工业品营销专题PPT培训课件.ppt

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1、1,目录,主题,命题框架,页码,瞻前性,什么是工业品营销？直接消费品营销与工业品营销的区别工业品营销的新纪元工业品营销的误区5大发展趋势工业品营销的未来,2,3,什么是工业品营销？,一机构与另一机构之间的业务行为，其定义为：机构与机构间为实现某种产品或服务的转换或消费所发生的业务活动.,4,直接消费品营销与工业品营销的区别,比较工业品与消费品营销上的差别及其价值理念传播体系.,明确机构与机构间营销/销售的独特挑战性.列举工业品营销过程中所面临的主要事项.对未涉及到的领域进行指导性分析.,针对习惯于依赖传统的消费品经销模式.特别有利于经营消费品和工业品两种类型并举的人员.,目的,意义,实用性,5

2、,直接消费品与工业品间的营销差异,价值取向的选择,价值理念的传播,价值理念的沟通,顾客为多个个体决策制定一言堂销量的分散性产品的单一性统一的价格数据的高度集中,使用者的单一性主要通过分销渠道生产成本趋小合作经营受到限制（供应方、分销）,消费媒体广告直接促销及数据化营销产品的品牌战略,消费品,工业品,顾客的数量有限集体决策销量集中产品的“复杂性”价格上有商讨余地外围数据受到限制,使用者的多重性直接传播和渠道分销生产成本总体偏高广泛的合作经营（供应商、分销商、竞争对手及客户）,商贸展示会、演示会、商业化媒体营销队伍企业知明度及品牌混合效应,6,工业品营销的新纪元,工业品的营销学的产生是我们时代的一

3、大改变.,明确工业品营销的复杂性和独特性.转变营销观念.,使学员懂得为什么及如何培训促销能力.,目的,意义,实用性,7,工业品销售的新纪元,二战-50年代,60年代早期-70年代末,80年代早期-中期-90年代,90年代前后起-,专业营销人士,推销名星,产品巨头,营销奇才,产业巨头,主要趋势/驱动力,营销特点,早期入围者,直接销售时代,产品/服务时代,客户时代,动态组合时代,众多基本需求职业推销员的增加产业基础的迅速扩张,基本需求的迅速发展微处理器国内竞争的加剧品牌作用的上升,市场研究的发展服务业的发展对客户的细分基本需求的减缓资本市场的全球化产品包装天才的隐退传播媒体、渠道的扩充外部资源利用

4、的上升,较为平缓的基本需求大范围的结构重组客户需求的复杂性上升竞争程度白热化过量信息的可适用性及利用倾刻间失手的压力,如何赢得朋友及影响他人4P原则,-产品（Product）-价格（Price）-促销（Promotion）-范围（Place）,产品的演化利盈销售（与特性销售形成对比）5P原则（在4P原则上加上产品的定位“Position”）,需求细分价值取向/价值观传播体系客户满意度/忠诚度持续性的竞争优势6P原则（5P加上包装Package）,联营企业发展的生命力8P原则（6P加上联营Partnering和人的要素People）对客户的整合及对产业的理解,杜邦公司ExxonDuPont,施乐

5、IBM道化当公司Knoll等,佳能美国快递3MMerck等,Intel微软波音GE PlasticsTextron,8,工业品营销的误区,在营销技能上较弱的一些公司对工业品营销的错误认识/误区,最适合对此存有诸多误解者.,目的,意义,实用性,希望持有误解的人员对此引起注意希望通过对传统营销观点的比照强化营销能力,9,工业品营销的误区,1.客户只对低价格感兴趣.2.大客户比小客户更有益.3.品牌对行业及商业行为的确定无所谓.4.（团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系.5.商品在经过细分以后营销，不会有盈利.6.我们无需进行市场调研.7.客户的满意是成功的关键.8.成熟的产业不会再有发展空

6、间.9.直销比经过第三方经销更让人容易接受.10.市场锁定了价格，无人可以奈何.11.我们的竞对手往往没有理性.12.联手经营是维持良好销售关系的最新举措.13.我们支付不了营销人员的费用，因为我们需要的是低成本.14.我们称不上好的营销员，因为我们的营销部门污秽不堪.15.我们不需要从机构外聘用任何人.,10,5大发展趋势,工业品营销者的前途命运概述,比照学员本行业实例学习（如下页中钢铁行业的例证）,目的,意义,实用性,对学员进一步掌握更高一级的营销技巧提供基本原理,11,营销学五大发展趋势,行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与

