒体：一则兼顾着活动具体信息的详细呈现，并是对各大媒体传播的一个聚拢和深入化表现，并伴随着网络推广形成与活动专题的互动，让更多人更多的了解活动参与到活动中来；,4、广播媒体：对该类活动告知有一定的承载力，对于活动动态报道相对不大灵活，因此，考虑到其传播作用与电视和报纸有重叠，考虑到宣传成本的优化问题，建议本活动不进行广播广告投放。,活动宣传媒体,“第1看点”栏目传播规划,传播
10、形式,传播角度及计划,电视媒体,“第1看点”栏目传播形式,选择“第1看点”栏目的目的主要是通过其新栏目的新闻性、权威性；因此，从传播形式来看主要围绕以下几种：1、新闻报道：穿插多新闻中，以本地公益新闻的立场进行播 报，并配合字幕滚动；2、定期专题报道：从院长专访、消协专访、患者专访制定报道 计划，增加活动可信度及进程报道；3、滚动字幕伴随栏目：在栏目时间内进行定量的活动字幕信息 循环滚动；,电视媒体传播内容规划,第一阶段：活动开始前期告知的新闻传播目的性：通过消协主办、惠民等主要信息，加强消费者对活动了解，营造活动真实性、实惠性及影响力 投放方式：芜湖电视台 第1看点节目每天节目中主持人播报的
11、形式，为活动宣传造势。投放内容：以消协主办将本次活动震撼推出，并且由大江、芜湖市电视台等媒体强势报道，将全民监督的可靠性深入到患者心中。发布领取300元消费劵的具体方式，并且告知300元消费券就是等同于300元现金使用，300元消费劵可“整”可“分”。,第二阶段：结合活动中间环节进行活动新闻效果炒作 目的性：根据活动进程中患者的反应以、领取效果以及主办方的评价，进行系统传播，通过该传播，一则拉量，二则更好的树立医院信任感认知投放方式：芜湖电视台第1看点节目以专题的形式加以现场报道，在医院采访领取医疗券的患者。投放形式：专题医院领导访谈、专题消协领导专访、患者心声投放内容：强调本次活动的真实性和
12、可靠性，并通过现场采访的生动形式，采访一些排队领取和以及使用过消费券的患者，采访消协领导和一些市民，阐述本次活动真正帮百姓得到实惠，加深其在市民心中的印象。,第三阶段：活动后期的加强巩固环节 目的性：进一步进行活动持续进行的提醒，增加活动连贯性；投放方式：芜湖电视台 第1看点 滚动字幕投放，活动参与现场回顾投放形式：以滚动字幕及视频报道的形式对活动进行简单后述，进行提醒、加深印象。患者讲述 投放内容：连续滚动报道医疗券领取场面火爆，提醒患者。,“第1看点”栏目传播角度及计划,“大江晚报”传播规划,传播形式,传播角度及计划,报纸媒体,“大江晚报”传播形式及频次,活动前期：1、活动前一周及活动开始
13、一周，每周一、三四分别1个整版两个半版，适量穿插1/4版；2、投放形式主要以软文加硬广的形式，形成统一版式构成；活动中后期：1、每周二四进行投放，选择每期半 版为主，也可穿插调整为1/4版；2、投放形式可以选择软文加硬广，也可是新闻图片式软文报道；3、从不同角度对活动进程报道，并通过进程环节反映，增加活动的氛 围及真实性；活动报道期间，根据不同的报道宣传点，在报道中切入医院实力方向的报道；如：“案例、技术应用等”,报广内容传播规划,第一阶段：活动开始前期告知的报纸传播目的性：通过消协主办、惠民等主要信息，加强消费者对活动了解，营造活动真实性、实惠性及影响力 投放方式：大江晚报每周一、三、五三个
14、整版的滚动投放。为活动宣传造势。投放内容：以消协主办将本次活动震撼推出，并且由大江、芜湖市电视台等媒体强势报道，将全民监督的可靠性深入到患者心中。发布领取300元消费劵的具体方式，并且告知300元消费券就是等同于300元现金使用，300元消费劵可“整”可“分”。,第二阶段：结合活动中间环节进行活动效果炒作 目的性：根据活动进程中患者的反应、领取效果以及主办方的评价，进行系统传播，通过该传播，一则拉量，二则更好的树立医院信任感认知；投放方式：大江晚报每周一、三、五三个整版的滚动投放投放形式：医院领导访谈、消协领导专访、患者心声投放内容：强调本次活动的真实性和可靠性，并通过图文并茂以及现场采访的生
15、动形式，采访一些排队领取和以及使用过消费券的患者，采访消协领导和一些市民，阐述本次活动真正帮百姓得到实惠，加深其在市民心中的印象。,第三阶段：活动中后期的加强巩固环节 目的性：进一步进行活动持续进行的提醒，增加活动连贯性；投放方式：大江晚报每周二、四两个半版的滚动投放投放形式：患者讲述亲身感受、医院从公益性的角度报道本次活动在社会上的影响以及为百姓带来实惠。投放内容：连续滚动报道患者领取消费券的事例，阐述百姓从本次活动中的确得到了实惠。将本次活动上升到公益的高度，阐述现代妇科医院为什么要做本次活动，显示医院的使命感和社会责任感。,“大江晚报”传播角度及计划,报广示意,“网站媒体”传播规划,传播
16、形式及推广,网络媒体传播形式及推广,1、建立网络活动专题：从活动详情、活动各大媒体报道汇总、更精细化多角度信息报道添加、医院相关专科连接等，形成一个活动和医院了解的认知平台；2、网络推广：通过比较，建议不采大量采用百度关键词，关键词 创意可根据主流词组进行少量的推广；主要方式：以控制在芜湖市的网盟广告传播，进行活动专 题的链接引导；3、相关网络渠道推广：通过区域论坛发帖、博客及芜湖相关群体人群网站进行信息发布推广（如：大学生网、中国医搜网等）,活动专题网站示意图,专题主信息标头,专题硬广告通栏,活动内容及文字报道专区,图片报道专区,活动以外的医院信息,网盟推广示意,方案观点达成一致后，将开展相关物料的制作，包括院内拍照及物料设计，形成院内地面传播，并进行执行推进的计划列表。,院内地面物料传播布置,谢 谢！,2010.11,
