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1、第二章 数据收集篇,第二节 原始数据及其收集,本章主要内容,1.定性研究方法；2.询问法（访问法或访谈法）；3.观察法；4.实验法。,小样本人群的调查,基于统计需要的大样本调查,一、定性研究方法,（一）定性研究概述1、定性研究的含义：定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽样和理论分析的方法。这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。本质：定性研究是一种探索性研究，它通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等有关问题。定性研究是一个发现问题的过程，主要回答事件
2、“为什么”会发生的问题。,一、定性研究方法,（一）定性研究概述2、定性研究与定量研究的区别与联系：区别：定性研究可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度；可以得到有关新事物的概念，但却无法得到事物的规模的量的认识。定量研究恰好弥补了定性分析这一缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模大小，以及水平的高低。,案例“上网本”掀起PC业界飓风的魅力在哪里？,2008年7月至今，“上网本”在PC业界掀起了一阵飓风。在短短半年时间里，上网本的生产厂家从华硕1家暴涨至15家，起初耻笑华硕的厂商联想、惠普、戴尔、方正，被一季度销售70万台的数据惊掉了下巴，马上掉头挤
3、入这个市场。,研究：1、上网本的吸引力在哪里？（即：核心竞争力）2、上网本更受哪些人群的喜爱与欢迎？,方向性的、质的规定性的问题，需要由“定性研究方法”来探索深入性的、量的规定性的问题，需要由“定量研究方法”来分析,定性研究与定量研究方法的比较,主要依据人们的经验和判断能力进行分析处理,主要依据图表、数理模型和统计方法进行分析处理,一、定性研究方法,（一）定性研究概述2、定性研究与定量研究的区别与联系：联系：（1）定性分析和定量分析是互为补充。（2）定性研究可以作为定量研究的前提和基础。（3）定性方法的运用是对定量研究方法的支持和补充。（4）进行一项新的研究项目时，定量研究之前常常都要以适当的
4、定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。,一、定性研究方法,（一）定性研究概述3、定性研究的主要特点：（1）研究情境的自然性；（2）研究方法的描述性；（3）研究取向的价值性；（4）研究视野的整体性；（5）思维方法的归纳性。,不同的调查者决定着典型小样本的选择与划分,案例儿童市场定性研究中出现的问题,占世界人口近五分之一的中国，15岁以下的城市儿童就有9000万，为世界各国中儿童数量最多的国家。如同中国整体消费力逐年上升的趋势，儿童每年所消费掉、花掉钱的数量远远超乎我们的想象。因此儿童市场潜力巨大。假如：一家儿童饼干厂商想通过定性研究，深入了解15岁以下儿童对该厂饼干品尝后的
5、评价与建议。那么如何选择小样本进行深入调查？,视野的宽度：包括被调查者的全面性、调查课题的全面性,思考训练：两家规模相同、货品种类和价格基本相似的超市，在销售量上出现很大悬殊。假如你是销售量差的超市负责人，请问你从哪些方面寻找问题原因？又找哪些相关消费者来进行定性研究？,一、定性研究方法,（一）定性研究概述4、定性研究的技能要求：定性研究方法侧重于发现、洞察、解释、产生、精炼、说明、描述，而定量研究方法侧重于度量、统计分析、估计、预测、跟踪、评定。简单地说，定性研究是“洞察”而不是“测量”，它是一种广泛多样的收集信息的方式，而不是简单的、结构化的提问一回答。,“定性研究”经典案例：我国社会学家
