市场营销第4章市场和购买者行为.ppt

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1、1,第4章 市场和购买者行为,1.市场的分类2.消费者需求3.购买者行为,2,先导案例：汉正街商户冷对保险产品,讨论题1、汉正街商户为什么不愿意购买火灾保险？（从购买心理和和购买行为的角度分析）2、另一方面，保险公司在营销中存在什么缺陷？应该如何改善？3、市场营销学所说的市场是什么？市场营销学为什么要这样认识市场？4、汉正街商户的保险市场是一个什么样的市场？,3,41 市场的分类与标准,411 市场的分类 个人和家庭市场消费者市场 组织者市场,生产者市场中间商市场政府市场,4,412 市场分类的标准,从购买行为的不同来划分市场 购买决策者 购买的目的 购买的性质 购买力的来源,5,42 消费者

2、市场,消费者市场及其特点消费者市场的购买对象,6,421 消费者市场及其特点,定义：消费者市场是指家庭和个人为了生活的需要而购买商品或劳务的市场。,广泛性和复杂性分散性易变性和发展性伸缩性和替代性地区性和季节性情感性和非专业性非赢利性,特点,7,422 消费者市场购买对象,生存品(1)按需求层次分类 享受品 发展品(2)按产品的耐用性分类,耐用品,非耐用品,8,422 消费者市场购买对象,便利品 选购品 特殊品 非渴求品,(3)按消费者的购买习惯分类,根据购买者购买行为的不同来划分，营销实践中多采用此法。,9,43 组织者市场,生产者市场中间商市场机构市场和政府市场,10,431 生产者市场,

3、(1)定义 生产者市场是指企业单位或组织团体为了进一步生产其它的商品或劳务，或者是为了其它的商业目的，以盈利为目的而进行购买的市场。,11,(2)生产者市场的特点,购买者数量少，但购买的数量大；某种商品的购买者往往集中在少数地区；引伸需求或派生需求；缺乏弹性的需求；波动的需求；专家购买；直接购买。,比较生产者市场与消费者市场的不同。各举一例。,12,(3)生产者市场的购买对象,标准：购买对象是否有形以及是否进入最终产品 原料 完全进入最终产品的生产用品 半制成品 零部件 有形产品 部分进入最终产品的生产用品:装备、附属设备 基本不进入最终产品的生产用品:消耗品、供应品 无形产品：服务,13,4

4、32中间商市场,中间商市场是指由获得产品并再进行销售或租赁给他人以取得利润的组织和个人组成,或者说由从事批发贸易、零售贸易和代理的组织和个人构成的市场。新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购,中间商的购买类型,14,432中间商市场特点,数量少、批量大、分布集中；派生性、波动性、缺乏弹性；多成分、专业化、复杂性；多目标、多手段、协调性；长期性、稳定性、合作性,15,433 政府市场,定义：政府市场是指政府部门为了履行政府的职能而购买各种商品与劳务的市场。特征需求范围广泛需求量巨大需求有约束需求的非经济因素招标与投标问题,16,4.4 消费者需求,消费者需求及其特征消费需求的分

5、类,17,4.4.1 消费者需求及其特征,（1）定义 消费者需求是指消费者对商品的渴求与欲望，是具有货币支付能力的需要。需求 购买动机 购买行为,18,（2）消费者需求的特征,层次性 发展性 共同性和差异性 伸缩性 可诱导性,19,4.4.2 消费需求的分类,消费者需求可以按不同标准进行分类 生理需求（1）按其性质分类 心理需求 现实需求（2）按时间分类 潜在需求,20,4.4.2 消费需求的分类,马克思恩格斯的需求层次（3）按层次分类 生存需要 马斯洛“需求层次论”安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要,享受需求,市场营销学家又把自尊需要和自我实现需要合并归纳为“个人需要”，市场营销学主

6、要采用这个理论来分析消费者行为。,生存需求,发展需求,21,马斯洛需求层次论,22,4.5 购买心理和购买动机,购买者心理暗箱购买者心理活动过程购买动机,23,4.5.1 购买者“心理暗箱”,购买者的购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应过程是暗中进行的，外人不能察觉，我们称之为心理暗箱过程。,24,4.5.2 购买心理过程,这部分内容大家只是简单掌握，要详细掌握以后可以参考消费者行为学。（1）购买心理活动的认识过程 即是消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程。通过感觉、知觉、联想、记忆、思维等心理机能来完成。,25,4.5.2 购买心理过程,（2）购

