《消费者购买行为分析).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者购买行为分析).ppt（115页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、2023/11/15,/76,1,西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。,2023/11/15,/76,2,引入讨论,请思考：1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？,2023/11/15,/76,3,20%说明,10%促成,30%发现需求,40%建立信任,21世纪新销售模式（先投感情，再卖商品）,40%促成,20%发现需求,10%建立信任,20世纪模式,30%说明,2023/11/15,/76,4,21世纪，我们在销售什么？（买什么）,省钱、省时、省事、赚钱改善生活现状提高生活品质改变外表、健康方便、舒适、快乐完全信任卖的是
2、享受，而不是商品,2023/11/15,/76,5,销售顾客心理七大变化,、注意、兴趣、联想、需求（欲望）、比较、确信、决定,2023/11/15,/76,6,所有买方害怕的七件事,、害怕会后悔。-买宝马车的冲动-美丽的冲动-冲动的惩罚？、害怕做错选择、让人瞧不起、害怕失去自尊。、害怕决策错误会影向前途。、害怕决策错误造成亏损或导致公司倒闭。、害怕不知道的事情。、害怕将控制权交给你。,2023/11/15,/76,7,第四章 消费者购买行为分析,第一节 消费者市场第二节 影响消费者购买行为的主要因素第三节 消费者购买决策过程第四节 消费者购买行为类型,2023/11/15,/76,8,第一节
3、消费者市场,所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。,消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少批量多批次 购买者多属于感情型而非专家型,第二节,影响消费者购买行为的主要因素,行为特征是由不同影响因素决定的,定义文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。,中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场,在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。,定义每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文
4、化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,我国，主要有以下三种亚文化群,（1）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。,（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。,（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、
5、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。,鱼香肉丝的口味变化；“无鸡不成宴的广西”“无辣不成席”的贵州,定义(Social Class)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,2023/11/15,/76,19,社会阶层有几个特点1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们依据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和
6、价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,2023/11/15,/76,20,美国7种主要社会阶层的特征,当代中国十个社会阶层,国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层,常用的社会阶层划分为,富有阶层年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作
7、家等富裕阶层年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民温饱阶层年收入在13万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成贫困阶层年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民,2023/11/15,/76,23,时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本名牌健身,旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入
8、阶层生活周刊，2002-02-06。,房子,月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。,车子,有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。,股票,股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。,笔记本,闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场,名牌,不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普
9、通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。,健身,会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。,旅游,由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志,咖啡,即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”,文化,即使实在是
10、个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。,定义:家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。,核心家庭 指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,二类家庭,家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。,家庭购买角色,倡议者影响者决策者购买者使用者,看法意见对决定有影响的人,参与者,？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等,4.购买者,2.影响者,3.决定者,1.发起者：首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,
11、直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,例：出国游学的消费者可能包含哪些角色？,消费者的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡：妈，我暑假想去伦敦游学。妈：嗯，你还小，一个人。爸：嗯，去闯一闯也不错喔。姐：我也要！可以顺便照顾妹妹啊！经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜,影响者,发起者,使用者,决定者,购买者,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：,各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,丈夫的角
12、色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,2023/11/15,/76,40,为什么动感地带找周杰伦代言？,2023/11/15,/76,41,犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；,2023/11/15,42,一个人的参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。,2023/11/15,/76,43,参考群体的分类,
13、按参考群体对消费者的购买行为影响是直接还是间接的，又可分为：直接群体：是指对消费者的购买行为能产生直接影响的认同群体。比如：家庭、朋友、邻居、同事等。间接群体：是指对消费者的购买行为产生间接影响的认同群体。比如：宗教、贸易协会、企业家协会、专业性协会等。,2023/11/15,/76,44,按照是否主动效仿可分为“崇拜群体”和“疏离群体”。（1）崇拜群体消费者主动以某个群体的行为特征作为参照，并加以摹仿和期望归属的群体。（2）否定群体消费者拒绝接受某群体行为特征的群体。比如，上层社会的人，通常不能接受下层社会的人的习惯和行为，因此，他们会拒绝下层社会的人的习惯或行为。,2023/11/15,/
14、76,45,人们至少在3方面受他们的参考群体的重大影响参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。示范性 仿效性 一致性,意见领袖,某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，启示：必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。,利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时
15、以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。,2023/11/15,/76,48,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,明星营销点滴,这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。,手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而
16、名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。,利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式,3.经济状况,三、个人因素,1、不同年龄和家庭的消费兴趣,2、性别、职业、受教育程度,消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包
17、括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛,企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,品牌的地位和身份象征,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神，555代表着绅士的风度.,经济状况决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,3、经济状况,经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类