7、Cyclops等行业链的重新设定，如原料潜在的约束,资本市场全球化可参与盈利的现金，如美国的微型工厂不断增长的边境贸易，如中国进口影响力的巨变持续的成本压力价格成本的挤压1-2%PA对增长的奖赏如Nucor、Posco、Riva等公司,发达国家持续的平缓需求非传统性的资源小型工厂、发展中国家、东欧产品生命周期的缩短建立在技能及加工过程上的竞争，如日本的产品工艺改良或小型工厂管理的过程更加激烈的原料争夺（汽车业、建筑业、集装箱业等）,信息量的猛增，如客户利益（account profitability）强有力的新技术/工具被营销人员所采用，如共联分析（conjoint analysis）更准确的

8、信息成为一种竞争优势（许多公司各类数据一大堆，而信息贫乏）.,价值观期待值的提高，如保持零缺陷客户需求的多样性，如要求给汽车涂层采购过程的革命，如Lope现象关系复杂化，如联合体中的多方决策建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天候现场销售的援助,营销技能不断增长的需要,大范围产业结构的重组,短期融资行为压力的上升,竞争日趋白热化,信息量的成倍增长,客户需求更高更复杂,12,营销学五大发展趋势,行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等行业链的重新设定，如原料潜在的约束,资本市场全球化可参与盈利的现金，如美国的微型工

9、厂不断增长的边境贸易，如中国进口影响力的巨变持续的成本压力价格成本的挤压1-2%PA对增长的奖赏如Nucor、Posco、Riva等公司,发达国家持续的平缓需求非传统性的资源小型工厂、发展中国家、东欧产品生命周期的缩短建立在技能及加工过程上的竞争，如日本的产品工艺改良或小型工厂管理的过程更加激烈的原料争夺（汽车业、建筑业、集装箱业等）,信息量的猛增，如客户利益（account profitability）强有力的新技术/工具被营销人员所采用，如共联分析（conjoint analysis）更准确的信息成为一种竞争优势（许多公司各类数据一大堆，而信息贫乏）.,价值观期待值的提高，如保持零缺陷客户

10、需求的多样性，如要求给汽车涂层采购过程的革命，如Lope现象关系复杂化，如联合体中的多方决策建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天候现场销售的援助,营销技能不断增长的需要,大范围产业结构的重组,短期融资行为压力的上升,竞争日趋白热化,信息量的成倍增长,客户需求更高更复杂,13,5大趋势,1.广泛而深入的行业结构重组,1.1 客户、供应商、竞争对手等各类角色的界限模糊不清，如在化工、软件、电讯等行业中.1.2 各组织机构间的供应商与客户在不同层面上相互兼并、整合.1.3 整个工业链被重新调整，伴随着所有企业都依赖于其上游或下游行业的合作伙伴来满足客户要求.1.4 因为间接替代品（如电子媒体

11、替代报纸）的上升，联合经营对供与求之间造成的失衡，第二、三世界的经济相互交融及其它因素，使供与求的预测比以往更困难.1.5 管制的松动使原本封闭的行业得以向全世界开放.,2.竞争日趋复杂化且更激烈,2.1 在大部分行业及区域内，基本需求正在减弱或趋平缓，各成员之间的竞争在加剧2.2 在非传统领域如显现市场（emerging markets），前合作者/合伴人，供应商甚至在客户方面，竞争也在不断加剧.,14,5大趋势,2.3 产品制造商必须在服务配套体系及其它非产品因素等方面展开竞争.2.4 随着产品的生命周期在缩短（因不断改进及跟进者）及成本退化（cost of obsolescence）的上

12、升，竞争的幅度在许多领域更甚.2.5 竞争的优势已从传统的产品、服务改进型转向能确保不断升级换代的新技能方面.,3.客户要求更多、更复杂,3.1 竞争，激发了客户追逐高价值的企盼3.2 客户更复杂，使促销者更要摸清楚他们的需求所在3.3 工业品客户/团体客户已建立起一套复杂的供应管理系统，促使供应商的服务和报价更精确、周到.3.4 这种客户供应商的关系变得更复杂，同时团体间的相互作用取代了1对1的交易模式，机构商的销售关系取代了个人对个人的形式.,15,5大趋势,3.5 个人的销售关系，以往被称作“业务老手”的关系网，现在被更加专业化、建立在以价值理念为基础的咨询式促销所取代3.6 随着竞争的

13、加剧、客户要求的提高，促销失利的成本也在上升.,4.信息量猛增,4.1 新型而复杂的行业面孔(因行业间的紊乱、高度竞争及客户要求提高等因素所致）因飞速发展的信息量膨胀，信息处理的能力及技能的提高而出现并得以增长.4.2 新技术影响着团体采购、客户需求的评估、竞争对手、产品等，同时有益于更快、更好地做出营销决策.4.3 对信息的使用成为一种新型的营销优势，收集、加工数据的能力得到越来越多的回报，并作为一种组织机构行为用于快速决策.4.4 行业里诸多不定因素，加上所谓“大赌一把”行为的需要，迫使各公司努力提高将数据转变为信息的能力.,16,5大趋势,5.短期融资行为压力上升,5.1 资本市场的全球

