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1、第三章目标市场国的国内环境,市场营销环境的含义：存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。1、不可控制性，但企业可以发挥主观能动性进行适当改变。例：美国银行巨头花旗银行，多年来一直想在马里兰州开展全方位的银行业务，它当时在该州只有信用证业务和小型业务。根据马里拉州的法律，非本州的银行只能在该州提供有限的服务并且不能做广告、建立分行和进行其他方式的营销。1985年，花旗银行许诺在该州建立一个信用卡中心，这将带来1000个白领工作机会，并将为该中心所占用的土地向州政府提供100万美元的现金。通过这个有益于马里兰州的富有创意的建议，花旗银行
2、成为第一个能在马里兰州提供全方位银行业务的州外银行。,2、市场营销环境分类：微观环境、宏观环境。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。因其对企业的影响是直接的，所以也称为直接营销环境。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等。因其对企业的影响是间接的，所以也称为间接营销环境,3、市场营销环境是个动态的系统，对营销环境进行分析的目的：寻找机会，避免威胁。例：20世纪50、60年代，能源充足，价格低廉，美国以制造大体积、大功率的汽车取得成功。70年代，石油危机
3、，美国汽车市场份额下滑。整个能源短缺时代持续到80年代中期，日本对美元的汇率有利于日本，日本能以比美国和欧洲同类产品更低的成本出口，日本制造生产小型、低耗能、高质量的汽车取得成功。美国政府在通用、福特、克莱斯勒三大汽车商的压力下对日本汽车进口实行“自动限额”法案。,第一节 国际市场经济与人口环境,（一）经济体制经济体制-在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动制度按照财产所有权划分：私有制和公有制按照自愿配置方法划分：计划经济体制和市场经济体制市场经济体制：在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。计划经济体制：这种体系
4、下，国家在生产、资源分配以及产品消费各方面，都是由政府或财团事先进行计划。中国的经济体制:社会主义市场经济,一、经济环境,世界上的社会主义国家仅有5个，即中国、越南、朝鲜、老挝、古巴。这5个国家都是实行社会主义制度，由共产党执政，但党的名称不一样。中国、越南、古巴是共产党，朝鲜是劳动党，老挝是人民革命党。历史上的社会主义国家：苏联、波兰、罗马尼亚、民主德国、保加利亚、捷克斯洛伐克、南斯拉夫、阿尔巴尼亚、匈牙利等。,到目前为止，全球已有包括俄罗斯、巴西、新西兰、瑞士、澳大利亚在内的81个国家承认中国市场经济地位，而美国、欧盟及其成员国、日本等仍未予以承认。1998年4月，欧盟通过决议，将中国从完
5、全非市场经济国家的名单中除去，给予中国“转轨经济国家”待遇，介于完全非市场经济国家与完全市场经济国家之间。但欧盟一直不承认中国完全市场经济地位，成为中欧经贸关系中的一道障碍。例：如20世纪90年代，欧盟对中国的彩电反倾销，就是将新加坡作为替代国来计算我国彩电的生产成本。当时，新加坡劳动力成本高出中国20多倍，中国的产品自然被计算成倾销，这对中国十分不利。,（二）经济发展阶段按照面对市场的经济发展程度，国家的经济发展阶段分为：1、传统社会阶段 特点：自给自足、农业居首、交换、基础设施、初级产品为主。2、起飞前的准备阶段：积累与准备3、起飞阶段4、成熟阶段5、高额群众消费阶段：处于这个时期的国家具
6、备系统而完备的产业结构和产品结构6、追求生活质量阶段：主导部门是以公共服务业和私人服务业为代表的提高居民生活质量的有关部门。教育、卫生保健、住宅建筑、城市和郊区、社会福利服务 第三产业,对罗斯托六个阶段总结:,市场需求,购买行为特征,目标营销策略,分销渠道,分销渠道,促销,（三）经济基础建设,1能源2交通3通信4商业基础设施,（四）市场需求的规模,1、收入（1）个人收入：从各种来源所得的收入（2）人均国内生产总值（3）个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳的税收和其他经常性转移支出所剩的收入（4）个人可任意支配收入：可支配收入中减除维持生活的必须支出后所剩的收入个人可任意支配收入是影响消费需求变
