饭店营销与策划.ppt

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1、饭店营销与策划,第一章 饭店营销导论第二章 酒店营销环境分析及其对策 第三章 饭店消费者行为分析第四章 饭店营销调研和营销计划第五章 饭店市场细分与目标市场选择和定位策略第六章 饭店产品策略 第七章 饭店定价策略 第八章 饭店促销策略 第九章 饭店分销渠道策略,第九章 饭店分销渠道策略,第一节 饭店销售渠道第二节 饭店销售渠道的选择第三节 饭店与旅行社的代理关系与管理第四节 与饭店有和约关系的其他销售渠道,第四节 与饭店有和约关系的其他销售渠道,一、航空公司和其他交通运输公司二、饭店集团销售渠道,第三节 饭店与旅行社的代理关系与管理,一、旅行社代理销售的性质与特点二、建立与旅行社良好的业务关系

2、三、饭店与旅行社之间的运作规范,二、建立与旅行社良好的业务关系,饭店要想使旅行社成为自己的合作伙伴，为饭店进行大力推销，必须做好以下七个方面的工作：1、挑选合适的旅行社作为饭店的销售代理2、做好对旅行社的服务和沟通工作，提供各种促销信息，以帮助它们销售3、采用各种激励措施，提高旅行社代理销售的积极性,二、建立与旅行社良好的业务关系,4、加强预订受理工作，方便旅行社订房5、搞好旅游团队的接待工作，使旅游团成员和旅行社双方满意，这是维持饭店与旅行社关系的重要方面6、加强售后工作，保持与旅行社的密切联系7、重视帐款清算工作，维护饭店的经济利益,一、旅行社代理销售的性质与特点,1、旅行社代理销售的性质

3、在我国，将为旅客安排旅游服务以及出售旅游线路的企业统称为旅行社。实际上，按旅行社提供旅游服务性质和范围来看，又可以将它们分为旅游零售商和旅游批发商。我国现阶段饭店与旅行社之间的报酬关系主要是采取饭店与旅行社之间的报价差的形式，而较少给予佣金。思考：相对与佣金，报价差有哪些劣势？,一、旅行社代理销售的性质与特点,2、旅行社订房的特点订房数量大订房价格低订房时间集中订房取消率高订房连续性强,第二节 饭店销售渠道的选择,一、饭店销售渠道模式的选择二、饭店中间商的选择与评估1、饭店中间商选择的原则2、饭店评估中间商的标准三、饭店销售渠道管理,三、饭店销售渠道管理,饭店为了避免渠道冲突，应该至少做好以下

4、几方面工作：在构建体系之初，应明确各方的责权划分。明确各渠道成员的市场区域。与中间商协商设定目标。对各营销渠道的营销成本预算、资源分配及时间表等应在饭店的营销计划中有所体现。要有真诚的合作意向。,1、饭店中间商选择的原则,（1）该中间商的经营范围是否与本饭店目标一致。（2）中间商的市场经验及市场反馈能力（3）中间商的经营实力和资信,一、饭店销售渠道模式的选择,影响因素：1、市场特性2、产品特性3、饭店自身的条件和经营意图,第一节 饭店销售渠道,一、饭店销售渠道模式二、饭店利用中间商渠道的必要性三、饭店中间商的职能,饭店销售渠道,所谓饭店销售渠道，是指饭店为了向消费者提供方便的购买或进入路径而在

5、饭店生产和消费场所之外所开发或使用的组织和服务系统。这个定义包含以下几个方面的含义：销售渠道是企业对外部资源的有偿利用。设立销售渠道是为了方便顾客，增加产品和服务的销售。各种销售渠道存在的目的在于专业化地为企业加快销售过程服务，而它们自身却不拥有任何出售给消费者的实体产品。,三、饭店中间商的职能,1、销售2、购买3、组合产品4、融资5、提供信息6、促销7、承担风险,二、饭店利用中间商渠道的必要性,1、利用中间商代理，能够减少饭店与顾客之间的接洽次数，尤其减少跨地域的接洽，节省时间和人力，降低交易费用，提高经济效益。2、利用中间商可以弥补饭店营销财力和人力的不足。3、中间商在执行市场营销职能方面

6、有着饭店所不具备的许多优势。,一、饭店销售渠道模式,在产品和服务从饭店转移到顾客的过程中，任何一个对产品和服务拥有所有权或负有推销责任的机构和个人，就叫做一个渠道层次，渠道层次的构成即销售渠道模式。零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道,饭店直接销售渠道的优点,1、饭店可以对销售和促销服务进行有效的控制。2、减少佣金支付或价格折扣3、直接了解顾客需求及其变化趋势4、可以在销售过程中直接进行促销,第八章 饭店促销策略,第一节 饭店促销组合第二节 人员推销策略第三节 广告促销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略,第五节 公共关系策略,一、饭店公共关系的含义二、公共关系的主要方式三、公共关系活

