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1、家电业电子商务现状及对策研究以海尔为例引论目前电子商务领域大多采取的是第三方电子商务平台和第三方物流，其最主要的特点是节省成本和便捷，对于消费者眼中的“大件，消费者同样考虑到省钱不一定省心，家电业发展电子商务未必可以照搬传统模式下的电子商务，家电业的电子商务面临着更高的挑战。另一方面，电子商务由最原始的单向信息传递发展为今天的B2B,B2C,C2C等多种形式，融信息流，商流，物流等为一体系统化电子商务，其方式也由第三方的京东、淘宝类电子商务平台和第三方的物流平台转化成一种更新的模式自主实现虚实结合，虽然这种模式的认可度还有待实践的检验，但表现出了对电子商务领域的尝试和探索，时代还在发展，电子商
2、务还在发展，电子商务促进了企业的进步，企业也通过自身努力反作用于电子商务，发展电子商务。一、背景介绍我国家电业正从价格战向品质、服务延展性销售等多样化竞争，电子商务成为新的竞争渠道，目前国内的传统家电业制造企业和零售企业纷纷上线，并不断加大投入开发线上市场，线上市场占总体家电市场比重也持续增加，成为家电市场的第三大渠道业态。（一）家电业当前现状及发展趋势1 .我国家电业的现状随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，居住与生活环境的改善与提升，家电业内销市场需求呈井喷式发展，使得家电行业飞速发展，同时，家电业产业链也进一步延伸，家电商业类企业有了很大的发展，中国家电业随之进入完全竞争阶段。企业的
3、竞争呈现了同质化，价格竞争成为主要竞争手段，产业价值链也在同期呈现转移趋势，商业类的家电企业渐渐处于强势地位，使得制造类的家电企业利润空间被大大压缩，简单粗放型、规模效应不够、技术支持不足的家电企业纷纷破产。制造类家电业在巨大的竞争压力面前逐渐开始进行重组，由此家电行业逐步告别恶性价格战，转而通过品质、服务、渠道等延展性销售等多样化竞争。2 .家电业的发展趋势目前，基本家电已完成普及，消费者需求进一步提升，对产品的新功能、新价值等都有了新的需求，高端的、奢侈的消费空间不断加大，家电企业的发展方向必将是向着渠道、商业延伸，其发展思路是通过原有的制造加工利润，同时通过服务获取利润。未来随着人性化的
4、设计强化，家电需求倾向于节能、方便、环保。信息化产品在家电产品安防设施、住宅设施、社区服务方面都开始融合，专业技术也更为融合，时尚化设计、工业化设计也进入新阶段，行业的界限越来越不明显。（二）家电业电子商务现状及发展趋势1 .我国家电业电子商务的现状目前电子商务成为家电销售新趋势，然而社区店的实体优势还是无法取代，特别体现在我国中老年人对实物的青睐。造成这种局面的关键在于竞争的缺失和服务的不完善，无法促进家电卖场的良性发展，电子商务作为一种新型的商业运营模式以其独特的优势为企业建立了新型的商务通道，大大提高了商务活动的水平和服务质量，在增强企业竞争力的各环节上，有着无可比拟的作用。与此同时还提
5、供了全球性贸易环境。2010年全年销售规模突破百亿；2010年底，国美收购B2C家电网站库巴网80%股权,计戈U3-5年内库巴网和国美商城的电子商务销售额达到250亿-300亿元的目标；2011年初，海尔集团旗下渠道商日日顺电器和家电连锁武汉工贸联合成立的专业家电B2C公司全时电器网正式上线；2011年初，京东商城已累计融资5般元,2011年3月，已有数十个家电品牌商在淘宝开设官方旗舰店，淘宝家电卖家已达千户以上。各类网购市场总体规模已达数千亿元之巨，网购大环境的成熟及家电网购参与方的不断增加，促使了家电网购的兴起，支付安全性和第三方物流体系的成熟，更是推动了网购的普及。自2007年开始，网购