7、化最活跃的因素,2、支出恩格尔定律：当收入增加时，食物费所占比率趋向减少，而教育、卫生与休闲支出比率迅速上升，住宅建筑、家务经营的支出所占比率大体不变。恩格尔系数：食物费占总支出的比例根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数小于0.4为富裕、0.40.5为小康、0.50.6为温饱、0.6以上为贫困。家庭所处的成长阶段3、消费者的储蓄与信贷,二、人口环境,1人口数量（2050年预计达到119亿人）2人口增长3人口结构4人口分布5人口流动,人口的年龄结构、家庭结构和社会结构都属于人口结构。就我国来说，2000年第五次人口普查资料显示：14岁以下人口数占总人口数的22.9%，65岁以上人口占总人口的
8、6.95%。从这些数据看，婴幼儿和少年儿童用品市场很广，能持续很长一段时间，老年人的市场还不是很大。从1990年到2000年的10年间，14岁以下人口的数量下降了4.8%，65岁以上人口数量上升了1.39%，也意味着，老龄人口越来越多，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。,人口结构年龄结构,1、许多国家人口老龄化加速例：德国有一家名为萨加（Saga）的旅行社，它通过市场调查，发现德国50岁以上的老人约占人口的1/4，这些老人由于大多有较好的医疗条件和财政规划，享受高水平的休闲消费，加上长期的债务又已还清，小孩不需抚养等多种原因，这些人越来越强
9、调通过消费来享受，而不再节省和克制自己消费。Saga公司就锁定这一目标市场，成为一家专门为老年人服务的特色旅行社，目前已经从一个单一经营的旅行社发展到身兼旅游、出版、金融服务的综合性机构。2、出生率下降引起市场需求变化：导致儿童用品需求减少对儿童用品生产行业是一个威胁；使许多夫妇有更多的闲暇时间和收入接受文化教育、旅游、体育运动，对第三产业是机会。例：强生婴儿护肤产品包装上的 BEST FOR BABY 和BEST FOR YOU,人口结构家庭结构,家庭结构：与家庭组成相关的是家庭人数，而家庭平均成员的多少又决定了家庭单位数，即家庭户数的多少。1.家庭趋于小型化2.家庭户数增多结婚用品需求减少
10、；离婚率的上升使家庭用品、住房相应增加且要求更小巧精致；参加工作的女性增多了使服装、日托服务、冷冻食品、正餐等市场需求增加。,人口结构性别结构,性别：性别差异给消费者的需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。例：据调查统计男人陪女人逛街的平均极限时间是40分钟。电视上的球赛和拳击赛节目拥有较多的男性观众，而电视连续剧拥有较多的女性观众。男性消费者女性消费者对广告媒体有明显不同的习惯。,1938年4月1日，雀巢公司把雀巢咖啡世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的100%速溶咖啡产品，正式推向市场。雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们就得忍受不是费力就是费钱的痛苦。比如，如果
11、想在家饮用咖啡，你就得先从市场上买回咖啡豆，然后一步步地自制咖啡，步骤当然非常烦琐。,第二节 国际市场社会与文化,1、一个成功案例-速溶咖啡,而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯。但咖啡馆的制作方式也十分烦人，且价格很高，一般老百姓难以长期承受。价廉味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应很受欢迎，但是出乎雀巢公司意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没有多少人愿意买。雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。,所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细微差异被人们喜爱被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。烦琐的咖啡传统制作方式，也成为人
12、们的咖啡文化中不可分割的部分。和文化碰面，产品肯定吃败仗。雀巢公司算是知道了真正的对手,而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地欧洲生产基地遭受毁灭性的打击。1939年雀巢的利润立即从1938年的2000万美元猛跌至600万美元。但雀巢公司必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化、一种更厉害的文化。,怎么做？雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。几轮谈判后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢
