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1、nic1.scnccdataNewAJdienOe.Raiings,NewMeasurememNgiVSIaxds5TT用户研究报告敬呈:腾讯视频提交:尼尔森网联时间:2016年3月nic1.scnccdara。研究结构以上内容为尼尔庭陷联独占性所行.任何主Ia未经允许不用朴较、描引和使用。方法设计调研日期2015.12.17-2016.01.04调研方式线上调研+CATI电话调查调查对象全国华东、华南、华中、华北、西北、西南、东北地区OTT行业用户1000分析样本；I)腾讯OTT用户-465分析样本；/OTT服务提供商A用户-343分析样本;/C)TT服务提供商B用户-605分析样本;腾讯5
2、TT的表现5TT市场5TT市场传播点K传播点【广告效U【优质受果】众】分析结构5TT市场发展现状5TT市场传播点【收视习惯&收视内容】5TT市场传播点【家庭属性&使用场景】研究发现一一OTT市场发展现状1:智能电视继续占据主流市场,0TT市场方兴,客户购买时十分看重品牌1、2016年QTT现有用户中,智能电视与盒子都将迎来快速增长。智能电视的市场份额更高，占据C）TT市场主流；2、OTT用户主要使用的智能电视品牌有创维，三星，海信以及乐视，主要使用的互联网电视机顶盒品牌有小米盒子，乐视盒子，华为荣耀盒子与创维；3、购买时，品牌实力强,开机速度快,应用软件丰富以及电视/盒子自带APP中的节目具有
3、独播资源是影响用户选择OTT品牌的主要因素;使用后,收视体验和内容资源是用户最看重的两大因素。（思考:目前OTT市场刚刚兴起,用户初次尝试购买比例高。作为尝新产品,用户对于品牌实力、硬件、技术等质量相关因素更为关注;作为“客厅产品”具备的展示/装饰意义,使得品牌实力比较重要;未来当各品牌在硬件条件上相差无几、广电版权监管更严格的情况下,内容会发挥更高的影响作用。）o2016年智能电视将继续占据5TT市场主流OTT用户(100%)2016年趋势买不买.买不买买(29.3%)I(.7%)I(31.3%)|(8：7%).(10.2%)(1.7%)2015年结构15年:智能电视84%电视盒子56%16
4、年增量:智能电视48%电视盒子41%（两者都买:18%）16年增量+存量预计:智能电视91%电视盒子71%研究发现一一OTT市场发展现状2:云视听企鹅市场渗透率低,并多与其他APP组合使用I、OTT家庭较常使用的互联网电视APP:乐视TV、爱奇艺荔枝TV、芒果TV、小米电视、优酷QBN合一影视;云视听企鹅的市场渗透率较低；2、OTT家庭日常更喜欢组合使用互联网电视APP,云视听企鹅也多与其他APP组合使用；4、最常被与其他品牌组合使用的互联网电视APP:爱奇艺、芒果、乐视；5、云视听企鹅在智能电视上通常与爰奇艺荔枝TV,乐视TV（自带），优酷QBN合一影视，芒果TV,电视猫视频组合使用;云视听
5、企鹅在互联网电视机顶盒上通常与爱奇艺荔枝TV,电视猫视频，芒果TV和电视家组合使用；o研究发现OTT市场传播点【收视习惯&收视内容】：白天抢占电视时间,晚间抢占pc和Mobi1.e时间,先期需稳固长视频类、直播类节目主战场1、OTT家庭白天的观看时段主要在7-13点,晚间主要在18-22点；2、从收视时段上来看QTT未来切入市场的机会是白天抢占电视时间,晚间抢占PC和MObi1.e时间;3、从视频内容上来看，OTT的主战场之利在于长视频类、直播类节目,稳固主战场后,可先从资讯类入手抢夺其他设备市场；4、OTT视频内容中内地电影、内地电视剧大行其道,国际体育赛事颇受用户青睐,国产动漫最具人气。o