14、化，增加了对有限资本的竞争，因此培养了融资行为的“二级市场”.5.2 跨界贸易的增长将使这种压力加剧.5.3 成本上升的压力迫使各厂商寻求降低成本的新途径,这就要求具备一定的营销能力(外部采购结成联盟，生产线工艺流程的重组等等)5.4 股票市场的回报率比降低成本的回报率平均高出两到三倍，越来越多的公司要求更强大的营销实力来实现增长以满足股东.,17,工业品营销的未来,5大趋势在未来的具体实施,用于整体介绍，在合作经营、潜在需求、品牌、国际间营销及高级营销机构等方面均有详尽资料,目的,意义,实用性,大公司在其过程中独领风骚,18,工业品营销的未来,1.合伙经营将与营销中的其它P原则一起成为满足客

15、户需求，建立竞争优势，保持低成本的最重要的手段.2.保持优势要求营销与生产线的重组合为一体，以赢得以营销为导向的成本降低.3.营销员必需把握营销领域里更复杂的挑战及潜在需求以发现新的增长点.4.公司将需求更复杂而先进的定价系统以在新的挑战中获得可接受的利润回报.5.品牌将成为卓越的营销手段，因这种效应可满足客户对可靠及安全的价值追求.6.持续的产业调整和广范的联手合作加剧了营销行业中的投机性，新的商机不断涌现，而竞争对手却不知所措.7.随着增长需求的停滞不前公司将有必要提高其管理和国际市场开拓能力.8.高级营销机构将大量普及集中战略，使营销行为和谐完美，并专注于各种类别的营销科学.,19,未来

16、工业品促销先导,美国大企业营销人员的言谈,树立观念，有针对性的培训,目的,意义,实用性,分清“将来的主角”和“潜在的落伍者”,20,工业品营销未来的主角,1.保持低成本2.把握营销准则3.对客户的定位持开放而富有灵活性的态度4.将客户的需求形成产业5.建立以客户为中心,技能为基础的组织机构6.触角伸向机构内部满足客户需求,21,工业品营销员最佳行为,特性,未来主角,潜在落伍者,1.保持低成本,同时使用传统的营销导向降低成本(如生产线的重新调配)同时考虑眼前和潜在的成本定位,决定给客户提供何种产品和服务,2.把握营销准则,透彻理解客户细分及客户作出决定的动机将产品与客户的组合变为利益的增长明确细

17、分的价值取向并将其融入客户的细微分析提高定价能力，尽量减小利润流失，尽量增加收入产品及服务上获得巨大的改进不断提高业务员素质，捕捉一切业务机会,不再降低成本（如管理费的降低，生产成本的降低）在界定产品和服务时，趋向于忽略成本的重要性,客户的深入研究依赖于SIC（产品分类目录），想象客户只根据价格做决定在客户数量上求大靠高额回扣接定单给业务员较少的支持和引导很少对新产品和服务进行改良，对其微薄利润很满足,3.对客户的定位保持开放而又是灵活性,充分了解客户的集体性决策并将其营销和销售行为谐调一致主动地界定业务及市场(如从间接竞争对手和替代品市场中争得一席之地),只与表层客户开展业务,忽视其它因素的

18、影响将眼前的产品或服务界定为业务范围;眼前的市场视为目前仅有的客户,22,工业品业务员最佳行为,特性,未来主角,潜在落伍者,4.(将客户需求)形成产业,清楚本行业的结构组成及如何舍取才能使本行业最大获利良好的管理和领悟创造需求机会积极地为其产品寻求新的销路,5.建立以客户为中心,技术为基础的组织机构,不能区分有益于或是有损于竞争实力的行为(如放任价格随行就市)对需求的把握放任自流,听天由命依赖现有渠道，坐等别人创新/开辟新渠道,在机构中将营销活动集中化（与客户隔开）不多想销售以外的事因销售而销售，为营销而营销,6.触角伸向机构内部满足客户要求,销售中，几乎漏掉了所有与客户的往来几乎完全依赖本机

19、构自有系统,将营销的每项行为都化为业务单元/建立起以增值为目的的相互配合的推销小组掌握本行业核心的推销技巧营销手段不同功能的整合,与客户建立起紧密、多层面的伙伴型关系，共同开发新产品，提供更好的服务和降低成本走入外围体系与竞争对手、供应商形成合伙经营,23,针对性强的营销技能,不同特点的工业品其营销手段各具特点,提高营销能力,应付各类挑战,以案例加以说明,目的,意义,实用性,明确不存在所谓孤立的“银弹”说法有助于正确培养较复杂的行为技巧,24,针对性的能力培养,化学公司,销售额,百万美元,“调整”,“创新改进”,“防御及适应”,“障碍”,R 400E 425,A 200C 425,B 925S

