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1、海尔国际化品牌发展方向调查(领 先 项 目),谨 至 海 尔 集 团,项 目 背 景 及 调 查 目 的,介 绍,此 文 件 是 AC 尼 尔 森 市 场 调 查 有 限 公 司 海 尔 的 邀 请 所 撰 写 的 有 关 于 青 岛 海 尔 现 有 品 牌 形 象 及 发 展 国 际 品 牌 形 象 策 略 研 究 调 查 的 建 议 书。该 建 议 书 包 括 项 目 的 背 景，研 究 目 的，调 查 研 究 方 法 和 设 计，主 要 研 究 人 员，AC 尼 尔 森 公 司 相 关 的 研 究 经 验，项 目 投 资 及 时 间 安 排。,背 景,海 尔 是 中 国 家 电 行 业
2、的 领 导 者。经 多 年 的 发 展 培 育，海 尔 品 牌 已 成 为 中 国 最 知 名、最 有 价 值 的 品 牌 之 一。围 绕 着 海 尔 品 牌 策 略，海 尔 成 功 地 实 现 了 市 场 扩 张、产 品 链 延 伸。目 前，伴 随 着 海 尔 向 国 际 市 场 发 展，海 尔 迫 切 需 要 对 现 有 品 牌 形 象 及 赋 予 品 牌 国 际 化 形 象 什 么 样 内 涵 和 导 入 国 际 化 形 象 的 方 式 进 行 深 入 了 解，特 别 是 需 要 了 解 现 有 用 户 和 潜 在 用 户 如 何 理 解 和 认 知 海 尔 品 牌 以 及 上 述 群
3、体 对 国 际 化 品 牌 的 理 解 和 要 求。通 过 了 解 上 述 信 息，海 尔 可 以 有 的 放 矢 地 制 定 出 正 确 的 品 牌 推 广 计 划，在 中 国 市 场 以 及 更 大 范 围 取 得 优 势 地 位,收 益,我 们 相 信 通 过 AC 尼 尔 森 公 司 的 专 项 调 查，海 尔 将 会 在 以 下 方 面 有 所 收 益:我 们 拥 有 市 场 咨 询 的 专 家，所 以 我 们 提 供 的 不 仅 仅 是 信 息，而 是 针 对 您 的 最 终 商 业 目 的 的 解 决 方 案。作 为 全 球 范 围 包 括 中 国 在 内 的 市 场 调 查 公
4、 司 的 领 导 者，我 们 将 提 供 最 可 靠、重 要 的 消 费 者 信 息 和 数 据。作 为 一 个 大 型 调 查 机 构，我 们 在 中 国 拥 有 长 时 间 的 经 验，所 以 我 们 拥 有 范 围 极 宽 的 长 期 累 积 的 研 究 经 验，尤 其 在 用 户 研 究 方 面(如：品 牌 研 究 等)。,研 究 目 标 及 主 要 问 题,揭 示 国 际 化 品 牌 的 含 义 及 标准 品 牌 国 际 化 的 定 义；什 么 是 国 际 化 品 牌？听 到“国 际 化”会 想 到 什 么？理 想 国 际 化 品 牌 是 怎 样 的？,国 际 化,联 想 A,联 想
5、 B,联 想 C,联 想 D,联 想 AA,联 想 AB,联 想 CA,国 际 化 品 牌 定 义 的 范 围,研 究 目 标 及 主 要 问 题,揭 示 国 际 化 的 含 义 及 要 求(继 续)国 际 化 品 牌 的 共 同 特 征；哪 些 是 国 际 化 品 牌？（分组方法）哪 个 组 的 品 牌 最 接 近 心 目 中 的 国 际 化 品 牌？(排 列 方 法)这 些 品 牌 是 国 际 化 的 原 因？家 电 产 品 国 际 化 的 益 处 和 价 值 国 际 化 家电 品 牌 定 义；怎 样 才 是 国 际 化 家 电 品 牌？-形 象？产 品？服 务？渠 道？创 新 能 力？拓
6、 展 能 力？决 定 国 际 化 的 主 要 标 准 是 哪 些？-分 出“必 须 的”、“最 好 有”、“可 有 可 无”几 类。哪 些 品 牌 在“必 须 的”指 标 上 更 接 近 国 际 化？家 电 品 牌 国 际 化 对 消 费 者 的 影 响？会 带 来 什 么？拥 有 国 际 化 品 牌 对 个 人 的 影 响？,研 究 目 标 及 主 要 问 题,海 尔 国 际 化 程 度 及 要 求 海 尔 目 前 品 牌 形 象；品 牌 联 想；品 牌 拟 人 特 征；品 牌 价 值 以 及 价 值 来 源；海 尔 国 际 化 品 牌 内 涵；海 尔 国 际 化 程 度 如 何？现 在 海
7、 尔 在 哪 些 方 面 已 经 是 国 际 化 了？理 想 的 国 际 化 海 尔 是 怎 样 的？它 在 形 象、产 品、服 务、渠 道、创 新 能 力、拓 展 能 力 等 方 面 应 该 是 怎 样 的？海 尔 与 国 际 化 家 电 品 牌 比 较 如 何？-包 括 伊 莱 克 斯、西 门 子、诺 基 亚、通 用 电 器、摩 托 罗 拉、IBM、菲 利 普、东 芝、夏 普、松 下、联 想、日 立。在 不 同 的 电 器 产 品 上，您 会 购 买 哪 个 品 牌 的 产 品？哪 个 是 因 为 该 品 牌 哪 些 特 征 购 买 的(比 较 前 述 国 际 化 品 牌 特 征)？,研
8、究 目 标 及 主 要 问 题,不 购 买 海 尔 的 障 碍(仅 涉 及 非 海 尔 用 户)对 海 尔 品 牌 的 了 解 程 度；何 时 听 说 海 尔？何 时 接 触 海 尔？对 海 尔 的 评 价 如 何？海 尔 品 牌/产 品 信 息 来 源？海 尔 与 竞 争 对 手 比 较；海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 形 象 比 较 如 何？海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 产 品 比 较 如 何？海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 服 务 比 较 如 何？品 牌 转 移 到 海 尔 的 要 求；怎 样 的 海 尔 品 牌 会 使 其 购 买？怎 样 的 海 尔 产 品 会 使 其