6、加究发现一一OTT市场传播点【家庭属性&使用场景】：OTT具有家庭收视属性,不同收视场景的收视内容重点不同1、OTT用户平均家庭规模为3.3人/户,58.3%的OTT用户家庭为成年父母和年幼子女共同生活的核心家庭,平时家庭大约2.3个人会同时一起收看OTTQTT具有家庭收视属性。2、用户使用OTT的场景主要为夫妻情侣/兄弟姐妹/朋友陪伴观看,交流和分享彼此爱好,具有明显的家庭收视特征；3、不同收视场景收视的内容具有不同偏向。独自:电影、电视剧和新闻资讯、体育夫妻情侣/兄弟姐妹/朋友陪伴:电影、电视剧和综艺节目；陪孩子:动漫、动画片/少儿节目和综艺节目陪长辈:电视剧、新闻资讯和生活健康类三代同堂
7、:电视剧、新闻资讯和综艺节目IIidsCnCedata。加究发现一一OTT市场传播点【广告效果】：多屏广告具有互补作用,oTT广告未来前景值得期待1、如果广告主对广告投放的需求是“大曝光、形象提升、快速促进销售，或看重口碑传播，更适宜选择投放家庭大屏；如果广告主对广告投放的需求是强互动，更适宜选择投放家庭大屏和电脑屏；2、多屏广告效果具有明显互补作用,大屏的加入,可填补PC端、移动端在创意和促购上的弱势QTT广告未来前景值得期待；3、汽车、食品、IT数码产品、家用电器和化妆品类广告适宜投放于OT1.cvfftMBKwCC8MgCMCcnfdcrnW8。”8,IeWo研究发现一一OTT市场传播点
8、【优质用户】：OTT主体用户为中青年,是高收入高消费的优质受众,喜爰轻松,有情调以及健康休闲的活动氛围,享受生活,更有品位1、C)TT覆盖用户的主体为18-50岁中青年，占比72.8%,其中，青年用户占比更高；2、OTT主体用户具有高学历,工作稳定，大部分已婚有小孩,收入较高,消费较高，追求品牌效应,价格敏感度不高,家庭购物时具有一定决策权,网购花费约占1/3;3、OTT主体用户大部分为事业型人士,具有进取心,追求影响力与决策权,注重生活品质及体验,追求品牌效应,价格敏感度不高；4、OTT主体用户比较喜爱轻松,有情调以及健康休闲的活动氛围,主要生活轨迹为饭店就餐,逛街购物和健身等。研究发现一一
9、OTT市场传播点【优质用户】：用户对OTT进行定位时更多从尝新、关系互动、技术驱动三个方面去考量对OTT的定位体验新产品新事物关系互动技术驱动研究发现一一腾讯OTT优势所在:腾讯OTT表现较好的方面：I、收视体验-视频内容更新及时;用户对腾讯OTT的使用忠诚度高；2、内容资源有丰富的经典视频资源,支持下载视频内容到本地腾讯OTT收视比例高于竞争品牌的内容有一一纪录片、游戏、UGCx电影（最新上映影片、好莱坞大片、高清影片、日本电影）、电视剧（美剧、英剧、日剧）、综艺（真人秀类、搞笑类节目）、新闻（社会民生节目）、体育（极限运动、综合赛事、趣闻花边、体育彩票类体育节目）、动漫（日本动漫和欧美动漫