20、 100,D 700,高,低,成熟,显现/重组,相对产品市场细分成熟期,相对产品/服务的划分,（树脂）,（人造橡胶）,（添加剂）,（催化剂）,（化工品）,（溶剂）,（洗洁剂）,25,营销战略的调整,障碍及问题,调适及改进,26,营销战略的调整（续）,防护及采纳,创造及改进,27,初级原料的营销战略,从基本原料着手，培养营销能力,适用的行业有：炼钢、采矿/冶金、化工、造成纸等案例见“BUSINESS MARKETING CENTRE”,目的,意义,实用性,解决实际问题的思维逻辑,28,初级原料的营销战略,把握基本原理,重新确立战略优势,再造竞争环境,内在效益,降低成本瓶颈失利/重新实施,策略定价

21、客户的KBF客户利润细分基本综合管理价值理念的树立营销人员的效率/效益,打牢基础,强化细分S-C-P核心技能,更大盈利的战略,对新客户的关注新的价值理念,增补价值链,与供应商的合伙价值理念传播体系分销战略,提高战术技巧,影响购方的集体决策系统性的KAM成本效益增强,刺激需求,新产品开发原料的替代物,促进行业结构,战略评价合作/合伙经营合并前驱/后延式整合供应管理,建立以客户为中心的组织机构,核心技能组织机构的整合支持/辅助系统领导能力及相关的专家作用,29,工业品营销能力的各个发展阶段,营销能力的更高境界与创造价值的潜力,针对目标不明者，树立信心，提高能力,目的,意义,实用性,明确现有能力水平

22、及今后力争达到的目标,30,价值创造潜力,特点,销售队伍定价产品开发分销渠道的管理,功能全面优良，如,数量驱动型生产什么卖什么“喂饱工厂”,利润驱动型实现产品及客户最优化系统客户的管理,盈余驱动型对客户需求知根知底（现在的和未来的）价值传播体系客户需求最优化，参与竞争的成本与关键客户的关系,创造盈余对整个业务体系加以改良以向特定的客户传播特定的价值理念，满足其特定的需求,1,2,3,4,5,销售驱动,功能优良,客户利益最大化,价值理念观倡导者,业务动作体系的改进,各阶段能力,31,工业品成功营销战略,四大要素,分析途径的运用，战略的基本原理,目的,意义,实用性,明确营销战略四大分析区域注意分析

23、方法及战略取向考虑提供以往失利的诊断手段,深层次理解产业概念对顾客的理解利益驱动实力,32,成功工业品营销战略,产业,客户,竞争实力,驱动力,对成功的渴望成功机会,集中到何处如何集中能力的增强,自由战略度竞争优势,目标客户对价值理念的倡导,SCP游戏理论企业发展生命力,能力资产关系,细分发展新机会,8P原则作为利益驱动,成功的公对公/机构与机构之间营销战略,33,SCP框架,了解产业结构及竞争对手行为的影响（金融行为）,确立认识新战略的模式,目的,意义,实用性,拓宽项目思路明确风险及价值理念,34,SCP框架,行业,结构,生产者,行为,成效,经济需求,营销,财经,供给经济,纵向整合,技术进步就

24、业目标,替代品的可用性产品的多样化增长率短暂性/周期性,生产厂家的集中固定/可变成本结构能量的利用技术机会进入/退出障碍,定价产量广告促销新产品的开发与研制分销,效益价值理念的产生,反馈,合作与对抗,反馈,前/后向整合纵向集中风险长久合同,内效应,成本控制后勤保障组织效力,工业链经济,输入供应商的还价能力客户的还价能力信息市场的衰败纵向市场的衰败,35,了解客户的十大法则,全面了解客户,获得更多的商机,目的,意义,实用性,用这10项法则了解客户、发掘机遇、细分市场,36,了解客户的十大法则,对竞争的感知度,所受约束,企业规模,地理位置,行为活动,场合,发展史,收益性,需求与问题,认购态度,产品

25、满意度及性能评估品牌认知度,总体认购态度竞争对手的感悟,有形产品利益/价值情感产品利益/价值意志力,收入可用成本可获得成本生命经济价值（NPV）,年限忠诚度客户代表的反应生命周期阶段,地点时间方式,工作程序决策程序,集中化多方参与决策,当地、区域性、全国性、跨国性等竞争对手的位置与客户所处位置,财务人员对手,行业（SIC）公司规模单个/多家公司,综合体,37,了解客户的6大核心技巧,38,了解客户的6大核心技巧,由谁来做最后决定？谁最能施加影响？,客户是如何选择采纳那家供应商及购买哪类产品？,客户是如何决定何时更换供应商或完全停止使用某类产品？,我们如果改变在市场上的做法，客户会有什么相应变化

