导论公共关系史纲.ppt

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1、公共关系学,泰山学院 宁廷德,PUBLIC RELATIONS,对于公共关系学这门课，你或许会问：它到底有什么用？自己从中能够学到什么？该怎样去学才能有真正的收获？下面先看两个案例,案例1,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感

2、动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,案例2,北京爱心接力,一、课程简介：,公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提个醒，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。,一、课程简介：,公共关系学是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文

3、化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。,一、课程简介：,公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，

4、如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。,一、课程简介：,“公共关系”源于英语的“Public Relations”，不同层面的含义：一种客观存在的关系及其状态；社会组织为改善该关系所进行的活动；一种现代意识；一种专门的社会职业和工作；一个以之为研究对象的应用学科。,现代的公共关系事业兴起于19世纪末的美国，二战后扩散于许多国家；上世纪80年代初，开始出现于中国内地。它广泛应用于企业、政府、军队、文化事业单位和各种非政府类社会组织；它不仅有效地协调、改善组织与其公众的关系及其生存环境，改变组织的观念、

5、管理和决策；也在明显地改变我们每个人的心理、观念、行为和协调关系的能力，改善着我们的生活质量，提高我们的工作、学习效率。,本课程将主要涉及以下内容：1.公共关系的发展历史与兴起条件；2.公共关系的内涵、定义和学科特点；3.组织无形资产管理与公共关系；4.组织、公众与传播；5.公共关系活动及其工作程序；6.各种类型组织的公关工作；7.危机公关与网络公关；8.公关人员的日常工作与能力培养；,公共关系学作为一门交叉、应用性学科，具有四个显著特点：实用、实践性；多学科的综合性；注重案例教学；强调意识培养和能力训练。,二、学习本课程的基本要求,任何一种知识、学问，只有能给人带来启发和帮助，才真有价值。而

6、对于任何一种与人有关的知识、学问，我们只有将其内化为自身知识体系的一部分，消化、吸收其中相对合理、有用的内容，并且有意识地用它们来指导和改变自己的思维、行为乃至生活、工作的态度及方式。也只有这样，我们每个人才能够通过这种有效的学习，不断增强自身的能力，达到逐步改变和完善自我，创造新生活的目的。,具体到“公共关系学”这门课程，要想真正学好它，就必须在掌握其知识、理论、方法的基础上：首先，学会用公共关系的意识、理念和要求，来审视自己，认识、改变自己以往所逐渐形成的不够合理的性格、习惯和行为，自觉树立现代人正常生存、生活、交往、工作所必须的观念、心态和习性；其次，掌握与人交流、沟通、和谐相处的技能、

7、本领，为自己创造更加有利的成长、生活和工作环境；最后，还应学会运用各种传播工具、手段，积极地说服、影响别人，为自己寻求更多的朋友和帮助。,学习方法,课本理论+案例+实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已。多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖,本课程对大家的学习作出如下安排：从自身和细节做起，强化自身公关意识和能力的培养；将课堂学习、讨论与课外读书、思考、实践紧密结合；本学期每35人

8、组成一个策划小组，自己进行调研，确定一个公关问题，策划一套完整的公关活动方案，在第1416周进行全班交流，其得分占平时成绩的10%。,导论 公共关系概述,理解关系的特点与重要性；了解公共关系的含义；公共关系与相关学科的关系；公共关系的基本特征；理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能；,第一节 公共关系的含义,一、公共关系概念的引出二、公共关系的内涵三、公共关系的定义四、公共关系的基本特征五、公共关系的辨析,一、公共关系概念的引出,问题：这个世界上是否存在 与他人没有任何关系的人？,“关系”的特点是什么？客观性与主观性、稳定性与可变性、多样性与复杂性并存。

9、,关系、社会关系与公共关系,人 能否脱离关系而存在？关系 是动态还是静态？,（一）历史上人们对关系的认识和重视,1、关系的重要性 自从有了人类，人与人之间、人与自然之间就必然形成各种各样的联系；并随之建立各种类型的关系，进而构成家庭、组织和人类社会。社会愈发展，关系就愈复杂、多样，所起的作用也就愈大。,2、关系具有三大特点：首先，关系具有客观性和有效性。其次，关系具有可变性，它必定随着事物本身及其相互间联系的变化而改变，甚至消失或产生出新的关系。再次，由于事物本身及其不同事物之间联系的多样性，决定了关系的复杂性和多样性。,3、关系是一种人脉资源 对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性随处可