7、买心理活动的感情过程 即消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验，是购买心理活动的感情过程。通过消费者的神态、表情、语气和行为表现出来。喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等是消费者情感的表现形式。包括积极的情感、消极的情感和双重情感。,26,4.5.2 购买心理过程,（3）购买心理活动的意志过程 即消费者在购买活动中表现出的有目的地、自觉地支配调节自己的行动、努力排除来自内外部各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动，就是意志过程。意志过程的特征:有明确的购买目的；能够排除干扰和克服困难。,27,4.5.3 购买动机,（1）定义 购买动机是指推动人们进行各种购买活动的愿望和理想，是人们进

8、行购买行为的驱动力。人的购买动机来源于人未被满足的需求。（2）购买动机的三种机能 始发机能 选择机能 强化机能,28,(3)购买动机的基本类型,感情动机（情绪动机、情感动机）理智动机惠顾动机,29,A 感情动机,感情动机即由人的基本感情所引发的购买动机，它由情绪动机和情感动机所组成。情绪动机是由人的低级情感所引发的动机。如小孩之购买玩具、大人的购物欲。特点：冲动性 即景性 不稳定性 情感动机是由人的高级情感所引发的购买动机，如人的道德感、认同感等高级情感。如购买礼品。特点：深刻性 社会性 稳定性,30,B 理智动机,理智动机是指建立在人们对商品客观认识的基础之上，经过仔细的比较选择之后产生的购

9、买动机。,特点：客观性 周密性 控制性,31,C 惠顾动机,惠顾动机是基于感情与理智的购买经验，对特定的供应商、品牌和商品产生了特殊的信任和偏好，使购买者重复的、习惯的前往购买的一种购买动机。,特点：理智性 滞后性 习惯性,32,C 惠顾动机,惠顾动机的来源信任：老品牌、老关系服务：服务热心、周到完备：产品和各种营销措施专业化：满足深化方便：购买条件、产品使用讨论：你产生过惠顾动机没有？营销者应如何激发顾客的惠顾动机。,33,（4）购买动机的具体类型,求实动机 求廉动机 求名动机 求新动机 求美动机 好胜动机,34,4.6 消费者购买行为,消费者购买行为模式消费者购买行为类型影响消费者购买行为

10、的主要因素消费者购买决策过程,35,消费者购买行为模式,市场营销学家归纳出7Os框架 该市场由谁构成?(Who)购买者(Occupants)该市场购买什么?(What)购买对象(Objects)该市场为何购买?(Why)购买目的(Objectives)谁参与购买行为?(Who)购买组织(Organizations)该市场怎样购买?(How)购买行动(Operations)该市场何时购买?(When)购买时间(Occasions)该市场何地购买?(Where)购买地点(Outlets),36,4.6.2 消费者购买行为类型,全确定型 按消费者购买目标的选定程度 半确定型 不确定型 复杂的购买行为

11、 减少失调感的购买行为 习惯性购买行为 多样性购买行为,按购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度,37,消费者购买行为类型,（1）基本类型 经常性购买行为便利品 选择性购买行为选购品 考察性购买行为特殊品,38,4.6.2 消费者购买行为类型,（2）按消费者的性格和购买心理状态分类 习惯型 理智型 经济型 冲动型 情感型 不定型,39,463 影响消费者购买行为的主要因素,40,（1）经济因素,经济因素是影响消费者购买行为的基本因素，是与购买者的支付能力相关的。目前，在消费者可任意支配收入增加，恩格尔系数下降的环境下，经济因素对消费者购买行为影响的力度下降。,从经济因素的角度看，影响消费者购买

