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1、南京尚书巷项目调研及项目定位方案,2,市场调研部分,3,宏观经济分析 同房地产发展相关的几个指标,4,宏观经济经济高速发展，房地产市场快速发展,2005年南京市GDP为2413亿元，比上年增长15.2%；,2005年南京市人均GDP为5000美元；房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段；,南京的宏观经济处于高速度发展期；南京的人均GDP为 5000美元，因此其房地产市场处于平稳发展阶段；,资源来源：南京统计局,5,产业结构与房地产开发规模,南京是中国东部重要的工业基地之一，形成了以石油化工、电子信息、汽车、钢铁、电力五大支柱
2、产业。,销售量逐年攀升，房地产市场进入平稳发展时期,产业基础好，为房地产发展提供坚实的需求支撑,6,南京市近年产业发展概况,第三产业与第二产业产值近年来一直保持高速增长。2003年第三产业在国民经济中的比重首次超越第二产业。第三产业的快速发展，标志着南京市进入后工业化时代，改善居住的需求较大。与上海市和发达地区相比，南京市现阶段三产业比重仍然偏低。,各地区三产业比重对比图,7,行业景气指数分析景气指数：景气指数数值介于0200，100为景气指数临界值，当景气指数大于100时，经济处于景气状态，当景气指数小于100时，表明经济处于不景气状态。,近年来，全行业的企业家信心指数和企业景气指数总体上在
3、较高范围内波动，反映出经济运行水平处于良性平稳运行之中。从南京市8大行业景气指数看，房地产业、一直处于较高景气值区间，运行良好。,8,固定资产投资、房地产投资保持高速增长,全社会固定资产投资增幅经过连续几年的大幅度增加后，在2004年下降，原因主要是政府对基础设施方面的投资减少了，而房地产开发投资额增幅在经历2005年宏观调控后也大幅下挫。,9,人均居住面积增加产生改善居住条件的需要,2005年南京人均居住面积达到24.3，离发达国家的经验数据30 还有距离。根据测算，在国家宏观调控房地产业健康发展的形势下，至少在未来6年内，南京住宅需求仍会保持稳定的增长势头；,世界各国的经验表明，在人均住宅
4、面积达到30至35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间；近5年，南京人均居住面积平均每年增长1平方米，最多增长1.6平方米；因此根据人均居住面积增长趋势1平方米计算，达到30平方米只需6年左右；,资料来源：南京市统计局,10,住房支出比重与恩格尔系数,南京恩格尔系数较低，说明人民生活水平较高。但住房支出比重和国际标准相比，处于偏低水平；由此可见随着生活水平提高，消费者在住房上的支出还会增加，房地产有较大消费空间有待发展。,2005年，南京恩格尔系数在36.1；2005年，人均消费支出为10704.34元，住房支出比重占12.1%;,恩格尔系数与住房支出比重国际衡量标
5、准,信息来源：南京统计局,11,资料来源：南京市统计局,1999年以后是城市化水平快速上升阶段，南京的城市化水平在2000年明显上扬，达到了56.8%，2001年更是升至58.56%，增长3.09%。这一时期城市化进程的加快是在经济得到发展的基础上，在政府的相关政策的推动下共同完成的。市委、市政府于2000年3月又提出2005年，市域城市化率达到68。2010年五县城镇化率达50%以上，市域城市化率达70%以上的目标。为推进新一轮城市化，市委、市政府作出了一系列重大决策并付诸实施，这正是这一阶段城市化进程加快的一重要因素。,城市化进程购房需求,根据南京市总体规划，今后每年城市化水平保持2的增长
6、幅度，每年约11万人成为南京人。估计将产生100购房需求和近150万 的租赁需求。,12,从城市化水平上看，南京市房地产市场正处于上升阶段,不同发展阶段城市化特征,13,新增人口产生购房需求,南京市户籍人口年增长率在2左右，近年开始剧增，大部分是外来人口引起的。每年因此而产生的购房需求在100万平米以上。,万人,据统计，到2005年11月底，南京总人口数将达到686万人左右。2020年，全市总人口数将超过900万。,14,南京城市定位与规划,15,都市发展区增强城市辐射力,都市发展区范围包括：南京市、镇江市、扬州市、马鞍山市、滁州市、芜湖市的全部行政区域；淮安市的盱眙县、金湖县和巢湖市的市区、
