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1、第四章 市场行为,第一节 定价 第二节 广告 第三节 并购 第四节 研发与创新,市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。产业组织理论中的企业市场行为分析主要分析产业内企业与其它企业之间的竞争行为以及协调行为，主要包括三方面的内容：以控制和影响价格为基础特征的定价行为，以研究与开发、形成产品差异为主要内容的非价格行为，以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业兼并重组行为。,第一节 定价,在完全竞争和完全垄断下，企业是可以不用考虑竞争对手的存在而实施企业决策的。但是在寡占市场和垄断竞争市场，特
2、别是寡占市场，单个厂商都有一定的定价能力，其行为受到其他相关企业的影响，也同时将影响其他企业。因此，厂商的决策就不得不在考虑其他厂商行为的基础上进行。下面介绍几种有代表性的定价行为。,企业可以采取哪些定价行为？,价格行为,直接限制竞争,限制性定价,掠夺性定价,攫取消费者剩余,价格歧视,高峰负荷定价,两部收费,搭售定价,价格协调,卡特尔,价格领导制,一、限制性定价与掠夺性定价,（一）限制性定价限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。限制性定价是一种短期非合作策略性行为，通过在位厂商当前价格策略影响潜在厂商对进入市
3、场后利润水平的预期，从而影响其进入决策。,限制性定价的主要内容静态限制性定价 动态限制性定价不完全信息下的限制性定价,静态限制性定价,贝恩(1949,1956)、索罗斯拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪利安尼(Modigliani,1958)是对早期静态限制性定价理论进行研究的主要学者。其研究是建立在一个现有厂商可以通过制定低价来阻止新厂商进入的思想基础之上。,早期静态限制性定价理论是基于索罗斯拉比尼假定(Sylos-Labini Postulate)的：即认为潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。因此，潜在企业相信，它进入后行业的总产量是它的产量与原有企业现行
4、产量之和，超过需求的产量将导致价格下降。在基于贝恩等人的早期模型中，在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。,但是，从理性角度出发，潜在企业在已知成本结构和需求函数的情况下，它完全可以做出是否进入的决策，在位企业在潜在企业进入前所采取的定价策略与其进入后的均衡结果并没有必然的联系。弗里德曼认为，在完全信息条件下，在位企业的进入前价格政策与一个理性潜在企业的实际进入行为无必然联系，原有企业的产量维持不变的假定是不可置信的，理性的在位企业也根本不会制定限制性定价策略。,静态限制性定价的决定根据马丁（Martin）的研究，静态限制性定价的高
5、低取决于三个因素：市场初始规模进入者的平均成本非价格进入壁垒,动态限制性定价 如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。虽然主导企业可以设定高价并在短期内维持高价，但企业未必会这样做，较高的价格将会导致边缘企业的进入，最后价格会降低。倘若主导企业选择低价格，这样就会阻止新企业的进入，同样也就意味着该企业在短期和长期的利润会很低。现实中，在位厂商经常是先订立一个高价，然后随新企业进入逐渐降低价格。现实经济中我们可以看到，新产品刚刚导入时价格定得很高，然后逐渐回落到竞争性价格水平。,遏制进入价格 长期低利润 保持垄断
6、地位 在位厂商 索取垄断高价 短期高利润 失去垄断地位 平衡当前利润与未来利润之间 跨时期利润总额最大化定价策略,利润最大化,动态限制性定价,动态限制性定价的决定-折现率：折现率越高，则延迟当前收入到未来的机会成本就越高，这降低了未来利润的现值。在位厂商更愿意获取较高的短期利润，而放弃长期市场份额，因而会提高最优限制性价格。-风险偏好：这与限制性定价决策产生了不确定性利润有关-非价格进入壁垒（政策、法律制度等）-进入时滞长短-市场需求增长-成本结构-潜在进入者的价格敏感性,不完全信息下的限制性定价米尔格罗姆和罗伯茨（1982）认为：在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数及其战略性