10、见。人从一出生，就开始生活在他与别人所形成的各种自然关系和社会关系之中。如果他善于处理各种关系，它们就会变成许多可以利用的资源和财富，为他的成长和发展提供重要的支持。关系的多寡和性质，也反映了一个人被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的社会能量、身份和地位。,关系是一种重要的资源，也是一种重要的无形资产。而人在关系中是具有能动性的，他可以通过自己的努力，去有选择地建立、发展、巩固和改善周围的各种关系。,（二）缘由性的社会关系,亲 缘 关 系,地 缘 关 系,业 缘 关 系,泛 缘 关 系,家 庭 关 系,亲 戚 关 系,婚姻恋爱关系,朋友关系,路人关系,缘由性社会关系,注意：公共关系主要以研

11、究业缘关系为主，兼顾其他,（二）缘由性的社会关系,主体性的社会关系,微观 个人的社会关系形态人际关系中观 组织的社会关系形态公共关系宏观 国家的社会关系形态国际关系,注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态,主体性的社会关系,企业、机构,公众,二、公共关系的内涵,英文是public relations，缩写为PR。,案例1,2008-04-20 环球网消息：韩国总统李明博为美国总统布什开车套交情,案例2,2007年11月05日10:29 云南日报 普洱文化活动周惊动上海滩 余秋雨崔永元品鉴普洱茶,二、公共关系的内涵,上面两个案例的共同点：1、传达信息；2、塑造形象；3、争取人心；4、协调关系；

12、,二、公共关系的内涵,公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。综上所述，公共关系的内涵可概括（1）塑造组织形象的艺术，（2）在把握人心上下功夫；（3）内求团结、外求发展的管理哲学；（4）无形的资产，“软竞争”的手段。,二、公共关系的内涵,公共关系概念至少可以归纳为五层含义：（公共关系的分支概念）（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一门学科；（5）公共关系是一种意识、观念与思想,三、公共关系的定义,哈罗博士的定义（1976年）管理说“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问

13、题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”,三、公共关系的定义,墨西哥宣言（1978年）咨询说“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”,英国公关学者弗兰克传播说认为“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”公共关系学定义（1990年）形象说“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟

14、通手段来影响公众的科学和艺术。”,公共关系学科性质,公共关系的定义：,高等院校通用教材 李键荣主编现代公共关系“公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。”基本要素：组织、公众、传播（管理职能的发挥和传播活动的开展）；基本职能：沟通与协调；塑造组织形象性质：一种社会管理活动。,公共关系的定义给我们的启示：,公共关系三大要素：,公共关系是社会组织通过传播管理手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。,1、公共关系定义明确了公共关系的要素：公共关系主体组织、公共关系客体公众、公共关系手段与方法管理职能的发

15、挥与传播活动的开展。2、公共关系定义明确了公共关系工作的基本内涵在组织内部实施有效的管理方法；按照公众意愿有计划地开展公共关系活动；引导公众对组织的各项工作予以接纳、认同、支持。,3、公共关系的定义体现了公共关系工作的基本特征管理的科学性与沟通的双向性。4、公共关系定义体现了社会组织追求在公众中扩大社会组织的知名度、美誉度，树立良好形象。,做什么？传递信息，增进了解；塑造形象，服务公众；争取支持，赢得合作；互利互惠，实现双赢。如何做？信息沟通与传播 组织公众双向交流 组织公众相互协调,公共关系的形态特征,组织,公众,传播,管理,理解,实力,互惠,从善,互补,主动,公共关系以社会组织为主体公共关

16、系以特定公众为对象公共关系是一种传播活动公共关系具有管理职能,公共关系所发挥的功能（职能）,传播信息：将组织的信息传递给公众（内外），将公众的信息反馈给组织；协调关系：是通过信息沟通而获得的结果通过沟通相互理解，相互支持；树立形象：是建立组织信誉的基础上树立组织良好形象，目的是赢得公众支持；谋求发展：在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展。,理解公共关系本质属性的三个角度,1、公共关系的“关系”性质 公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。任何组织与社会之间必然存在着各种不同性质的社会关系，如经济关系、政治关系、文化关系、行政关系、法律关

17、系。公共关系不同于这些具体的社会关系。,理解公共关系本质属性的三个角度,公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体的社会关系相伴随。因为无论是组织的经济活动、政治活动、文化活动等，都存在与公众和社会环境之间进行沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系去达到某种经济、政治或文化的目标。,理解公共关系本质属性的三个角度,2、公共关系的“职能”性质 一个组织的职能是多方面的，如生产、技术、财务、人事、行政等。公共关系的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”等这些无形资产。它的管理手段不是技术、经济