10、）；3、软硬件功能-可以外接键盘/鼠标作为控制设备4、界面设置-界面布局清晰,重点突出5、互动社交-有向用户推荐朋友们都在看的热剧,支持手机、平板或电脑在智能电视或互联网电视机顶盒预约下载,手机、平板或电脑上输入文字或弹幕,电视屏幕可同步展现,远程安装或打开应用、推送图片等6、生活类服务-可以在线网络游戏7、会员权益及服务会员可屏蔽广告,付费节目性价比高,免费影片丰富研究发现一一腾讯OTT不足之处:腾讯OTT相较竞争品牌的不足之处主要体现在：内容资源一一电视台直播资源、在线互联网视频资源不足；收视体验一一视频内容的分类不够清晰、清晰度不够高、播放也不够流畅；软硬件功能一一对语音输入的支持不足；
11、界面设置一一图标大小不可调整,界面设计不够美观和人性化；互动社交一一观看视频内容时不能在电视上直接快速分享到朋友圈或QQ空间;生活类服务一一不便于在线天气直询；会员权益及服务会员特权不够丰富适用。.丸请问您家常川智能电视的品牌是？（服选）Q：请问您家常用互联网电视机顶盒的品牌是？（单选）nidscnccdarao智能电视&互联网电视机顶盒品牌市场渗透情况N=840AOTT智能电视用户主要使用的智能电视品牌有创维，三星，海信以及乐视。OTT互联网机顶盒用户主要使用的机顶盒品牌有小米盒土,乐视盒子,华为荣耀盒子与创维；其中,选择小米盒子的比例高达40.1%其他品牌包括:杰科(G1.EC),笆我(Z
12、IVOO).K(1.IJIA)f米石(mikan),WeboX,网视T1.(TargeTV)ffT9(Iemoo)fPPBoxQ:请问您家选择目前智能电视/互联网电视机顶盒品牌的原因是？（多选）nic1.scnccdaraN=840。智能电视品牌选择购买原因AOTT用户选择这些品牌的主要原因是这些品牌的品牌实力强，开机速度快，操作人性化，应用软件丰富以及电视/盒子自带APP中的节目具有独播资源等。Skyworth创维品牌实力强开机速度快操作人性化能直播观看应用软伸嗷量丰富遥控器操作方便，选择原因品牌实力强操作人性化的节目具有独播资源应用软件数量丰富能直播观看开机速度快Hisense品牌实力强应
13、用软件数量丰富操作人性化能直播观看电视/盒子自带APP中的外观好节目具有独播资源乐次TV超短电视选择原因电视/盒子自带APP中的节目具有独播资源应用软件数最丰富能直播观看品牌实力强品牌价格取胜操作人性化Q:请问您家选择目前智能电视/互联网电视机顶盒品牌的原因是？（多选）nic1.scnccdaraN=840O互联网电视机顶盒品牌选择购买原因AOTT用户选择这些品牌的主要原因是这些品牌的品牌实力强硬作人性化，电视/盒子自带APP中的节目具有独播资源,应用软件丰富以及开机速度快等。口小米1.etv乐观HUAWISKywortn创维J三速度比、操作A性必能直播观看品牌实力强应用软件数量丰富选择原因电
14、视/盒子自带APP中的节目具有独播资源遥控器操作方便品牌实力强电视/盒子自带APP中的节目具有独播资源操作人性化应用软件数量丰富能直播观看开机速度快电W盒子自带APP广-品牌实力强中的节目具有独播资应用软件数员丰富!源操作人性化能直播观看操作人性化开机速度快品牌实力强遥控器操作方便切换速度快能直播观看詈三京5谎回您家茗能电熟土常用的I1.联网电视appj?（多选）Q:请问您家互联M电视机顶盒常用的互联网电视app有？（多选）nidscnccdataOTT家庭较常使用的互联网电视APP:乐视TM爱奇艺荔枝TV、芒果TV、小米电视、优酷CIBN合一影视N=84038.5%29.8%31.7%23.