13、速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带。战场上硝烟弥漫，烽火连天，绝对不是可以为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。,如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对
14、雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。,20世纪70年代，美国实用主义对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方雀巢成为咖啡的代名词。而且在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。今天，雀巢速溶咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉3亿多杯雀巢咖啡。,文化的涵义,人类创造的一切物质财富和精神财富的总和从营销角度理解，文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。它
15、广泛渗透到人类生活中的各个方面，衣食住行，礼节形式，大众传播等。服装，城市，建筑是文化的有形部分；宗教，价值观念，传统习惯等是文化的无形部分。人类社会的所有行为在一定程度上都是由其文化影响和决定的。文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念影响着消费者的行为，进而影响到这一市场消费结构、消费方式，并使生活在同一文化范围里的人们的个性具有相同的方面。,文化要素,指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,1、价值观念（P30）,价值观念是人们对于生活中各种事物的价值判断标准，是不同社会、群体、个人之见根本区别所在，是文化的核心
16、内容。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为,2、风俗习惯,风俗习惯：人们长期自发形成的，且为一个社会的大多数人共同遵守的行为规范。它涉及社会生活的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等。世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一个国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生不同的影响。各国的节日往往是人们购物的高峰，企业要抓紧时机，扩大销售。,例：涉外旅游饭店在接待阿拉伯客人的时候，应该了解阿拉伯人不太喜欢在公众场合饮酒和娱乐，不管公宴还是私人宴会，饭店一般在宴会中不安排上酒；若接待的是法国人，情况恰恰相反，他们在高档酒店用餐，非常喜欢
17、典雅高贵的就餐环境、品种繁多的佳肴名酒和彬彬有礼、举止得体的旅游服务人员以及到位的服务，所以业内人士常说法国人吃饭简直就是吃情调。,3、审美,审美观数字图案颜色音乐,法国人忌用仙鹤作商标图形伊斯兰教国家忌用猪作商标图形德国对于类似纳粹党及其准军事集团的商标或标志，在法律上是被禁止使用的意大利人忌用菊花作商标图形,色彩,关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌,不同国家在色彩上的偏好,设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向,如何使品牌更突出？,基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝开创品牌：和品牌内涵相符（可口可乐）后来品牌：选择和对手相反颜色（百事
18、可乐）,4、语言文化的镜子,对国际市场营销的作用主要表现在：语言很大程度上决定了沟通的效果语言为便捷地了解当地情况提供了通道语言能力在公司沟通方面显得越来越重要语言功能远不止沟通，也不单纯是用于理解的手段。语言在国际市场还可以发挥其他很多作用。大象牌电池在美国不可以翻译成big elephant 金鸡牌在中国有吉祥的含义，可是不能翻译为 Gold Cock,1、语言是文化中最具特征、区别最明显的因素 语言是打开文化窗户的钥匙世界语言分属11个语系，3000多种语言，有文字的语言有450多种。口头语言慎用谦虚辞令注意口译质量注意同一种语言的国别、地区差异文字语言品牌名称:多采用当地语言表达，并满