7、动的程序四、饭店公共关系原则,四、饭店公共关系原则,真实性原则平等互利原则诚信原则遵从社会规范原则,三、公共关系活动的程序,开展公众调查制定公关目标选择公共关系的方式公关活动的实施公关活动的评价,二、公共关系的主要方式,选择多种大众传播媒介，反复宣传饭店的良好形象。举办各种会议或社交活动。参与公益活动听取和处理公众意见建立饭店内部的公共关系制度,一、饭店公共关系的含义,在营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售活动的过程。一般具有以下几个特征：公共关系是作为主体的企业与作为客体的社会公众之间的关系。公共关系的核心是塑造良好的企业形象。公共关系的价值取向是企业

8、自身利益与社会利益的统一。公共关系的手段是信息的双向交流。公共关系是一种长期的、间接的促销活动。,第四节 营业推广策略,一、营业推广及其作用二、营业推广的工具三、营业推广的决策过程四、营业推广效果的评价,四、营业推广效果的评价,1、测定推广前后营业额的变化2、顾客调查3、比较实验法,三、营业推广的决策过程,选定目标市场构建具体的营业推广目标策划营业推广主题选择适当的营业推广工具制定营业推广预算选择营业推广的支持媒体制定一个营业推广时间表进行内部员工培训对营业推广计划的执行对营业推广效果进行控制,二、营业推广的工具,样品赠券赠品累计性消费酬谢售点陈列比赛、抽奖和游戏捆绑销售,一、营业推广及其作用

9、,营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因以鼓励消费者购买本企业产品或服务的促销活动。特征：不规则性和非周期性灵活多样性短期效果比较明显,一、营业推广及其作用,作用：营业推广可以有效地加速产品进入市场的过程营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动营业推广可以有效地刺激顾客购买和向顾客灌输对本企业有利的意见营业推广可以有效地影响中间商的交易行为营业推广也是配合其他促销的手段,第三节 广告促销策略,一、广告及其作用二、广告策略的选择三、广告效果的测定,三、广告效果的测定,1、信息传递效果的测定播出前：直接定级法综合测试法实验室测试法播出后：回忆测试法认知测试法2、销售效果的测定,二、广

10、告策略的选择,1、广告目标决策2、广告媒体决策3、广告表现决策,3、广告表现决策,（1）广告应该包含的信息（2）广告信息的表现（3）广告的传播时间,（3）广告的传播时间,三种方案可供选择：连续播出间断播出脉冲播出,（2）广告信息的表现,适当的广告基调广告的措辞：便于记忆并能引起人们的注意。广告的格式：图画是首先引起读者注意的东西，要有足够的视觉冲击力；然后标题必须能有效地引导人们阅读广告的文字；最后，广告的行文即广告的主题内容必须简明、有力、令人信服。思考：广告信息的表现手法有哪些？,广告信息的表现手法,生活片段生活方式幻境情绪或形象音乐形象代言人技术专长科学证据推荐性证据,（1）广告应该包含

11、的信息,在一则广告里应该包含多少信息、包含哪些信息以及如何表现这些信息，这与广告最终要起到的效果有关。通常，人们把广告按照其传播效果划分为三种：宣传性广告：强调信息量劝说性广告：强调信息的针对性提示性广告：强调信息的单纯性,2、广告媒体决策,广告媒体决策是对各种可选择的媒体的特性、与饭店的市场定位要求和产品与服务的适宜度进行评估，最终选择适当的媒体进行广告传播的过程。饭店常用的和主要的广告媒体包括：报纸杂志电视广播,1、广告目标决策,早期的广告作用模型是那种很理想的“影响效果层次”模型，该模型假定随着接触广告的过程而产生着心理上的序列变化，即：知晓 理解 信服 购买实际上，这种模型的真伪是很难

12、得到验证的，对于不同的购买者，广告的作用不会相同。既包括其影响强度的差异，也包括影响过程中的结构模式。实用的办法是把行为加以分类，再确定广告目标我们把顾客的购买行为分为以下几类：,1、广告目标决策,产品本身的复杂程度以及由此导致的消费者购买行为的类型决定了饭店广告的目标决策。（通常可以在三种方案中加以选择）覆盖面策略知晓度策略理解度策略,顾客的购买行为,复杂购买行为：知晓 研究 购买减少不协调的购买行为：购买 知晓 研究求变型购买行为：知晓 购买 研究习惯性购买行为：知晓 购买,1、广告目标决策,早期的广告作用模型是那种很理想的“影响效果层次”模型，该模型假定随着接触广告的过程而产生着心理上的