18、、行政、法律等，而是传播沟通手段。它的管理目标不是直接提高产量、促进销量，而是调整组织与公众之间的关系提升组织的无形资产，从而使组织有好的运行环境。,理解公共关系本质属性的三个角度,可见公共关系的对象、手段和目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域，这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”,公共关系使组织无形资产增值,现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？,杭州超市天价苹果,怎样使产品增值？无形资产,1、企业形象（商标是其组成部分之一）具有资产增值功能，是无形资

19、产的重要组成部分。2、良好的企业形象有助于企业取得社会各界公众的支持。3、具有知名度、美誉度、信誉度的企业形象（如商标），具有产品促销功能。,无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。知名度、美誉度,组织无形资产及其重要性,任何一个组织的资产都是由两大部分所组成，即以物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如信息、知识、智力、管理、关系、形象、品牌、制度和创新能力等等,组织无形资产及其重要性,近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中“最主要的是无形财产的

20、地位上升。随着制度、权利、智力、技术、信息、才能等等无形要素在资本增殖中所起的作用的加大，它们越来越被视为重要的财产”。,组织无形资产及其重要性,早在1890年，美国法院在审理明尼苏达州铁路委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼时，即明确宣布该委员会的决定是对“财产的剥夺”，即剥夺了公司可以自由定价的权利这一无形财产。这是对“无形财产”较早的法律认可。,组织无形资产及其重要性,经济学家凡勃伦在1904年发表的企业论中，也从理论上对“无形资产”进行了论述，并率先“在现代无形资产的概念的基础上建立了他的学说”。50年代后期，有人注意到劳动、技术的投入对经济增长的积极影响。60年代起，“技术创新就成

21、了探索经济增长原因的研究者们集中关注的问题之一”。也有人开始强调教育和技能培训等能增加“人力资本”的方法，对于经济增长的重要作用。,组织无形资产及其重要性,到了80、90年 代，随着科学技术的飞速发展和知识经济的出现，罗默(Romer P.)、卢卡斯(Lucas R.)和舒尔茨()等西方经济学家开始强调，知识和专业化的人力资本等因素，在经济发展中具有特殊作用。西方学者测算，20世纪初，知识资源对经济增长的贡献率约为5%20%；世纪末已达到60%80%；21世纪将达到90%。,组织无形资产及其重要性,1996年在巴黎举行的世界管理大会，即以“无形资产管理”作为主题。与此同时，在我国，从上世纪90

22、年代后期开始，学术界也普遍关注无形资产及其相关问题的研究。,组织无形资产及其重要性,有形资产和无形资产两者互为表里，一为组织的“硬件”，一为组织的“软件”。在工业化时代，有形资产占居着主导地位，无形资产附着、服务于有形资产。但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。,组织无形资产及其重要性,有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为核心的。相比之下，无形资产具有更复杂的

23、结构和特性。,组织无形资产及其重要性,知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、敬业精神；后者是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、精神、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其市场价值与账面价值之差。,组织无形资产及其重要性,无形资产还有一个十分重要的方面，即组织的有效管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系。它们不仅是组织知识资产的催化和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。,组织无形资产及其重要性,在当代社会

24、的生产和经济发展、市场竞争中，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。,组织无形资产及其重要性,在美国，资产评估公司所涉及的无形资产已有23项，而经济学中涉及的无形资产内容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。在我国，无形资产的重要性已日益凸现出来，对无形资产的管理也提上了议事日程。2001年由国家财政部颁布实行的企业会计准则中规定，企业的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。,公共关系在组织无形资产管理中的作用,（1）环境监测与管理（

25、2）信息沟通与管理（3）关系的协调与管理（4）组织品牌、形象的塑造和管理（5）营造富有活力的组织文化。,公共关系在组织无形资产管理中的作用,理解公共关系本质属性的三个角度,3、公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合性应用学科，是以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。,公共关系学构成图：交叉部分就是公关,管 理,传 播,四、公共关系的基本特征,公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下六个方面：,（一）以公众为对象（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）

26、以真诚为信条（六）以沟通为手段,四、公共关系的基本特征,1、以公众为对象：是组织与其公众间的关系；2、以美誉为目标：获得公众支持；3、以互惠为原则：组织、公众都受益4、以长远为方针：非一日之功，长期努力，长远效果；5、以真诚为信条：真诚才能赢得合作；6、以沟通为手段：沟通联结主体与客体,公共关系的定义：,公共关系是社会组织与其公众之间建立的全部关系的总和，它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理增强组织内部的凝聚力与组织外部公众的吸引力，通过双向的信息沟通争取公众的谅解、支持，谋求组织与公众双方的利益得以实现。,五、公共关系意识的树立,作为每一个现代人都应该具有的公共关系意识，

