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1、1,“情感启发法”（Affect Heuristic）是指依赖于直觉和本能对不确定性事件进行判断与决策的倾向。情感启发法是一种进行评价和判断的线索，使得个人的决策行为受自身经验、情感和立场的影响，往往带有明显的选择性特征，使得决策判断偏离客观性。,5.2.4 情感启发法,5.2 启发式认知偏差,2,情感启发的意义在于运用经验、直觉和本能节省了决策的信息费用，当用严格推理来处理信息的费用极其高昂的时候，根据情感作出反应就是一种经济的决策方式。,5.2 启发式认知偏差,3,明茨伯格在70年代对83项公司战略决策的调查中发现，其中仅有18项决策是通过科学的论证方法提出来的，其余大多数是依靠直觉判断制
2、定的。在很多情况下，决策者进行项目投资、或收购兼并决策是依据直觉或情绪，而不是客观的数据分析，因情感启发而导致的决策错误也比比皆是。,5.2 启发式认知偏差,4,案例：摩托罗拉的“铱”星系统 1987年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动电话项目，这就是宏伟的“铱”星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的电话通信网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打电话。工程师们将这一激动人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者。铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时11年，约50亿美元的投资。高层对这一项目的反应如何呢？他们“没有进一步核查的情况下，在第一次会谈时就赞成这一项目”。他们没有任何
3、现金流预测，没有贴现率，没有NPV，没有IRR，甚至没有回收期法。摩托罗拉公司的管理层用直觉判断代替了严密的财务分析。“铱”星营运之时，一般蜂窠式移动电话话费持续走低，相比之下，卫星电话每分钟超过7美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星电话用户的数量远远低于原来的预期。严重的入不敷出导致资金迅速枯竭，财务陷入困境，公司不得不在2000年3月被宣布破产，耗资57亿美元的“铱”系统最终走向失败。,5.2 启发式认知偏差,5,5.3 框定偏差,事物的形式（form）当被用来描述决策问题时常称之为“框定”(frame)。“框定独立”（framing independence）指问题的形式与人们的判断和行
4、为无关。“框定依赖”（framing dependence）指判断与决定将在很大程度上取决问题所表现出来的特殊的框定。“框定偏差”（framing bias）是指由框定依赖导致的认知与判断的偏差，即问题的本质相同但因形式的不同也会导致人们做出不同的决策。,6,“背景依赖”(context dependence)，即决策者并不是孤立地知觉和记忆素材，他们是根据过去的经验，以及素材发生的背景，来解释新的信息的。背景包括：1.不同方案的比较；2.事情发生前人们的想法；3.问题的表述方式；4.信息的呈现顺序和方式。,5.3.1 背景对判断的影响,5.3 框定偏差,7,5.3 框定偏差,仔细比较下面两条
5、线哪条更长？,8,1.对比效应 对比的选择会产生截然不同的效果，根据前后不同的情景，可能让事物或方案看起来更好或更坏，这就是对比效应。(温水)2.首因效应 注意力递减理论影响人们印象的形成，即随着人们注意力的转移，列表上排位靠后的项目受到较少的关注，因此这些项目对判断的影响力较小。嫉妒，顽固，挑剔，冲动，勤勉，聪明。聪明，勤勉，冲动，挑剔，顽固，嫉妒。,5.3 框定偏差,5.3 框定偏差,3.近因效应（新颖效应）在多次刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近，最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价。双重记忆理论把记忆区分为短时记忆和长时
6、记忆。4.晕轮效应 晕轮效应是一种普遍存在的心理现象，它是指一个人在对他人进行评价时，对他人的某种品质或特征有非常清晰鲜明的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了这个人其他特征和品质的知觉。,10,5.稀释效应 拥有更多的信息有时候确会有所帮助，但同时中性和非相关信息容易削弱我们对问题实质的判断，掌握与问题非相关的信息会产生稀释相关信息的作用，导致相关信息的有效性减弱。平均每个星期，提姆要花31个小时的课外时间学习。平均每个星期，汤姆要花31个小时的课外时间学习。汤姆有一个妹妹，两个弟弟，他每隔3个月去看望一次爷爷奶奶。每隔两个月打一次台球。,5.3 框定偏差,11,实
7、验：士兵突击,在硝烟弥漫的战场，一位将军在敌人优势兵力威胁下，处于进退两难的境地。为了做出比较明智的决定，他让情报员收集相关的信息。他的情报官员说：沿两条可行的路线带领士兵们撤出，如果走第一条路线，200名士兵可以得救；如果走第二条路线，有1/3的可能全部获救，但有2/3的可能全部遇难。假设你就是这位将军，那么请问你会选择哪条路线呢?,5.3.2框定依赖偏差,5.3 框定偏差,12,假设情报员告诉他，沿两条可行的路线带领士兵们撤出，如果选择第一条路线，将有400名士兵遇难；如果选择第二条路线，有1/3的可能无一遇难，有2/3的可能全部遇难。假设你就是这位将军，那么请问这时你会选择哪条路线呢？（
8、问题本质相同但因形式不同也会导致人们做出不同的决策。）,5.3 框定偏差,13,恒定性(invariance)原则指人们的决策中，各个期望的优先顺序不依赖于它们的描述方式，框定依赖使得决策权重函数呈现了非线性状态，导致了对“恒定性”的违背。（实验5-10）,5.3 框定偏差,5.3.3 框定依赖对恒定性的违背,14,期望A至少在一个方面优于期望B并且在其它方面都不亚于B，那么A优于B，这就是优势性(dominance)。然而，在问题表现形式发生改变时，人们可能系统性的违背优势性原则。（实验5-11）,5.3 框定偏差,5.3.4 框定依赖对优势性的违背,15,人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们的现实决策中起着重要作用，这种运算规则称之为“乐观编辑”（hedonic editing）。（实验5-12）,5.3 框定偏差,5.3.5框定依赖与乐观编辑,16,人们经常缺乏一个稳定的偏好顺序，框定依赖的心理特征影响人们对事件的认同度，并影响其做出决策。对选择的方式进行诱导能影响人们所作的选择，这种运用框定效应来诱导人们决策的现象称为“诱导效应”（elicitation Effects）。（实验5-13）,5.3 框定偏差,5.3.6框定依赖与诱导效应,The End,