6、严景耀：犯罪与社会变迁；香港中文大学的李静君前些年对外来女工的研究；费孝通的江村经济；有研究者为了收集有关“民族志”方面的资料到有关民族社区通过深入观察访谈、通过深入生活获得资料,费孝通，我国著名社会学家、人类学家、民族学家、社会活动家,一、定性研究方法,（二）定性研究常用方法1、焦点小组座谈法；2、个人深度访谈；3、投影法。,焦点小组座谈法,一、焦点小组座谈法的定义：指由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行自然和无约束的深入讨论的调研方法。（通常配合观察法使用）该方法的关键在于，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。,该方法的理论假设 群体动力假设：利用群体会议，使得一个人
7、的反应成为对其他人的刺激，从而可以感受到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈述时所能提供的更多的信息。,焦点小组访谈通常有四个最主要的目标：获取新的创意理解顾客的语言了解顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态,焦点小组座谈的目标,Sugus瑞士糖广告创意受质疑！这个系列广告就是Sugus瑞士糖针对“她时代”的女性市场定位而推出的。这个系列广告都是以年轻的女性，特别是在校女生作为目标受众，这些女生都有一个共同的特点是：她们都有自己的闺中密友，她们都愿意和朋友分享快乐，分享Sugus瑞士糖，更重要的是Sugus瑞士糖是她们关系的润滑剂。,难过篇,吵架篇,帅哥篇,但是“难过
8、篇”与“吵架篇”中的两女生依偎在一起互相喂对方吃Sugus的情节，令许多消费者认为过于暧昧的笑容和眼神传递出的不只是友情，而是同性恋。引起同性恋的联想对Sugus瑞士糖的品牌形象有一定程度的伤害，甚至会流失掉一部分消费者。,焦点小组座谈法,二、焦点小组座谈法的优缺点：1、优点：（1）参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法；（2）可以保证参与者的自发性；（3）通常比其他方法容易执行；2、缺点：（1）焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性；（2）主持人的关键作用，会因为个人风格导致结果产生偏差；,焦点小组座谈法,三、焦点小组座谈法的基本过程：1、选择小组座谈设施 具体地点、话筒装置（配合专家视
9、频观察）、隔音设置、桌形设计（圆形）等等2、招募参加者 典型的小组座谈由8人组成 作为通常1个半小时的座谈会，除去主持人开场白，每人都有说话时间 为保证“群体动力”最大发挥作用，通常选择兴趣背景一致或相近的人员组成一个讨论组，以防差异过大抑制讨论。因此，选择前需要有个简单的“过滤性访问”街上拦截访问 随机电话访问 此外，参加者绝对应避免朋友、亲戚或同事关系，因为这些熟人的交谈讨论，会抑制小组讨论的自发性。最后，每次小组座谈会应根据不同观点，组建思想看法有差异的小组。,一虎一席谈,“一虎一席谈”萃取每周在社会、文化等各方面发生的重大事件，焦点或热门话题，请来当事人、或各界学者、专家、名人担任嘉宾
10、发表意见或精辟见解。节目以讨论形式进行，实话实说，直话直说，敞开言路，言者无罪。无论是社会权贵，或是平民百姓，皆可各抒己见，每周来一场热热闹闹的思想交锋和对垒。,焦点小组座谈法,三、焦点小组座谈法的基本过程：3、选择主持人 主持人在刺激小组成员讨论与课题有关的情感、态度、感觉以及话题集中于相关课题上起着关键作用。一个合格的主持人应做到的准备工作：（1）需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的主要信息；（2）需要了解小组的规模、小组成员的基本情况；（3）善于引导讨论，调动小组成员的热情，以使所有调研目标都能达成。,优秀主持人的标准,1.思维敏捷、接受能力强的人；2.一个“