6、迅速从日常用品及快速消费品扩展到家电类的耐用消费品领域。目前，家电网购的竞争主体已成三国鼎立”之势，即以京东、淘宝为代表的第三方专业平台，以国美、苏宁为代表的传统渠道电子平台，以各品牌商为代表的品牌自建电子平台。家电网购渠道虽然规模不大，但已引起各企业单位的重视，家电厂商纷纷将网购纳入到自己的渠道体系，并成立专门的电子商务部门负责运作。传统渠道商更是感受到了网购对传统渠道的冲击，逐渐加大网上商城的投入力度并努力拓展线上渠道，同时众多资本更是将家电网购平台列为新的投资重点。在诸多社会力量的推动下,家电网购平台的运营能力、资源整合能力、持续投入能力等都得到大幅提升，特别是第三方专业网购平台，以其庞
7、大的用户群及平台的开放性，成为了可能打破原有家电渠道格局的新兴力量。2 .我国家电业电子商务的发展趋势2010年，我国网民数量超过5.1亿并持续上升，为了适应目标市场的变化，我国家电业电子商务的运作也随之进行了调整。奥维咨询(AVC)数据表明，2010年家电网购规模虽然只有80亿元左右，占总体家电市场不到2%,但是随着消费者认知及参与程度日趋提高、家电网购竞争主体的不断增加、传统渠道及厂商的积极布局，未来几年将保持持续高速增长，预计2015年将突破千亿，占总体家电市场比重将达到14%,成为家电市场的第三大渠道。（三）家电业电子商务的制约因素1 .物流配送困难家电在物流运输中的防护要求非常高，然
8、而我国物流企业于物流组织的总体水平低，设备陈旧，损失率大，效率低，运输能力严重不足，普遍配送成本高，速度慢，所以物流一直是制约家电网络渠道发展的一大难题。2 .交易保障困难电子商务因其本身的局限性导致家电业在内的整个电子商务领域的交易保障尚有所欠缺，网上交易普遍存在的授权合法性、保密性、身份的真实性、信息的完整性、存储信息的安全性等问题，为了确保交易的顺利进行，必须在互联通信网络中建立并维持一种令人可以信任的环境和机制。二、海尔简介（一）海尔集团简介海尔集团创立于1984年，是世界第四大白色家电制造商，海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等产品，在智能家居集成
9、、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。创新驱动型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双(二)海尔品牌概述2011年，海尔品牌价值907.62亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、手机、电视机、热水器、洗衣机、空调、电脑、家居集成等19个产品被评为中国名牌。海尔冰箱、冷柜等家电占全球份额16%以上；海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业；截止2011年6月份，海尔累计申请专利达到11315项，其中发明专利3666项，居中国家电企业榜首；海尔连续三年蝉联全球白色家电第一品牌并被美国新闻周刊(New
10、sweek)网站评为全球十大创新公司。三、海尔家电的电子商务现状海尔在实施B2C电子商务时主要采用自建平台海尔商城(),其主要目的是给用户提供更多的购买渠道，宣传产品，满足用户个性化需求，且海尔充分利用网络及电子化手段搜集、整理、分析用户需求信息,实现与顾客直接对话。(一)海尔家电电子商务的特点1 .模式新海尔电子商务应用B2B2C联动模式，B2C主要面向国内的个体消费者，也包括大宗购件的客户。顾客通过进入海尔商城系统，在海尔的网站上浏览产品信息、选购商品、订购商品，支付货款，再通过海尔现有的销售、配送与服务体系一站式将货物送至消费者手中海尔采用送货上门的方式消费者可以在家里静候海尔的快捷配送