27、包含许多内容，可以有多种不同的界定。针对当前我们国家和社会的实际情况和基本缺失，最需要、最基本也最有代表性的是：“感恩”和“责任”意识“服务”和“沟通”意识“形象”和“诚信”意识,公共关系意识：,是组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识，是指导公关实践活动的思想动机，包含：传播意识、沟通意识、协调意识、形象意识、双赢意识、公益意识、服务意识等。,五、公共关系意识的树立,以往，在我国中小学和大学教育中，很少有涉及这些方面的内容，更没有类似的专门课程。而这些现代观念、意识的缺乏，已成为培养现代社会所需的高素质人才过程中的“瓶颈”，制约了青年学生社会适应能力、竞争能力的增强和综合素质的提高。好几年

28、前，一位曾在中国工作过的外国管理专家就指出，中国的企业人存在“四种病”：对己不严格，对人不感激，对事不尽心，对物不珍惜。实际上，这恐怕是国人的通病。中国乳业目前的困局。,五、公共关系意识的树立,缺乏“感恩”、“责任”和“诚信”意识，表明我们的社会道德还存在普遍问题；没有“沟通”、“双赢”、“形象”和“服务”意识，则反映出无论个人、企业，还是政府机构，都还缺少现代的理念和素质。这些虽然分属于两个不同的层面，但相互间却有许多内在的联系。它们所造成的共同结果，则是生活、工作、产品质量和整体竞争力的低下，社会、人际关系的紧张和道德、文明水平的亟待提高。,五、公共关系意识的树立,面对这些问题，我们每个人

29、都不可能感到满意。然而，靠我们个人的力量，又无法在短时间内去改变别人，改善我们生存的社会环境。但是，我们完全能够改变自己！只要我们认识到问题的存在，注意不断提醒自己去树立这些观念和意识，并坚持将它们应用于日常的生活、学习和工作之中，就一定会取得预期的结果。,五、公共关系意识的树立,首先改变我们自己，然后再通过我们的努力，去感染和影响身边的人们，改善周围的关系，为自己和身边的人们营造一个相对和谐、有利发展的局部小环境。逐渐地，我们会明显感到：自己正在经历一种微妙的变化，变得更加自信、更有责任感、更善于关心和帮助别人，也更容易得到别人对自己的认可这也正是我们学习“公共关系”课程应该有的最大收获！让

30、我们在接下来的时间里，共同见证您的变化和收获,六、公共关系与其他学科的关系,（一）公共关系与人际关系（二）公共关系与广告（三）公共关系与传播学（四）公共关系与管理学（五）公共关系误区辨析,（一）公共关系与人际关系,1公共关系与人际关系的区别,（一）公共关系与人际关系,（1）产生基础都包括业缘；（2）主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体；（3）人际传播是公关手段之一；（4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究；（5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。,2、公共关系与人际关系的联系,（二）公共关系与广告,1公共关系与广告是两门交叉

31、学科 2公共关系与广告的三个相近之处,3.公共关系与广告的六个不同之处,（三）公共关系与传播学,公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家多是记者、传播专家。,（四）公共关系与管理学,公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘，,（七）公共关系误区辨析,公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关系，误将一些非公共关系或貌似公共关系的，甚至是反公共关系的行为、理论当作公共关系来学习、实践，例如庸俗关系、拉关系等（更甚者便是行贿）。,八、公共关系的研究对象,1、反映组织与公众之间的关系；2、反映公共关系的活动规律；公众导向规律：以公众需求为

32、出发点；管理职能规律：组织在公关活动中以管理作为活动的手段；行为约束规律：组织在各项工作按照公众要求约束自身行为；,八、公共关系的研究对象,舆论监督规律：在公关工作中，以公众舆论的好坏作为评价组织各项工作的好与坏的标准，以公众舆论来衡量、监督自己；3、反映公共关系的活动手段：公共关系活动的手段是管理职能的发挥和传播活动的开展。,八、公共关系的研究对象,公共关系学包含对公共关系现象与公共关系规律的探索：公关具有：目的性、社会性、规律性、策略性。,思考题：,1、请结合您自己的感受，举例谈谈无形资产的重要性。2、您自己的无形资产有哪些？3、无形资产的管理有哪些特点和优点？4、公共关系在组织的无形资产管理中可发挥哪些作用？5、为什么说公共关系工作要以协调利益为基础？,