11、友好的”领导者；3.有一定知识但不是专家；4.好的记忆力；5.好的倾听者；6.务实者而非浮夸者；7.应变能力强；8.善解人意；9.全局思考能力；10.笔杆功底扎实。,参考书推荐,本书为我们提供了一套专业完整的焦点小组座谈会实际操作方法。,目录1倾听101 焦点小组座谈会的价值 2选择倾听对象 谁该或谁不该参加焦点小组座谈会 3在单面镜后倾听 谁去倾听 4逾越倾听的障碍 主持人的角色 5全过程倾听 焦点小组座谈会倾听实战的艺术 6消费者角色 认清消费者对产品的看法 7消费者的抱怨 从消费者的失望中学到的 8品牌建设 揭示品牌的真正特性 9持续的联系,倾听能力的自我检查,请大家自我检查，你在倾听过
12、程中，有没有以下坏习惯？说的比听的多；喜欢插话；整个过程几乎一言不发；发现自己感兴趣的话题就问个不休，令对方开始跑题；你的说话基本以个人为核心；别人说话经常走神；,倾听：对自己可以获取更多信息；同时是个人良好修养的体现；对他人尊重和鼓励。,焦点小组座谈法,三、焦点小组座谈法的基本过程：4、准备讨论提纲 提纲是整个座谈会讨论主题的轮廓，通常由主持人根据调研目标和客户信息产生，一般包括以下内容。（1）所要调研的问题；（2）出示图片、样品的时间顺序；（3）必须进行解释的地方；（4）准备赠送的礼品内容。5、实施小组座谈 三个常规阶段：（1）建立融洽的气氛；（2）促使小组成员一起开始热烈讨论；（3）小结
13、座谈报告的撰写。,实务训练4 焦点座谈会主持人能力训练,大学生网购现状焦点座谈会,基本目的一、了解大学生网购的现状；二、大学生选择网络购物与不选择网络购物原因；三、大学生对电子商务的认知情况；四、大学生对网络购物的满意度；五、为电子商务企业给予实质性意见。,实务训练4 焦点座谈会主持人能力训练,大学生网购现状焦点座谈会,训练项目一、锻炼主持人气氛导入；二、锻炼主持人对网购资料的把握、整理和介绍；三、锻炼主持人围绕大学生网购的消费心理、网站形象评价、品牌识别等方面设置问题，并准备相关资料与图片；四、锻炼主持人座谈会的控制能力和应变能力；五、最后座谈会小结：您要将淘宝让更多的消费者接受，您觉得您最
14、先做的一件事是什么？,每人15分钟主题导入20分钟组织座谈会,个人深度访谈,一、个人深度访谈的定义：指根据访谈提纲，通过直接的、单独的访问，在访谈过程中，由访谈人员对被访者进行深入访谈，以探求某一特定问题产生原因、潜在解决方案的关键信息。（相对于焦点座谈会为：个别访谈）该调查方法，能够探讨一些保密性、敏感性的或者可能引起尴尬的话题等。二、个人深度访谈的重要性：成功的访谈可以,1.收集需要的信息,2.深入了解对方文化背景潜在动机、态度等,3.彼此建立信誉和信任,4.进一步了解其他议题、以及对未来发展的思考,5.找出实际工作中的障碍,6.讨论下一步工作,个人深度访谈,三、个人深度访谈的种类：按照访
15、问者对交谈内容的控制程度，可以具体分为：1.自由式访谈 即没有特定主题，访问者感兴趣的都可以提问与发表见解。这种访谈方法时间一般比较长，大概2小时左右。该方法对访问者能力要求更高。2.半控制性的交谈 即讨论一系列特定的主题，而且每个讨论的问题都有时间控制。该方法时间较短，通常用于客观的、最基本的市场情报的调查。,常见的访谈类节目：CCTV高端访谈、对话CEO、艺术人生、实话实说等；财富人生；凤凰卫视鲁豫有约说出你的故事、名人面对面；湖南卫视芙蓉王背后的故事其他：时代智商、超级访问、非常接触等等。,个人深度访谈,四、个人深度访谈的优缺点：（一）优点：1.可以获得比较全面的材料。自由访问没有对问题