19、足当地人欣赏趣味的名字 CocaCola 渴口渴辣 蝌蝌啃蜡 产品文字说明。,体态语言,特点：可靠、隐喻、简洁、多意国别和地区差异主要体态语言：手势、面部表情在信息发送者和接受者之间，存在一个“编码”和“解码”的过程；动作，例如，“OK”手势,在美国是赞许，在巴西和意大利是卑鄙下流，在德国也属于不礼貌，在日本表示“钱”；视线；两个阿拉伯人在一起交流时会用非常热情的目光凝视对方 表情，如不同国家的“笑”，希腊人生气时微笑。（劫持人质事件发生后，菲律宾总统为“微笑”道歉）英国人与意大利人交谈时，意大利人不停的“进攻”，英国人不断的“撤退”。拥抱、握手、亲吻,手势在各国有不同的表达意义，不同的文化背
20、景赋予了手势不同的交际功能。中国人竖起拇指表示“好”，伸出小指表示“差”或“坏”，这反映了一种“尊卑有等”。“长幼有序”的文化心态；美国人将拇指朝上表示要求搭便车，将拇指朝下则表示“坏”；而日本人伸出小指却表示“情人”，在美国，人们用挥手来表示再见；而在南美，人们见到这种动作时不但不会离去，反而会向你跑过来。在美国，用拇指和食指捏成一个圈，其余三个指头分开向上伸直，则表示“OK”一词；在日本，这种手势则表示钱；在阿拉伯人中，这种动作常常伴以咬紧牙关，一起表示深恶痛绝。用手指在太阳穴旁边转圈，中国人表示动脑筋，美国人和巴西人则表示发疯。俄国人把手指放在喉咙上表示吃饱了；日本人用此动作表示被“炒了
21、鱿鱼。美国人、日本人抿着嘴吃东西才算得体，而印第安人却以张口大嚼为礼貌。假如一位美国人无意中把筷子直直的插进饭碗内，再把饭送给中国人吃时，中国人心里就可能会大为不快。因为按照中国的风俗，供死人时才把筷子插进饭碗里。美国人用手指着太阳穴表示手枪自杀，反映的是美国私人拥有枪支不足为奇的社会文化背景。日本人用手戳向肚子表示剖腹自杀，反映了日本传统文化中的武道精神。在新几内亚，将手架在脖子上表示自杀；在中国，这种手势表示被人砍头，是古代刑法取去“首级”的遗风。,送礼的区别,5、教育水平,1）评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2）教育
22、与国际营销的关系教育水平一定程度上制约着国际市场营销活动的开展。教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求。教育水平影响着国际市场营销的促销策略和方式。,例：非洲很多国家文盲普及，所以在这些国家推销广告要选用广播、电视等有声媒体避免采用报纸、杂志等。,6、宗教信仰,宗教是文化中最为敏感的要素。营销者对宗教一无所知很容易冒犯教规和教徒。常见的宗教问题宗教节日宗教的要求和禁忌宗教机构宗教派别宗教习俗,2、宗教信仰例：1984年我国出口阿拉伯国家一批塑料鞋，遭到当地政府出动大批军警查禁、销毁，原因就是鞋底花纹酷似当地文字“真主”一词。伊斯兰教的客人忌讳吃猪肉和购买用猪皮制成的
23、物品等，也不喜欢看见女性在公共场合袒胸露背等。基督教信徒非常忌讳13，涉外饭店在安排住宿房间时应加以重视，不宜把这类客人安排在13号房间，旅行社在安排旅游行程中，也应尽可能避开每月的13日，特别是又是在星期五那天，因为这是基督教信徒们忌讳的日子。,例：欧洲一家冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不
24、许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,基督教：,基督教是世界上传播最广的宗教。10亿教徒。在基督教的两个主要分支天主教和新教中间，新教对经济的影响更为重要。马克思韦伯认为，新教教义与资本主义是相通的。新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性(为了上帝的荣耀)和节俭(节制世俗享乐)。这正是促进资本主义发展所需要的那种价值观。新教徒工作刻苦并且按部就班地积累财富。他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而用于扩张资本主义企业的再投资。这样，刻苦工作和资本积累(用于金融
25、投资和扩展企业)相结合，为西欧及美国的资本主义发展铺平了道路。,基督教,信仰基督教能使人更诚信,基督教宗教节日,基督教主要节日有圣诞节、受难节、复活节、升天节、诸圣日（万圣节）等，天主教和东正教还有圣神降临节、圣母升天节，命名日等节日。圣诞节：12月25日。原为罗马神话中太阳神阿波罗的生日；罗马帝国以基督宗教为国教后将此日改为纪念耶稣基督诞辰，但耶稣基督降生的真实日期无人知道。受难日：复活节前的礼拜五，纪念耶稣基督被钉死于十字架上。复活节：3月21日到4月25日之间，每年春分月圆后的第一个礼拜日，纪念耶稣基督复活。感恩节：（北美洲基督教传统节日，而非普世基督教节日）11月的第四个礼拜四（美国）