7、决策以及整个市场的需求状况对于厂商来说并不是完全知识，很多信息为私人所有，因此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价行为可以视为不对称信息博弈行为。假定前提：进入者不知道在位者的生产成本类型且在位者已知自己的成本函数。此时，在位者会如何定价呢？低成本在位者：利用限制性定价手段显示自己是低成本厂商，使进入者相信进入是无利可图的高成本在位者：制定高的价格才符合其自身利益；但是，为了扰乱进入厂商对它的成本类型的估计，可以利用在位者的先动优势采用限制性定价手段（低价策略）使进入者产生在位者是低成本的幻觉，从而达到遏制进入的目的。,哈尔瑞顿（1985）进一步放松了上述假定，假定进入者在进入前不知其成
8、本是多少，且其成本与在位厂商成本正相关。认为：在假定潜在厂商完全处于信息弱势的条件下，低成本在位厂商的最佳定价策略是将限制性价格设定在高于垄断价格的水平，以向潜在厂商传递该产业是高成本的信息，从而策略性地遏制其进入。,贝恩认为影响限制性定价的主要因素是：市场进入壁垒的高低：进入壁垒越高，阻止进入价格越高。规模经济：在规模经济构成主要进入壁垒的市场中，在位者制定阻止进入价格的原则通常为：第一、使得在非规模经济下生产的新企业无利润可图，被挤出市场。第二、在位者适当增加产量，减少新企业可能的市场份额，迫使新企业由于市场份额不足无法进行规模生产，生产成本上升，最后退出市场。,限制性定价的福利效应与公共
9、规制,通常，人们从福利经济学的角度，来评价限制性定价对生产者和消费者的影响，并成为是否对其采取规制措施的依据。但是，要想从理论上准确判断限制性定价的福利影响，并在实践中采取相应的规制措施是十分困难的。从理论上分析，静态模型表明，限制性定价遏制了潜在厂商的进入，这对竞争厂商是不利的，但是，限制性定价也降低了产品的价格，消费者可以从中收益，这种限制性定价的净福利效应是不明确的。对于动态限制性定价，其净福利效应的判断更为复杂。由此可以看出，限制性定价的福利影响不能一概而论，要视具体情况而定。,在实践中，要区别竞争性行为和限制性定价行为并非易事。例如，同样是降价行为，有些可能是在位厂商为了达到遏制进入
10、而采取的策略性行为，而有些却是现有厂商正常的成本降低所致，但是政府管制机构很难把这两种行为区分开来。美国反托拉斯机构认为，对限制性定价等策略性行为管制过少将诱发不良的竞争方式和垄断力量，管制过严又妨碍厂商从事正当的竞争，它们也害怕正当竞争会被曲解为限制性定价等策略性行为而遭制裁。,（二）掠夺性定价 又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。,掠夺性定价有三个重要的特征：在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的；在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量；一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚
11、的大企业。,如果新进入者害怕进入后在位者采取掠夺性定价，可以通过以下几种方法避免这种价格战带来的损失。1.与老厂商合并。2.在掠夺发生前签订长期合同。3.在掠夺期减产。,掠夺性定价行为的后果和影响：一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响。,相关理论研究,芝加哥学派：非理性掠夺掠夺性定价的含义：掠夺方在掠夺阶段遭受损失，然后在垄断阶段得到补偿。假定：信息获取成本非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支持，从而渡过掠
12、夺期；自由进入而且没有进入成本，导致垄断利润无法取得芝加哥学派分别从掠夺方、被掠夺方和垄断利润是否获得三方面抨击了掠夺性定价是理性战略的观点。其认为：在掠夺阶段，被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，从而渡过掠夺期，导致掠夺失败；掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，损失不对称导致掠夺无法成功；垄断利润的获得具有很大的不确定性，掠夺损失的补偿就无法保证。,后芝加哥学派：理性的掠夺芝加哥学派的分析隐含着完全信息的假设，这个假设是非常关键的，后芝加哥学派放松了这个假设，得出截然相反的结论：如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价（目的是遏制进入，引诱退出）将会成为理性战略；
13、掠夺收益不仅来自掠夺市场，还可以作为声誉投资。,案例,19世纪末20世纪初，美国烟草托拉斯运用掠夺性定价对抗它的对手。在1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品竞争。,“美国丽人”的价格是每千只1.5美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见，这个价格明显低于生产成本。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利地收购了无法与之竞争的威尔斯白头烟草公司。在18811906年烟草托拉斯收购了40家竞争对手，控制了很大的市场份额。,掠夺性定价不成功的案例,1998年沈阳三生公司在生物制药界一片责难声中坚