16、的答案加以限制，可以探讨相对较深的话题，包括内心思想及看法；2.可以触及高敏感性的或易引起尴尬的话题；3.有较多机会准确判断所获信息的真实性。可以有效观察被访者在回答过程中的反应，例如语调、语速及表情等；4.一对一式的交流，会使被访者感到自己是注意的焦点，更容易集中精力思考，以提供更多有价值信息。（二）缺点：1.成本较小组访谈要高；2.对高层次人群的访谈，较难成功预约。3.难以确定被选取的访问者是否具有典型意义。4.访问的质量和完整性十分依赖于访问员的技巧。,个人深度访谈,五、个人深度访谈的具体实施过程：1、构建访谈提纲；访谈提纲是针对各类人员访谈问题的汇总（确定关键议题）2、访谈前，访谈人的
17、思路整理；-访谈前的预约-掌握时间安排（如：各议题的时间分配）-深度重要还是广度重要？-区别“必须了解的信息”和“最好了解的信息”-确定最终目标：“在访谈结束之前，我最想问的三个问题”3、营造良好的访谈氛围；-自我介绍-感谢被访者，解释访谈的目的及时限-营造良好氛围，增加好感-说明访谈记录-保证严格保密-态度友好,访谈前预约,约好时间的基本礼仪：,与对方预约时间要比预估的访谈时间多15/30分钟。,约定时间尽量不要随意更改，否则会让对方缺乏信任。,如果通过第 三者约定，必须提前半天进行 电话确认。,开始访谈前需要再次确认对方是否有其他工作需 要立即处理。,对不同行为的反应,向被访者明确阐述访谈
18、背景 解释此行的目的及被访者将获得的益处 和被访者建立相互信任的关系 轻松，自信,被访谈者紧 张或焦虑,避免提开放式问题，将其分解成具体的小问题 具体明确 提醒被访者时间有限,被访谈者滔滔不绝,和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言及共同经历 避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路,被访谈者沉默不语,当对我们生气时勇于承认错误或在可能时做些让步避免反过来生被访谈者的气当被访谈者因其他人生气时不偏不倚巧妙地更正错误信息，不要质询被访谈者的坦诚意见,被访谈者态度充满敌意,个人深度访谈,六、访问员的访谈技巧：1.学会鼓励被访者：（1）打消被访者的顾虑，畅所欲言；（2）表示投合默契；（3）
19、认可与表扬；（4）外部奖励。2.学会有效的聆听：（1）用关键词总结听到的信息；（2）从长篇大论中搜集到有价值的信息；（3）注意潜台词；（4）找出没有用语言表达出的线索；（5）不断地总结、归纳并及时地与被访谈者核实。3.提问的注意事项：（1）提问的语速，不可过快或过慢，更不可以用审问 的语气；（2）随时注意被访者的心境；（3）提问尽量保证逻辑关系，不能忽左忽右，令人无所适从。,被访者的个人生活史是我们的最佳访谈切入点,投影法,一、投影法的含义：该法是先展示给应答者某种模糊的、非结构性的物体、情形、语句或人，请之作出解释，以反应应答者的内心思想、态度与动机。它是一种无结构的、非直接的询问方式。【理
20、论依据】人们在讨论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时，会间接表达他自己。二、投影法的优缺点：（优点）投影法能够绕过人们的心理防御机制，从而获取真实的信息，尤其是涉及隐私或敏感性的问题。（缺点）投影法的使用与解释受调查人员的素质和能力影响较大，尤其是在答案的解释上常会出现主观性的偏差。,投影法,三、投影常用方法：常用的方法有4种：词语联系；填空试验；角色扮演；第三者角度。1.词语联系在这种方法中，研究者让被调查者看某个词或短语，并请他 回答最先联想到的一个或几个词或短语。,案例利用词语联系方法探知不同家庭主妇对洗涤剂的态度、要求,根据不同的反应，企业可以相应做出适合的产品定位、产品功效、价格策略及广告策略。,投影法,三、投影常用方法：常用的方法有4种：词语联系；填空试验；角色扮演；第三者角度。2.填空试验在这种方法中，研究者给出一种不完整的刺激情景，要求被访者完成这一情景。具体：a、句子完成法；b、故事完成法。例如：男士穿西装很（）女士穿高跟鞋很（）3.角色扮演请被访者扮演他人的角色来处理某些事情。4.第三者角度研究者请被访者试分析身边朋友、邻居、同事等对某些 问题的看法与态度，从而反应自己。,Thank You!,
