XXX0312东莞牛山旧改项目产品建议及案名建议(深化课件.pptx

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1、XXX0312东莞牛山旧改项目产品建议及案名建议(深化,XXX0312东莞牛山旧改项目产品建议及案名建议(深化,世联工作回顾,项目工作会议,已提交工作成果,2014.1.162014.1.212014.2.212014.2.28,项目定位报告汇报项目案名方向研讨项目产品发展方向讨论项目产品建议,20140116_东莞_泰诚集团_东城牛山旧改项目定位报告【汇报版】 20140117_泰诚集团_案名建议（东城牛山旧改项目）20140123_泰诚集团_第二次案名建议（东城牛山旧改项目）20140125_泰诚集团_第三次案名建议（东城牛山旧改项目） 20140220_东莞_泰城牛山项目_产品方向评估分

2、析（别墅）20140228 _东莞_牛山旧改项目_产品建议,世联工作回顾项目工作会议已提交工作成果2014.1.16项目,写在前面的话,1、本次汇报内容为2月28日产品建议深化稿；2、本次汇报核心内容：A地块是否适合做别墅建筑规划排布建议项目案名演绎,写在前面的话1、本次汇报内容为2月28日产品建议深化稿；,报告框架, 项目价值挖掘及发展方向 产品建议 A地块是否适合做别墅产品的研判 建筑规划排布建议 户型建议 价格预判 案名建议及演绎,报告框架 项目价值挖掘及发展方向,项目价值挖掘及发展方向,第一部分,项目价值挖掘及发展方向第一部分,地块属性,位于城市中心区的边缘地带、周边配套不足，拥有一定

3、景观资源的的城市大盘,地块属性位于城市中心区的边缘地带、周边配套不足，拥有一定景观,价值挖掘,通过区位地段、交通、环境等因素分析，项目拥有城市大盘的发展条件，适宜发展刚需洋房及经济型别墅产品,价值优势,制约因素,1. 距南城生态居住区8分钟车程；2. 15分钟即达南城、东城商业圈；3. 40万平米的城市规模大盘；4. 交通便捷，轻轨周边沿线物业；5. 3公里范围内拥有大公园生活；6. 片区住宅稀缺，竞争少。,发扬光大,尽量规避,1. 3.0以上的高容积率，舒适性有限；2. 地块东侧有高压线影响；3. 周边建筑物有可能遮挡部分外部景观；4. 空白片区，客户对该区域心理距离大；5. 周边生活及市政

4、配套不足；6. 大量工业厂房影响环境。,价值挖掘通过区位地段、交通、环境等因素分析，项目拥有城市大盘,核心价值,通过多方面分析研判，世联认为，本项目具有城区地段、资源景观、大盘规模三大核心价值点,资源景观：西侧规划为西平水库公园绿地，未来项目可拥有西平公园景观资源；与同沙生态公园仅隔主干道莞长路，周边3公里范围内拥有城区多个生态公园。,城区地段：与南城西平城央居住区、水濂山生态居住区距离约5-8公里，周边住宅用地稀缺，具备市场竞争优势。,大盘规模：东城区40万平米城区大盘规模，拥有多种产品。,核心价值通过多方面分析研判，世联认为，本项目具有城区地段、资,市场现状,80-115刚需户型成为市场主

5、流产品；别墅产品则逐渐向精小化方向发展,刚需集中释放，80-110的刚需户型成交占总量6成以上；13年约90个项目刚需产品的新推，大多数项目去货都在7成左右。,2013年经济型小面积别墅逐渐增多，依靠低总价打开大量中高端客户的市场联排别墅去化速度最好，独栋别墅消化率最低，出货压力最大。,市场现状80-115刚需户型成为市场主流产品；别墅产品则逐,客户分析,主要牵引城市中心区被动外溢客户：刚需首置型洋房客户、经济入门级别墅客户,客户分析主要牵引城市中心区被动外溢客户：刚需首置型洋房客户、,别墅产品的形式探讨,目前东莞市场300平米以下热销别墅主要有双拼、联排、叠加三种产品类型：,产品类型,指标要