7、和县、含山县；,都市发展区，是以长江为主轴，以南京主城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的都市发展区空间格局；都市发展区建设，增强南京集聚能力，提升南京的综合竞争能力；南京为经济核心发展城市，其“一小时经济圈”内的辐射的城市有：扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖；,16,城市发展目标 多核心发展的城市格局,以主城为核心，重点培育三个新市区，即东山、仙西和江北三个新市区的次区域中心，形成多核区域中心格局；城市的3个发展目标：充满经济活力的城市长江下游现代化的中心城市；富有文化特色的城市国际影响较大的历史文化名城；最佳人居环境的城市人与自然和谐共生的江滨城市；,东山,江北,仙西,河
8、西,主城,17,城市交通发展都市发展区的交通枢纽,发展区域大交通，提升南京的区域交通枢纽地位；提出要增加铁路和高速公路通道；把禄口机场建设成为都市发展区共享的国际机场；把南京港建成一流的现代化内河大港；积极建设和发展输气、油管道，,主城交通规划：快速路系统为“井字加外环”总体格局；主干道网格局为“经六纬九”；提出优先发展以轨道交通为骨干的公共交通；在发展轨道交通的基础上，大力发展地面公共交通；,主城交通规划图,18,房地产整体市场分析,19,南京市总体房地产分析,近年以来房地产投资与房地产销售，呈逐步上升趋势。销售形势良好，商品房销售量与上市量之间“倒挂”日益拉大。空置房源大量减少，近年来积压
9、存量房大量去化，销售市场一片红火。,南京房地产实际运行态势良好，房地产整体步入良性发展时期。,20,南京市总体房地产分析,2004年住宅销售热点区域为城中、城东、城南。全市商品住宅预售均价为4302元/平米。其中城东南片区的富人区形象、人文区域地位深厚，竞争力较强。南京居民对于城东南有一种特殊的偏爱。,城北4524,城中6698,城南4611,江宁3351,江北2676,新街口市中心,城东5150,河西5490,数据来源：2005年上半年南京房地产市场调查研究报告,21,南京市总体房地产分析,城北5503,城中9495,城南5372,江宁3835,江北2794,新街口市中心,城东6130,河西
10、5938,2006年住宅销售热点区域为河西、江北、江宁、城中。全市商品住宅预售均价为4540元/平米。其中城东南片区项目推量非常少。,数据来源：2006年下半年南京房地产市场调查研究报告,仙林5010,22,区域板块楼市解析,23,板块特征城中,城中板块可划分三个片区，北片以北京西路以北到建宁东路，汉中路至中山东路以南是中片、南片是建邺路、瑞金路以南和莫愁路以北。本项目位于城中南片。,城中板块属于南京老城区，有着悠久的文化历史、便捷的交通以及各项完善的配套。经过新一轮的城市建设改造，老城大大的增加了公园绿地，休闲场所，为市民提供更好的居住、生活、工作环境，老城在不断焕发新的活力和生机。城中板块
11、在南京市民心中的地位还未有其它板块可以与之抗衡。,历史文化名城的核心,24,板块供应城中土地供应极为稀缺,城中目前在售楼盘较少，城中土地供应量偏小。一方面土地资源越来越少，使楼盘价值不断凸显，稀缺性自然成为城中住宅的最大特点。据了解，2005年南京市成交土地 98 幅，其中城中成交土地 18 幅，纯住宅用地仅 2 幅，综合含住宅用地 4 幅。2006 年上半年，南京市成交土地共计 26 幅。其中城中成交土地 4 幅，纯住宅用地仅 1幅。城中住宅用地供应日趋减少，且较长一段时间表现为住宅供不应求。另一方面，江宁、河西、江北在大规模城建开发前提下暴露出配套不足的问题，也使城中住宅需求变大，但城中目
12、前供应量尚不能满足消费者的需求。,精英生活的绝对领地,25,。,从 06 年上半年供销数据来看，全市 1-6 月住宅上市 291.31 万平米，而城中住宅上市仅 14.39 万平米，占 5 左右，半年销售面积 21.09 万平米，新增上市表现供小于求。从户均成交面积来看，城中板块最小，只有81.31平方米。2006年11月，南京共成交住宅10389套，创历史新高，成交面积为100.8万平方米。而城中成交住宅355套，仅占整个南京成交量的3.4，,城中成交量份额极小,板块成交城中成交的份额也极少,26,板块价格“万元”价格线得到巩固,城中南片住宅价格具爆发潜力,城中高尚社区以其独特的自然资源和历