26、，或10月的第三个礼拜六（加拿大）。,伊斯兰教,是世界上占第二位的主要宗教。有信徒7亿5千万人。公元6 1 0年，先知穆罕默德开始传播伊斯兰教。伊斯兰教的信徒称做穆斯林。伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。古兰经支持自由企业，同意通过贸易和商业获取合法利润(穆罕默德曾一度经商)。虽然伊斯兰教认为，真主(上帝)创造并拥有万物，人们的一切财产都是上帝的恩赐，但伊斯兰教极为保护私有产权。按伊斯兰教的看法，持有产权的人只是受托代理人，他有从此财产中受益的资格，但不是西方意义上的所有者。伊斯兰教告诫持有财产的人运用财产时要正当、节俭和符合社会利益。这反应了伊斯兰教对社会公正的关心。伊斯兰教谴责靠剥削他人
27、获利的人。按伊斯兰教的世界观，每个人都是群体的一部分，群体中富有和成功的人有责任帮助处于困难的人。简而言之，在穆斯林国家，只要是用正当手法获利，而不是靠剥削他人为自己谋利，赢利就会一切顺利。如果能用赚来的利润从事慈善事业帮助穷人，那办事就会更加顺利。此外，伊斯兰教强调，履行合同义务、遵守诺言和不说谎话的重要性。,宗教节日伊斯兰教节日,回族节日来源于伊斯兰教，民族节日与宗教节日合二为一，主要有圣诞节、开斋节、古尔邦节等。圣诞节，又称圣纪，为回族人民纪念伊斯兰教先知穆罕默德诞辰的节日，时间为教历 3 月 12 日。庆典在清真寺举行，全体回民参加，由阿訇诵读古兰经，赞圣、讲述穆罕默德生平业绩，然后参
28、观清真寺、聚餐等。开斋节，教历 9 月为斋月，全月封斋，至 10 月 1 日开斋。此日，穆斯林男女沐浴更衣，然后到清真寺参加会礼，诵经、礼拜后到坟山游玩，最后探亲访友。古尔邦节，又称宰牲节、忠孝节，时间为教历 12 月 10 日。此日，回族群众举行早斋戒，然后到清真寺举行会礼，最后宰牲聚餐，并祭献、诵经，纪念圣祖易卜拉欣。,佛教,公元前六百年，印度王子悉达多乔达摩在印度创立佛教。目前，佛教有2.5亿信徒，其中大部分在中亚和东南亚、中国、韩国和日本，按佛教的教义，人生充满苦难。苦难无处不在，它来源于人们享乐的欲望。佛教徒的社会中找不到强调奋发进取行为的那种文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持
29、种姓制度和极端的禁欲行为，因而，佛教徒社会比起印度教的社会为企业家的活动提供了更为肥沃的土壤。,宗教的要求和禁忌,典型的宗教禁忌天主教的禁忌（信仰天主耶稣）独身禁忌（天主教的主教、神父、修女是不结婚的）神职从商禁忌离婚禁忌堕胎禁忌主日禁忌（星期日到教堂参与弥撒）斋期禁忌（小斋，即素食，就是在星期五这一天，禁忌吃猪、牛、鸡、飞禽、羊的肉，即热血动物的肉。但水族的肉、鱼虾等可以食用。大斋是教会规定于每年复活节前40天内守的斋，故称封斋月。每年在圣灰礼仪日和耶稣受难日，凡年满18周岁至60岁的信友都必须守大斋。大斋日这天午餐可吃饱，早、晚可按本地习惯吃少许点心。信友因某种原因不能守斋的，可请求“豁免
30、”，如孕妇或哺乳婴儿的妇女可以不守大斋。）教堂内禁忌（教堂是天主教会的标记，更是上主临在的殿宇，它不仅仅是教友祈祷、敬礼的场所，还是一处最神圣的地方）,典型的宗教禁忌伊斯兰教的禁忌,伊斯兰教在饮食、服装、卫生、婚姻、丧葬、商业等方面有许多禁忌，这里只谈谈饮食禁忌。饮食问题在人们生活中占据着极为重要的地位，对于穆斯林来说也不例外。伊斯兰教在饮食方面的禁忌限于如下四种东西：自死物、溢流的血、猪肉和“诵非安拉之名而宰的动物”。古兰经除了在肉食方面提出了禁忌要求之外，它还要求教徒禁止饮酒、赌博、求签等等。,2、宗教的要求和禁忌典型的宗教禁忌佛教的禁忌佛教最基本的戒律是“五戒十善”。五戒，就是杀生戒，偷
31、盗戒，邪淫戒，妄语戒，饮酒戒。十善实际上是五戒的分化和细化，分为身、语、意三业的禁忌，其内容包括，身体行为的善（禁忌）：不杀生，不偷盗，不邪淫；语言方面的善（禁忌）：不妄语，不两舌，不恶口，不绮语；意识方面的善（禁忌）：不贪欲，不嗔恚，不邪见。,3、宗教机构在宗教势力较强的国家和地区，宗教对市场营销有着深刻的影响。某种新产品和新技术对其传统产生威胁时，宗教机构就会用教权压制这种营销活动。相反，当营销某种商品对其传统有利时，教会机构就会鼓励教徒消费。,5、宗教习俗 利用当地教徒的宗教习俗，以及由此产生的对某种商品的特殊需要，可以创造出某种绝好的营销机会和市场。,7、商业惯例,家乐福无奈退出日本家
32、乐福在日本经营不善的主要原因在于日本市场的特殊性。与大卖场相比，日本人更偏好便利店。低价格的产品并不能激起他们的购买欲望。所以靠低价战略在世界范围内所向披靡的家乐福、沃尔玛在日本显得无从盈利。”,二 社会组织,家庭族群社会阶层相关群体,当跨国公司与东道国法律之间发生冲突时，究竟会惹上什么样的麻烦？从下面6个新闻标题就可以看出来：“沃尔玛违法禁令出售古巴睡衣”“沃尔玛把古巴睡衣从货架上扯下，引发争端”“加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注”“古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额”“加拿大调查沃尔玛撤下古巴睡衣事件”“沃尔玛恢复销售古巴睡衣”,睡 衣 风 波,第三节 政治与法律环境,美国
