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1、第五章,第二节 广告媒介评估策略 一、广告媒介量化评估 二、广告媒介质化评估,第五章,广告媒介评估策略,广告媒介评估是指通过评估工具的运用，比较媒介类别中各载体的效率与效果，提供媒介人员在媒介载体选择上客观依据。广告媒介评估一般有客观和主观两种标准。客观是指覆盖面、接触人数等都是具体数字化；主观媒介效果，是指媒介的权威性、受众介入媒介的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。,一、广告媒介量化评估,一、广告媒介量化评估的基本指标 1、到达率 2、收视（听）率 3、开机率 4、节目视听众占有率 5、总视听率 6、视听众暴露度 7、暴露频次 8、有效到达率 9、每千人成本,1、到达率,到达率:指传播
2、活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。平面媒体累计期内的到达率据推算呈e的指数函数分布，如下式所示:Y为到达率(Reach)，X为期数(Issues)，a0、a1为常数、系数，每份报纸的常数和系数需要通过曲线估计得出 计算公式 Y=e(a0+a1/X)能得到的电波媒体的到达率数有昨天和过去7天的到达率。,一、广告媒介量化评估,2、收视（听）率,电视收视率是指某一时段内收看某电视频道(或某电视节目)的人数(或家户数)占电视观众总人数(或家户数)的百分比。,3、开机率,指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域
3、和目标市场的不同而不同，这些变化反映了消费者的生活习惯和工作状态，如早晨因人们去工作而降低，傍晚人们回家升高，深夜人们入睡再降低。,4、节目视听众占有率,节目视听众占有率为看某一特定节目开机率的百分数。,一、广告媒介量化评估,5、总视听率,指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视(听)总量的百分比。总视听率是指媒介决策的一个重要部分，它是用来被衡量某一目标媒介的总影响力。,6、视听众暴露度,这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。视听众暴露度的计算方法有：视听众暴露度人口群体的人数送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度广告排期表中每一插播的广告所送
4、达的视听众(人数)累计加总,一、广告媒介量化评估,7、暴露频次,这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。,8、有效到达率,这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次,9、每千人成本,千人成本的定义是由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。千人价格（广告费用/到达人数）1000。,一、广告媒介量化评估,二、广告媒介质化评估的基本指标 1、接触关注度 2、干扰度 3、编辑环境 4、广告环境 5、相关性,二、广告媒介质化评估,1、接触关注度,所谓
5、接触关注度，指的是受众接触媒体时的质量，即消费者接触媒体时的专注程度。基本的假设是：受众专注接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时要高。这里的广告效果，指的是广告被理解及记忆的程度。第一种：问卷调查。第二种：以节目形态划分，主观判定各种形态节目关注指数。第三种：以节目播出时段划分，主观判定各时段指数。,二、广告媒介质化评估,2、干扰度,所谓广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中轰炸消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。这种干扰有两种情况：(1)直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰；(2)间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相
6、互干扰。在广告干扰度的突破上，经常使用的手法有：(1)让创意更有冲击力，如同一个人穿上奇装异服;(2)超高频次播出广告，如同一个人经常出现;(2)把广告放到一个突出的位置上，如同一个人经常出现在大家更容易看到的固定地方。,二、广告媒介质化评估,3、编辑环境,(1)媒介形象 媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有有价性、被评价性、技术表征及唤起联想等特点，是媒介符号化的社会体征。媒介形象这个概念包含了五层含义：社会公众是媒介形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的。媒介形象不是媒介主体的自然流露，而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。公众对媒
7、介形象的认识是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终结果。,二、广告媒介质化评估,媒介形象是从物质层面到精神层面展开的，由外在和内在的特征风格而构成。公众对媒介的形象不是凭空产生的，而是基于媒介的表现公众对媒介形象的认识要从印象上升为信念并据此做出判断、评价(2)媒介地位媒介地位指特定媒介在其类别当中所占有的地位。,二、广告媒介质化评估,4、广告环境,广告环境是指媒介承载其他广告所呈现的媒介环境。广告环境有两个层次的意义：一是宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等，二是微观来看，广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息相关。,5、相关性,相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。,二、广告媒介质化评估,