14、持将其EPO以98元上市，相当同类产品价格的1/3，国内同行纷纷跟进。一年后，三生公司的EPO的市场份额扩大到40。到2001年三生公司再次将EPO价格下调35%。但是在北京军队系统的一次药品招标采购会上成都地奥集团喊出令业界哗然的低价：19元一只。,二、价格歧视（差别定价）定义：所谓的价格歧视是指厂商对同一商品针对不同的消费者收取不同的价格的定价行为。例如，学校内部的游泳馆对校内学生收费较低，而对校外人员却收费较高。不过，要注意的是，虽然我们可以简单地把对同一种商品收取了不同价格的现象看作是价格歧视。但是，并不是所有这种行为都可以归为价格歧视。我们还要根据不同的实际情况区别对待。如果商品的差
15、价只是反映了面对不同消费者销售时的成本差，那么我们不能把这种定价行为理解为价格歧视。比如，地区差价，如果这种差价进反映了地区间运输成本、仓储成本的必要的成本，我们就不能认为厂商实行了价格歧视，相反，在这种情况下，实行统一价格倒是一种价格歧视。当然，当这种价格差超过了销售的成本差，我们还是可以把这种定价理解为价格歧视的。,实施价格歧视的条件：由于价格歧视是对不同的消费者收取了不同的价格，因此价格歧视可以让垄断企业获得更多的消费者剩余。这对垄断企业是十分有利的。因此，垄断企业都有积极性来实行价格歧视。但是，并不是所有的企业都可以实行价格歧视的。一般说来，厂商要实行价格歧视必须具备以下三个条件：,第
16、一，企业必须有一定的市场力量，即有定价能力。企业可以提高价格而不至于失去所有的消费者。若没有定价能力，价格歧视无从谈起。第二，企业能了解或推断出不同消费者各自的需求曲线。只有这样，企业才能根据不同的消费者的购买意愿来收取不同的价格。第三，企业能够阻止商品在不同消费者间的转售套利现象的发生。如果企业不能阻止商品在不同消费者之间的转让，那么供应者被迫实行统一定价。,价格歧视的类型：受庇古（Pigou）的影响，学界一般认为价格歧视有三类：完全价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。完全价格歧视，也称为一级价格歧视，他指的是企业把每一个商品的价格定在消费者愿意支付的最高水平。根据定义，我们知道企业对不同
17、的每一个消费者都收取了一个不同的价格。在实行完全价格歧视的情况下，因为消费者实际支付的价格就是其愿意支付的最高水平，因此，消费者剩余为零。但是，这种完全价格歧视只有在企业知道每一个消费者的需求曲线的基础上才能实现。现实中，由于条件的限制，企业要知道每一个消费者愿意支付的价格水平是非常困难的。因此，实行完全价格歧视也存在很大的困难。,二级价格歧视。所谓的二级价格歧视是指企业根据消费者购买数量的不同而实行不同价格的定价行为。三级价格歧视。在许多市场上，企业可以根据某些信息（如消费者的年龄、性别、职业、所在地）把消费者分为不同群体。每一个群体都体现为不同的消费形式，也即他们的消费需求曲线各不相同。那
18、么，若供应商能知道每一类消费者群体的需求曲线，并且能够阻止不同群体之间的转让行为，他们就可以在不同群体间索取不同的价格，实现价格歧视。我们把这种对不同消费者群体收取不同价格的行为称为三级价格歧视。垄断企业将根据不同的需求弹性来定价。对需求弹性小的消费群体收取高价，而对需求弹性高的群体收取低价。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价方式。（例如火车、飞机都有专门的学生票，优惠券制度等）,价格歧视的实现形式 厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视）时间价格歧视两部收费，等
19、等。,时间价格歧视：与三级价格歧视相关的一种定价方法，通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。高峰定价：是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将是很高的，自然价格也应较高。例如，电影院夜场价格要比日场要高，春运火车票价格上浮。再比如，峰谷电表，统一价格0.53元/度，早8:00-晚10:00 0.56元/度，晚10:00-早8:00 0.28元/度。高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：1)产品不能储存。（打电话）2)在不同时期里提供服务所用的