26、？,随着时间的推移，客户的行为是否与我们对其行为的预测相吻合？,客户群体间做出决策的相似处与不同处如何？及总体上他们在市场上的行为表现如何？,谁是客户,1.搞清楚能做决策及有影响力的人,2.了解购买决定,3.了解忠诚度的裁定,4.预测行为改变,5.监控与学习,客户群体如何想问题和行事,客户（将）是如何想问题和行事的？,6.细分的拓展,39,为什么要进行客户的细分,在客户价值与服务成本上必须协调,介绍、讲解细分原则,目的,意义,实用性,细分的基本原理营销的技巧在于权衡价值/服务成本间的谐调性,40,为什么要细分？,最节省的服务对客户的最小代价（一个尺码通用）,成本最大的服务对客户的最大价值,无细

27、分（“一个尺码通用”）,250，000，000项细分（单个细分）,41,细分的2个基本方法,全面了解客户,获得更多的商机,目的,意义,实用性,用这10项法则了解客户、发掘机遇、细分市场,42,细分的2个基本方法,分散法,聚合法,1,1,1,1,1,1,5,1,1,1,1,2,1,1,2,2,2,5,10,初始目的,共同使用,分解形成的效用,组合形成的效用,大量客户（如100以上）,小量客户（如20个）,43,准确细分的特色,了解高质量细分的解析,对不了解或忽略细分法则的人尤其重要,目的,意义,实用性,有助于讲解、测试细分的图表引导学员树立准确的细分导致价值理念的产生,44,什么能产生好的细分效

28、果,营销测试,细分即分辨,在细分成员中有着强烈而普遍的需要不同的细分需要使用不同的细分方法极有可能为每个细分成员做各自不同的事情,细分的可操作性,细分成员可通过沟通和销售队伍进行查找和定位有助于细分成员的行动明确,可行性强,细分产生竞争的潜在优势,提高细分成员的价值理念标准与现有的技能/利润或潜在的技能/利润完全吻合如果价值理念发展了，细分结果还是能站住脚,细分提供足够的利润机会,业务测试,已经很大及/或为发展提供巨大机会,45,工业品营销8P原则,8项主要(利益)驱动因素,目的,意义,实用性,解释机构间营销的基本要点集中分析在某个行业中必须掌握的2-3个原则其中的原则可引入某行业作为提高竞争

29、优势的手段,鼓励学员更全面的思考营销价值理念的创造，识别新的商机,46,工业品营销8P原则,单项利润层面的上升新利润产品多样性的增加全新的整体产品和服务,销售效应/效率与客户间关系的广度、深度和质量买方的集体决策对关键客户的管理,战略（如定价水平）策略（如给回扣）,产品的增值集中服务/分散服务价值取向的沟通,供应商、分销商、合作者、对客户的选择合伙经营的广度和深度,对现有渠道的管理改进新增渠道,客户价值理念的区分行动的连贯性差异的沟通,媒体的选择信息的质量对其它P原则的适应性信息传送水平,产品Product,人员People,包装Package,地点Place,定位Position,促销Pro

30、motion,联营伙伴Partners,价格Price,47,价值理念,最终提供给客户的应该是什么,针对缺乏战略、目标不明确、无价值理念的公司、机构,目的,意义,实用性,明确您的组织机构应该为客户创造出什么价值,48,价值理念的命题,某公司以明确的价格对其目标客户所提供的一项特殊的利益承诺,49,价值理念的构成,创造出强有力、有竞争性的价值理念,作为评判客户价值命题的一种手段；作为营销战略中创造某项理念的指导原则将价值理念用于“广告用语”；“企业本身就是价值理念的传播载体”,目的,意义,实用性,有助于如何去判断和创造出某种新的价值观念明确什么是好的价值理念,50,一项好的价值取向是如何形成的？

31、,定 义,公司用某项明确价格对客户的一种利益上的承诺,目标客户被明确设定细分通过了营销及业务的两项测试具有竞争优势的利益被明确设定,价值取向本身,开发价值取向,清晰、明了，象对客户所做的一种承诺利益明确其优越性清晰而无可置疑价格（价位）明确,51,价值理念传播体系成为一种动作体系,明确传递给客户的价值理念,产品/市场战略定位,目的,意义,实用性,分清“以工厂为前提”的传统型方式过渡到“以市场为依托”营销型方式间的区别,52,价值理念传播体系成为一种动作体系,价值理念传播体系,开发产品,生产该产品,销售出该产品,产品设计,加工设计,采购,生产,服务,营销,调研,广告,促销,价格,销售与分销,价值