18、和档次。,世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。,4、个性和自我形象,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、
19、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,2023/11/15,/76,64,品牌个性特征真诚兴奋：苹果能力：CNN成熟：多芬强健：吉普,自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形
20、象的商品或服务,2023/11/15,/76,66,5、生活方式,生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。,宝马敞篷汽车“返璞归真”的生活方式,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,两种不同的生活方式：,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后
21、就转身向北京女人和上海女人借,案例广州女人大胆消费没商量2,广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例广州女人大胆消费没商量3,打扮上
22、，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量4,2023/11/15,/76,72,四、心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：需要与动机；知觉；学习；信念和态度。,2023/11/15,/76,73,顾客需要(Customer Need),表明了需要(Stated needs)：
23、我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要,生 理,安 全,社 交,自 尊,自我实现,马斯洛需求层次,需求的层次,马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社会需求（被
24、他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,食物、饮料和普通衣物,存款、买基金、保险、安全帽,买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅,豪华汽车,公益活动、探险,2、知觉（Perception）客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。,知觉,感觉,有一个事物，我们通过视觉器官感到它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官感到它特有的芳香气味；通过手的触摸感到它硬中带软；通过口腔品尝到它的酸甜味道，于是，我们把这个事物反映成苹果。,以下资料，你看到了什么图片？,知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程,多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼
25、号有关？,知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程,7,3,铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济。,启示：营销者应该利用各种手段和技巧，如使用不
26、同的颜色、加大广告背景对比、把广告置于引入注目的位置，使他们的广告能够吸引人们的眼球。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其它品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。,对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。启示：唯一对付唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念
27、的信息。比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。启示：选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段,3、学习(Learning)透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。,经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。,观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为,使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。,看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。,2023/11/15,/76,8
28、6,宜家“体验式营销”,信念(belief)：指一个人对某些事物所持有的描述性想法。,公主的月亮洗衣粉质量、无公害蔬菜如何判定？,例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。,4）、信念与态度,2023/11/15,/76,88,信念,几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“
29、原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。,2023/11/15,/76,89,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等,对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。,营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间,饮料市场：不再只注重好喝或解渴，而是开始迎合消费者对健康保健的
30、新态度,三、消费者购买决策过程,基本步骤,1,娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，娜娜本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起瑞丽上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，因为倩倩对服装很在行，很有品位。她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。在职业女装部，一位店员走上前来帮忙
31、，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上，当她从试衣间里出来里出来的时候，发现西服的垫肩上看上去很粗笨，但倩倩和店员都说这套衣服很好看，后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业，于是娜娜决定买下这套西服。店员热情地请娜娜坐着休息，她代劳付了款。当娜娜和倩倩拿着套装出商场时，经过丝巾陈列台，倩倩停下了挑了另一条丝巾，让娜娜看这条丝巾与套装很搭配，于是娜娜决定将这条丝巾也买下。,思考：分析娜娜购买活动的全过程，在各个阶段受到哪些因素的影响？,这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其
32、中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。,思考:在消费者购买行为每一阶段企业应采取什么营销策略,如何引导到特定的产品上的,1、确认需要,2023/11/15,/76,95,营销人员的任务：进行消费者研究，找出需要及其产生的原因，以及如何引导消费者关注某种特定的产品,2023/11/15,/76,96,案例：黄金搭档,消费者信息组合过程,2、收集信息,2023/11/15,/76,99,营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,3、备选方案评估,消费者通过对各个产品品牌“最关注属性”的信息收集，便会
33、对进入选择视野的各品牌的属性进行评估和比较（货比三家），以决定购买符合自己“要求或需求”的品牌产品。通常情况下，由于人的思维判断的局限性，通常只会将13个属性定义为“最关注属性”。营销人员的任务：弄清楚消费者对产品的“最关注属性”，对于企业市场营销策略的建立非常重要。同时，在促销，或产品销售过程中，“帮助”购买者对备选产品进行评估也是一种非常有效的促销手段。,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,4、购买决策,只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转
34、为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。,孩子的力量,家 庭,孩子,家 庭,影响力,购后,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,5、购后行为,关系到顾客队伍的稳定和扩大,企业形象和声誉的提高,改善企业的营销策略,讨论：有人说,“真正的营销始于售后”，你的看法呢？,购买的风险（介入的程度）高 低,大 小品牌的差异性,（一）、消费者的购买类型（阿萨尔）,消费者购买行为的四种类型,第四节 消费者购买行为类型,（一）复杂的购买行为,当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎
35、重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。,（二）和谐型购买行为,当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于
36、本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,（三）多样型的购买行为,又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,（四）习惯型的购买行为,习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品
37、。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。,产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。销售对象：普通工薪阶层消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。定价策略：主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜为20元左右。,案例分析：大宝护肤品：工薪阶层的选择,营销策略：1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。零售与批发相结合。2、培
38、训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。,大宝护肤品：工薪阶层的选择,广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。,大宝护肤品：工薪阶层的选择,问题：1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。,大宝护肤品：工薪阶层的选择,