20、是同一设施。3)在不同的时期里，必须有不同的需求特点。,价格歧视案例,飞机票价：飞机上的座位以许多不同的价格出售。如对儿童以7折销售；很多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返机票收取低价格。如在报纸、杂志上向公众提供折扣劵，买者为了0.5美元的折扣而剪下折扣劵。公司为什么不直接把产品降低0.5美元？折扣劵可以使公司实行价格歧视。并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣劵，富裕而繁忙的经理不可能花时间从报纸上剪下折扣劵，他愿意为许多物品支付较高的价格。,两部收费：指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。例如，电话公司
21、先是按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取电话费。两部收费由两部分组成，其一是消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关；其二是与消费数量直接相关的使用费。,实行两部定价的企业首先收取一定的固定费用，然后收取统一的价格。消费者的购买支出可以表示为：T=A+PQ其中，T为消费者的总支出，A为固定费用，P为单价，Q为消费量。这种收费方式在日常的经济生活中也是经常被使用。如，电信部门先收取固定的月租费，然后再收取每次通话费；乘出租车，我们也都要支付一定的起步费，而后再以里程计费等等。,三、捆绑销售与搭配销售捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。也就是
22、指供厂商出售的商品包中包含多于一单位产品的销售方式。在捆绑销售中，消费者要么购买多单位产品，要么不购买产品。最典型的捆绑销售就是量贩式销售，例如，超市中的量贩装商品，常常把几件商品绑在一起销售，每个单件价格较之单独购买要低一些，有时甚至低很多。,搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。企业出售的商品包中至少包含两类不同的产品。例如，饭店住宿送早餐；买电脑（6000元）加600元送价值880元的打印机。企业实施搭配销售的理由，主要基于以下几点：1.可以提高效率。2.暗中给予价格折扣。3.提升
23、品牌形象。4.增强企业抗风险能力。,案例：微软公司被指控微软公司曾受到美国司法部的起诉，网景公司向司法部控诉其利用在视窗产品上的优势，将Internet Explorer与Windows捆绑销售，这一手段削弱了网景公司的浏览器Netscape在市场中的竞争力。微软坚持认为Internet Explorer是Windows必不可少的部分，这一分歧成为本案的最大争议。然而，微软的观点不应受到支持，因为对于从不上网的消费者，Internet Explorer是否存在并不重要。况且，Windows的某些旧版本在没有Internet Explorer的情况下也能运行得很好，而 Netscape的存在本身
24、就证明 Windows和 Internet Explorer 并不是密不可分的。,案例 瑞典利乐公司的捆绑销售策略 瑞典利乐公司（TetraPak）掌控着全球75%软包装市场份额，是全球最大的软包装供应商，该公司至今已在中国销售出千余台罐装机，取得中国罐装机市场95%的份额。在中国市场，利乐公司先是从上世纪70年代末至90年代前期，以罐装机销售为其主要实现盈利模式。然后上世纪90年代中期起，在中国建立了包装材料工厂，逐渐将实现盈利模式从罐装机转化到包装材料领域。这使得客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，并迫使罐装机客户长期以来使用该公司的包装材料，从而达到了排斥其他竞争对手的目的。
25、同时，该公司还在其罐装机与包装材料上分别建立识别该公司包装材料的特殊装置与标识，以人为设置障碍的方式，排除其他竞争对手进入市场；并以停止、限制供应罐装机零部件相威胁，迫使客户不敢与其他竞争对手订购物美价廉的包装材料等。,三、价格协调行为,价格协调，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为。最基本的价格协调形式是卡特尔和价格领导制。,（一）卡特尔1.若干个企业为巩固市场垄断地位而结成联盟，这样的组织就是卡特尔。2.卡特尔的经济学分析合作型寡头垄断模型前提假定：产业市场总需求函数为P=A-Q。市场上有两个企业A、B，它们的成本函数同为C（q）推导和分析：如果二者结成卡特尔，则它们的决策如同一个拥有两