11、和安装服务。海尔的B2B应用的对象有两个，一是海尔的供应商，二是购买海尔产品的直销商，对于供应商来说，海尔商城是一个采购平台，用来降低采购和管理成本、优化分供方；面对企业直销对象的B2B平台既提供商品，又提供优质的服务，服务内容包括产品直销和产品解决方案服务，海尔将服务融入产品的网络销售中，是B2B的一大特色。2 .线上商城极具特色(1)个性化的定制个性化定制是海尔电子商务最大的特点，海尔结合商家推出了B2B2C的模式，实现企业与商家直接对话，让商家根据顾客的需求来定制产品，因为商家最了解客户需要什么样的商品。个性化定制着眼于全球市场，大大地增加了需求，降低了成本。(2)优质的服务海尔在优质服
12、务是业界公认的，从售前到售后实现一站式服务。海尔的售前服务具备独特的优势，洗衣机、冰箱个性化很强，海尔商城可以为客户做详细的售前咨询，例如产品功能细节、家居空间配合、需求细节等都是其他网站做不到的。售中服务包括独特的人性化的在线导购设计，商城提供专人和顾客直接沟通。海尔的售后服务更具优势：海尔商城郑重承诺，所有商品均享受7天包退、15天包换并全国联保的优质售后服务，杜绝受骗和质量差等问题。海尔专业的安装、维修、维护服务团队和呼叫中心，提供贴心的服务，发达的营销网和物流系统为消费者提供送货上门服务，大大提升了顾客对海尔商城的信赖度。(3)便捷的支付方式海尔商城目前提供的支付方式有货到付款、第三方
13、支付平台一支付宝、快钱、电汇、环迅QPS)、等支付方式，同时支持分期付款，目前海尔商城已开通建设银行和招商银行的分期支付，均免收利息，免手续费，分为3期，6期，12期。支付方式对于电子商务来说尤为重要，安全、高效、可靠的支付方式使消费者放心购物。(4)大量的优惠措施优惠措施也是“留住顾客最好的方法之一。相对于传统模式商场，海尔商蟠供了各式各样的优惠活动，海尔电子商务的特色体现在信息的增值：即随时随地用户通过海尔商城可以在瞬间提供一个E+T>T的惊喜，E表示电子手段，T则是传统业务，而E+T>T,就是电子技术手段加上传统业务优势大于传统业务；另一个特是加速与全球用户的零距离，网上商城
14、全时提供在线设计平台，在设计师的协同下用户可以自主设计需求产品，实现自我设计的梦想。3.多渠道运用海尔除了运用海尔自建平台海尔官网、海尔商城、日日顺乐家以及全时家电网开展电子商务活动，同时在淘宝的天猫商城、京东、亚马逊等网站进行直接的线上销售。客观上讲：加强了海尔的品牌建设。推广方面，在门户网站大量投放广告，利用现有的所有网络推广方式进行推广海尔的电子商务，例如：搜索引擎、博客、微博、论坛、交换链接等等。（二）海尔家电电子商务的优势海尔实施电子商务靠“一名四网的优势：名”是名牌，品牌的知名度和顾客忠诚度是海尔的显著优势；三网则是海尔的物流网络和销售网络以及支付网络和服务网络，海尔遍布全球的配送
15、，销售，与银行之间的支付网络以及服务网络，有效解决了家电业电子商务难题，管理水平和信息技术水平则为海尔电子商务的发展铺平了道路。1 .信息化基础优势海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，例如海尔官网、海尔商城、全时电器网等，在由制造业向服务业转移过程中，海尔实现了网络化的管理、营销、服务和网络化采购，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。2 .发达的物流系统海尔拥有发达的的营销网络，在全国大城市有1万多个营销网点，40多个电话服务中心，延伸至6万多个乡镇。海尔的物流遍及全国各大城市和乡镇，构成了电子商务的基础。海尔与300多家运输公司建立了紧密的合作关系，国内可调配车辆16000辆。在全国