13、序列变化，即：知晓 理解 信服 购买实际上，这种模型的真伪是很难得到验证的，对于不同的购买者，广告的作用不会相同。既包括其影响强度的差异，也包括影响过程中的结构模式。实用的办法是把行为加以分类，再确定广告目标我们把顾客的购买行为分为以下几类：,一、广告及其作用,（1）广告的含义包含如下内涵：广告是一种单向的沟通 广告在传播过程中不借助人员 广告的功能在于传播信息，能对顾客需要起到唤起、强化、维持和改变的作用 广告主要是向广告媒体支付费用的,一、广告及其作用,（2）饭店广告的基本功能可以表现在很多方面，包括：树立饭店形象，提高饭店及其产品的知名度开拓市场，指导和引导消费把握市场动态，及时调整经营

14、决策,第二节 人员推销策略,一、人员推销及其特点 二、人员推销的过程三、团体市场的人员推销四、人员推销的管理,四、人员推销的管理,1、人员推销的组织结构 2、推销人员的选聘和培训3、推销人员的考核,成功推销员的特征,1、仪表特征仪容整洁、利落着装保守、有品位风度自信、幽默态度友好、诚恳、信奉“消费者至上”言谈话语自然、流畅、不做作、善于倾听,成功推销员的特征,2、能力特征大学成绩排名25%之内课程一般曾主修一些高级和有难度的课程课外活动曾参与一些组织机构的活动，曾担任一些职务，曾充当自愿者。相关工作经验临时的或假期的工作，实习职业目标对营销感兴趣，并做好了充分准备,成功推销员的特征,3、个性特

15、征人品诚实、自立、忠诚、理想主义、原则性动机主动、坚定、责任感人际博爱、合作、建设性姿态、成熟,3、推销人员的考核,考核的要求包括：（1）明确责任，实行定员定额（2）建立推销员报告制度（3）适时召开顾客座谈会，听取推销人员的意见（4）建立必要的激励制度,2、推销人员的选聘和培训,1、人员推销的组织结构,（1）区域结构式的人员推销组织（2）产品结构式的人员推销组织（3）顾客结构式的人员推销组织（4）综合结构式的人员推销组织,（3）顾客结构式的人员推销组织,当饭店按照目标市场的顾客特征来设计推销的组织形式时，被称为顾客结构式推销组织。这种形式适用于同类顾客比较集中的推销活动。当饭店存在一些重要的大

16、客户时，这种结构形式对建立与顾客间长久而友好的业务联系十分有效。,（2）产品结构式的人员推销组织,饭店产品分为若干类，由每一个推销人员或几个推销人员组成一组，推销其中一种或几种产品的推销组织形式。这种形式适用于产品种类多、技术性强，而产品之间又无关联的推销活动。思考：饭店产品的类型不足以成为构成产品类型推销队伍的理由，为什么？,（1）区域结构式的人员推销组织,将饭店目标市场分为若干区域时，人员推销的组织结构就可以按照区域来设置。每个推销员负责一个区域的全部推销业务。优点：它使得推销员的职责有了清楚的界定。使推销员积极培育本地业务和发展长久的客户关系。旅行支出相对减少。,三、团体市场的人员推销,

17、1、团体市场的FAB推销术 2、两种主要的团体市场及其推销（1）协会会议团体市场（2）公司会议团体市场,（2）公司会议团体市场,培训会议展销会新产品推介会公司管理层会议股东年度大会董事会会议,（1）协会会议团体市场,包括了从大的国际性或全国性的大型会议、各种类型的研讨会到规模较小但是档次很高的委员会会议。提前很长时间进行预定的特点。决策权利分散。,1、团体市场的FAB推销术,FAB推销术是指推销员利用产品的特征以展示其对消费者的特殊优势以及产品所能带来的最终利益的过程。特征：所有的产品都包含物质特征，即使是所谓的无形服务，实际上也最终会体现在某些可以感知的有形元素上。优势：一旦这些特征确定了，

18、就需要对他们加以比较，通过比较，推销员能对自己的产品的相对优势有更清楚的了解。利益：为了将产品与服务卖给消费者，推销员必须能够告诉消费者饭店如何能够满足其需要。,二、人员推销的过程,1、寻找客户2、做好准备3、排除万难4、争取胜利,4、争取胜利,结束推销的方法有以下几种：连续地加以确认礼遇性结束假定性结束就次要问题先达成一致创造紧张空气,3、排除万难,（1）推销障碍主要表现在以下几个方面：价格产品与服务的档次、质量与功能饭店形象决策压力推销员的个性问题,3、排除万难,（2）克服以上障碍的办法就是“四步走”：倾听、表示理解、解释、达成谅解。在解释过程中包含着对上述所有障碍的处理，方法有：表示同意