15、5%20.5%22.4%19.4%15.5%18.1%14.5%0.4%智能电视APP44.6%42.1%14.2%3.3%乐视TV（自带）爱奇艺荔枝TV芒果TV小米电视（自带）优酷QBN合一影视电视猫视频电视家天猫优朋影视/优朋TVVST全聚合HDPjg播泰捷视频云视听企鹅不清楚其他3.9%I0.3%“22.1%)二21.5%21.1%云视听企鹅市场渗透率较低39.3%33.1%互联网电视机顶盒APPN=560Q海姆版家仇行理壬哪种收视也务？（单选）Q：.盒密5成祈疝加品?（多选）请问您家智能电视上常用的互联网电视app有？（多选）Q:请问您家互联网电视机nic1.scnccdaraOnIY
16、智能电视(44%)爱奇艺&优朋4.4%爱奇艺天猫4.0%爱奇艺芒果4.0%芒果无2.7%小米无2.7%优朋芒果2.7%优朋电视猫2.2%爱奇艺无2.2%爱奇与爱奇艺&乐视12.4%果果酷酷酷芒芒优优优12.2%11.9%乐视爱奇艺11.3%乐视芒果乐视小米10.5%9.6%无乐视1.8%1.5%.爱奇艺芒果2.1%爱奇艺&优朋1.9%乐视无1.8%芒果优朋1.4%爱奇艺电视报_1.2%|芒果优酷1.2%芒果电视家1.1%爱奇艺电隧1.0%OTT家庭日常更爰组合使用互联网电视APP最爱配对的互联网电视APP:爱奇艺、芒果、乐视毒等森世弹筋能电视上常用的联网电视app1.0%功夫搏击14.516.
17、4%3.2%极限运动237%14.2%综合赛事266%273%二I165%体育资讯314%288%313%250%健闻花边20.4%173%2653)256%体育彩票国14.9%17.9%13.3%原创15.8%15.6%24.7%14.7%其他17.3%OTTDTVPCMobi1.eN=100ON=535N=766N=715o用户收看动漫对设备并无明显偏好,但在互联网电视和数字电视上国产动漫更受欢迎A用户在互联网电视和数字电视上收看动漫时,看国产动漫较多；A用户在电脑上收看动漫时无明显偏好,看日本动漫相对略多；A用户在移动端上收看动漫时,看国产和日本动漫较多；N=100ON=535N=766
18、28.8%Mobi1.eN=7155TT市场传播点家庭收视&使用场景算椅参眸包括您花内.请M您家常住家庭成员有几人？（常住家庭成员：每周至少居住5大）Q:请问您的家庭结构是？（单选）nic1.scnccdaraN=100O。OTT用户家庭规模：3.3人/户OTT用户家庭结构:58.3%为成年父母和年幼王女共同生活的核心家庭家庭结构家庭规模1位2位3位4位5位6位7位8位或以上空巢家庭0.5%f-中吉臂三独居I2.1）0.2%Mean=3.3人/户成年父母和年幼子女58.3%CotMVMOMJB小叉WgK)MKi58皿OnfdC01.MQ：播程罪三生珏年翁宝使用QTT时的观看人数-般是？（单选）
19、Q:请问近三个月内，您使用Orr的通常场景是？（多选）-4：诘狗在礴坛察下M看Oir时.常看的节目类型是？（多选）nic1.scnccdaraoOTT用户收视场景及主要收视内容N=100O共同收视人数用户家庭同时一起收看OTT的平均人数为2.3人陪孩子观看,享受亲子时光夫妻情侣/兄弟姐妹/朋友陪伴观看64.1%447%独自观看,享受自由陪长辈观看,增进感情三代同堂一起观看【电影、电视剧和综艺节目】【电视剧、新闻资讯和生活健康类】使用场景&收视内容【动漫、动画片/少儿节目和综艺节目】【电影、电视剧和新闻资讯、体育】64.1%的OTT用户使用OTT场景为夫妻情侣/兄弟姐妹/朋友陪伴观看,交流和分享