13、史优势在南京各大板块中独树一帜，居家公馆、精装小户型、空中别墅、社区楼王层出不穷，在有效利用外部自然环境、人文环境、交通优势、商圈网络的同时，城中楼盘的价值被广泛认可，价格也在与日俱增，2006年有望全面突破万元大关。城市新贵和白领精英纷纷进驻城中。城中南片，其与城中中片及北片存在巨大的价差，城中中片与城中北片的新盘房价早已经在万元以上，而城中南片的几个楼盘的均价在9000元/平左右，从而拉低了均价。而这一板块距离新街口近，受到新街口的强力辐射，价格有爆发的潜力，后市价格必然有一个爆发的过程。在售楼盘中宏图上福园、皇册花园等楼盘基本售完。而天安恒隆、京隆名爵府的均价也已经接近10000元/平。
14、,整体均价9502元/平米,27,项目定位部分,28,本报告的技术思路,周边市情分析,项目界定结构化分析,项目整体发展战略,项目整体定位,产品规划研究,经济测算,概念寻找,29,城中高端楼盘是我们要借鉴分析的竞争层面,选取对象：城中高端产品项目周边高端产品主要参考指标：项目类型规模价格销售率,资料来源：客户访谈、市场调研、官方公布数据,30,周边项目情况,周边区域是指瑞金路以南、御道街以西、中山南路以东、长乐路以北区域。周边已形成高尚住宅区住宅与商业价格已有足够的市场价格支撑。该区域去化速度非常快，一年时间基本去化80-90,项目区域周边楼盘主要有香格里拉花园、凯悦.天琴花园和金龙蟠家苑。三个
15、楼盘基本都已售罄，只有香格里拉二期香格里拉半岛菁英汇刚推出部分43-78精装小公寓。这几个楼盘都已交付，但社区商业较大部分还处于闲置状态。,商业13000小户7650-9000普通7250-8000跃层8300-8400,31,周边区域住宅供应,从区域来看，城中南部2006年住宅供应有限，目前许多楼盘都已销售告罄，只剩少量尾房。,该区域内现有七个在售楼盘，可售住宅227套，可售面积约16627平米。其中城开国际的上市面积就占了该区域供应面积的62.4，其他楼盘都只剩余少数几套尾房。,32,城区的酒店式公寓或小户型市场,考察区间对象:2003_2006年小户型市场,资料来源：客户访谈、市场调研、
16、官方公布数据,33,城区的酒店式公寓或小户型市场,选取对象：规模价格推广节点去化率,资料来源：客户访谈、市场调研、官方公布数据,534套,34,京隆名爵府,本区域重点楼盘分析,35,香格里拉菁英汇,本区域重点楼盘分析,36,分析总结及启示,市情比较分析,37,结合分析项目优劣势，找出项目界定方向,项目SWOT分析,38,本报告的技术思路,周边市情分析,项目界定结构化分析,项目整体发展战略,项目整体定位,产品规划研究,经济测算,概念寻找,39,项目界定结论研究方向,优势发挥？劣势避免？高价？高质？“高客”？运作方向？客户？招商？商住溶合度？概念发挥？,城中绝版区域高端物业大体量商业特色定位,40
17、,项目区位位于南京市城中大光路,项目处于尚书巷、夫子庙、秦淮河围峙环之中。人文底蕴浓郁。项目处于城中板块，城南板块、城东南板块的簇拥之中，位置绝版。,项目解析,该项目位于大光路北侧，西侧为南京海关、锦江丽舍写字楼；西北侧为南京电视台；西北侧沿街为八宝前街，道路狭窄，较为拥挤；北侧为尚书巷农贸市场；东侧为南航附中初中部，以及南京艺华幼儿园；项目南侧马路对面为香格里拉花苑的一二期和凯悦.天琴花园，均已入住,41,地块技术指标,项目解析,项目潜质极佳,42,这些资源如何利用？,根据访谈和调研我们得到启示：,启示 1,启示 2,高品质产品设置，建筑、园林等华彩叠现,周边配套齐全，现代、传统等资源底蕴十
18、足,启示 3,城中整体项目产品稀缺，位处绝版地块,大量客户对该地块物业有潜在需求，青睐有加,启示 4,43,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来推导项目发展方向问题,资料来源：世联模型,44,S：情境（situation）项目背景事实,周边片区市场,本区域市场,项目本身,客户认知度,目前区域供应高峰期已迅，所以在售项目极少，住宅基本售完，仅有京隆名爵府大户型在售，另有部分在售小户型。小区域范围内已无绝对的竞争对手，项目面临得更多是大区域内或者区域外的竞争。,根据调研发现，目前城中区域除了城中北高档大户型在及分散区域内的部分精装酒店式公寓在售外，11月份，可售总供应量仅为25万平米。城中南大型居住