16、建有42个配送中心，每天向1800个专卖店与9000多个网点配送IO万多台产品；同时B2C产品与备件配送全面开展，形成了完善的成品分拨物流体系和备件配送体系。3 .完善的支付网络海尔拥有完善的支付网络，在全国各地均可用网络进行支付、结算，款项可以立即通过网上银行等方式转入海尔的帐户，兼具安全、便捷和高效，解决了电子商务的支付难题。4 .强有力的品牌价值因为家电产品价值高，能让消费者信赖的商家才有资格进行网购业务，目前海尔已在全国乃至国外竖立了诚信、高质量、好售后的深入人心的印象，海尔的广告语真诚到永远”已成为人们传颂的佳话，因此品牌的知名度和忠诚度是海尔独有的优势。(三)海尔家电电子商务的不足
17、1 .市场环境问题(1)消费者网购观念有待改观目前我国消费者网购大件商品的意识不强，一者是网购过程中有着其不可避免的缺陷，二者是消费者受传统观念的影响较深，三者是家电业电子商务虽然有了较快的发展但尚未普及，以至于消费者习惯传统的购物习惯还有待改观。(2)网络广告和中介服务存在不规范现象网络的虚拟性难以核实广告真实性，同时存在不法分子运用网络的缺陷进行网络诈骗的现象；另外网站统计展示数据真实性问题也难以核实，再者，网络环境在法律规范方面尚不完善。Haier滋M海尔电器集丽H公M洗衣机业务然水器业务架的煤合服务业务波轮式洗衣机业务电热水业务分情业务演簿式洗衣机业务和气然水业务初演&务大阳Ife燃水
18、业务由整务业务其性辅防素SLTZ2 .配送及商品拒收问题海尔的电子商务物流终端主要由分销商负责,在B2C的销售模式中，海尔根据消费者配送成本决定采用直接送货还是由分销商完成送货。当单件商品或产品价值较低时需要向消费者收取一定费用,特别是送达较偏僻的地方，额外收费较高，且可能导致送货时间拖延，引起客户不满；就会同消费者产生纠纷甚至拒收问题。再者，目前电子合同/订单缺乏统一标准，缺乏规范的义务条款，权责不明晰，消费者虽然违约（拒收）但不承担责任，一些恶作剧订单或无故拒收现象无法追究其责任，因此，配送标准化也是亟需改善的问题之一。3 .技术标准问题当前我国电子商务技术标准包含EDl标准、识别卡标准、
19、通讯网络标准和其他相关的标准。涉及我国标准约有1250多项，我国将积极推行国际标准和国外先进标准的作为一项技术经济政策。海尔的电子商务系统有时与客户系统不兼容，如条形码、数据库、相关平台等，因此在行业规范的问题上有待统一标准。4 .商品定价问题原有渠道下，海尔产品基本上是统一定价的，但为了保护分销商利益，网上定价不能发挥其低价优势，因此失去了价格上的一个重要优势，限制了海尔电子商务的快速发展。(四)海尔电子商务战略概述及方法1 .海尔电子商务战略概述(1)电子商务与传统商务互补电子商务方式与传统方式各有优越性和局限性，以我国家电市场现状，其适用范围不同但各有所长，客户需求也是多方面、多层次的，
20、电子商务实现的是多元化。海尔发挥它们各自优势、规避劣势，实现虚实互补，虚实融合的现象。(2)“四流协同电子商务以其原有的优势能快速掌握信息，能有效对商务活动进行跟踪和控制，消费者可以随时监督钱和物的流动路径和程序，钱物流动更合理,有效的降低本、提高效率。电子商务促成了四流分离。海尔则区分了两个方面，一个是资金流、商流、物流的实际路径，一个是关于这几种流的信息流。两个方面相辅相成,如果后者不灵，就会迫使各种流与商流合一，如果后者强面有效，各种流就可以按照路径合理化原则分离开来。网络为商务活动提供了更大的自由度。对于商流、物流、资金流和信息流，电子商务起到了协同作用。(3)合作、分享网络市场最显著
21、的特点是市场规模大、进入成本低，在客户需求的个性化、多元化为主流的形势下，大一统式的垄断逐渐退场。网络市场竞争格局是建立在合作、分享、共赢的基础上，知识、创新成为核心竞争力，海尔正是把精力放到服务和创新上，放到建立核心竞争力上，放到合作与分享上。(4)商务为本海尔电子商务一直力求做到商务为本理念所包含的四个方面：第一，高效厚利，企业所有的活动都是围绕利润展开进行，电子商务始终是为其盈利服务的；第二，企业是电子商务的主体，企业客观上电子商务的发展。第三，在进行电子商务系统建设时，一切活动均为商务需求服务。第四，着力培养兼具商务和技术的复合型电子商务人才。2 .战略方法海尔商城作为集团网单项目在互