20、彼此爱好5TT市场传播点广告效果Q:您对下列收视设备上的不同形式广告的喜爱程度是？（请在表格中按列填入喜爱度得分对应数字）nic1.scnccdara标注:广告受爱屋度满分为100分,40$9分表示一般,60分-80分表示比蛟好,80分以上表示非常好.相较其他设备,家庭大屏上的广告更受观众喜爰AoTT各类广告中,开机过程中出现广告（进入到正式界面前）在广告喜爱程度方面表现最好；总体来看,在广告喜爱程度方面，DTV相对表现更好,次好是OTT,Mobi1.e表现相对最弱；广告喜爱程度代表广告产品在受众心目中的形象,如果广告主对广告投放的需求是“形象提升，更适宜选择投放家庭大屏。各类设备广告喜爱程度
21、得分开机过程中出现广告（进入到正式界面前）O58.8分58.31开机或打开视频客户端应用后,显示的界面上出现广告56.7057.655.955.5进入某一频道后出现广告畲56.555.9视频播放过程中出现广告055.1：55.8054.2一51.7视频播放过程中,某个位置出现角标广告054.3055.2c54.351.7视频播放停止时出现广告畲56.8仑58.3。57.754.8视频播放结束后出现广告O55.7畲56.854.8-51.0OTTDTVPCMOBI1.EN=100ON=535N=766N=715卷去为毛钟他将设侨上的不同形式广告对您搜索广告产品信息行为的促进作用如何？（请在在格中
22、按列填入促进度得分对应数字）nic1.scnccdara标注:广告对信息搜索的促进作用满分为100分.4059分表示一般.60分-80分表示比较好.80分以上表示非尾好.相较移动端,家庭大屏和电脑端上的广告更能引发观众的搜索兴趣Ac）TT各类广告中,视频播放前出现广告在广告对信息搜索的促进方面表现最好；总体来看,在广告对信息搜索的促进方面QTV相对表现更好,次好是OTT,Mobi1.e表现相对最弱；广告对信息搜索的促进作用代表广告的互动性强弱,如果广告主对广告投放的需求是强互动，更适宜选择投放家庭大屏和电脑端。各类设备广告对信息搜索的促进作用得分开机过程中出现广告（进入到正式界面前）卜;59.
23、1058.6开机或打开视频客户端应用后,显示的界面上出现广告Q57.4春58.7会57.1156.0进入某一频道后出现广告56.4058.5视频播放前中出现广告h59.3058.3059.0.57.1视频播放过程中出现广告057.957.955.1z54.7视频播放过程中,某个位置出现角标广告55256.64.3052.4视频播放停止时出现广告$55.857.455.855.1视频播放结束后出现广告852.6为53.4a51.0049.4OTTDTVPCMOBI1.EN=100ON=535N=766N=715Q：您诀为王刚生芽设备上不同胫式广告对您购买或使用广告产品的兴趣的促进作用仃彩大？（请
24、在表格中按列填入促购度过分对应数字）nidscnccdara.标注:广告促炮效果满分为100分,40-59分表示一般*60分-80分表示比蛟好.80分以上表示非常好.O相较其他设备,家庭大屏上的广告更能引发观众购买产品的兴趣AOTT各类广告中,视频播放前出现广告在广告促购效果方面表现最好；总体来看,在广告促购效果方面,DTV相对表现更好,次好是011,Mobi1.e表现相对最弱；广告促购效果代表广告对销售的促进作用,如果广告主对广告投放的需求是快速促进销售，更适宜选择投放家庭大屏。各类设备广告促购效果得分开机过程中出现广告（进入到正式界面前）058.2C59.4I开机或打开视频客户端应用后,显
25、示的界面上出现广告57.3令57.5Q56.34.9进入某一频道后出现广告56.3会57.4视频播放前中出现广告介59.3060.057.9H56.3视频播放过程中出现广告057.957.5$55.653.4视频播放过程中,某个位置出现角标广告e54,856.2U53.4U52.2视频播放停止时出现广告056.357.854.7=54.2视撅播放结束后出现广告U53.255.1G51.7a50.1OTTDTVPCMOBI1.EN=I(XX)N=535N=766N=715Q:簌谋痔*列收曲微备上不同形式广告对提高您向别人推荐观行该广告的意愿什多大作用？（用在表格中按列填推荐度得分产应数nidsc