26、个工厂的垄断企业的决策。即边际收益等于每一个企业的边际成本：MR（q1+q2）=C1（q1）=C2（q2）,结论：这样的产量决策下，卡特尔实现最大的垄断利润。3.卡特尔的不稳定性分析卡特尔对每一位厂商会带来利润的增加，但是每一个厂商在某个时期背离协议将获得更多的利润。因此，如果没有其他的约束条件，卡特尔的每一个成员都有背离协议的动机，这将威胁卡特尔的存在与成功。对于卡特尔来说，在最优垄断产量条件下，MR=MC,一旦产量超出垄断产量水平，卡特尔的利润就会降低。谁增加产量对谁有利，但对不增加产量者或增产少者不利，而因增产导致价格降低的损失又由成员共同承担，谁背离合同谁能够获得更多的利润；卡特尔的非
27、法地位以及成员之间的协议的非规范性；加上较高的监督成本存在，增加了卡特尔的不稳定性。,如果没有其他的约束条件，卡特尔的每一个成员都有背离协议的动机，这将威胁卡特尔的存在与成功。那么，哪些因素影响了卡特尔的成功？（1）组织成本 卡特尔是一个团体，一个组织。那么，组织成本不能太高，否则，各厂商的行为协调就难以实现。影响组织成本的因素将影响卡特尔的形成与存在。影响组织成本大小的主要因素有：（1）所涉及的厂商数目。（2）产品的同质性。（3）行业协会。,（2）控制行业价格的能力 厂商缔约成为卡特尔的目的就是为了获取高价，从而获得更多的利润。那么，卡特尔的提价能力就显得至关重要。首先，需求弹性越大，提价能
28、力越弱，卡特尔越不容易形成和存在；其次，能阻止其他厂商的进入。否则，现有厂商的提价能力将削弱。,（3）觉察违反协议的能力当每一个厂商认为违约不被觉察，那么成员违反协议的动机会增强。因此，觉察卡特尔协议是否被违反的能力将影响卡特尔的存续。目前，一般认为:(1)卡特尔成员越少，越容易觉察成员的行为；（2）价格越稳定越有利于断定降价是否属于成员的削价行为，当价格本身的正常波动就比较大，卡特尔就很难判定市场价格的下降是否属于成员有意的削价；（3）同一销售网点都有各成员的商品销售有利于觉察是否存在违反卡特尔协议的削价行为。,4.防止违反协议的措施常用的防止违反协议的措施主要有：（1）固定市场份额和划分销
29、售区域。（2）触发价格战略。即当市场价格降低到规定水平之下时，任何厂商都将制定卡特尔结盟前的价格水平。（3）最惠国待遇条款，即厂商承诺不会以更低的价格出售给其他购买者，否则，他将向原先高价购买的消费者提供相同的价格差。（4）相遇竞争条款。厂商向消费者承诺，若另一厂商向其提供较低价格，他也将提供相同的价格，否则，允许购买者解除购买合同。,（二）价格领导制某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业跟随采取相应的行动。有三种模式：主导企业领导定价模式；串谋式价格领导制；晴雨表式价格领导制。（1）主导企业领导定价模式（斯塔克尔伯格模型）前提假定：市场地位的不对称引起决策次序的不对称。主导企业定价，
30、其他企业跟随。,（2）串谋式价格领导制 串谋式价格领导制通常出现在由若干个规模相当的大企业控制的寡头垄断产业中。它们会相互适应、把价格调节到一个合理的水平，这一水平能使它们共同利润达到最大，每个企业都从这一价格水平中获得利益，因此，只要市场条件不变，没有一家企业会主动打破这一价格的稳定。,案例,在1922年至1946年间，美国烟草产业基本上为三大企业所控制：雷诺兹、美国烟草和利格特梅尔斯。在长达25年的时间里，三大企业生产的三种牌子的香烟（Camels,Lucky Strikes 和Hesterfields）的零售价格完全相同。1928年以后，这三种香烟的批发价格也趋向一致。在整个串谋式定价时
31、期，除了1933年美国烟草发起价格战而短暂地成为价格领袖之外，一直由雷诺兹公司充当价格领袖，并一次一次地通过提价把香烟价格推向较高的水平。当市场需求旺盛，产业开工率很高的情况下，串谋式价格领导制是有希望维持稳定的。但是，当市场需求发生波动，生产能力过剩时，串谋式垄断价格可能会受到秘密或公开削价的挑战，最后可能演变为整个产业的价格战。,串谋式价格领导制产生的条件马克哈姆提出了产生“串谋式价格领导制”的五个市场结构条件：产业集中度高，大企业规模大致相同，每个企业对价格都有相当的影响力；进入壁垒较高；各企业之间产品尽管不要求完全同质，但要求具有高度替代性，价格是相互依存的；市场需求缺乏弹性，从而保证
32、对产量的限制能够有利可图；各企业的成本条件大致相同，从而利润率比较接近。,（3）晴雨表式价格领导制晴雨表式价格领导制发生在竞争程度较高的市场结构中，当市场需求、成本条件发生变化时，有的企业首先表示应该变动价格，其他企业以不断的调价行为表示响应。率先表示调价的企业成了“晴雨式”的价格领袖，这种价格领袖的地位带有“临时性”的特征，通常由最先感受或预测到市场条件变化的企业担任，可能是大企业，也可能是小企业。,晴雨表式价格领导制的产生条件：有相对较低的市场集中度；有一批小企业；参加价格串谋企业的产品与其他同行业企业的产品具有高度替代性；进入壁垒较低。前二个条件说明现有企业对价格的控制力有限；后二个条件