22、联网的承接平台，从2008年7月开始策划并于8月份发布了新的商城网站，于2011年再度改版，对商城不断进行优化，其主要体现在服务器的升级、注重用户体验、新增团购、优惠等栏目，商城页面进行全面改版等等，新商城在功能性、导购性、易用性方面都有很大提升，商城访问用户黏度大大提升，销售额实现了倍速增长。海尔电子商务平台以海尔商城(WWW)为核心，以淘宝特许(加盟)、综合销售网站合作经营、企业采购网站合作3模式并行展开。四、海尔家电电子商务的策略()以海尔商城为核心海尔商城自2000年上线，经过8年发展积累了丰富的经验，在2008年改版后，完善了网站分类树，强化了网站的导购功能，新增加了组合搜索功能和在
23、线设计、团购专区版块等，从早上8点到晚上9点客服在线提供专业优质的导购服务。用户点击()进入海尔商城主页后，至多3步操作就能定位所需产品，简单方便快捷。购买方式更灵活，相比传统单纯展示产品信息进行销售，海尔商城采用了自由组合套购模式和代金券购买，代金券是海尔为了吸引客户，通过网络营销活动将可以在商城兑换某款特定或不特定产品的优惠券赠送给用户,当用户在海尔商城消费时可作为现金使用，代金券的使用需以商城发布的使用规则。自由组合套购模式即为用户在选购多款产品时可进行任意形式，任意数量的自主组合，组合购买较单件销售让利更多，这种模式有效避免了网上产品定价对传统渠道定价的直接影响，同时能有效留住用户。1
24、 .全程用户数据分析海尔商城通过全程监控网站各种用户数据，包括登录时间，打开的网页的方式、在每个网页停留时间、所属地区、上网方式等，这些零散的数据会对商城后期分析用户需求有直接意义。其运用流程为：基于网络的用户需求调查T产品研发一产品生产一商品信息展示T用户选择购买一物流配送至最终用户T用户信息反馈-用户信息汇总一对新产品的需求总结一信息反馈给厂商一新品研发通过对这些数据的分析,能看出注册流程，信息发布，实时操作等是否合理,网页中的各板块，网页关注度对于商城的不断优化改进有着重要的参考意义，同时通过用户的注册信息和浏览轨迹、购买喜好等数据的分析能准确定位用户的购买需求，这就为企业的营销策略、产
25、品开发、渠道建设等提供了最真实最直接的参考依据，可见海尔商城在海尔实施电子商务过程中的核心的作用。2 .产品展示信息海尔商城采用了多种媒体发布信息，包括图片、文字、视频、FLASH等多种介绍形式，简单方便的组合搜索功能使用户能更方便地进行比较购物。消费者可以随时对产品留言或评论，购买后可以对产品进行评价，评价标准最高为五星，以作为其他消费者选购时的客观参考，这种做法有助是高了商城的置信度。（二）淘宝特许店、零售网站合作经营等覆盖运行海尔商城网站作为海尔官方销售网站，在网站功能、购物体验能都可以不断改善，但对其覆盖面毕竟有限，而类似淘宝店、零售网站合作等形式恰好对海尔电子商务销售网络进行了很好延
26、展。Taoba。特许店/力口盟店：Taoba。作为最普遍的网购平台早早的吸纳了一大批忠诚用户，其庞大的用户群和低廉的运营成本让越来越多的企业开始了网上直销。海尔在与淘宝店合作的采用旗舰店的同时采用了加盟店方式，这就有效使得产品的覆盖面扩大了许多,海尔Taobao加盟店采用了两种不同的模式，一种类似于海尔的线上专卖店称之为特许店，另一种则是销售海尔产品的同时可以销售其他产品的加盟店。亚马逊和京东商城等线上商城作为知名的零售网站也是海尔的合作伙伴，还有有效的使用了这些大的商城的巨大的用户群体，除上面3种方式外，海尔商城目前还与网站联盟（CPS）合作，同时计划尽快实施论坛、门户等网站营销。随着各种营