19、并加以解释将障碍转变为商机推迟对障碍的处理,2、做好准备,（1）善于倾听是推销员应该掌握的重要技巧，要求推销员能积极听取顾客的意见，设法理解他们所要表达的想法，站在客户角度思考问题。这当中的关键是理解。（2）几种倾听技能（思考）,几种倾听技能,鼓励对方说话做记录用提问的方式认定客户的意思表达对客户感觉或认识的理解,1、寻找客户,（1）判断饭店重要客户的代表：该潜在客户是否有能由本饭店所提供的产品或服务加以满足的需要和欲望？该潜在客户是否有购买能力？该潜在客户有购买意愿吗？该客户是否有权决定购买？,1、寻找客户,（2）快速、有效地识别并锁定潜在顾客的方法：注意顾客的各种询问请现有客户提供他们所熟

20、悉的客户的名字利用那些社区领袖或有影响的人物利用现成的名单向潜在顾客邮寄促销材料利用总公司的销售处不速之访,一、人员推销及其特点,1、人员推销广义的人员推销是指通过饭店接待人员或专职推销员与顾客见面的形式，向顾客推销饭店产品或服务，以便增加销售或预订。这里的人员推销是指专职人员的推销。,一、人员推销及其特点,通常，在以下几种情况下人员推销显得特别重要：由于产品本身所具有的复杂性而要求为顾客提供某种帮助产品或服务的价格可以协商，不是固定价格。分销渠道短广告媒体不能有效地达到市场顾客将人员推销视为产品的重要组成部分,一、人员推销及其特点,2、人员推销的特点：传递信息准确、针对性强，能解决顾客的切实

21、问题能够比较快地促成交易树立良好的形象人员推销的局限：推销人员不能遍及整个市场单位费用一般比较高对专职人员的素质要求很高,第一节 饭店促销组合,一、饭店促销组合模型二、饭店进行促销组合决策时应考虑的因素三、饭店促销组合决策的步骤,一、饭店促销组合模型,促销组合是一个整体，它的终极目标是塑造饭店的整体形象。饭店的促销组合由许多次组合构成。促销组合是一个动态过程。促销组合是对饭店整体沟通资源的全面调动。促销组合作用的对象是市场受众。,三、饭店促销组合决策的步骤,确定促销对象明确促销理由选择促销方式确定促销频率选择促销媒体,二、饭店进行促销组合决策时应考虑的因素,1、促销方式2、企业因素3、受众因素

22、,2、企业因素,资源条件产品类型产品生命周期策略性选择,策略性选择,“推”策略是指饭店利用中间商或分销渠道进行促销。“拉”策略是指饭店直接向那些可能通过中间商购买饭店产品的市场进行促销。,1、促销方式,沟通的效率和效果费用对特殊目标的适用性管理和控制的难易程度,第七章 饭店定价策略,第一节 饭店定价策略的意义与定价步骤 第二节 影响饭店产品定价决策的因素 第三节 饭店产品定价策略与方法 第四节 新产品定价与价格策略,第四节 新产品定价与价格策略,一、新产品定价策略二、饭店价格调整,二、饭店价格调整,1、饭店主动价格调整主动价格调整是指在市场整体运行比较稳定的外部环境下，饭店根据自身的市场份额、

23、利润额、产品供求关系等经营业绩以及预期市场变化而作出的先期价格调整。2、饭店被动调整价格（异质产品市场）,1、饭店主动价格调整,（1）调低价格饭店调低价格的原因：饭店产品供大于求，在这种情况下，饭店首先会改进产品和服务质量，但如果效果仍不显著，饭店往往会降低价格。在激烈的市场竞争中，饭店产品的市场占有率逐渐降低，为了扩大市场份额，饭店往往采取降低价格的方法来争取主动地位。饭店实力雄厚，已取得一定的规模效益，因此成本费用低于对手，可以通过降价来控制市场。,（1）调低价格,降价的原则：（美国市场学家哈依克提出）淡季时降价比旺季时降价效果好同一产品降价次数不应过频，以免失去市场占有率短期降价不足以阻

24、止新品牌进入新品牌降价效果比老品牌好销量下降时降价效果不理想,（2）提高价格,提高价格的原因：原材料和劳动力涨价，使产品成本上升。产品供不应求预期通货膨胀因素,（2）提高价格,提高价格应注意：管理者应通过各种渠道，向消费者说明提价的原因，并尽可能提高产品和服务的质量。要尽量限制提价的幅度，保持在消费者愿意接受的范围。,一、新产品定价策略,撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略,第三节 饭店产品定价策略与方法,一、饭店产品的定价策略二、饭店定价方法,二、饭店定价方法,1、以成本为基础的定价方法成本加成定价法保本点定价法和边际贡献定价法目标利润定价法,作业,1、某企业报告期实际完成的商品销售额为30