9、购 买？怎 样 的 海 尔 服 务 会 使 其 购 买？,研 究 设 计,研 究 设 计,1.研 究 方 法 小 型 组 座 谈 会-每 组 4人 到 5人；2.研 究 覆 盖 区 域 小 型 座 谈 会：北 京；上 海；广 州；成 都；沈 阳；哈 尔 滨；3.小 组/深 访 数 目 小 型 组 座 谈 会：每 个 城 市 建 议 执 行 2组，6个 城 市 总 数 为12组。,研 究 设 计,4.小 型 组 座 谈 会 目 标 群 体 合 格 基 本 条 件 50%海 尔 产 品 用 户 现 用 家 电 产 品 中 至 少 拥 有 两 种 海 尔 产 品；不 排 除 海 尔 品 牌；家 电
10、品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人；听 到 过 至 少 5个 国 内 家 电 品 牌 和 至 少 2个 家 电 国 际 品 牌；50%非 海 尔 产 品 用 户 现 用 家 电 产 品 中 不 包 括 海 尔 产 品；家 电 品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人；听 到 过 至 少 5个 国 内 家 电 品 牌 和 至 少 2个 家 电 国 际 品 牌；5.其 它 共 同 条 件 年 龄 20岁 到 35岁,研 究 设 计,5.其 它 共 同 条 件(继 续)性 别 比 例 每 组 男 性 占 60%
11、，女 性 占 40%教 育 程 度 大 专 或 大 专 以 上 学 历；家 庭 年 收 入 不 低 于 人 民 币 30，000元；,研 究 设 计,6.每 城 市 的 组 别 分 布,北 京、上 海、广 州、成 都、沈 阳、哈 尔 滨,海 尔 用 户 组,非 海 尔 用 户 组,年 龄 20-35;3 男+2 女；家 中 有 二件 以 上 海 尔 家 电;购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 4人，未 来 购 买 决 策 人 1人；,年 龄 20-35;3 男+2 女；家 中 不 拥 有 海 尔 家 电;购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 4人，未 来 购 买 决 策 人 1人
12、；,研 究 拟 使 用 技 术,品 牌 研 究 所 涉 及 的 分 析 为 抽 象 结 构 分 析，要 求 研 究 技 术 不 仅 可 以 描 述 答 案 而 且 可 以 超 越 可 见 的 表 面 特 征 触 及 深 层 想 法；投 射 技 术 源 于 心 理 分 析。它 可 以 提 供 进 入 深 层 思 想 的 通 道，是 与 会 人 可 以 描 述 和 感 受 对 品 牌 的 理 解 和 要 求；此 次 可 能 涉 及 的 技 术 包 括：自 由 联 想-帮 助 分 布 出 品 牌 最 突 出 的 特 点；阶 梯 技 术-从可 见 的 基 础 特 征 找 出 品 牌 的 益 处和 价
13、值；品 牌 聚 会-找 出 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 所 扮 演 的 角 色；建 立 金 字 塔-从 有 形 的 物 品、色 彩、图 形 中 搭 砌 理 想 品 牌；,AC尼 尔 森 服 务 计 划,服 务 时 间,初 步 拟 定 服 务 时 间 如 下:服 务 内 容：时 间 招 募 与 会 人 确 定 讨 论 提 纲 及 使 用 色 板、图 案 1 周 讨 论 1.5 周 分 析&报 告 1.5 周 总 计 4 周,项 目 投 资,6个 城 市 12个 小 型 组 项 目 总 投 资 为 人 民 币 240，000。以 上 费 用 包 括：招 募 与 会 人；与 会 人 酬 金；
14、色 板、图 形 材 料 购 买；会 议 场 租；主 持；录 音&录 象；笔 录；分 析&报 告；AC尼 尔 森 运 做 和 研 究 人 员 差 旅 费 用；政 府 税；在 青 岛 电 通 或 青 岛 海 尔 报 告 演 说 的 差 旅 费 用；,研究成果,研究成果 口头报告研究成果；四 份中文POWERPOINT格 式 打 印 报 告；一 份中文POWERPOINT格 式 电 子 报 告；,AC尼 尔 森 服 务 团 队,项目队伍成员,张越波 高级研究员张小姐从事定性研究源于在华南市场研公司工作的经历，服务的客户主要是知名的国际公司。张小姐在加盟AC尼尔森前就学于美国PURDUE大学，获理学硕士学位。,邵国庆 研究副 董 事 邵先生从事定性市场研究工作已有七 年时间，在市场研究方面曾作过许多不同类型项目的研究，具有着丰富的研究经验。邵先生服务的客户均为全球背景的跨国公司，邵先生加盟AC尼尔森公司前曾在盖洛普公司工作三年。邵先生毕业于南开大学，获硕士学位。,项目队伍成员,刘 静 研究助 理 刘 静曾 做 过 关 于 广 告 及 网 络 等 方 面 的 定 性 研 究。她 服 务 过 的 客 户 既 包 括 国 际 知 名 的 跨 国 公 司，也 包 括 国 内 的 著 名 企 业。她 毕 业 于 中 国 科 技 经 济 管 理 大 学，主 修 市 场 经 济,