33、有一道禁令，禁止美国公司与古巴进行贸易往来，但是该禁令在加拿大是否有效呢？这就是纷争的由来。沃尔玛当时正在加拿大销售古巴生产的睡衣，美国的沃尔玛总部官员在得知睡衣的产地之后，下令撤下所有古巴睡衣，理由是违反了美国的法律，即赫尔姆斯伯顿法。该法律禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。加拿大对美国法律侵害其公民的权利大为恼火。加拿大人觉得他们有权选择是否购买古巴睡衣。,这样一来，沃尔玛就处在彼此矛盾的加美法律中间，卷入加美有关治外法权的外交争端之中。沃尔玛要是继续销售古巴睡衣，那就违反了美国法律，会被处以100万美元的罚款，甚至还会身陷囹圄。反之，如果像总部要求那样，从加拿大的商店撤下
34、睡衣，依据加拿大法律，就有可能会被处以120万美元的罚款。,沃尔玛在和加拿大当局商讨之后，恢复销售古巴睡衣。加拿大对美国试图将美国法律强加给加拿大公司（沃尔玛加拿大公司是美国沃尔玛公司的一个子公司）的做法深为不满，而美国却称沃尔玛没有抵制与古巴进行贸易往来而违法。,这一事件说明了法律环境与国际市场营销的一个现实问题，那就是任何公司在别的国家经营时，不仅要受到母国法律的制约，而且要受到东道国法律的制约。,资料来源：Verne Kopytoff,”U.S.Firms Face Fines,”The San Erancisco Chronicle,April 18,2003.,1948年以色列成立后
35、，中东的阿拉伯国家建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚，那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。,一、政治环境,1政治制度2政治稳定性3政治风险,1、政治制度（1）国家结构（2）政治体制（3）政党体系,政府与政党体制1、政府类型：（1）君主制（2）共和制,（1）君主制,君主制或君主立宪制“君主立宪制”就是资本主义国家以君主（国王、皇帝等）为国家元首，但其权力受到了宪法和议会不同程度的限制，是资产阶级和封建势力分享权力、互相妥协的产物。,君主制国家,亚洲：科威特、约旦、阿曼、卡塔尔、巴林、沙特阿拉伯、
36、柬埔寨、不丹、尼泊尔、日本、泰国、文莱欧洲：英国、卢森堡、挪威、瑞典、西班牙、丹麦、荷兰、比利时、摩纳哥、列支敦士登非洲：摩洛哥、莱索托、斯威士兰大洋洲和美洲：澳大利亚、新西兰中东地区的君主还把持着绝对的权力，欧洲和非洲的君主则大多“统而不治”,（2）共和制,共和制是国家最高权掌握在由选举产生，并有一定任期的国家机关或公职人员手中的政权组织形式美国墨西哥、巴西、阿根廷、埃及、印度尼西亚等,2、政党类型,一党制国家中国、越南、朝鲜、古巴两党制国家美国、英国、澳大利亚、加拿大、新西兰多党制国家日本、意大利、法国、比利时、荷兰、以色列等,2、政治稳定性,一个国家对外政策的突然发生根本性变化，这种变化
37、构成东道国政府政策的不稳定风险1、政权的频繁更替2、频繁发生的各种政治事件3、文化分裂4、宗教对立,（1）政权的频繁更替,泰国1932年至1991年，泰国共发生了19次政变，20位首相相继组建了48届内阁，其间共通过了15部宪法。二战以来，意大利产生了50多届政府1945以来，印度产生了51届政府2009年6月的洪都拉斯,（2）政治事件,西班牙埃尔切的烧鞋事件,俄罗斯市场,3政治风险,（1）没收、征用、国有化（2）进出口限制于外汇管制（3）价格管制与劳工问题（4）税收管制,没收、征用和国有化,1937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统；1938年接管了整个石油工业；1953年危地马拉接
38、管了外国人在本国的香蕉种植园；1960年古巴将所有工业收归国有；1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂；1969年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国的资产；1979年伊朗没收了所有外来投资；1983年法国将所有银行收归国有,发生接管事件较多的国家,1960年-1974年发生的接管事件2/3集中在：阿根廷智利古巴阿尔及利亚利比亚伊拉克,印度一直是可口可乐公司一块最难啃的硬骨头，2006年印度再次爆出可口可乐的有毒事件，印度最高法院下令要求可口可乐公布其配方。可口可乐态度同样强硬，他们抬出美国 政府向印度方面施加压力。可口可乐宁愿放弃印度市场也不会公开配方。,事件回放：,1977年遭印度政府驱