25、00万元，共实现利润180万元，实际开支的固定成本为60万元。2、该企业计划期确定的目标利润为216万元，预计可变成本率在报告期基础上可下降2%，预计固定成本较报告期增加36万元。3、假设根据市场预测的结果，该企业计划年度可完成的商品销售额将比实现目标利润应完成的销售额要少60万元。,要求：1、根据上述资料1和2，分别测算该企业计划期的保本销售额和保利销售额。2、根据上述资料3，结合资料1和2，测算在根据市场预测可能实现的销售额情况下，企业若要保证目标利润的完成，应再降低可变成本率多少？或应减少固定成本多少？,作业：,1、某企业报告期实际完成的商品销售额为3000万元，共实现利润180万元，实

26、际开支的固定成本为60万元。2、该企业计划期确定的目标利润为216万元，预计可变成本率在报告期基础上可下降2%，预计固定成本较报告期增加36万元。3、假设根据市场预测的结果，该企业计划年度可完成的商品销售额将比实现目标利润的销售额要少60万元。要求：1、根据上述资料1和2，分别测算该企业的保本销售额和保利销售额。2、根据上述资料3，并结合资料1和2，测算在根据市场预测可能实现的销售额情况下，企业若要保证目标利润的完成，应再降低可变成本率多少？或应减少固定成本多少？,二、饭店定价方法,2、以需求为导向的定价方法理解价值定价法需求差异定价法期望定价法,理解价值定价法,这种定价方法利用营销组合中的非

27、价格变量，在消费者心目中建立起认知价值，而产品价格就建立在消费者的认知价值上。关键在于认识顾客采用什么标准衡量产品和服务的价值。,需求差异定价法,这种定价方法就是根据饭店产品的销售对象、销售地位和销售时间不同而产生的需求差异对产品进行定价。目的：获得更多的消费者剩余采用这种方法应注意：要对目标市场进行细分，才能最大限度吸引消费者；防止有人从事投机性交易，倒买倒卖；这种差异价格应得到顾客的认同。三种形式：一度价格歧视、二度价格歧视、三度价格歧视。,消费者剩余,消费者为一定量某种商品愿意支付的价格和实际支付价格之间的差额。,二、饭店定价方法,3、以竞争为目标的定价方法随行就市定价法主动竞争定价法,

28、主动竞争定价法,主动竞争定价法是指饭店根据自身经营状况和市场需求情况而领衔定价的一种定价方法。往往为实力雄厚的大型饭店所采用。关键是摸清竞争者价格策略的基础。,随行就市定价法,以市场上竞争者的同类产品价格为主要参考因素，并随市场竞争状况的变化调整产品价格的方法。有利于避免激烈竞争，减少风险；补偿了平均价格，可以获取行业平均利润，并易为消费者所接受。很多饭店不愿意采用随行就市定价法。,饭店不愿意采用随行就市定价法,原因：随行就市定价法是否可行，取决于整体市场价格平均水平对本饭店的意义。很多新开发的饭店希望利用自己的特色进行垄断性定价。随行就市定价法在形成饭店形象方面起不了多大积极作用。从营销指导

29、思想上，随行就市定价法显得被动而消极。,一、饭店产品的定价策略,1、心理定价策略心理定价策略是一种针对顾客心理习惯和行为倾向而制定价格的技巧。基本假定：价格会对消费者起到某种心理暗示。尾数定价整数定价分档定价声望定价招徕定价,招徕定价,招徕定价是指饭店有意将几种产品的价格降低到市价以下，个别甚至低于成本，以达到吸引顾客的目的。这样做可以使消费者增加连带性购买。,一、饭店产品的定价策略,2、折扣定价策略数量折扣现金折扣季节折扣同业折扣及佣金,一、饭店产品的定价策略,3、选择饭店产品定价策略应注意的问题定价策略并不是唯一的给企业赚钱的工具定价策略必须使利润策略与市场占有率策略协调起来定价策略的竞争

30、优势很大程度上取决于企业的成本策略,第二节 影响饭店产品定价决策的因素,一、市场结构二、饭店产品特点三、需求价格弹性四、其他产品的价格五、产品所处生命周期阶段六、成本因素,贝雷福特面包房,思考题：,1、价格从50便士上升到60便士，计算价格需求弹性。2、根据一般认为的“面包价格需求弹性低”的观点，解释你的结论。3、该面包房正考虑把每条面包的价格从50便士提到60便士，你认为此举明智吗？说出你的理由。4、该面包房知道对其产品的需求是由他们定的价格以及其他因素决定的。就这些可能的其他因素是什么以及它们如何对其产品产生影响，对公司提出建议。5、（1）解释什么是可变成本（2）如果可变成本提高20%，计

