《消费者个性心理与消费者行为.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者个性心理与消费者行为.ppt（26页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、单元三消费者个性心理与消费者行为,单元前言,人的心理现象主要包括心理活动过程和个性心理两方面，心理活动过程中的认识、情感、和意志体现的是人的心理活动的一般规律；个性心理则反映了人作为个体的差异。因此，研究消费者的心理现象，除了研究消费者心理活动过程外，还要研究其特殊的个性心理结构，把握消费者个性心理特征和个性倾向性，才能更好地洞悉消费者的心理活动规律，正确认识消费者的购买行为。,目录,一、个性的相关概念,（1）个性：是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特征（如气质、能力、性格、兴趣、爱好等）的总和。,（2）个性的组成：人的个性是由价值观、态度、性格、气质、和能力等心理特征组
2、成的。,一、个性的相关概念,（3）个性的特点,个性倾向性：决定一个人对事物的态度和行为选择性的诱因系统。是个性心理结构中最活跃的因素，是人的心理活动的动力系统。,个性的心理特征：在个性心理结构中是比较稳定的成分。（包括能力、气质、性格等）,二、消费者个性心理特征,（一）消费者的能力,1、能力：是个性的心理特征之一，通常指完成某种活动的本领，包括完成某种活动的具体方式，以及顺利的完成某种活动所需的心理特征。,2、能力的分类 一般能力：适用于较广的范围，是从事多种活动所需要的基本能力。如观察力、记忆力、思维力、想象力、操作力等。特殊能力：适用于较小的范围，是从事特殊领域活动所必须具备的能力。如绘画
3、能力、音乐能力、教学能力等,（二）消费者购买行为中所需要的能力,1.感知和鉴别能力,是指消费者识别、了解和认识商品的能力，它和消费者的知识经验有密切关系。,2.分析评价能力,是指消费者对接收到各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣好坏做出准确判断的能力。,3.购买决策能力,是指消费者经过感知、鉴别、分析、评价以后，对是否购买作出决策的能力。,（三）消费者的气质,1、气质的概念：气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理活动动力方面的特点。包括以下三个方面：,（1）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等（2）心理过程的强
4、度：如情绪的强弱，意志努力的程度等（3）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事务，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等,（1）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等（2）心理过程的强度：如情绪的强弱，意志努力的程度等（3）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事务，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等,2、气质的类型,a.富于联想，富于激情，容易受情绪的影响，购买行为情感色彩浓。b.注重商品和服务的象征意义，商品外观、色彩、名称能引起丰富的联想和想象。c.对广告、推销员
5、介绍等营销刺激反应灵敏，接受块，兴趣转换也快d.表达能力较好，表情较丰富，而且善于交际，与推销员容易合作，对这类消费者施加影响比较容易,（1）多血质气质的消费者,a、对广告、推销员介绍、他人推荐以及商品说明书的反应更迅速。b、满意或不满意的情绪更强烈c、好凭个人主观意志和兴趣办事d、易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买e、消费行为赶时髦，讲奇特，求新颖。f、语言直率，情绪热烈，比较外露，脾气倔强、兴奋性高；不易改变其购买动机或评价观点,（2）胆汁质气质的消费者,2、气质的类型,a比较冷静慎重，能够理智分析做出购买决策。b对外界刺激反应缓慢，沉着冷静，不易受外界
6、干扰和影响倾向于选购自己熟悉、信任的商品。c心理状态不易外露d不利于推销员适时的加以引导,（3）粘液质气质的消费者,（4）抑郁质气质的消费者,a对广告、推销员的介绍乃至商品本身反应迟钝，营销刺激毒药相当强才能被这类消费者感受到。b遇事多心，对推销员的推介介绍心怀戒备，买后还会疑心是否上当受骗。c情绪低沉、腼腆怯懦，不善交际，感情往往含而不露d不利于推销员的接待工作,2、气质的类型,（四）消费者的性格,1、性格的概念：是指人对客观现实的稳固的态度，以及与之相应的习惯化的行为方式，是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，也是一个人区别于其他人的具体表现。,2.性格的特征：是
