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1、客户服务与管理,主讲人:方玲玉,项目五 培育客户忠诚,课 程 框 架,引 言 忠诚客户企业最宝贵的资源 任务一 认识客户服务任务二 了解优质的客户服务,营销是要把客户“拿下”，服务是要将客户“留下”,引言：忠诚客户企业最宝贵的资源,权威的调研结果显示，招揽一位新客户比挽留一位现有客户，要花费公司至少5倍的精力。,任何一项客户服务工作，其终极目标都是提升客户的忠诚度。,引言：忠诚客户企业最宝贵的资源,一、客户忠诚度的含义二、客户忠诚度的测评,任务一 认识客户服务,周期性重复购买；同时使用企业的多个产品或服务；向他人推荐企业的产品；对竞争对手的吸引视而不见；对企业有良好的信任，能够容忍企业在服务中
2、的一些失误。,忠诚客户的特征：（施乐：10倍于一般客户价值）,在客户满意的前提下，产生的对某种品牌的产品、服务或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。,定义：,一、客户忠诚度的含义（1）,客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚反映的则是客户的行为。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平,忠诚度和满意度的区别：,一、客户忠诚度的含义（2）,在这个满意水平线以下，忠诚度将明显下降（A区）；在该满意水平以上的相当大的一定范围内，忠诚度几乎不受影响（B区）；但是，当满意度达到某一程度，忠诚度将会大幅增长（C区）。,美国著名的营销专家
3、吉尔.格里芬(Jill Griffin)提出：建立客户关系和客户忠诚的过程的7个阶段,客户忠诚度阶梯：,一、客户忠诚度的含义（3）,潜在客户：是指那些有可能购买企业产品或服务的客户；目标客户：是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。不合格客户：尽管喜欢企业的产品或服务，但暂时并不需要或者没有足够的能力来购买。第一次购买者：是指第一次购买企业产品或服务的客户；重复购买者：指已经多次购买过企业的产品或服务的客户；长期客户：通常反复购买他们所需要而企业又在销售的产品或服务，而且一般为周期性采购；企业拥护者：除了自己购买，还会积极推荐他人购买。,客户位于忠诚度阶梯的不同阶段，就需要企业设计不同
4、的营销方案，以及不同的销售与服务体验；忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。,客户忠诚度营销：,一、客户忠诚度的含义（4）,阅读材料5-1:挖掘客户价值应“区别对待”,柯林斯医生在一家私人诊所担任牙医，至今已经4年了，此前他在美国海军服役。在这4年的工作中，他认识到员工和病人之间的营销交易关系是非常重要的。以下是他对记者采访的回答。（1）对你来说，什么是客户忠诚度？你认为它确实存在吗？我的确相信有客户忠诚度这回事。客户忠诚度意味着客户感激并珍惜你为他所做的一切，信任、喜欢你并且选择到你那里而不是别人那里看病。不仅如此，客户忠诚度还意味着客户会将你推荐给他的家
5、人和朋友。（2）你认为服务行业从业人员在建立客户忠诚度的过程中，遇到的最大挑战是什么？我认为，在当今的社会里，人们普遍对他人接近自己越来越小心，因此，最大的挑战就是建立信任度。（3）你认为建立和保持客户忠诚度，最有效的技巧和策略是什么？忠诚地关心客户，让他感觉到或认识到他对你来说是非常重要且相当关键的。与客户聊天，询问他的生活近况，以及如何才能更好地为客户服务。这些都很重要，最起码也要了解你的客户。,通过对客户数据库中相关信息的分析，可以发现哪些客户是忠诚的或是不忠诚的，得出忠诚客户共有的特征。搜集并分析客户记录；通过各种方法了解忠诚客户与不忠诚客户的特属群体；归纳忠诚客户特征；采取行动，把处