33、说明串谋企业的外部控制力较弱。,美洲航空公司充当了晴雨表领导厂商,1989年9月18日，美洲航空公司宣布从9月29日开始提高票价：提前14天订票，价格调高1020美元；提前7天订票，价格调高30美元；提前2天订票，价格调高6080美元；9月20日，中路航空公司和TWA航空公司也按照美洲航空公司的新价提高了自己的票价，9月21日，三角航空公司和泛美公司也制定了相同的提价比例，随后的几天，联航、西北航空、美国空路航空都进行了调价。,市场结构与价格协调行为市场结构对企业市场协调行为具有重大影响。1 一般而言，市场集中度越高，价格协调就越容易。2 产品差别化程度越小，越容易实现价格协调；反之，协调难度
34、越大。,案例,以石油行业为例：中国石油产业最大的三家集团公司分别是中国石油天然气集团公司；中国石油化工集团公司；中国海洋石油总公司。这三家大型公司年产量占全国总产量的98.62。,在分析中石油与中石化的联合定价前，我们先了解一下中国石油价格发展历程。1981年1994年政府对石油价格完全控制，国家实行“双轨制”油价，形成计划外市场价格与计划内市场价格并存，引起石油流通市场的混乱。,1994年4月1998年国家对石油资源统一计划分配，取消“双轨制”，原油、成品油一律实行国家定价。1998年2001年国家开始根据国际行情，主要是亚洲行情制定指导价。企业可以根据国内市场需求在国家指导价的基础上上下浮
35、动5左右。2001年至今国内油价又进行了调整，国内成品油价格由单一与亚洲市场挂钩改为与亚、欧、北美三大地区市场价格挂钩，另外扩大零售价格的浮动幅度，由5扩大到8。,目前中国成品油零售市场中，中石油、中石化两大巨头以旗下的5万座加油站占据了半数以上的市场份额，其余的被社会加油站和外资加油站所掌握。但是非石油石化系统的成品油却完全依赖于这两大集团。,由于在零售市场两大集团与非石油石化系统油品经销商是竞争关系，所以两大集团就可以提高成品油的批发价，缩小非石油石化系统油品经销商的利润空间。这需要两大集团联合定价。收购社会加油站需要串谋。,广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式。,一、
36、广告的内涵广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业宣传行为。广告的产生源于信息的不对称性，厂商希望通过广告传递自己的信息，而消费者同样希望通过广告理解产品特性，以帮助自己作出购买决策。,第二节 广告,二、广告的类型广告的信息内容取决于消费者能否在购买之前确定产品的质量。据此，经济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商品可以分为搜寻品、经验品以及信任品。搜寻品（先验品）：就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，被称为“搜寻品”，例如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查
37、而确定的商品。经验品（后验品）：就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此被称为“经验品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。信任品：消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。,根据商品种类不同，广告可分为劝说性广告和信息性广告。劝说性广告（劝导性广告）：是指企业试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而使消费者更乐意接受广告宣传的消费品。信息性广告：传递有关产品的基本信息，描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度、质量、产地、购买渠道）和销售条件（如价格）。一般认为，多数报纸、杂志广
38、告和邮件广告属于信息性广告。,专题：信息性广告与Yoplait150的销售,Yoplait是美国第二大乳酸饮料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。对决定是否购买Yoplait150的因素进行分析，得到：购买Yoplait150的概率=1.85*广告曝光次数-0.24*广告曝光次数*以前购买次数+(其他变量)这一结果说明,广告具有传递信息的作用。,信息性广告对社会是有价值的。信息性广告一般用于新产品上市，起到信息传达的目的，使消费者对产品产生初步感知，其目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求。如果广告主要是信息性广告，广告