31、算这种变化对总成本产生的影响,二、饭店产品特点,产品的声誉产品的季节性产品的标准化程度产品的新颖性,一、市场结构,1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场,4、寡头垄断市场,3、垄断竞争市场,产品差别是垄断竞争理论中的一个重要概念，它是指在消费者心目中同类产品之间存在的差异，产品差异可以是现实的，也可以是想象的。产品差别是导致垄断与竞争相结合的一个重要根源。,2、完全垄断市场,完全垄断的成因（或垄断力量的源泉）：对投入的控制规模经济专利政府赋予市场某种特权,1、完全竞争市场,确切地说，一个市场或行业要成为完全竞争的，必须具备如下四个条件：存在着大量的买者和卖者产品是同质

32、的资源的流动不受任何限制信息是完全的,第一节 饭店定价策略的意义与定价步骤,一、饭店定价策略的意义二、饭店定价的一般步骤,二、饭店定价的一般步骤,1、数据收集成本核算确认消费者确认竞争对手2、策略分析财务分析市场分析竞争分析3、制定战略,第六章 饭店产品策略,第一节 饭店产品功能组合与服务接触 第二节 饭店产品的生命周期 第三节 饭店产品的有形展示策略 第四节 饭店新产品开发策略 第五节 饭店品牌策略,第五节 饭店品牌策略,一、品牌概念与品牌内容 二、品牌的特征 三、饭店品牌决策,一、品牌概念与品牌内容,美国市场营销学会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，

33、其目的是借以辨认某个销售者或某些销售者的产品与服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,三、饭店品牌决策,新饭店的品牌决策1、品牌化策略2、品牌使用者策略品牌饭店的新产品品牌决策3、品牌延伸策略4、合作品牌策略,二、品牌的特征,品牌是饭店的一种无形资产。品牌具有一定得个性。品牌具有排他专有性。品牌是以消费者为中心的。品牌是饭店竞争的一种重要工具。,第四节 饭店新产品开发策略,一、饭店新产品的概念和种类二、饭店新产品的开发程序,一、饭店新产品的概念和种类,新产品是指从生产技术、经营策略、产品功能和目标市场等角度衡量的具有一定新颖性或创新性的产品形式。一般有六种类型：全新产品新产品线现行产品的

34、增补品现行产品的改进革新现行产品的重新定位降档次经营的产品,二、饭店新产品的开发程序,(一）构思构思的来源 构思的技术（二）构思的筛选（三）产品概念的发展与测试（四）商业分析（五）产品开发（六）试销（七）正式上市,（三）产品概念的发展与测试,产品构思：公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念：用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思。产品印象：消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。,（二）构思的筛选,避免两种错误：误舍误用产品失败的三种类型产品的绝对失败产品的部分失败产品的相对失败,构思的技术,属性一览表法引申关系法物型分析法问题分析法提喻法,构思的来源,内部来源顾客竞争者分销

35、商与供应商其他来源,第三节 饭店产品的有形展示策略,一、饭店有形展示的概念和效应 二、饭店有形展示的类型 三、饭店服务的有形展示组合,三、饭店服务的有形展示组合,1、地点2、环境3、员工 4、顾客,3、员工,通过员工来展示服务的有形因素，包括以下几个方面：仪容仪表行为能力,2、环境,环境是指饭店向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施和设备，而且还包括许多无形的和动态的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何要素或成分都可以看做环境的一部分。（1）环境的特点（2）环境所创造的氛围,（2）环境所创造的氛围,氛围是环境要素综合作用所形成的对人的感受的总体影响。氛围至少具有这样几

36、个作用：氛围可以起到唤起注意的媒介的作用；氛围可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用；氛围也可以作为一种创造效果的媒介；氛围也是一种创造情绪的媒介。对于饭店营销人员来说，氛围之所以重要，原因在于，饭店是一个顾客现场购买、现场消费的地方，氛围在很大程度上将影响顾客的购买和消费行为。另外，氛围可以作为一个强有力的竞争工具。,（1）环境的特点,环境是环绕、包括与容纳，一人个不能成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不仅仅只有一种结果。在环境当中，边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉

37、出来。,（1）环境的特点,环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。各种环境包含许多含义和许多动机性信息。各种环境均隐含种种美学的、社会性的和系统性的特征。,1、地点,地点应用的几个限制因素：一旦饭店已经建成，地点就失去了弹性。地点这个变量在某种程度上是一个极端性的变量。这是指，地点往往是“非白即黑”，缺少中性色彩。地点所展示的只是产品的一种属性，即方便性。,二、饭店有形展示的类型,1、根据有形展示能否被顾客在所有权意义上所拥有，分为：边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示核心展示：在购买和享用服务的过程中不