6、于边缘的与看起来不会忠诚的客户变为忠诚客户 低价值客户的客户忠诚来源于价格忠诚、激励忠诚等；高价值客户的客户忠诚来源于更高层次的忠诚，主要表现为服务忠诚、品牌忠诚和企业忠诚等,忠诚客户分析：,二、客户忠诚度的测评（1）,通常，客户忠诚度可以解释为客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。整体的客户满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意和很不满意）；重复购买的概率（可分为70%以上、30%70%和30%以下）；推荐给他人的可能性（很大可能、有可能和不可能）。,忠诚客户度的测评指标：,二、客户忠诚度的测评（2）,阅读材料5-1:戴尔公司的服务策略,在电脑业内被人们评为服务
7、第一名的戴尔公司，在业内率先设置每天24小时、每年365天免费咨询服务电话，积极提供各种售后服务。戴尔公司高就高在在开发新机型的同时，调整出台了新的售后服务内容：个人用户可以有下列3种选择：（1）标准服务。对于选择标准服务内容的用户，除了提供不间断的电话咨询服务，增添了电子邮件咨询服务。（2）电话咨询服务。选择电话咨询服务的用户，可在周一至周六的9：00至21：00通过电话进行问题咨询，但不接受电子邮件咨询。与选择标准服务的客户相比，电脑价格可以便宜6 000日元。（3）时间更短的电话咨询服务。选择时间更短的电话咨询服务的用户，可在周一至周五的9：00至17：00通过电话进行问题咨询，但不接受
8、电子邮件咨询。与选择标准服务的客户相比，电脑价格可以便宜10 000日元。,技能训练5-1：客户忠诚度的细分与管理,某公司在客户忠诚度调查中发现，有一部分客户因为其他公司的产品价格比他们低2%而不去订他们的货。调查人员很气愤，问客户：“是不是我们的额外服务不值2%的价格？”该客户一边承认值得，一边却继续给竞争对手打电话订货。对该公司客户忠诚度问题进行分析和研判，并将结论填入表5-3,一、建立客户信任二、改善客户关系,任务二 建立客户关系,个人经验；（公司的）组织知识；诚信度（公司的信任度）；参考信息（人们从他人口中得知的公司信息）；华丽的外表（广告、包装和高价位）。,产生信任的5个方面：,客户
9、忠诚度不是一个理智方面的概念，而是一个情感方面的概念。典型的客户忠诚建立在客户具有保持与公司关系的兴趣之上。客户的这一兴趣往往是通过一两桩成功的生意而建立和维持的；这种以信任为基础的兴趣可逐渐地发展成为客户关系。,忠诚、关系与信任,一、建立客户信任（1）,有效地、令人信服地与客户交流。展现爱心；公平公正 承认自己的过错或缺乏见识；信赖客户；信守承诺；保持积极、自信、果断的工作作风,赢得客户信任的基本策略：,一、建立客户信任（2）,阅读材料5-3:勇于承责的强生公司,1984年，不明身份者使用氰化物污染了超强度泰勒诺胶囊（Extra-Strength Tylenol）的药瓶，有7个人因使用污染后
10、的产品而死亡。发现该情况后，强生公司立即召开新闻发布会，宣布全面回收产品（约264 000瓶）；同时，强生公司又进行了媒体宣传活动，向广大公众保证他们的产品非常安全。然后，公司还率先开发了防伪包装。以上活动共耗资数百万美元。这些活动产生的结果是，当你走进任何一家出售非处方药品的药店，寻找超强度泰勒诺胶囊时，都会发现该胶囊在众多竞争者中仍处于优势地位。强生公司是如何做到这一点的呢？答案就是，对不是自己原因造成的情形主动负责，关注公众安全，因此赢得了客户忠诚。,在传统的商业活动中，最重要的经营之道之一，是公司老板本人要非常了解他的客户家庭状况、兴趣爱好、宗教信仰、生活中的重大事件并不是要求客服人员
11、与自己的客户都成为亲密的朋友，而仅仅是要求客服人员尽可能多地使用客户服务技巧，建立积极的客户关系：让他们感觉你很重视他们，并始终关心他们的利益，大家存在一种互惠互利的良好关系；一旦与客户建立了良好的关系，则企业将不太需要通过营销手段来招揽新客户了,客户关系：企业的生存之道,二、改善客户关系（1）,客服人员应该有所行动：许多人都喜欢拥有自己非常重要、非常受重视的感觉留下良好的第一印象：计点分级测量自己的服务水平 建立友善的客户关系；迅速确认并满足客户的需求；提供超值服务；跟踪客户需求；鼓励客户再度合作,长期客户关系的建立,二、改善客户关系（2）,阅读材料5-3:勇于承责的强生公司,1984年，不