12、行为主要考虑两个问题。A 产品的价格和性能是最重要的支配因素。认为产 品的价格与性能之间的比值是决定是否购买行为 的支配因素；B“边际效用递减规律”是指商品的效用是随着消费 者拥有数量的增加而减少。,41,（2）文化因素,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化群是指处于某种整体文化中某一层次的文化群落。分为：民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。,42,（3）社会因素,A 相关群体 相关群体是对个人的态度与行为有直接影响或间接影响的所有群体。相关群体实际上是一种人际关系的

13、表现。B 家庭 家庭是一种重要的参照群体，对消费者购买行为具有强烈的影响。C 人的角色与位置 每个人在各群体中都有其角色与地位的位置。,43,社会因素消费者相关群体,相关群体对消费者购买行为的影响：A 为消费者展示出新的行为模式和生活方式；B 使消费者产生仿效其参照群体的愿望，因而，消费者对某种事物和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；C 促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某种品牌和产品的选择。,相关群体,基本群体（主要群体）次要群体其他群体（渴望群体）,密切相关群体一般相关群体无直接相关群体,44,社会因素家庭,家庭对购买行为的影响主要体现在购买决策上 各自作主型购买决策权威

14、中心点（四种模式）丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型,注意：购买决策权力中心及其变化,45,影响购买行为的个人因素是指消费者的年龄及所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念的影响。经济因素 生理因素 个性与自我形象 生活方式,（4）个人因素,46,个人因素家庭生命周期,一般来说，一个完整的家庭寿命周期可由下列7个阶段组成。在营销上，不同阶段的家庭其大量消费的商品是不同的。A 未婚阶段青年单身汉。B 新婚阶段年轻夫妇，还没有子女。C 少子女阶段年轻夫妇，有三岁以下的子女一人。D 多子女阶段年轻或是中年夫妇，有三岁以上的 孩子二人。E 子女成年阶段中年或老年阶段，有已能自主

15、的 孩子，或有少许负担。F 老年阶段老年夫妇，没有子女负担。G 独居家庭老年单身独居。,47,（5）心理因素,消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念等主要心理因素的影响。动机：动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。人类动机理论，包括：弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论,即激励因素和保健因素的“双因素”理论,48,心理因素知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图象的过程。选择性注意 知觉的三种过程 选择性扭曲 选择性保留,49,心理因素学习,学习是指由于经验而引起的个人行为改变的过程。学习模式（刺激-反

16、应模式）,驱使力,刺激物,诱因,反应,强化,50,心理因素信念和态度,信念是指人们对事物所持的描述性的思想。态度指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,51,464 消费者购买决策过程,消费者在购买活动中扮演的角色 消费者购买决策过程的主要阶段,52,消费者购买决策过程,（1）消费者在购买活动中扮演的角色 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者,53,（2）消费者购买决策的过程,54,A 认知需求,认识需求指消费者确认自己的需要是什么？内在刺激 需求 外在刺激 内在刺激是指人们为满足饥、渴等生存条件而需要食物、衣服住房等。外在刺激指客观存在满足消费者

17、需求的物品。,55,A 认知需求,营销人员的任务：A 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。B 消费者对某种产品需要的强度会随着时间的推移而变动,并被一些诱因所触发。,56,B 信息收集,被唤起需求的消费者去寻找、收集更多信息过程。个人经验 相关群体 公共来源 企业来源,消费者的信息来源,57,C 评价选择,这里主要介绍消费者如何通过分析产品属性，来评价选择。a.分析产品的各种属性；b.分析产品属性的重要性,建立属性等级；c.根据各类商品品牌的属性来区分属性的等级参数,并建立一套完整的品牌信息系统；d.效用函数，即消费者满足程度和产品属性的关系。,58,C 评价选择产品属性举例,牙膏：防蛀、

18、洁齿、味道、香型、品牌等；照相机：图象清晰、简易、品牌、价格等；汽车：质量、安全、寿命期、价格等。,59,D 购买决策,购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动。消费者的购买倾向在实施的过程中还要受到一些其它因素的影响，最终才能完成购买决策。1、预期环境因素影响。预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。2、非预期环境因素影响。非预期环境因素是指推销态度、当时购买条件的变化等临时影响消费者购买决策因素的影响。3、他人态度的影响。在消费者的购买倾向实施过程中，产生影响作用的他人态度是指对消费者的购买决策产生影响的人。,

