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1、1,第二章 消费者的需要与购买动机,2,为什么新的捕鼠器不好卖？,Old model零售价：5元/2个有效性：50%材料：钢、木材方便等级：中等易清洁等级：中等,new model零售价：5元/个有效性：90%材料：不锈钢、塑料方便等级：高易清洁等级：高,一次性、价格相对便宜、有效性高、安全,3,一、需要、需求与欲望,需要（need）：人们生理上或心理上的一种缺乏的感觉，描述了基本的人类要求。需求（demand）：对有能力购买的某个具体产品的欲望。欲望（want）：当人们趋向某些特定的的目标以获得满足时，需要变成了欲望。,4,1.需要与消费需要的定义,需要：有机体由于缺少某种东西而导致的一种不
2、平衡状态。消费需要：推动消费者进行各种需要的内在原因，消费者消费前的一种心理倾向。消费需要与消费行为的关系？,5,2.需要的分类,需要二分法与三分法二分法：物质需要精神需要 先天需要后天需要 生理需要社会需要三分法：生存的需要、生活的需要、发展的需要,6,3.主要需要理论,马斯洛的需要层次理论麦克高尔的需要动机学说,7,3.1马斯洛（Maslow）的需要层次理论,需要的层次越低，力量越大，潜力越大。必须先满足低级需要。只有人类才有自我实现的需要。低级需要早于高级需要出现。低级需要关系到个体的生存。,安全需要,尊重需要,生理需要,相属关系与爱的需要,自我实现需要,8,收 入 与 需 要 强 度
3、的 关 系,生 理,安 全,相属关系,尊重,自我实现,相属关系,自我实现,尊 重,安 全,生 理,需求强度,生理,安 全,相属关系,尊 重,自我实现,低收入,高收入,中等收入,9,讨 论,马斯洛的需要层次理论对市场营销的启发。,10,消费者细分产品定位市场细分：五种产品的目标市场：,基本食品、普通衣着、普通家具等一般日用品,药品、卫生用品、保健食品和保健器械等产品,时装、旅游、文化娱乐、工艺品、高级轿车等,学习用品、书报类杂志、终身教育和智力开发以及个性发展类产品等,烟酒、化妆品、饮料、各类 礼品,11,3.2麦克高尔的需要动机学说（McGuire）,把需要的分类和市场营销的概念结合起来 和谐
4、的需要 归因的需要 归类的需要 线索的需要 独立的需要 好奇的需要 自我表达的需要 自我防卫的需要 自我标榜的需要 自我强化的需要 归属的需要 模仿的需要,12,二、消费者的购买动机,购买动机：推动消费者实现某种购买行为的驱动力。（引导、维持、导向）？,需 要,动 机,13,1.早期动机理论,本能说精神分析说驱力理论,14,1.1本能说,本能性行为必须符合以下基本条件：不是通过学习而获得的同一种属的个体，其本能性行为的表现模式完全相同对市场营销的启发能使得针对这些行为的特定的营销策略更有效,15,1.2精神分析说,意识、前意识和潜意识人格结构本我自我超我对市场营销的启发消费者的很多行为是由自己
5、的潜意识支配的应重视研究消费者深层次的需要与动机,16,1.3弗洛姆的动机激发理论,F=V E F:Force(动机的力量）V:Value（效价）(-1+1)E：Expection(期望)(0 1),17,2.现代消费者常见的消费动机,求 实求 新求 美求 廉,求 便模仿与从众癖 好 性,18,3.影响消费者购买动机的因素,产品的品质 产品的商标产品的功能 产品的广告产品的造型 产品的保修产品的规格 产品的价格产品的包装 产品的付款还 有 吗？,19,4.服饰的的冲动购买（包铭新）,临场冲动购买 提示冲动购买 流行冲动购买 经济冲动购买 纯粹冲动购买 如何看待消费者的购买冲动？,20,5.消费
6、动机冲突,动机冲突：同时面对两种或两种以上的动机而只能够实现一种。双趋冲突：具有两种或两种以上都倾向选择的目标而又只能从中选择其一时所产生的冲突。双避冲突：具有两个希望避免的目标但是又必须选择其中之一时所产生的冲突。趋避冲突：在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。,21,6.消费回避,消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或不消费特定商品与服务的现象。原因：商品本身的特点、消费者特殊的消费观、消费经验、消费者偏见、宗教信仰等,22,7.发现购买动机,显性动机与隐性动机显性动机：消费者意识到并承认的动机隐性动机：消费者未意识到并不承认的动机,23,8.了解消费者需要与动机的方法,
7、问卷调查访谈投射技术,24,联想技术词语联想连续词语联想,完形填空完成语句完成故事,看图说话卡通技术第三人称技术,投射技术,25,词语联想,请看下列文字表，将你看到下列词语后所想到的第一个词记录下来。蓝色 可乐 易拉罐请看下列文字表，并将下列词语逐一念出，每念到一个词语，将所联想到的词语记录下来，直到念完表上的 所有词语。蓝色 可乐 易拉罐,26,完形填空,语句完成 买Nike的人。故事完成 Tom一大早起来，就直奔太平洋百货，他看中了一双Nike鞋,27,构 造 技 术,卡通技巧 看下面的卡通画，描述某一卡通人物的想法第三人称技术（购物清单方法）为什么大多数人服用西洋参？看图说话 给消费者一
8、张画着或使用某产品人物的图片，让她（他）以此来编一个故事。,28,变 了解消费需求为 创造消费需求,启 发 与 发 散,29,营 销 小 故 事,把冰卖给爱斯基摩人把梳子卖给和尚,30,赢得顾客持久心理认同的方法是设计出人们需要的产品来。如果你拥有了这样的产品，你就拥有了创造心理认同的机会。斯图亚特艾尔索普,31,主动创造市场需求,战略性地利用并锁定顾客信息寻求顾客的心理认同（Amily食品公司）制造并引导消费（白加黑感冒药）,32,思考题,试述马斯洛的需要层次理论及其对市场营销的启发？简述弗洛姆的动机激发理论。什么叫购买动机冲突？它有哪几种类型？什么是消费回避？造成消费回避的原因是什么？举例说明现代消费者常见的购买动机有哪些？举例说明了解消费者购物动机的方法？,