32、的决择,传播价值观,理解价值取向,选择目标,界定利益/价格,产品设计过程,采购生产,分销,服务,价格,销售信息,广告,促销,细分,价值理念,价值观的传播与交流（沟通）,53,价值理念的决择,与客户的会面市场信息竞争性报价,设想客户价值取向的主要驱动因素，如客户想要得到的价格和利益,价值的决择,传播价值观,价值观的传播与交流（沟通）,理解价值取向,选择目标,界定利益/价格,产品设计过程,采购生产,分销,服务,价格,销售信息,广告,促销,明确市场细分目标，如处在某种可适环境中的客户群体，为他们提供与价值取向相吻合的产品或服务,得出细分结果选择目标客户,决定某公司在市场上所应推崇的特定价值理念/价值

33、观,了解客户技能了解竞争对手预测需求测试及优化报价,54,战略游戏模板,矩阵式描述某行业竞争的特点，轴心为：竞争对手的活动范围及其竞争方式和手段,制定完善的营销战略,目的,意义,实用性,真正的竞争优势如何营造优良的竞争氛围,55,无意改变行业结构（生产、工艺、分销方面）同类的客户划分,同样的KFS很少或没有产品细分残酷的价格竞争较低的短期风险,方式,结果,无意改变现有产业结构，没有新颖的方法继续开展业务重新划分市场展示公司实力,有限的个人竞争空间对有限资源的关注适中的风险及承诺,关注小额及/或将来市场的划分对行业/商业结构的基本调整创造出新型客户重新界定市场，与公司实力同步,新型的KFS传统的

34、精明被否定对高额利润的追逐及长远优势风险适中，持久的承诺,关注整个大市场商业行业结构的基本调整关注市场/客户竞争重新界定市场，与公司实力同步,新型KFS传统的精明不再实用高利润及长期优势长风险，承诺较多且具持久性,1.同样的工作做得更多更好,2.重新划定市场创造新的生存空间,3.创造并把握特有的优势,4.在全行业范围内拓展独有的优势,战略游戏模板,同样的游戏,新的游戏,贯穿整个模板,选择性,竞争的幅度(地点),竞争的模式(方式),1.同样的工作做得更多更好,2.重新划定市场创造新的生存空间,3.创造并把握特有的优势,4.在全行业范围内拓展独有的优势,56,客户吸引力图解,给客户分类，找出重点,

35、针对缺乏营销专业技巧者,目的,意义,实用性,提供简明的细分手段尽快进入实战阶段,57,客户吸引力图解,高,低,低,高,供应商对客户的吸引力,=f（价值理念地位与竞争实力）,价值理念的传播价格/利益的定位其它可供选择的厂家,无意向、构不成客户,不合条件又无吸引力的客户,客户对供应商的吸引力,=f（战略上的魅力，战术上的地位）,客户的规模市场及分销渠道的增长对其它渠道不会构成分裂性确切的产品形象交流,现有/潜在的客户利益,价格销量综合因素服务成本,重复购买的忠诚度反复无常性,合适但较缺乏吸引力的客户,可得到但无吸引力的客户,有吸引力的现存客户,有吸引力、可得到但不是客户,有风险、有吸引力的现存客户

36、,想得到但不合条件,现存客户,不合条件的客户,58,应用工业品营销战略 赢得可观的回报,什么是好的营销战略？创造价值理念的各个层面,解释营销战略与企业发展战略的相互依赖性企业战略与营销战略必须紧密连接,目的,意义,实用性,从广义上理解工业品营销战略的特征创造价值理念的其它途径,59,应用工业品营销战略 赢得可观的回报,工业品营销战略的作用,理解并形成供/求平衡（如创造需求，寻求替代品）建立起营销技巧与供应商、分销商、竞争对手及客户建立起合伙关系营销以盈利为目的，不断追逐新的利益遵宗“发言人”的行为方式（如率先抬价，快速跟进抬价）严格控制战术价格，避免牺牲利益的竞争对产品/服务进行重新设计剔除无

37、效益的产品及客户降低服务性成本明了客户的具体需求以双方皆大欢喜的价格设计并提供合适的产品/服务积极寻求市场升级和客户需求升级,创造最合适的产业结构,鼓励在行业结构内优化管理经营方式,开发出行动的最优态势以及对成本效益的生产进行投资,传播比竞争对手更优越的价值理念,促进行业层面吸引力的提高,获取最优越的客户层回报,获取可观的经济回报,60,营销漏斗理论,影响客户决策的各阶段,明确主要杠杆支点的作用,目的,意义,实用性,在客户做决策的各阶段应分别采纳的策略明确营销的杠杆作用,61,营销漏斗理论,感 知,兴趣/趣向,测试/采购,评 估,采用/重复,受益,感知,分销（授权）,初次重复,购买意向,试用,