39、应当与搜寻品相联系。实证数据表明：经验品和信任品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的3倍。部分人据此认为：“广告对人类的积极意义几乎为0。”但是，经济学家认为：经验品和信任品的劝导性广告是一种间接的信息性广告。在竞争激烈的市场环境里，劝说式广告尤为重要。它能够说服消费者理解产品的特色，宣传商品的基本功能和辅助功能，介绍产品的优点与不足之处，解释价格的合理程度等。,劝导性广告的信号传递功能,企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在广告中花了很多钱”。对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，可以向消费者传达一种信息，“因为我们的产品是优质的，所以我们能够支付如此高的广告费用。广告费用可能传递有关产
40、品质量的信息。优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，而劣质产品的生产企业则相反。,案例,2005年蒙牛借助“蒙牛酸酸乳超级女声”对其品牌的宣传无疑是经典广告之一，“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起。,蒙牛品牌火热的宣传使其销售额直线上升，2005年上半年，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计不包括20的销售终端出现供不应求的现象。,三、企业的广告行为对市场结构的影响广告与产品差异化。广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分；广告能够通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上
41、的区别，增加产品差异化，削弱价格竞争。广告与进入壁垒。广告会增强进入壁垒；广告与集中度：广告强度与市场集中度之间存在着正相关关系思考：垄断厂商会做广告吗,案例,戴比尔斯每年投资数百万美元在全球34个国家用21种语言做广告，它在50年前始创的“钻石恒久远，一颗永留传”的广告词，至今在世界各地已经家喻户晓，该广告词的成功推广使钻石饰品成为恒久不变的定情信物。这些广告活动非常成功。提高了钻石业的进入壁垒，使戴比尔斯在钻石业处于绝对的垄断地位，控制了全球市场90以上的钻石分销。,四、广告在不同产业市场上的作用与特点：,在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异。在耐用消
42、费品行业，广告活动影响的程度相对非耐用消费品小。在工业品行业市场上，产品比较标准化和规格化，或者完全根据客户的需要定制，产品购买者一般是富有经验和鉴别能力专家，企业投入的广告费用很少。,五、广告决策,在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。广告决策是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的，要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在广告决策过程中，要求市场信息能够回答下列问题：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主购买。应
43、在何时做广告，怎样做广告，持续多长时间，最合适的媒介又是什么,广告决策的内容：确定广告目标广告预算决策广告信息决策广告媒体决策评估广告效果决策,确定广告目标,广告的最终目标是增加销售量和利润，但企业利润的实现，是企业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其中发挥应有的作用，因此，增加销售量和利润不能笼统地作为广告目标。可以供企业选择的广告目标可概括为下述几种：1以提高产品知名度为目标以提高产品知名度为目标的广告，称为告知性广告（信息性广告）。告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，向目标市场介绍企业产品，其目的在于激发产品的初步需求。2以建立需求偏好为目标这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标
44、购买者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为目标的广告叫做劝导性广告或竞争性广告。3以提示、提醒为目标目的是保持消费者、用户和社会公众对产品的记忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此相关的一种广告形式是强化广告，目的在于使产品现有的消费者或用户相信他们所做出的选择是正确的。,广告预算决策在确定了广告目标后，企业可以着手为每一产品制定广告预算。广告预算是企业为从事广告活动而投人的预算。由于广告预算收益只能在市场占有率的增长或者利润率的提高上最终反映出来，因此，一般意义上的广告预算，是企业从事广告活动而支出的费用。一般来讲，需求量对广告越敏感，或者说需求的广告弹性越高，就越应