6、求,产品舒适度,景观资源,市场表现,双拼别墅,联排别墅,叠加别墅,根据本地块指标、客户接受度及市场情况世联建议本项目打造三联排、四联排别墅产品。,建筑密度较低，容积率要求0.8-1.2,拥有较好资源，对景观要求较高,拥有宽阔的室外空间，舒适性高,小面积产品去化好，仅次于联排,建筑密度一般，容积率最高可达2.5,拥有一定资源即可，要求不严,实用性与舒适性并存，性价比高,市场最热销的产品，去化速度快,容积率要求不严，一般作为高层住宅的溢价产品,对资源及景观不敏感，以产品的性价比为主要卖点,赠送空间较大但私密性不足，,客户认可度有限，销售一般，目前较少该类产品,别墅产品的形式探讨目前东莞市场300平

7、米以下热销别墅主要有双,产品方向,根据市场产品、客户需求以及自身情况，世联建议：洋房以80-100平紧凑2+1房-舒适3房产品为主；别墅往经济型别墅方向发展，产品类型为联排别墅。,户型配比建议：,产品方向根据市场产品、客户需求以及自身情况，世联建议：序号,A地块是否适合做别墅的研判,第二部分 产品建议,A地块是否适合做别墅的研判第二部分 产品建议,A地块限制条件,地块占地75351建筑面积269375R3.5，高容积率地块形状破碎东侧高压线影响,A地块别墅规划思考：市场是否接受此类产品？能否产生高溢价？是否有足够的舒适度？,地块容积率高，整体舒适性有限；世联根据市场及客户分析，研判A地块是否适

8、合发展别墅产品。,A地块B地块A地块限制条件地块占地75351A地块别墅规划,高容积率别墅案例,案例研究目的：分析同质化项目的产品形式、销售情况、规划特点预判项目别墅产品的市场表现、客户认可度,选取案例原则：项目规模相当容积率与本项目接近或低于本项目产品规划具有借鉴意义,高容积率别墅案例案例研究目的：选取案例原则：,深圳高低配项目案例,项目十二橡树庄园星河丹堤图示容积率1.12 1.8占地133,东莞高低配项目案例,项目江南第一城御泉山图示容积率21.3占地20万13.6万建,市场：围合式的产品强化内部空间的领域感和私密性，对容积率的舒适性要求较高，从东莞市场该类产品的走货速度来看，不是很理想

9、；客户：客户认为此类产品密度较大，舒适性不高，圈层的纯粹性不够，接受度一般；产品溢价：此类产品组合在东莞市场溢价较低，价格实现基本为洋房的1.21.3倍，无法实现高溢价。,案例借鉴小结,市场：围合式的产品强化内部空间的领域感和私密性，对容积率的舒,产品配比形式预判,在尽量做满3.5容积率的条件下，别墅按0.8、高层按4.0容积率计算：,物业类别,别墅,高层住宅,用地容积率,建筑面积,建筑面积比,占地面积,占地面积比,0.8,7812,2.9%,9765,13%,4,261563,97.1%,65391,87%,按别墅套均200计算，A地块能做联排别墅39套；无法形成规模效应，居住的纯粹度、舒适

10、性有限，别墅产品的溢价空间不大,产品配比形式预判产品形式层数小区容积率经验值独栋3层以内0,A地块规划研判,综合多方考虑世联不建议在A地块做别墅产品,A地块规划研判项目限制条件受3.5的容积率限制，A地块基本不,世联建议,中信森林湖,葡萄庄园,别墅、高层两种物业形成独立组团A地块作为纯粹的高层住宅区，B地块则作为高低配半围合社区；产品相对集中布置，形成独立的组团空间，保证了低密度社区居住氛围匀质化。,独立组团规划案例借鉴,世联建议洋房别墅中信森林湖葡萄庄园别墅、高层两种物业形成独立,独立组团规划别墅案例,万科四季花城别墅产品处于塘厦镇蛟乙塘，与本项目同为中心区边缘地带，2013年中旬开始推广，