38、增加重复,62,行情分析,产品市场、细分、竞争实力及业务吸引力在矩阵图上的相关作用,用于企业战略研究；分析行情,目的,意义,实用性,为企业及产品重新定位,63,行情分析,竞争地位,市场份额及趋势产品性能营销特性相对成本利润KFS性能,高,中,低,低,中,高,产品/市场吸引力,规模及增长利润工艺及市场趋势竞争激烈程度确立竞争优势的能力环保发展优势,2000,1996,1998,64,市场份额测算,尽早测出所占的市场份额,目的,意义,实用性,明确市场的潜在弱势和优势为创造价值理念和战略所应关注的领域思维更开阔，创造新商机,在市场可选定义下（alternative definition）对市场份额进

39、行比较,65,市场份额测算,$百万美元,市场总额,现有份额,可见份额,招标/投标份额,公司销售,20%,30%,40%,50%,100,200,300,250,500,150,70,80,7%,29%,88%,竞争对手的客户,公开客户,回头客户,现有市场份额,市场份额,66,价值观念的分配点,1%的目标市场都值得在促销、经销额、利润等方面进行测算,可用于对不同种类的战略进行逻辑审查可用于设置行为目标及将财务指标转换为具体营销指标,目的,意义,实用性,对潜在收益的平衡作为实施特定营销战略的“转换”工具,67,份额点的价值,百分比，100%=$_百万,1,1%的份额=,年销售额的影响力,$百万,边

40、际收入 百分比,某份额点的价值,美元,$X,Y=%,$,另可用于计算出,因市场规模和边际收入的变化某份额点在价值上所产生的改变每个主要竞争对手的某个份额点所体现的价值,68,客户的经济价值（EVC）,某产品价值是对某特定客户提供特定的某产品及该产品的特定作用价值的计算是通过将产品的总成本和总利润与“相关”产品的总成本和总利润相比较.EVC（客户的经济价值）是将（产品）生命周期成本减去采购成本，再加所有增加价值,识别同一产品销售给不同用户的不同价值，可预测划分定价，产品开发，销售效益等,目的,意义,实用性,对“采购价格仅代表（产品）生命周期成本某个部分”特别有参考性；某些消费品制造业，其实际EV

41、C的主要成份来自于无形资产，对消费者价值取向有一定的洞察力,69,客户的经济价值(EVC),美元,生命周期成本,购买价格,启动成本,后购买成本（维修及运行）,1,000,300,200,500,1,000,600,100,300,1,300,700,200,400,相关产品,新产品“X”,新产品“Y”,增加值=$300,EVC客户节余供应商利润供应商成本,600,700,200,150,400,225,200,275,400,475,设定销售价,产品“X”,产品“Y”,70,收益树状结构,了解新型服务类型及产品升级的新思维，特别适用于日用品行业,目的,意义,实用性,为提高客户的利益明确各种特点

42、的机会区域迫使我们“跟着客户的感觉走”优化主动性,将客户的经济指标进行分解,71,深层涂料,资源分配,工厂收益,总投入,固定成本,折旧,固定人工,管理费用,分配量,+,与染料有关的新资金,现有资金,+,与染料有关的新资金,现有资本,销量,平均可变成本,平均净销价（FOB）,-,可变成本,能源,原料投入,操作成本,第一质量百分比,第一NSP,第二质量百分比,基本价,特殊染料质量的最终附加值,+,染料百分比,+,其他百分比,化工品,填充染料,纤维,循环,牛皮纸,木材,与染料无关,与染料有关,线材,刀片,其他,总产量（吨/年）,1,零百分比,+,+,+,-,因染料所致的零百分比,+,其他百分比,*,

43、运作小时（小时/年）,8.760小时/年,*,1,-,停工百分比,设定停工期,非设定停工期,预防性护养,停机,总改变,+,+,数量,要求时间,总时间,*,+,因染料所致,其他,+,生产效率（吨/小时）,基本重量（吨/MSF）,*,区位生产（MSF/小时）,染料基本的投入,基本重量,+,生产线速度（英尺/分钟）,宽度（英寸）,60,*,*,收益树型结构图($/吨),销给纸厂的染料的潜在层面,+,RORD,讨论初稿,-,+,+,+,72,市场流动（MARKET FLOW OUT）,作为提高和创造销售效益的手段另可作为确诊问题的手段（下页有案例）,目的,意义,实用性,跟踪某定位市场的订单流向，数额，