26、nccciara房主:广告推荐效果漪分为100分.4049分表示一般.60分-8。分表示比较好,80分以上表示非常好.相较其他设备,家庭大屏上的广告口碑传播效果更好AOTT各类广告中,开机过程中出现广告（进入到正式界面前）在广告推荐效果方面表现最好；总体来看,在广告推荐效果方面,DTV和OTT表现相对更好，Mobi1.e表现相对最弱；，广告推荐效果代表广告的口碑传播效果，如果对广告投放效果更看重口碑传播,更适宜选择投放家庭大屏。各类设备广告推荐效果得分开机过程中出现广告（进入到正式界面前）057.9058.5开机或打开视频客户端应用后,显示的界面上出现广告件56.756.1055.9益54.7
27、进入某一频道后出现广告o572156,3视频播放前中出现广告057.0058.7057.4。56.6视频播放过程中出现广告*56.055.654.7253.4视频播放过程中,某个位置出现角标广告55.5555.653.2a52.5祓濒播放停止时出现广告55.956.2二）54.2O53.6衩濒播放结束后出现广告53.0U52.6051.5a50-3OTTDTVPCMOBI1.EN=100ON=535N=766N=715如果广告主对广告投放的需求是强互动CofVMtCZODM*f*-C0*MeAi*c8、At6on1.*m不同投放需求下适用的媒体组合方式广告关注效果广告喜爱程度广告对信息搜索的促
28、进作用广告促购效果广告推荐效果如果广告主对广告投放的需求是“大曝光”形象提升“快速促进销售“看重口碑传播“Q：近一个月内，您关注过下列收视设备上哪些种类的广告产品？（多选nic1.scnccdaraN=100O汽车、食品、IT1码产品、家用电器和化妆品类广告适宜投放于5TT用户关注的5TT广告产品品类17.5%17.4%14.4%5.9%3食品IT数码产品旅游休闲家用电器化妆品娱乐饮料服装、首饰金融理财家居用品本地餐饮酒精饮品教育类产品母婴类产品房产（租房、购房）其他OMwMCMB1.fwO*CnfnWnidscnccdata表什么群？5TT市场传播点优质用户喜欢什么?.，也洗i3清问鱼的周岁
29、年/：,；之曲您提到您的象里有:心位常住家庭成员。在这些成员中，不包括您自己，话告诉我您家中年纪最长的nidscncc（1.c.:Q:他她的性别是？（单选）Q:年纪笫：长飞r7她的性喻是？（单选）*bQ：年纪第七长Q：他/她的性别是？（单选）OTT覆盖用户的主体为中青年，占比72.8%性别年龄35-50岁50岁及以上48.8%51.2%Mean:36岁覆盖用户N=3287算法说明:将被访者性别、年龄数据与问卷最后一部分问题收集到的家中其他家庭成员性别、年龄数据单独取出,进行加和计箕,即分析总体为所有100O个被访者与所有被访者家庭中其他2287个家庭成员的合集”.nic1.scnccdaraO
30、TT主体用户(1850岁中青年)总体描述：47.3%为男性,52.7%为女性;54.6%为青年人,45.4%为中年人；高学历,工作稳定,事业心强,大部分已婚有小孩；高收入,资产状况良好,有车有房,高消费,注重生活品质,追求品牌效应,价格敏感度不高,常去饭店就餐,爱好逛街购物和健身；身处核心家庭,家庭购物时具有一定决策权,常购买的食品有饮料、液态奶和糖果,网购花费约占1/3。主体用户N=100o,为使分析总体性别、年龄分布与覆盖用户分布中比例一致,主体用户想关分析结果进行了加权处理.加权说明将覆盖用户中18-50岁所占比例(397%+33.1%)=72.8%作为总体,重新计算该部分用户的性别、年龄分布,得到男性=47.3%,女性=52.7%,18-34岁吉年=54.6%,35-50岁中年=45.4%。再计算性别*年龄的交叉分布,此分布比例为加权后应符合的比例,用此比例除以未加权前100O