11、2013年10月别墅开盘，1个月内全部别墅产品售罄。与东莞其他别墅项目相比，万科四季花城的别墅销售周期短，去化速度快。,万科四季花城,独立组团规划别墅案例指标万科四季花城项目区位塘厦蛟乙塘总用地,建筑规划排布建议,第二部分 产品建议,建筑规划排布建议第二部分 产品建议,规划解读,中间两栋住宅破坏了中央园林的完整性，且这两栋住宅正对小区的大门，在风水上也有影响。,B地块作为别墅+高层的高低配建筑排布，高层住宅包围在别墅东、北两侧，整个别墅区域的围合感强，居住舒适度有所降低,规划解读中间两栋住宅破坏了中央园林的完整性，且这两栋住宅正对,规划解读,幼儿园规划在小区A地块西南角，对于接送的家长而言交通

12、不便，且影响了项目整体的商业完整性，与南面回迁房的商业形成断层。建议幼儿园移至项目东北角位置，交通较为便利，同时不影响项目商业的完整性。,规划解读幼儿园规划在小区A地块西南角，对于接送的家长而言交通,A地块规划排布,A地块规划排布建议一打造中央主景观轴，住宅沿轴线分布，楼层由北向南楼层递减， 形成纯粹的高层社区,洋房形成独立组团，独享私家园林空间；由北向南楼层递减，南向开阔，点式楼居多，空间通透，压抑感弱,33F,33F,33F,33F,28F,28F,28F,28F,28F,28F,24F,24F,24F,24F,24F,园林一,园林二,楼层递减,A地块规划排布A地块规划排布建议一A地块B地

13、块洋房形成独立组,A地块规划排布,A地块规划排布建议一以地块私密性、景观资源作为产品排布的主要考虑因素，并考虑东面高压线的影响,产品排布原则：1.景观资源最大化；2.尽量退让形成中央园林空间；3.排布过程中将小户型产品尽量排布临路段，大面积靠近景观轴，充分保证大面积地块的舒适度。,A地块规划排布A地块规划排布建议一A地块B地块产品排布原则：,A地块规划排布,A地块规划排布建议二打造中央公园主景观，住宅以公园为中心点式排布，形成围合式私密社区,中央公园,“中央公园”以地块内部不可建设用地为景观主轴，且项目内部自成一园，并以此为骨架组织社区各级景观；住宅则以公园为核，形成围合式社区,A地块规划排布

14、A地块规划排布建议二A地块B地块中“中央公园”,A地块规划排布,A地块规划排布建议二围绕中央公园主景观排布，保持中央景观的完整性，充分保证景观面及舒适度,中央公园,产品排布原则：1.景观资源最大化；2.尽量退让形成中央园林空间；3.排布过程中将小户型产品尽量排布临路段，大面积靠近景观轴，充分保证大面积地块的舒适度。,A地块规划排布A地块规划排布建议二A地块B地块中产品排布原则,规划布局建议,围合式中央景观园林规划案例借鉴恒大雅苑,中央湖景,百悦尚城,规划布局建议围合式中央景观园林规划案例借鉴中央湖景百悦尚城,A地块规划排布,商业规模确定根据城市规划指标，服务于本项目的商业规模约为11000平米

15、；,沿街商铺比例约占商业体量的70%，根据项目的具体情况，建议配置两层的集中商业，约占30%，3500平米左右,本项目建筑面积40万平米，按每百平米3人计算，预计居民约12000人，属于小区级别；按小区级别规划指标，商业面积应控制在700-1000平米/千人12千人=840012000平米之间。,通常作为集中商业区，引进超市为居民日常消费服务。,A地块规划排布商业规模确定沿街商铺比例约占商业体量的70%，,A地块规划排布,商业规划排布建议考虑整体道路的通达性较好，沿主干道布置临街商铺，以主题商业街为发展方向。,1、世联建议只做首层商铺底商作为现金流产品，主要承担快速回款功能；根据东莞商业销售一