38、能为顾客所实际拥有，但却可以为顾客所感知的各种展示因素。2、从有形展示的构成要素进行划分,2、从有形展示的构成要素进行划分,（1）物质环境展示（2）信息沟通展示（3）价格展示,（3）价格展示,价格过低：营销人员把服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。价格过高：犹如过低的价格会产生误导一样，过高的价格同样会导致这一结果。过高的价格给顾客以价值高估、不关心顾客甚至“宰客”的形象。,（2）信息沟通展示,（2）信息沟通展示,服务有形化：让服务更加实实在在而那么抽象的办法之一就是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。信息有形化：信息有形化

39、的一种方法是鼓励对饭店有利的口头传播。,（1）物质环境展示,周围因素：这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。设计因素：是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。社会因素：这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工、顾客和其他在服务场所同时出现的各类人士。,一、饭店有形展示的概念和效应,1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在饭店当中一切可传达其服务特色及优点的有形组成部分。2、有形展示的效应根据环境心理

40、学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对饭店产品质量及饭店形象的认识和评价。,2、有形展示的效应,（1）通过感官刺激，让顾客感受到饭店服务给自己带来的利益。（2）引导顾客对饭店服务产生合理的期望。（3）影响顾客对饭店产品的第一印象。（4）促使顾客对饭店服务质量产生“质优”的感觉。（5）帮助顾客识别和改变对饭店产品的形象和印象。（6）协助培训服务员工。,第二节 饭店产品的生命周期,一、饭店产品生命周期的概念 二、饭店产品品牌的生命周期,二、饭店产品品牌的生命周期,二、饭店产品品牌的生命周期,一、饭店产品生命周期的概念,1、产品生命周期就是认识产品销售历史上各个不

41、同阶段的一种尝试。它有四个方面的界定。2、产品生命周期这个概念既能够用于描述一个产品种类、一种产品形式，也可以描述一种具体的产品品牌。,四个方面的界定,产品有一个有限的生命；产品经过不同的阶段，每一阶段都对饭店提出了不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段，产品利润不同；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、设计、采购和人事战略。,第一节 饭店产品功能组合与服务接触,一、饭店产品的五层次说 二、饭店产品的功能组合 三、服务接触,二、饭店产品的功能组合,构建饭店产品的功能组合时需考虑以下几个方面：1、相对稳定层次和易变性层次2、竞争优势体现在非核心产品中3、顾客对非核心产品的不同感受会

42、进一步影响其对核心产品的感受4、围绕消费者的需求来设计产品,一、饭店产品的五层次说,一、饭店产品的五层次说,（1）核心利益是最基本的层次，即饭店客人入住饭店所需要的最基本的利益。这是饭店产品的基本功能。,一、饭店产品的五层次说,（2）一般产品即饭店提供产品的基本形式，是饭店核心利益所依托的有形部分，即饭店提供客人的房间与餐饮用品。这是饭店整体产品的实体性基础。,一、饭店产品的五层次说,（3）期望产品即已为一般公众所普遍认同的饭店在一般产品基础上应该提供的一组属性和条件。期望产品通常被看做社会一定发展阶段中，饭店产品必不可少的组成部分。,一、饭店产品的五层次说,（4）附加产品是饭店在核心利益之外

43、所追加的服务和利益，它能把本饭店的产品与其他饭店的产品进一步分开来。这些产品往往不属于饭店必须供应的产品项目，是饭店为了更好地满足顾客的特殊需要而增加的服务项目。运用饭店的附加产品策略时需注意的问题：附加产品的成本附加产品转变为期望产品附加产品的价格,一、饭店产品的五层次说,（5）潜在产品即饭店将来可能会实现的新产品。它表明了一家饭店的发展前景和能吸引消费者的潜力。思考：根据产品的五层次说，如何设计出适销对路的婚宴产品。,设计出成功产品的要点,第一是表现出对核心产品的准确认识上。第二是适当地扩大附加产品。,第五章 饭店市场细分与目标市场选择和定位策略,第一节 市场细分第二节 目标市场选择方法第

44、三节 产品定位的方法,第三节 产品定位的方法,一、产品定位的含义与作用 二、产品定位的策略 三、选择与实施产品定位策略的方法,二、产品定位的策略,1、利用产品的独特功能或特性进行定位2、利用产品的使用场合来对产品进行定位3、利用产品使用者类型来对产品进行定位4、利用自己产品直接与竞争对手产品对比的方式来对自己产品进行定位5、利用自己产品与竞争对手产品完全不同来进行定位,一、产品定位的含义与作用,一种产品的市场定位也可称为一种产品的定位,它的含义是指用顾客认为重要的产品功能或利益来对产品进行定义,即对产品进行设计与宣传,目的是使产品在顾客心目中留下与竞争对手不同的优越形象.帮助顾客在获得过量产品