12、明身份者使用氰化物污染了超强度泰勒诺胶囊（Extra-Strength Tylenol）的药瓶，有7个人因使用污染后的产品而死亡。发现该情况后，强生公司立即召开新闻发布会，宣布全面回收产品（约264 000瓶）；同时，强生公司又进行了媒体宣传活动，向广大公众保证他们的产品非常安全。然后，公司还率先开发了防伪包装。以上活动共耗资数百万美元。这些活动产生的结果是，当你走进任何一家出售非处方药品的药店，寻找超强度泰勒诺胶囊时，都会发现该胶囊在众多竞争者中仍处于优势地位。强生公司是如何做到这一点的呢？答案就是，对不是自己原因造成的情形主动负责，关注公众安全，因此赢得了客户忠诚。,阅读材料5-4:客户忠
13、诚度的重要性,30多年来，美国技术帮助调研机构（TRAP）进行了各类研究以考察客户服务的影响力，研究结果如下。招揽一位新的客户比挽留一位现有客户要花费公司至少5倍的精力。在不满意的客户中，平均50%会直接向前台服务人员投诉。在企业与企业交往时，该数字会上升到75%。对于低价销售的商品，96%的不满意客户不会投诉或仅向购买处的零售商投诉；对于高售价的商品，50%的不满意客户会向前台服务人员投诉，5%10%的不满意客户会向当地的经理或总部投诉。至少有50%的不满意客户在遇到问题后不会投诉或与你的公司联系以寻求帮助，他们只是转向别的公司寻求服务。有过不满经历的客户一般会向16位朋友讲述其在公司遭遇到
14、的不愉快经历。由于服务质量不过关，公司平均每年丧失10%15%的客户。,技能训练5-2：客户关系建立及维护策略的调研与分析,选择一家你熟悉的企业，通过网络对企业的服务进行初步调研，再到企业进行实地考察。通过亲身体验他们提供的服务，并与客服人员及部门经理进行深入交流，对企业的客户关系建立和维护策略及执行情况进行分析与诊断，并提出自己的改进意见，最后完成表5-5的填写。,一、把分内的服务做精二、把额外的服务做足三、把超乎想象的服务做好,任务三 提升客户满意,迅速响应客户的需求,不问责任，先帮客户解决问题,只有尊重客户，才能以热情的工作态度去服务客户,时间也是成本；,从内心尊重和关注客户,客户找客服
15、人员的根本目的就是帮他解决问题，不能推诿,一、把分内的服务做精,始终以客户为中心,经常进行换位思考，能站在客户的角度思考问题；,持续提供高品质服务,为客户提供一次甚至一年的高品质服务不难，但是只有长期的、始终如一的高品质服务，才会逐渐形成自己的品牌,客服人员应该有所行动：许多人都喜欢拥有自己非常重要、非常受重视的感觉留下良好的第一印象：计点分级测量自己的服务水平 建立友善的客户关系；迅速确认并满足客户的需求；提供超值服务；跟踪客户需求；鼓励客户再度合作,长期客户关系的建立,一、把分内的服务做精（意料之内，情理之中）,阅读材料5-5:对香草气味过敏的庞帝雅克汽车,有一天，美国通用汽车公司的庞帝雅
16、克（Pontiac）部门收到一封客户的抱怨信。信上说他新买的庞帝雅克汽车对香草气味过敏，总是在他吃完晚餐后买冰淇淋的时候出现问题：如果买的冰淇淋是香草口味时，他从店里出来车子就发不动了；如果买的是其他口味的冰淇淋，车子就没有任何问题。太奇怪了！这可能么？总经理尽管对这封信心存怀疑，但他还是派了一位工程师前去查看究竟。工程师发现这位车主不像是乱开玩笑的人，。工程师当然不相信这辆“奇怪”的车子会“对香草气味过敏”。他又开始记录车主的其他资料：他发现这位车主买香草冰淇淋所花的时间比买其他口味冰淇淋所花的时间要少；他又发现，因为香草冰淇淋最畅销，店家为了让客户每次都能很快拿到，将香草口味的冰淇淋特别单