16、般规律，二层以上商业价格实现较低，价格仅为首层商铺的60%；2、首层商铺可参考目前东莞市场上较受欢迎的挑高6米的产品，买一层可得两层。,A地块规划排布商业规划排布建议A地块B地块1、世联建议只做首,A地块规划排布,商业规划排布建议考虑未来居民生活需要，建议在项目东南角配置2层的集中式社区商业,为更好地服务大型社区做商业支撑，需引进中大型商超，为居民提供日常消费，建议配置两层的集中商业，约占30%3500平米左右。,A地块规划排布商业规划排布建议A地块B地块为更好地服务大型社,A地块规划排布,幼儿园规划排布建议考虑居民接送的交通便利性，同时保证商业的完整性不受影响，建议幼儿园设置在东北角,建议幼

17、儿园设在项目东北角位置，交通较为便利，同时不影响项目商业的完整性；在首期启动时，同时可以作为销售中心使用，路口昭示性明显，弱化片区的陌生感。,A地块规划排布幼儿园规划排布建议A地块B地块建议幼儿园设在项,B地块规划排布,B地块规划排布建议半围合式高低配建筑排布；以小主题园林为主，并考虑与外部公园景观资源整合,由于容积率限制，无法在B地块打造中央园林，建议以小主题式园林营造生活感，可考虑设出入口将西平水库公园连成一片并适当进行资源整合；北面外围规划高层洋房，规避外界影响因素的同时，保证了内部别墅产品的私密性；,B地块规划排布B地块规划排布建议A地块B地块由于容积率限制，,B地块规划排布,B地块规

18、划排布建议以90-110平户型为高层的主要户型，配合经济型别墅,考虑B地块无强势景观，且配有别墅产品，建议以90-110中间级产品进行配比；别墅主要以三联排、四联排为主，景观资源较差的位置可建部分六联排产品，规避劣势并作为高性价比产品。,B地块规划排布B地块规划排布建议A地块B地块考虑B地块无强势,规划布局建议,高低配半围合式别墅规划案例借鉴,万科四季花城,鼎峰尚境,规划布局建议高低配半围合式别墅规划案例借鉴万科四季花城鼎峰尚,户型建议,第二部分 产品建议,户型建议第二部分 产品建议,产品设计建议,洋房产品设计建议：80-85平紧凑2+1房,中信观澜凯旋城75 2+1房,设计要点：客厅开间3.

19、3-4.0米，满足公共活动；餐厅开间2.5-3米，半独立设置；主卧开间3.3-3.8米，南向，倒凸窗设计；次卧开间2.6-3.3米，倒凸窗设计；卫生间开间1.6-2.4米；阳台进深0.7-2.4米，设有入户花园、景观阳台；增值空间：赠送面积可改房，或衣帽间；客厅卧室均南向；设置入户花园；景观飘窗设计；赠送面积：约10,产品设计建议洋房产品设计建议：中信观澜凯旋城75 2+1房,产品设计建议,洋房产品设计建议：90-100平舒适3房,尚书悦府90 3房2厅2卫,设计要点：客厅开间3.6-4.2米，南向或景观面，舒适度良好 满足公共活动；餐厅开间2.7-3.3米，半独立设置；厨房开间1.8-2.2

20、米；主卧开间3.6-4.2米，舒适度良好；次卧开间2.5-3.3米，满足居住基本需求；双卫生间设计，开间1.6-2.4米；阳台进深0.8-2.2米，设有生活阳台、景观阳台；增值空间：扩大主卧舒适度；房间均有景观飘窗设计；赠送面积：约15,产品设计建议洋房产品设计建议：尚书悦府90 3房2厅2卫设,产品设计建议,洋房产品设计建议：110-120平阔绰3房,中信观澜凯旋城110 3房2厅2卫,设计要点：客厅开间3.5-4.5米，南向或景观面，舒适度良好 满足公共活动；餐厅开间2.7-3.3米，半独立设置；厨房开间1.8-2.2米；主卧开间3.4-4.2米，带书房或衣帽间，舒适度较高；次卧开间2.7