19、60,E 购后使用和评价,使用评价阶段是指消费者在购买和使用商品后，对商品的各方面进行感受和评价的过程。a 预期满意理论 认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。S=f（E，P）其中：S表示消费者满意程度 E表示消费者对产品的期望 P表示可觉察性能 b 认识差距理论（或认知失调论）消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，以取得心理的平衡。,61,47 生产者购买行为,生产者购买行为类型生产者购买决策的参与者生产者购买行为分析方法影响生产者购买行为的主要因素生产者购买决策过程,62,471 生产者购买行为类型,连续再购买变更再购买新购,生产者

20、购买行为是指企业经营者为了进行再加工或是进一步创造使用价值而进行的购买活动。,63,（1）连续再购买,连续再购买是指由企业的采购部门根据以前成功经验，从供应商名单上选择供应企业，连续再订购过去采购的同类产品的购买行为。特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。,64,（2）变更再购买,变更再购买是指企业的采购经理为了更好地完成采购任务、适当地改变拟采购产品的规格、价格或是供应商的企业采购行为。特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购行为是“入门”企业的市场威胁，是“未入门”企业的市场机会。,65,（3）新购,新购是指企业首次购买某种生产用品。特点：最为复杂、费用高、风险大，一般 由企业的

21、采购委员会进行决策。,66,生产企业的购买需要共同组成“采购决策中心”一般是由一个采购小组或是采购委员会所组成。使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者,472 生产者购买决策的参与者,67,473 生产者购买行为分析,“50S”分析法购买者（Occupants）；购买对象（Objects）；购买目的（Objectives）；购买组织（Organization）；购买方式（Operation）。,68,474 生产者购买决策影响因素,69,475 生产者购买决策过程,（1）认知需求（2）确定需求（3）说明需求（4）寻找供应商（5）征求建议（6）选择供应商（7）选择订货程序（8）检查履行合同,7

22、0,新购：需要购买决策阶段所有的阶段；变更再购买：需要第3和8两个阶段，其它的阶段只是可能需要；连续再购买：只需要第8个阶段。,回顾,71,本章基本名词回顾（共30个）,1、消费者市场2、组织者市场3、生产者市场4、转买者市场5、政府市场6、服务市场,7、便利品8、选购品9、特殊品10、非渴求品,72,本章基本名词回顾,消费者需求购买者动机购买者行为生存需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要个人需要,购买者心理暗箱 感情动机 情感动机 情绪动机 理智基地 惠顾动机 相关群体 社会阶层 连续再购买 变更再购买 新购,73,复习思考题,1、如何给购买者市场分类？为什么这样划分？2、什么是服务市场

23、？为什么说服务市场会有很大地发展？3、消费者市场和生产者市场各有什么特点？请作比较分析。4、消费者市场的购买对象如何分类？其营销上的重点是什么？5、生产者市场的购买对象如何分类？其标准为什么与消费者市场购买对象分类的标准不同？6、请了解我国政府市场的现状及其存在的问题，你认为，我国政府采购的改革会给企业营销带来哪些影响？,74,复习思考题,7、什么是消费需求？如何给它们分类？从市场营销的角度，主要应用哪种类别，为什么？8、为什么说消费者的购买心理过程是一个“暗箱”？对此，市场营销者有什么启示？9、感情动机和理智动机引发的购买行为有什么不同？营销者如何应用？10、综合分析影响消费者购买行为的因素

24、，举例说明其影响。11、消费者的相关团体如何影响购买行为？12、下列变化对消费者的购买行为产生什么影响？教育水平提高 消费者收入迅速增加 消费者协会成立 休闲时间增多,75,复习思考题,13、如何根据消费者购买行为的不同类型做好市场营销工作？14、运用“7OS”分析法分析牙膏市场。15、消费者的购买过程是怎样的？试用你最近的一次购买经验来进行说明。16、什么是生产者购买行为？“购买中心”由哪些人员构成？他们在生产用品购买决策中有什么差异？17、生产者购买过程与消费者购买过程有什么不同？每个阶段的重点有哪些？18、如何根据生产者购买行为类型的不同做好市场营销工作？19、综合分析影响生产者购买行为的因素，举例说明其影响。,