17、独陈列在店面最前端的冰柜里，而将其他口味的冰淇淋放置在离收银台较远的地方。随着工程师把问题缩小到“为什么这部车从熄火到发动的时间较短就会出问题”时，一个答案浮出水面：是因为“蒸汽锁”，一定是它！当这位车主买其他口味冰淇淋时，由于时间较长，引擎有足够的时间散热，重新发动就没有太大的问题。但是买香草冰淇淋时，由于花的时间较短，以至于无法让“蒸汽锁”有足够的时间散热。,阅读材料5-6:宜家繁荣的背后：鼓励员工从顾客的角度看问题,曾任宜家CEO的Anders Moberg说过，创始人坎普拉对他个人的管理风格有着深刻的影响：“他训练我们从顾客的角度看待每件事情。”这种文化体现在宜家的从设计人员到服务人员
18、的所有工作环节中。例如，在团队层面有一种叫做市场第一（market capital）的方法，这是一个由超过100个不同的问题组成的对各个商店的顾客和到访者的调查，每3年做1次，每次的问题都相同。宜家用一种标准化的方式来测量趋势，判断自己在市场上的位置。为了形成一种以顾客为导向的文化，宜家在雇用员工时就注意到：非常重要的是要记住有些人比其他人更令人愉快、更具动力、更合作、更好沟通。即使这一职务不需要与客户接触，一个与人沟通良好的雇员将有助于总体的顾客服务理念。不仅是直接接触顾客的一线员工，即使是在背后的设计人员及管理支持部门也高度重视顾客的感受和需求。为了真正设计出贴近顾客的家具，在瑞典南部的小
19、镇阿姆胡特，12位瑞典籍的全职设计师和80位自由设计师与室内产品团队一起肩并肩地工作，并且，公司给他们的试错期可以是3年。,个性化服务,定制服务,在星巴克边喝咖啡边无线上网,满足客户的一些特殊要求，甚至是客户没有提出的个别需求，及时让客户获得满足。,增值服务,企业的产品或服务，一般都是针对有同样需求的一群客户而设计的，可能无法满足某些客户的特殊需求,二、把额外的服务做足（意料之外，情理之中）,阅读材料5-7:台湾商家提供的“多此一举”服务,台湾大润发超市曾经推出过一项服务：如果对在其他超市买的货物不满意，可以在大润发超市退货！其实，大润发超市只是代客户把瑕疵品退回厂商，本身并不承担损失。退自己
20、卖场的货与退其他卖场的货，并没有什么差别。而且，这种事情的概率很低，很少有人会无聊到在这家超市买的东西，却到另外一家超市去退货。无独有偶，有家台湾的保险公司也同样提供“多此一举”的服务。他们规定，如果其他保险公司的客户打来电话，不论是询问保单还是任何保险公司的事情，都要尽心尽力地为其提供服务。,建立相应的企业文化和制度,注意每一个服务细节,华润置业物业：在项目前期除了介入项目设计和工程建设，还包括对客户关系的介入。从而，对商业街业态规划、物业服务内容和标准、增值服务需求等方面更贴近客户的实际需求。,万科物业服务理念：我们的使命是持续超越我们的客户不断增长的期望,挖掘客户潜意识里的需求,要从每一
21、个服务细节中发现客户潜在的需求和期望。每一个细节都会让客户感动,三、把超乎想象的服务做好（意料之外，情理之外）,阅读材料5-8:里茨卡尔顿大酒店的服务信条,当被问起人们心目中最奢华的大酒店时，许多人会毫不犹豫地回答：“里茨卡尔顿大酒店！”虽然这当中有人从未享受过这种奢华，包括他们所认识的人。是什么让这家经历了20余年风风雨雨的酒店依然以强大的竞争力将竞争者远远地抛在了身后？一个词，就是服务。它不仅出色地完成工作，而且在这一行业创造了传奇。里茨卡尔顿大酒店不放过任何一个细节，将所有的角落都彻底清扫。不管是服务人员的洁白领带和围裙制服，还是迎宾人员的黑色领带和西装，都是以一个崭新、正式和专业的面貌出现在宾客面前。酒店公共场所美丽鲜花的装点，以及制作精美的晚宴，都给宾客一种天堂般的享受。里茨卡尔顿大酒店的座右铭是“我们以绅士、淑女的态度为绅士、淑女服务”，它伴随着一系列的信条让酒店员工的每项职能都发挥得淋漓尽致。,技能训练5-3：企业提升客户满意度之策略的分析,请针对技能训练5-2中所选择的企业在客户满意度提升方面的策略进行分析与诊断，并创新性地提出自己的改进意见，将分析内容和结论填入表5-7。,谢 谢！,联系我们：方玲玉，长沙民政学院经贸系；QQ：453399715邮箱：电话：,