44、利润等分析定位市场分析多类型的市场,探索市场重点及新动向对复合型市场的基本分析方法,73,市场份额流动,百分比，100%=$_百万,营销队伍,经销商,生产厂家,分销商,主要生产代表,制造商,制造商,制造商,经销商,客户,经销商,_%,_%,_%,_%,_%,_%,_%,_%,_%,_%,_%,_%,_%,_%,74,市场流动:造纸业为例,工厂,75,000,25,000,分销商,外销,内销,外销,内销,10,000,3,000,7,000,30,000,15,000,10,000,10,000,5,000,7,000,10,000,3,000,10,000,20,000,10,000,10,0

45、00,10,000,20,000,5,000,5,000,5,000,5,000,20,000,20,000,33,000,17,000,5,000,25,000,40,000,15,000,5,000,10,000,印刷商,通迅社,最终用户,Unisourse,Xcess printer,Leo Burnett,Xerox(施乐),Coca-Cola,美国政府,Bloomingdaoes,Tiffany,Caterpillar,Printall,Fast Print,Cheapo Ink,Chase,订单吨位,75,产品/服务Product/ser-vice,人员（销售）People（sal

46、es）,包装Package,地点（分销渠道）Place（channel）,定位（品牌）Position（brand）,促销Promotion,经营伙伴Partners,价格Price,工业品营销8P原则,76,分销渠道管理框架,1.理解战略的前因后果,2.选择某项战略,3.过渡期的管理,4.行为改进,明确各选项的含义,功能评估,77,营销途径特性能,细分,1、明确服务即提供给顾客已细分的途径,2、每项服务对细分客户的重要性(1-10),给顾客提供的服务,服务的重要性,经销商,卖主直接,系统整合,VARs/网络整合,计算机超级商场,大批量采购,直接答复,邮件订单,3、在0-5范围内评估分销的特性

47、,4、通过所给定的分销决定总价值（价值=性能3重要性2),营销途径的选择,营销,分销,服务,改进产品,78,产品/服务Product/ser-vice,人员（销售）People（sales）,包装Package,地点（分销渠道）Place（channel）,定位（品牌）Position（brand）,促销Promotion,经营伙伴Partners,价格Price,工业品营销8P原则,79,销售人员的误区,了解常见的10大误区,对第一线营销人员的可操作性,目的,意义,实用性,总结经验，解决问题有效地评判促销活动中的商机,80,营销人员的误区,1.所有客户“一视同仁”.看似很公平，但一个得力的营

48、销员懂得有些客户比另一些客户更重要，并能见机行事；同时，不同的客户存着不同的需求，要投其所好。,2.对买方的价值理念和取向含混不清.如果营销人员不清楚客户的价值观念,也不清楚竞争对手在价格利益上的异同等等,很有可能事倍功半。,3.产品演示不自然、过于“做戏”.精明的营销人员都是好听众，并不一定要是超凡的演说家；采排过分的演示往往不能解决客户的实际问题。,4.追求过高的销售额（25%以上）.高的营销额意味着对不熟悉业务的人员在时间、能力以及有效资源方面进行培训高额投入；同时也预示着在其它方面存在问题招聘/择拨标准有缺陷，不适当分配制度对销售不会起支推动作用。,5.对客户的认识和理解肤浅.缺乏详细

49、的客户背景资料（技术上的决策过程以及他们关注的实际问题等等）。,81,营销人员的误区,6.对竞争对手的产品/服务缺乏了解.对自己的产品大多熟悉，精明的业务员同时对竞争对手的产品/服务及其优势和缺陷也熟门熟路。,7.与客户相处的时间太少（少于30%）.与客户相处的时间多少是个相当重要的指标，如果30%还不到，往往意味着在某些方面有问题在路上或等候的时间过长；忙于应付解决问题和争端；真正了解客户的需求及其决策过程的时间太有限。,8.过大的监控幅度（超过6-8项）.监督人的主要工作是为营销行为提供有较的指导，如果这种监控超过6-8项，监督员就不可能在足够的时间为每一个属下充当“好的教练”。,9.没有

50、精神上/荣誉上的鼓励全靠给钱.营销人员象其它人一样（大多如此），需要物质和精神上的奖励，所以并不是所有的奖励都要体现为物质形式，但只要有好的行为就必须鼓励，因为业务员的能力不可能面面俱到。,10.总体上认为营销行为不重要.认为营销人员并不是公司生存的关键，自然对其关注得也不够.这种浅见往往导致管理水平低劣。,82,销售队伍的金字塔,明确“People（人员）”是8P原则的主要因素以及如何与创造价值理念联接起来,用于“People（人员）”这一重要因素的讨论,目的,意义,实用性,价值理念的创造意味着极佳的营销往往伴随着极佳的战略,83,营销队伍的金字塔,战略使命,销售人员的分布,效益,对营销的支