19、性/商业性楼盘的缺失，使得项目处于一个非常有利的地位。,项目地块位于南京大光路，项目的潜质决定了它将带动大光路板块迅速崛起为南京另一个大型高尚住宅区和区域商业中心。,客群对项目地块区域价值的十分认同客群对该地块楼盘青睐有加，有十分旺盛的购房需求,45,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的难度及难点,思考点：价值嫁接品牌传播,R1,R2,1、项目区域整体形象良好，需求旺盛。项目位于大光路地块区域项目在客户心中认知度很高，形象很高,1、项目做成全城的标杆产品。2、商业价值认同及运作3、项目品牌、企业品牌得到最大限度的传播,Q1：作出什么特色项目，成为全城标杆？Q2：商业
20、如何定位及运作？商住如何溶合？,46,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,标杆型项目定位发展方向？项目发展特色？,问题 1,问题 2,标杆性商业的定位方向及特点？运作模式？,47,报告的技术思路,周边市情分析,项目界定结构化分析,项目整体发展战略,项目整体定位,产品规划研究,经济测算,概念寻找,48,标杆性项目发散性思维,商业是本案主要风险，也是最大特色，要达到良好的溶合，以商促住建立与特殊资源的关联，进行价值转换或价值递增建立、推崇并实景展示一种能激发与体现客群欲求的生活模式,商住溶合，以商为主,建立与特殊资源关联,实景展示生活模式,推导本案战略解决模式,
21、49,项目战略方向探寻,项目如何形成标杆形象？,50,以便让他们对号入座,我们一直向往着创造一种产品，把不同的人聚在一起。,NEXT,一个面向全城，服务于区域的开放生活中心 针对一些不同需求的人群或资源 满足他们不同物业类型可能性需求,51,商业,根据项目特征，溶合商住资源，对项目功能相互促进特点进行强化改变房地产普遍的性格平面化、消费者认同单一化的状况,居住,颠覆传统项目形态，创造更多的开放性,项目战略目标,52,居住方向,商业、服务方向,战略方向,53,报告的技术思路,周边市情分析,项目界定结构化分析,项目整体发展战略,项目整体定位,产品规划研究,经济测算,概念寻找,54,一踏上寻找项目发
22、展概念的漫漫长路，一个鲜明体现项目特点的关键字就首先跳转出来,街区,55,街区在欧美城市，已经深入人心，它代表着一种最时尚、最合理、最舒适的城市居住和生活方式。由于街区能开放性地融入城市，能共享更多的城市配套资源，同时也使街区里的商店、办公场所、公建配套等得到更大程度的商业利用，达到街区效益的最大化，在国内，这种模式正在兴起。,街区，是城市系统的一个重要构成部分。其价值不仅在于为区域发展提供框架和边界，也是各个单体的“通道”，构筑“公共活动空间”，提供各个单体发展的“背景”和“视野”，同时，还将提供极其重要的商业和生活的“文脉”。,56,在上世纪60年代，欧洲就已经抛弃了居住小区的建设模式，现
23、在基本上为街区住宅模式。发达的欧洲国家，拥有大片商业、绿化、强调人际沟通的街区式住宅，在创建新人居空间、医治城市疾病的过程中开始成为重要角色。在我国深圳、广州、北京等城市，这样的居住营造方式也较为流行了。街区模式的成功经验已经证明，街区这种形式是将来城市住宅建设的大方向，未来城市就是由一个个有机的“街区”组成。,街区是城市与经济迅猛发展的结晶，是突破住区、小区、社区后的必然选择，推崇“街区”，营造一种亲切、纯粹的“街区生活”体验，真正触及到“街区生活”的真正价值和意义。,街区已超脱“商”的概念,街区已在向“住”的延升,街区的极致？,57,什么是“BLOCK”街区,（开放）,（人群）,（亲和）,