45、信息的情况下选择产品.,三、选择与实施产品定位策略的方法,1、认识可能的竞争性优势2、选择适当的竞争优势3、传播所选择的定位作业,1、认识可能的竞争性优势,创造产品差别创造服务差别创造员工差别创造形象差别,2、选择适当的竞争优势,(1)选择几种优势避免三种主要的定位错误:没有主动定位过度定位定位混乱,2、选择适当的竞争优势,(2)所选的差异优势必须符合的标准:对顾客来说是重要的具有独特性具有优越性具有可沟通性具有领先性具有可承受性具有可赢利性,作业,解答,首先，要考虑一下在竞争优势因素中即在技术、成本质量、服务各因素中，哪些因素的改进对顾客来说很重要？上表第四栏表明，成本和服务的改进对顾客来说

46、很重要。其次，酒店有资金来支持这种改进吗？如果有，那么能多么迅速地完成这种改进？,解答,上表第五栏表明，酒店不但有钱改进服务，而且能迅速改进服务。接下来的问题是：如果酒店决定这样做的话，那么，竞争者也可能迅速改进它的服务吗？上表第六栏表明，竞争者改进其服务的能力是低下的。原因可能是由于竞争者不相信服务的重要性，或者它正苦于资金短缺。上表最后一栏表明，对这家酒店来说，最合理的选择是投资于改进它的服务。这是因为，服务对顾客来说是重要的，另外，公司也有资金来改进它的服务，并且公司也能够迅速来改进它的服务，最后，它的竞争者不可能在服务方面通过改进来迅速赶上它。,第二节 目标市场选择方法,一、评价细分市

47、场的方法二、目标市场营销策略的三种类型三、如何选择目标市场的营销策略,二、目标市场营销策略的三种类型,1、无区别营销策略 2、有区别营销策略 3、集中化营销策略,一、评价细分市场的方法,1、细分市场的规模和增长情况 营销者首先必须搜集和分析目前各种细分市场的销售额、增长率和预期利润等各种资料。2、细分市场的结构吸引力（1）竞争者状况（2）替代性产品状况（3）购买者的力量状况（4）供应商的状况3、公司的经营目标与经营资源,第一节 市场细分,一、消费者市场的细分方法二、组织市场的细分方法三、对市场有效细分的标准,二、组织市场的细分方法,三、对市场有效细分的标准,1、可衡量性细分市场的大小、购买力、

48、地区分布和概貌要能够被衡量出来。2、可进入性这是指对被细分市场的顾客要能进行有效的影响工作。,三、对市场有效细分的标准,3、有价值性这是指被细分市场的规模要大到能够产生足够多的利润去为它服务。4、可行动性这是指拥有足够多的资源来为吸引和服务某一细分市场设计出有效的营销方案。,一、消费者市场的细分方法,考察四种主要的细分因素的运用方式：1、地理因素的细分方式它的含义是指：将市场划分为不同的地理区域市场，如不同的国家市场、地区市场甚至居民点市场。2、人口因素的细分方式它是指将消费者市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等因素分成不同的组。,一、消费者市场的细分

49、方法,3、心理因素的细分方式是指依据社会阶层、生活方式或个性特点等因素将消费者划分为不同的组。4、行为因素的细分方式是指依据消费者的知识、态度、使用产品状况或对产品的其他反应方式把消费者分成不同的组。,第四章 饭店营销调研和营销计划,第一节 饭店营销调研第二节 饭店营销计划第三节 营销资源的有效分配,第三节 营销资源的有效分配,一、利润方程式与销售方程式二、利润最优化三、市场营销组合最优化四、多夫曼斯坦纳的市场营销组合最优化理论,一、利润方程式与销售方程式,1、利润方程式Z=（P-K-c）Q-F-MZ为总利润P为标价K为单位折让费C为生产和分销变动成本Q为销售数量F为固定成本,一、利润方程式与

50、销售方程式,2、销售方程式Q=f(X1,X2,XN;Y1,Y2YM)Y变量无法控制Q=f(X1,X2,XN/Y1,Y2YM)Q=f(P,K,c,M),第二节 饭店营销计划,一、饭店定位二、营销目标三、营销策略四、行动方案五、营销控制,三、营销策略,1、营销策略的要素2、可供选择的几种营销策略,二、营销目标,1、制定营销目标的重要原则2、营销目标的基本内容3、营销目标的表达方式,1、制定营销目标的重要原则,列明不同关键区域的未来目标清晰简明方向一致、可以实现应形成书面文件,2、营销目标的基本内容,具体成果（什么）衡量（多少）时间限制（何时）思考：下列目标有什么缺陷1、我们的目标是获取最大的利润2