27、销活动的展开和营销方式的不断推进,海尔网上直销B2B2C正逐步发展为以海尔商城（）网站为核心，广泛覆盖Taobao网、论坛社区、团购网站、地方门户等多种网络分枝。（三）企业采购网站合作海尔还与企业采购网站合作（例如中国招标网，中国采购与招标网，神华招标网等）来进行合作，通过企业采购网站获取相应的信息，再进行标书的制作，以投标的方式以获取工程订单、项目订单等大宗订单。五、海尔电子商务成功对家电企业的启示海尔电子商务是成功的。海尔电子商务销售额近Il亿元，2011年海尔电子商务销售额近150亿元，海尔电子网站荣获第二届消费者最喜爱的电子商务网站TOPlOO等多个奖项。海尔加强了对客户的深度服务，促
28、进了企业与消费者的继续深化的交流，全方彳渡升了企业的品牌价值；同时电子商务平台降低了成本，海尔的成功给家电企业电子商务有所启示。（一）打造电子商务平台要基于一定的基础电子商务作为一种提高企业竞争力的有效途径，发展电子商务、实施“网上直销”战略是我国家电企业在当前竞争机制下有效拓展利润空间的方式，海尔有其自建平台，并依托自身优势取得成功，但不代表着任何一家企业都有能力和财力去开发电子商务平台，家电企业在进军电子商务之前需考虑自身的优劣势，不可盲目地实施开发策略，否则极有可能分散企业的优势兵力，新的业务在短期内又无法获得收益。再者家电企业开展电子商务，自建平台和自建物流并非唯一的选择,可以通过逐步
29、渗透的方法稳打稳扎，借助家电零售网站或者家电商城等平台为依托，与第三方物流合作等方式进行，结合自身实际情况充分权衡，再进行选择实施途径。（二）找到适合自己的模式可以采用B2B或B2C,或两种的结合和混合，海尔基于自己的优势基础，同时采用了B2B和B2C,并且在个性化定制里，海尔结合商家推出了B2B2C的模式，让商家根据顾客的需求来定制产品，符合实际情况，同时线上线下互补，虚实融合，大大提高了效率，因此家电企业要分析哪种模式最适合自己。（三）有自己特色，家电企业电子商务制胜关键一个性化“宜家效应指出：消费者自己动手付出劳动增加了人们对劳动成果的感情，并增进了对品牌和产品本身的喜爱度，也就是说，产
30、品的个性化定制可以增加消费者与品牌的黏度。电子商务时代取胜的关键在于能快速满足用户的个性化需求，能够提供比别人更优质的满足用户需求的产品；另一方面，映射出自身的就是整个企业的生产能力、布局、组织结构全都要适应它，生产必须是柔性的，整个生产的布局、技术、业务流程、工艺设计以及组织结构都要能够围绕个性化转，再加之电子商务基本要素一支付、配送和品牌才可能将电子商务做好。满足个性化需求的高段位服务是海尔的特殊优势,海尔无论在产品在线设计、支付方式、个性化定制、服务等方面都可体现海尔的个性化。结语在信息化高速发展的当今社会，电子商务被越来越多的企业运用，无论对于品牌的铸造还是直接的产品推广以及渠道构建等
31、都有着不可比拟的优势。海尔以其自身为媒探索家电业电子商务领域并取得成功，为家电行业的电子商务之路提供了宝贵的借鉴，无论是品牌、模式、资源等都有其自身独有的特色。每一个企业组织的现状、战略、资源等等都各不相同，海尔的经验并不一定适用于所有企业，但是却可以成为家电行业电子商务发展的思路，对于家电企业来说,需要结合自身的实际情况去开展电子商务，开辟一条有自己特色的电子商务之路。主要参考文献1陈科鹤.电子商务实务教程北京：清华大学出版社，2008曹艳爰开拓家电营销第二维渠道.家电科技,2010,7:37-42何操.中国家电企业物流模式之比较，中华硕博网,2009.4.224郝星.家电物流的三种运作模式
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