21、-3.3米，满足居住基本需求；双卫生间设计，开间1.6-2.4米；阳台进深0.7-2.4米，设有生活阳台、景观阳台；增值空间：主卧带有衣帽间或书房，增加舒适度；房间均有景观飘窗设计；赠送面积：约20,产品设计建议洋房产品设计建议：中信观澜凯旋城110 3房2,产品设计建议,洋房产品设计建议：125-135平豪华3+1房,设计要点：客厅开间4.5-5.5米，南向或景观面，舒适大气；餐厅独立设置，开间 3.0-3.6米，与客厅南北通透；厨房开间2-2.6米，操作台面及储藏空间充足；主卧开间3.6-4.5米，南向，设置独立衣帽间或书房；次卧保证所有开间在3米以上，其中一间开间在3.3米以上；双卫生间

22、设计，开间1.6-2.4米；阳台进深0.7-2.4米，均设有生活阳台、景观阳台；增值空间：赠送面积可改房间，变4房；双主卧设计；设置储藏间；除客厅外，主卧有独立阳台；赠送面积：约25,中信森林湖兰溪谷130 3+1房,产品设计建议洋房产品设计建议：设计要点：中信森林湖兰溪谷13,产品设计建议,别墅产品设计建议：经济型别墅，面积约180-250平米,产品设计建议别墅产品设计建议：分层功能空间面积()总面积(,产品设计建议,别墅产品户型借鉴：万科四季花城，面积约168平米,一层,二层,三层,四层,产品设计建议别墅产品户型借鉴：一层二层三层四层,产品设计建议,别墅产品户型借鉴：万科麓湖别墅，面积约2

23、48平米,一层,二层,三层,地下室,产品设计建议别墅产品户型借鉴：一层二层三层地下室,产品设计建议,别墅附加值建议一：下沉式庭院设计,龙湖滟澜山地下停车及宅间景观系统剖面图,从二层向组团绿化看,下沉庭院,下沉庭院到车库入口,产品设计建议别墅附加值建议一：建筑前庭园地下车库下沉庭园入户,产品设计建议,别墅附加值建议二：采光天井设计,产品设计建议别墅附加值建议二：内庭院天井设计 通风采光融入自,产品设计建议,别墅附加值建议三：客厅挑空设计,6.6米层高，空间开扬，彰显尊贵,产品设计建议别墅附加值建议三：6.6米层高，空间开扬，彰显,产品设计建议,别墅附加值建议四：阁楼增值空间,顶层阁楼,产品设计建

24、议别墅附加值建议四：顶层阁楼,价格预判,第三部分,价格预判第三部分,定价原则,根据市场数据综合对比后可知：,目前项目片区暂无在售项目，但市区拥有大量本项目的同等级竞争对手，适宜采用市场比较法定价。住宅定价主要参考东莞城区刚需项目的成交价格，并适当参考城市边缘区域项目成交情况从开发商品牌、产品升级、未来房价增长空间、交通、配套等多方面综合考虑定价。,定价原则根据市场数据综合对比后可知：目前项目片区暂无在售项目,高层价格测算,比准类别：开发商品牌、地段位置、园林规划、交通便利、产品户型、生活配套等方面：,通过产品对比，世联认为本项目在外部资源优势及产品打造方面，可实现均价8653元/平,高层价格测

25、算比准类别：项目名称开发商品牌地段位置园林规划产品,高层综合定价,根据市场预测和项目的初步判断，世联针对项目初步的价格测算，提出了以下溢价条件：,城市规划利好及片区旧改发展的价值提升 ；根据房地产宏观市场发展趋势，房价约6%的年增长；,随未来片区发展，世联操盘优势所产生的溢价，预计首期产品整体均价约9200元/平,高层综合定价根据市场预测和项目的初步判断，世联针对项目初步的,别墅价格测算,比准类别：景观资源、交通区位、园林规划、产品户型、性价比、物业管理、居住纯粹度：,通过产品对比，世联认为本项目在外部资源优势及产品打造方面，可实现均价14837元/平,别墅价格测算比准类别：项目名称景观资源交