24、（商业）,（休闲）,58,整个BLOCK街区生活以商业共享区间为核心，提供了一个和谐、惬意、沟通的步行生活空间。时尚特色的主题商业街区将成为商业的新亮点，也将是时尚展示的至高点。同时，商业区域与住宅区域形成了有机的互动，花园式的街区氛围及丰富的休闲娱乐选择，改变了传统沉闷、单调的办公氛围，也使得住宅区域的生活配套设施更为完善，使生活品质得到了有效的提升。在BLOCK中，精致、休闲的商铺临街而建，临街商铺后面是高矮错落的住宅建筑，人们在街区随意漫步、休闲、购物，街区生活从容不迫、气定神闲，富有活力和文化品位，只需要步行便可达到日常生活中的各种功能区域，彻底摒弃了都市交通拥挤，节奏快速的压抑生活模
25、式。,街区生活的最大特点就是居住和商业的极致融合。,59,世界各地的街区生活,国际街区代表着城市住宅的发展方向，在欧美许多国家，街区式生活已是人居的主流模式。如伦敦的牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球、圣地亚哥霍顿中心、日本惠比寿花园城，都是享誉世界的国际街区。,60,街区生活与项目的嫁接,（开放）,（人群）,（亲和）,（商业）,（休闲）,大体量、多形态商业,开放式的临街资源，交通方便,周边小区众多，人流量较大,居民素质较高，有文化向心力,夫子庙、秦淮河、休闲商业,61,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,产品规划研究,经济测算,元素借鉴,62
26、,本项目的定位模式图解,63,我们将从3个方面进行项目定位,1.客户定位2.形象定位3.产品定位,传播形象,产品发力,生活模式,联力,形象定位,客户定位,产品定位,64,中国消费者价值元素分布图,表示价值元素对消费有促进作用。表示价值元素对消费有抑制作用。E（emotional）表示价值元素的感性程度强。R（rational）表示价值元素的理性程度强。,图注：,传统价值区包含的是能够得到广泛认同价值元素；个性化价值区域包含的是较为激进的价值元素；“节制主义”区域包含的是较为保守和自我约束的价值元素。,65,访谈客户AIO量表,客户特征提取：对内外环境要求高重视品质有特定圈子显示身份关注未来规划
27、信息渠道：电视、报纸,66,购房者价值元素分布图,倾向的价值取向1、寻求归属感，希望被群体接受；重视邻里。2、希望被关注和尊敬3、对子女/自身成长环境要求高4、寻求娱乐休闲放松，缓解压力5、亲近自然，提倡环保标准6、喜欢运动，追求身心健康7、重视品牌，相信口碑传播8、追求效率，不在路上多耗时间9、追求个人参与和建议10、对于产品和服务有一定要求,67,谁来买本案呢？,我们的目标客户在哪里？,商业,68,我们的客户定位？,知富阶层,致富阶层,资本阶层,“知青”阶层,阶层,z,“,”,这些人是南京城的“优势阶层”,69,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,区域外购房者，外资办事处、外资
28、投资、咨询、金融机构及人员等,投资客、白领及中产阶级，周边居民、中小型企业公司、政府人员等,大型企业集团、金融机构（商业）、相对应高管、私营业主（高层）等,本案的客源组成呢？,70,一般客户对于居所功能的潜在需求,物 质 需 求,精神需求,社交,居住,度假,投资,一种满足多种需求的解决方案,71,阶层示范客户,国企高管张总,特征：追求品质感、内外环境好追求享有的独特资源追求享受，健康的生活方式有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感购房特征：理智、警慎、重品味重视住宅的细节，材质等实际感受相信自己的判断力,特征：喜欢在附近购房，现居住在城中追求居住舒适感、注重品质和规划选择三房
29、，要求面积在120平左右，多和儿女住在一起喜欢大商业，喜欢一站式的商业购房特征：重视楼盘质量对楼盘单价敏感,老教授,知富阶层,特征：喜欢自然的安静喜欢在城中居住要求别太大对社区内外环境要求比较高喜欢住宅增值点，如科技附加值、观景转角窗等购房特征：对楼盘单价不够敏感对楼盘品质要求很高重视身份品位和高雅格调,私营王总,致富阶层,资本阶层,72,我们将从3个方面进行项目定位,1.客户定位2.形象定位3.产品定位,传播形象,产品发力,生活模式,联力,形象定位,客户定位,产品定位,73,形象定位,暂略，结合项目形象VI系统确立，可在主题方向确认后提出,74,我们将从3个方面进行项目定位,1.客户定位2.