45、多做广告；销售边际产品带来的收入越多，就应多做广告。如果只有达到一定数量的促销费用才能引起消费者的足够注意，这就说明存在广告的规模经济。这种最低数量的广告成本属于固定成本，它与企业的产量无关。同一般的固定成本一样，产量越高，单位广告费用就越低，这就意味着存在广告的规模经济性。这种广告的规模经济性又常常称作“门槛效应”。,广告信息决策广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起人们的注意，提起人们的兴趣，唤起人们的欲望，导致人们采取行动。广告媒体决策广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现，将自己的意图传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒体，它的传播范围、时间，
46、所能采用的表现形式，接受的对象都是不同的。广告媒体选择的核心在于寻求最佳的传送路线，使广告目标市场影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。广告效果评价广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。这种影响可以分为：对消费者的影响广告沟通效果；对企业经营的影响广告销售效果。如果广告对需求的影响持续的时间较长，或者原有企业的广告对新企业的广告构成干扰，那么，新企业就不得不花费更多的广告费用才能达到可与原有企业相比的需求曲线，从这个意义上说，广告可以创造出绝对成本优势，从而起到阻止新企业进入作用。,六、广告的福利效果：广告可以增加社会收益（广告的客观真实性）；广告也存在社会成本（巨大的广
47、告支出、虚假广告）。广告能够降低消费者的搜寻成本；价格广告能够增进社会福利；非价格广告能够克服劣质品问题；广告过度问题；广告导致市场集中度提高。虚假广告问题,虚假广告产生虚假广告的前提条件：厂商与消费者之间的信息不对称；厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图。虚假广告屡禁不止,虚假广告屡禁不止的原因,虚假广告存在着很大的获利空间，同时虚假广告的风险成本较小，这是导致虚假广告屡禁不止的主要原因。根据中华人民共和国广告法的规定，做虚假广告宣传的，由广告管理机关责令广告主停止发布广告，并处以广告费用的1倍以上5倍以下罚款。由于广告影响有一定的滞后性，在相当长的一段时期内都会产生影响，因此虚假广告
48、产生的利润是罚款的几十倍甚至上百倍。与此同时，对违规广告的监测成本太高，只能抽查，大多数广告只要内容不太离谱，被查处的可能性很小。加强广告监管,2004年10月14日，上海工商部门宣布：医院不得使用明星做形象代言人和以患者身份“现身说法”方式发布广告。但唐国强对任广告代言人的说法则是：“有人找我做广告你们不认为是好事情吗？那证明你是有市场的。为什么港台演员广告代言几百万就觉得很正常，内地演员代言个什么就说这说那的，故意夸大，推动一些极端。我认为广告的产品只要不是害人的又合法，我为什么不能挣这个钱？”,“盖中盖口服液广告事件”佛山一消费者以自己受该口服液的“书面广告宣传材料及巩俐等名人的口头证言
49、误导，结果损失了69元钱购买了4盒绝非药品而是并无疗效，依法可认定属于假药的盖中盖口服液”为由，将巩俐及哈尔滨制药六厂、濮存昕、佛山汾江药行等告上法庭。这是广东首例“消费者反广告欺诈”维权案。李莺在他人提醒下，注意到盖中盖口服液包装上的标注，从包装上她看到这样的字句：“批准文号：黑卫食特准字1999第258号”。李莺认为，这正好证明盖中盖口服液其实既非药品也非保健食品，而仅仅是不具有疗效也没有保健功能的特殊营养食品。,李莺将濮存昕、哈尔滨制药六厂、巩俐及佛山汾江药行告上法院，在起诉书中，她请求法院判令汾江药行退还其购买盖中盖口服液的药费，负责回收原告未敢再用的口服液，并要求巩利、濮存昕等承担连
50、带赔偿责任。另外，原告还要求法院判令哈尔滨制药六厂为“虚假广告欺骗和误导消费者等欺诈行为”承担责任，向原告支付增加赔偿金139.20元，判令巩利、濮存昕向原告赔付“上当受骗心伤痛苦精神抚慰金”1元，同时要求哈尔滨制药六厂、巩俐、濮存昕向原告公开赔礼道歉。,第三节 企业并购,一、企业并购的含义及其类型（一）含义企业并购泛指在市场机制作用下，企业为获得其他企业的控制权而进行的产权交易活动，是企业取得外部资源、谋求对外发展的战略，包括兼并和收购两种含义。并购可以理解为兼并（Merger）与收购（Acquisition），学术界通常用M&A来表示。,兼并通常是指一家企业以现金、证券或其它形式购买取得其
