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1、广告策划流程,做广告就像打仗，只是没有你死我活。如果你愿意，你也可以说像在下棋。我们必须具备技巧和知识，我们必须训练有素、经验丰富，我们必须有合适的武器弹药，而且要量足。我们从不敢低估对手，我们还需要最有效的策略，使我们的力量成倍增长。-霍普金斯,隆中对 陈寿,亮躬耕陇亩，好为梁父吟。身长八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵 崔州平、颖川徐庶元直 与亮友善，谓为信然。时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿 见之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军直枉驾顾之。”由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。因屏人曰：。“汉室顾颓，奸臣窃
2、命，主上蒙尘。孤不度德量力，”欲信大义于天下；而智术短浅，遂用猖蹶，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？”,亮答曰“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众 寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，“利尽南海，东连吴会，”西通巴蜀，此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海
3、，总揽英雄，思贤如渴，若跨有 荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪含壶浆，以迎将军者乎？”诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。先主曰：“善！”于是与亮情好日密。,概念区分,战斗战役战争战略战场,战略管理的五大任务,制定战略展望和业务使命设置目标体系制定战略，以完成目标执行和实施已制定的战略业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施,第一章 广告策划概述 第一节,一、广告策划的概念 1、广告策划 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态
4、、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实验和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。（另见徐智明等著广告策划P16）,二、广告策划的要素,广告策划的主体-广告主、广告公司广告策划的对象-所要规划的广告活动广告策划的依据-广告主的营销战略和策略；事实与信息广告策划的方法-市场调查与分析、广告创意、设计与制作发布、广告策划书的写作等涉及的方法广告策划的结果-广告效果与广告效益,三、广告策划的意义与作用,（1）意义广告策划使广告活动更加科学和规范广告策划使广告在市场上的作用日趋强化广告策划提高了广告行业的服务水平,广告策划能够创造新的市场需求广告策划增强了企业的竞争实力广告
5、策划提高的企业的管理水平广告策划能够有效提高企业的声誉（3）广告策划在广告运作中的作用战略指导-为广告活动提供总体指导思想实施规划-为广告活动提供具体行动计划进程制约-安排并约定广告活动的进程效果控制-预测、监督广告活动的效果、规范运作-使广告运作区域科学、合理、规范,（2）广告策划在企业经营中的作用,四、广告策划的特征与原则,1、特征 目的性主题性程序性动态性操作性创造性,2、原则系统性原则可行性原则针对性原则创造性原则效益性原则,五、广告运作和广告策划所涉及的组织,广告主,广告媒体,广告公司,媒体购买公司,制作公司,调查公司,消费者,广告发布,委托,委托,委托,委托,广告反映,申请广告,第
6、二节 广告策划的模式和基本程序,一、模式1、广告策划的总体模式,广告发布；提供媒体数据,展开战略研究和分析；制定广告运作策略；广告创意/设计/制作；确定媒体策略/实施广告发布,规划市场战略；提出广告运作要求；评估总体广告计划；平衡广告预算,广告代理商,广告媒体,广告主,2、广告策略分析模式,环境分析,消费者分析,产品分析,竞争分析,SWOT分析,细分市场/定位,产品诉求分析,表现策略,广告目标,3、广告策划中的制作表现模式,广告目标,表现策略,诉求重点,诉求对象,广告定位,综合促销战略组合,SP、PR、广告、活动等,TV、报纸、杂志、广播广告,主视觉形象,主文案,创意目标和战略,广告、公关、促
7、销、发布会、户外、交通、海报、直邮、展览、橱窗、POP、展销会,综合广告活动的展开,实施计划,媒体计划，促销活动计划,实施,4、广告策划的内容,（1）市场调查-广告策划的起使阶段，也是广告策划运作的基础（2）分析研究-分析的内容包括市场、产品、消费者、竞争等方面（3）广告战略的制定-广告活动的指导思想和总体构思（4）广告策略的制定-为实现广告战略所采取的手段和方法（5）与公共关系与促销活动的配合,5、SWOT分析（一）课题,SWOT分析（二）分析与研究的几个问题,品牌研究新商品的开发生活方式的分析消费、生活趋势的研究购买行为研究有前途市场的研究,二、广告策划的程序及工作流程,1、广告策划程序之
8、广义阶段划分,2、广告策划程序之广义阶段划分,3、广告策划工作流程,（1）组建广告策划项目小组（人员配置：广告策划小组负责人、客户主管、广告创意人员、广告文案人员、广告设计和制作人员、市场调查人员、媒介人员、公共关系人员）（2）公司内部项目说明会（3）拟定工作计划，并向有关部门下达任务（4）商讨本次广告活动的战略战术，并进行具体策划工作（5）编制广告策划书（6）召开提案会（7）将广告策划意图交给各职能部门实施（8）监督实施情况并测定广告效果,定向说明会,市场促销战略方案的拟定,市场营销数据的收集和分析,组成项目小组,规定广告计划方案,提案会,营业额的列入、支付通知、支付,实施,广告策划的基本流程,拟定创意战略、表达方案,制作广告原稿,拟定媒台体战略方案,拟定企业信息交流方案,拟定促销方案,媒体购买,公关计划实施准备工作,制作促销工具、各种现场广告准备工作,验证定向说明会,反馈下一次作业,效果测定,计划,实施,观察,确认实施情况会,