30、形象定位3.产品定位,区位优势,产品发力,生活模式,联力,形象定位,客户定位,产品定位,75,创新考量本项目要有产品定位创新,本案的产品定位创新，更多是不可复制生活方式的创新与突破,产品要点,76,城中街区生活：稀缺、独特BLOCK：以商促住，以住促商。多元、复合、休闲、开放、和谐的生活方式及体验22万平米：强调规模,城中22万平米国际BLOCK街区生活领地,产品定位,77,BLOCK街区产品的可行性？,1、项目的地段、交通、人流等街区要素齐备,2、项目商业集中大体量、商住结合，提供发挥场所,3、国际化BLOCK产品概念在南京的标杆缺失,4、客群愿意以个性、自由的感性选择方式参与体验,5、BL
31、OCK将给产品带来新的、独特的设计创作灵感,78,产品解构图,商业,住宅,居住魔方,休闲商业,门店商业,综合百货商业,专业市场,传统住宅,酒店式公寓,高尚住宅,79,改变人们对居所的狭义理解,80,项目产品五种功能的综合体，面向多种实际需求,81,生活方式体验示真,1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea,2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route,3、一段闲暇舒缓的时光 A Leisure Time Culture,82,与亲合的人群相关,83,与悠闲自在的休闲相关,84,与快乐的休闲相关,85,与商业活动相关,86,本报告的技术思路,
32、项目界定结构化分析,市情项目分析,项目整体发展战略,项目整体定位,产品规划研究,经济测算,概念寻找,87,体现BLOCK建筑：开放、复合、亲合力、高档等特点体现BLOCK商业：多样性、丰富、快捷、休闲等特点,设计规划整体原则,针对项目目标客群“z阶层（优势阶层）的定位，项目提供得是一个能多样化、高规格满足高端客户需求的产品22万平米国际BLOCK街区项目。所以产品设计关键在于两点：一是设计创新，创造性地设计出高端人群对于项目产品的特殊要求。如户型定位、建筑细节提升、景观设计等等。二是整合资源，因地制宜地利用地块现有情况，整合出可供目标客群进行消费的可用资源，如BLOCK商业步行街的规划。,88
33、,户型设置,周边项目户型偏大,详见调研报告,89,户型设置,紧抓城区中小户型市场，调动客户需求京隆名爵府的大户型滞销明年四月份120平米以上加征保有税？,建议主力面积段：1、酒店式公寓：4060平米（精装）2、普通住宅：90120平米。其中以95平米左右的二房二厅及120平米左右的三房二厅为主力户型。,在项目周边四个主要楼盘中，只有香格里拉有279套43-79平米的一室的小户型公寓，其他三个楼盘都是90平米以上的住宅，金龙蟠家苑只有三室及以上的住宅，户型设置偏大。都以三室户型为主。如果考虑到城区单价较高的因素，降低总价，规避风险。本项目应该适当控制主力户型面积。以“大二室中三房”的户型设置原则
34、进行规划，紧抓城中项目的中小户型市场。,90,景观细节上对“优势阶层”传统文化情结的满足尚书巷,启示：针对本案目标客户是一群”优势阶层”，他们对传统文化有青睐之意。本案可适当在产品细部设计上体现社区传统的中式文化符号，（尚书等官邸的景观风格）结合时尚而现代的建筑风格，体现“新古典主义”的社区景观。推广概念也可适当挖掘产品的文化内涵，利用“尚书里”的典故，塑造产品较高的文化积淀和价值，提升产品的层次。如皇册家园挖掘“皇册”的典故，提升产品的形象和内涵。,尚书巷位于大光路西段北侧，南起大光路，北至八宝东街西端。明代早期尚书巷这条路叫“崇礼街”，当时这里地处皇宫正门附近，居住于此者大多为官僚大夫和封
35、建文人，他们言行举止讲究礼数，故此街被称为“崇礼街”倪岳，字舜咨，据万历上元县志记载，倪岳为明天顺元年进士，入翰林，为编修，进侍读，擢礼部右侍郎，进尚书，“仪文制使，多所拟定。”倪岳于弘治六年六月任礼部尚书，弘治十三年任吏部尚书，加太子少保。倪岳的父亲倪谦也曾是明朝重臣，官至南京礼部尚书。由于他为人正派，做了一些利国利民的好事，受到人们的尊敬。为了纪念他，其所居里巷命名为尚书巷。,景观新古典主义风格推广若干诉求的传统化,规划借鉴,91,室内空间上，对休闲体验的提升,纯私家空间,规划借鉴,92,亲合力的入户花园,透天小高层 73.54M2,20平入户花园,74平米的小户型中，赠送20平米的入户花