39、逐出境的“礼遇”，可口可乐公司并不甘心就此退出；16年后，于1993年10月重新登陆印度之后，却一直麻烦不断。2003年印度的“科学与环境中心”首次公开调查称，可口可乐和百事可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；同年，印度卫生部门警告该国民众，可口可乐含污染成份，切忌饮用；同年12月26日，印度当地法官判可口可乐败诉，原因是在当地滥采用地下水，甚至还发生了当地农村妇女在企业大门口抗议；2004年2月17日当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府函令可口可乐厂关闭。2006年，印度再爆可口可乐和百事可乐“有毒”事件，印度最高法院下令要求百事和可口可乐公司公布它们秘
40、方。对于可口可乐来说，公布120年的秘方，意味着什么？,对企业经营的限制程度,政治不稳定性,二、法律环境,世界上还没有一部统一的国际商法1法律制度2设计国际营销的法律规定3具有法律效力的国际公约、协定惯例及仲裁机构,“赫尔姆斯伯顿法”,1996年3月制定“赫尔姆斯伯顿法”，禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等；古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱10年的惩处；禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探
41、亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天。,1、科技是第一生产力：科学技术创造了抗生素、器官移植和电脑这样的奇迹，也带来了象原子弹、神经毒气和半自动武器这样恐怖的事务。2、科技是一种“创造性的破坏力量”：每一项新的技术都会取代一项旧技术。一项新技术的诞生往往又能产生一个新的行业。例：复印机取代了复写纸；光盘破坏了唱片业；,第三节 科学技术与自然环境,一、科学技术环境,3、科技对营销的影响：例：沃尔玛在吸纳新的经营理念和创意的同时，还迅速跟上时代步伐，利用新技术为自身发展服务。它曾投入亿美元巨资，委托休斯公司发射商用卫星，实现了全球联网，为其高效的配送系统提供保证。据报道，通
42、过全球网络，沃尔玛总部可在1小时内对全球4000多家分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。沃尔玛创始人山姆沃尔顿1962年在阿肯色州乡村创立第一家连锁店时，靠的就是“天天低价”这一条。当年，沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日常杂用，最重要的是以低于别家商店的价格出售，因而吸引了众多顾客。连锁店越开越多，但“天天低价”的法则始终没有变。沃尔顿有句名言：“不管我们付出的代价多大，如果我们赚了很多，就应当转送给顾客。”,如今，沃尔玛旗下在美国拥有连锁店约3500家，其他国家拥用1100家，全球雇员1200多万，是一个实实在在的企业帝国。但不管你走进哪里的沃尔玛，“
43、天天低价”仍然是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一条就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送至配送中心，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。,二、自然环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源1、原材料的短缺：20世纪的经济称为工业经济，而21世纪的经济被称为资源经济。2、能源成本的上升污染的加剧例：北京的重点旅游景点在旅游高峰季节不堪承受游客而导致游览质量下降。故宫的最佳接待量为每天3万人次，而严重的超载会对故宫内的稀世文物，尤其是对古建筑带来毁灭性的破坏，而且很难恢复。,例：九寨沟风景区是全国为数不多的实行限制游客进入数量的著名风景区之一，九寨沟把日游客数严格控制在1.2万人以内。九寨沟风景区做出此项决定，主要目的就是为了减轻生态压力，更好的保护自然景观，避免因游客过多对景物造成破坏。,3、政府对自然资源管理干预我国近20年来的经济改革过程中，经济上取得了骄人的成绩，却忽视了对环境的保护，自然资源破坏严重，使我国经济可持续发展受到制约。我国政府为治理环境，保护自然资源，出台各项有关的法规和措施，关闭对水资源破坏严重的小工厂、退耕还林、限量开采、节约能源等等。4、可持续发展趋势,吉利收购沃尔沃,