7、指构成性格统一整体中的各个方面的特点。基本特征包括以下四个方面 a.性格的社会特征：指人对现实的个性倾向，即如何处理社会各方面关系的性格特征b.性格的意志特征：是指人对其行为进行调节的性格特征。c.性格的情绪特征：是指人的情绪活动对其他活动的影响，以及人对其情绪活动进行控制的性格特征。d.性格的理智特征：是指人在认识过程中的性格特征。,三、消费者个性倾向性,（一）消费者的需要,需要的概念：指维持个性生存、延续种族和参加社会生活的客观 条件在人脑中的反应，以及由此而产生的欲求状态。,Your text in here,马斯洛把需要分为以下五个层次：,自我实现的需要,受到尊重的需要,社会需要,安全
8、需要,生理需要,（二）消费者的购买动机,1.动机的概念：指引起和维持个体行为，并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。,紧张未获得降低,未满足的需要,紧张,行为,驱动力,需要得到满足,需要未获得满足,紧张降低,动机产生的过程,2.动机的特征,动机的主观性,动机的内隐性,动机的实践性,3.动机的作用：一是推动性，个人怀有某种动机之后，能对其行为发生推动作用；二是选择性，具有某种动机的个人，其行为总是指向某一目的而忽视其它当面，使其行为具有明显的选择性。,4.动机与行为的关系：动机与行为的关系表现在动机的强度上。动机的强度是指动机对行为作用程度的大小或强弱。,5.消费者的购买动机：购买动机是被消
9、费者意识到的需要，这种需要一旦转化为动机，将直接驱使消费者进行够买。,从“需要”角度分析,生存购买动机享受购买动机发展购买动机,5.消费者的购买动机：购买动机是被消费者意识到的需要，这种需要一旦转化为动机，将直接驱使消费者进行够买。,从“心理”角度分析,理智购买动机情感购买动机惠顾购买动机,6、消费者购买动机的诱导（1）证明性诱导（2）建议性诱导（3）转化性诱导,（三）消费者的兴趣,1、兴趣的概念：指人们力求接触、认识某件事物的意识倾向，它在 认识过程中有稳定的指向或趋向，并能持续较长时间。,2、兴趣的特征（1）倾向性（2）差别性（3）稳定性（4）效能型,3、兴趣 对消费者购买行为的影响,a.
10、兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备b.兴趣有助于消费者做出购买决策c.兴趣有助于消费者重复购买某种产品d.兴趣有助于诱导消费者消费的多样化,四、消费者购买行为,（一）行为的基本概念,通常是指人们日常生活中所表现出来的一系列举止、动作。它包括人的欲望、动机、意志、态度和感情在行为上的表现。,（二）消费者购买行为的特征,1.受购买动机驱使2.包含许多活动3.有一定的步骤4.具有共性与个性5.包含不同的角色6.受内、外在力量的影响,（三）消费者购买行为的类型,按消费者购买目标的选定程度划分,按消费者购买行为的不同态度划分,按消费者不同性格特征划分,（1）确定型（2）半确定型（3）不确定型,（1）
11、习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）疑虑型,（1）沉默型（2）腼腆型（3）固执型（4）爽快型（5）傲慢型,五、消费者购买行为模式,（一）行为模式,行为模式是指人的行为产生的基本过程或机制。心理学家和行为科学家把行为理解为，在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。,心理学家和行为科学家提出了以下几种行为模式：,S-R行为模式：S代表刺激，-代表神经系统的作用，R代表反应。这种行为模式表示一种刺激直接引起某种反应。,S-O-R行为模式：O代表有机体。这种行为模式表示一种刺激并非直接引起 某种行为，而是通过有机体的中介作用引起某种反应。,B=f（P,E）行为模式：B代表行
12、为，f代表个人，E代表客观环境。这种行为模式表示人的行为是个体与所处环境相互作用的函数。,（二）行为模式理论,1、菲利普.科特勒的刺激反应模式,营销刺激,环境刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品 价格 渠道 促销,经济 技术 政治 文化,文化特征 社会特征 个人特征 心理特征,确实需要 信息收集 方案评价 购买决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,2.巴普洛夫模式,巴普洛夫模式又称学习模式。人类的需求行为实质上是一种“条件反射”的过程，而购买行为则是一种“刺激反应”过程,内驱力,诱因,反应,强化,3、维布雷宁模式,维布雷宁模式理论认为，人类是一种社会动物，其需求和购买行为受社会文化、亚文化、相关群体、社会阶层和家庭的影响。,相关群体从以下三个方面影响消费者购买行为：,六、消费者购买行为的一般过程,分析评价,认识需要,收集信息,购买决策,购买感受,消费者购买行为的一般过程大体分为以下五个阶段：,测试图片,压力越大转的越快,Thank You!,