36、园，并通过转角飘窗弥补空间局促,天井设计加强采光效果,将双卧室合并，增大客厅和卧室,浴室的面积,将主卧和客厅设计大比例凸窗，加强与自然界之间的联系,规划借鉴,93,空中院馆,开放的功能空间：观景阳台/露台,超宽景观厅,空中院馆,空中花园,规划借鉴,94,复合的小高层空中院馆,私家空间共享空间空中院馆，即在多数户型中，建筑单位在靠近客厅、餐厅以及功能房之间，再设计一个20多平方米的内部庭园，使之成为家庭生活的中心点，兼顾了住家的私密性与安全性，并提供了室内居住空间与室外景观空间的积极过渡，多数户型可三面采光。,规划借鉴,95,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,
37、项目整体定位,产品规划研究,经济测算,概念寻找,96,销售价格的上行是可以预见的,2003,2004,2006,5500,8500,7000,9500,销售价格,项目周边住宅价格趋势图,2005,6000,9000,2002,97,建议市场销价,不排除开盘时价格将高于此价格,通过我们市场和区域的综合了解，再结合本项目潜质，我们认为以下销售价格为合适：,此处价格仅为了测算项目的可行性。未来真正售卖的价格方案会在产品规划方案、售卖条件等明确的条件下，在开盘前有专门的市调和价格方案报告。,98,本案商业的出路在哪？,商业定位及运作,99,专业市场街区：珠江路电子一条街,启示：定位明确的专业性，主题性
38、的商街，需要长时间的培育及大量的专业主力店，商业运作的风险性较大，一旦失败商业价值将大量流失，商业业态恢复困难。,类似性商圈类型研究,珠江路是华东地区规模最大的电子电脑产品集散地。珠江路科技街全长4.3公里，本来只是一条路，现在要变路为圈，顺街向四周纵深发展，东起北安门街，南到长江路，西至中山路，北至北京东路，形成一个“T”字形空间IT商业圈，日均人流量8-10万人次，。珠江路过去俗称“电子一条街”，到今天已发展成为“北有中关村，南有珠江路”的全国知名的IT商圈。珠江路新建设的办公楼和商务楼项目都以下层商铺、上层写字楼为主。区域内的地标项目有：新世界中心、未来城、新华海电脑科技广场、谷阳世纪大
39、厦、雄师电脑城、百脑汇等。业态分布珠江路经营业态以电脑、办公耗材、数码产品为主，区域内只有极少量的餐饮，如塔可西餐厅、大娘水饺，直到与龙蟠中路的交界处才有几家餐饮连锁店和一家华润苏果超市。整条珠江路上没有百货商场，只有2-3家小服装店。目前珠江路的大型电脑、数码卖场不下十家，零售高档卖场过度聚拢。相同的产品在百脑汇、雄师、谷阳广场、福中、赛博、新华海、宏图三胞、苏宁都有，且都是专卖式的零售经营。经营模式的同质化，竞争环境异常激烈。,100,丹凤街与学府路交叉口区域，以金润发超市为中心，向南、北两翼展开。汇集了金润发超市、虹飞电讯、同仁电讯、各大商业银行，以金润发大卖场带动周边商业，周边商业以服
40、饰专卖店、电信和手机营业厅、手机卖场为主。该区域商铺基本上均处于经营状态，除了3-4层商业的顶层有部分空置，其他底层商铺全部处于经营状态，不过该区域商业定位处于中低档水平。主要商业该区域的集中式商业只有主要是恒基广场（金润发）、虹飞电讯城、同仁电讯城三家。,区域商业街区：丹凤街（鼓楼）商街,启示：几个大型的主力店，是支撑区域性商业的主要人气吸引点。纵深式发展，扩大商圈影响力，商业规模与业态互补是关键。,类似性商圈类型研究,101,综合型MAIL式室内步行街龙江新时代中心,启示：对于商业来讲，坚持“横向”“室外”的开放式发展，比坚持“竖向”“室内”发展更为有利。,类似性商圈类型研究,102,特色
41、夜店休闲街区水木秦淮、1912,启示：开放式，休闲式、多元化、复合型街区才是项目商业的发展出路。,类似性商圈类型研究,103,从商业影响力划分，可分别分为城市型商圈、区域型商圈、社区型商业。南京城市意义上的传统型商圈，有新街口、夫子庙、湖南路、中央门等商圈，这个商圈的成形有它长时间特定的历史条件、经济发展规律、商业基础、客群消费习惯等等所决定。新的商业影响力发展很难超越这种层面。在区域型与社区型商业的选择上面，根据本案商业体量及商业地段交通、人流等等情况，本案的商业影响力肯定是大区域性的，甚至应放眼全城。,本案商业影响力判断,商业街33664平米，配套商业2366平米。放大项目影响力，关键在于
42、寻找业态空白。,项目区域居住小区集中，居民较多，但社区配套商业规模小，且不够发达。最近的超市或大卖场就是瑞金路的金润发，但距本项目有1-2公里路。项目区域最缺乏的商业业态主要是：娱乐休闲服务场所、知名品牌店、餐饮旗舰店、大型电器商场等。,104,本案商业对其它商圈的影响,1、置换定律的前提：*南京的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资 量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律：*市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律
43、影响意义：*商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；,本案商圈的出现，正是反映这个商业置换定律的最深刻体现。它的出现会使大区域内进行产业及业态升级，以此为基础可以吸引夫子庙、公园路（金润发）、光华门等各处的商业消费客群。如果作出业态特色，也将对全城商业消费客群形成吸引力。,105,本案商业发展模式选择,*中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程：第1代商业：传统的百货商店 第2代商业：个体户及商业街 第3代商业：Shopping Central名店商业中心 第4代商业：大型仓储超市 第5代商业：Shopping Mall 第6代商业：区域综合商业中心（派生）*业态是
44、递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；,我们项目商业发展模式在于立足全城客户，以特色型服务，以一个或几个大型主力店为基础，以品牌商业相补充而构筑成的区域大型综合商业中心。,106,本案商业发展性定位,立足全城客户，以特色型服务，以一个或几个大型主力店为基础，以品牌商业相补充而构筑成的区域大型综合商业中心。,南京首家BLOCK商业步行街区,本案商业概念性定位,开放的、复合的、时尚的,107,本案商业定位阐释核心价值,商业的价值核心点1、区位的价值2、市场的价值3、品牌的价值*商业本身在区位的地位；*商业业态的独特性及*商业主力店及人气点所 商业的核心影响力；商业业态
45、所形成的客流量；带动的人气量价值；*可比较周边商铺的租售价值；*可比较同质业态的价值；*可比较相同主力店的价值；,开放式的DLEC,即集餐饮(dinner)、休闲(leisure)、娱乐(entertainment)、文化(culture)为一体，其中重点是休闲娱乐业态。可由此进行业态规划分区，发挥BLOCK街区开放、复合、多样的特点。,108,本案商业运作要点主力店与人气点,运作要点：主力店与人气点1核心点：主力店*如联华、乐购、Warlmat、家乐福、金润发；*其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一 方面给租售实现信任前提；2核心点：人气店*如麦当劳、肯德基、苏宁电器等等；*
46、人气店最主要的是品牌，可以形成非常旺盛的人气；,本案商业招商应先期或同步于商业销售进行，除了引进乐购等几家主力店外，还要引入一些如肯德基、苏宁电器、张生记等一些业态互补的品牌人气店。,109,本案商业运营时间前置定律,根据商业的3、6、9、12运营时间定律：*3：从开业前提前3个月；进入装修、备伙期；*6：从开业前6个月；进入签约期；*9：从开业前9个月；进入洽谈期；*12：从开业前12个月；进入投资意向考察期；,在本案商业整体开业之前，招商或者租赁工作要有足够的提前量，而主力店的谈判则更要提前进行，提前签约，并可为商业推广卖点诉求服务。,110,本案商业运作管理租售前提,商业管理：租售前提 1、商业招租公司*如戴德梁行、美联等等；*主要负责香港及国内的品牌公司招租；*费用方式：成交收钱；2、商业管理公司*如3M等等；*主要负责商业的统一管理；,111,The End.,南京都市未来的见证,