26、通区位园林规划产品户,别墅综合定价,根据市场预测和项目的初步判断，世联针对项目初步的价格测算，提出了以下溢价条件：,外部公园景观、绿地资源的建成的环境增值；片区逐步被客户接受所带来的房价增长；,随未来片区发展，世联操盘优势所产生的溢价，预计首期产品整体均价约15500元/平,别墅综合定价根据市场预测和项目的初步判断，世联针对项目初步的,案名建议及演绎,第四部分,案名建议及演绎第四部分,主推案名,主推案名,曦 城,“曦”古语：阳光、太阳，有蒸蒸日上、阳光明媚的美好寓意”；“城”彰显出城邦、大宅的不凡气度。曦城，将象征正能量的太阳与住宅相结合，给整座城市带来无限活力与生机。,曦 城“曦”古语：阳光

27、、太阳，有蒸蒸日上、阳光明媚的美好,独倚阑珊，每一次日出都是希望。,独倚阑珊，每一次日出都是希望。,独倚阑珊，看日出到迟暮。,渔舟唱起，每一次付出都是收获。,独倚阑珊，看日出到迟暮。渔舟唱起，每一次付出都是收获。,晨光微露，每一天都是新生。,晨光微露，每一天都是新生。,蔚蓝水岸,“蔚蓝”代表天空、水体的颜色，项目周边的西平水库、同沙公园共同构建了一片原生自然水域，蔚蓝水岸，营造了一个健康生态的纯粹住宅区。,蔚蓝水岸“蔚蓝”代表天空、水体的颜色，项目周边的西平水库、同,无丝竹之乱耳,无丝竹之乱耳,无案牍之劳形。,无案牍之劳形。,宁静致远，惟吾德馨。,宁静致远，惟吾德馨。,陶 然 居,“陶”有陶冶

28、性情之意，“然”有怡然自得之情，项目周边有大面积原生态水域，水寓意宽广豁达，身居于此，给疲惫的心一个的归宿，一个家的港湾。,陶 然 居“陶”有陶冶性情之意，“然”有怡然自得之情，项目周,每次回家，抬头望见的还是那熟悉的身影。,每次回家，抬头望见的还是那熟悉的身影。,韶华逝去，触动心弦的还是那首帝女花。,韶华逝去，触动心弦的还是那首帝女花。,多年后，最想念的还是母亲做的艇仔粥。,多年后，最想念的还是母亲做的艇仔粥。,花 语 澜 岸,“澜”指水波，水，是万物之源，中国自古就有“无水不成园”之说，在中国的传统文化中，“水”是财富和权力的象征；“语”昭示远处传来的朗朗读书声。花岸则是百花盛开、欣欣向荣

29、之意，也代表着项目依托周边丰富生态水景展现的四季长春、花香鸟语的自然风貌。,花 语 澜 岸“澜”指水波，水，是万物之源，中国自古就有“无,傍水而居，却少了花语为伴。,傍水而居，却少了花语为伴。,花语萦绕，却难觅水岸踪迹。,花语萦绕，却难觅水岸踪迹。,花语、澜岸，一种态度，一缕情怀。,花语、澜岸，一种态度，一缕情怀。,澜 山,对接项目有水有山的生态资源澜山之意境也相当壮阔,澜 山对接项目有水有山的生态资源,澜动，山定，一动一定皆是智慧,澜动，山定，一动一定皆是智慧,又是一番壮阔，如此胸怀！,又是一番壮阔，如此胸怀！,汀香里,汀：水边平地，小洲。里：圈层对接项目的生态资源与圈层文化,汀香里汀：水边

30、平地，小洲。里：圈层,掬一把清香的水，涤荡净心中的浮华,掬一把清香的水，涤荡净心中的浮华,相互陌生，却又相互熟悉，因为我们是一种人,相互陌生，却又相互熟悉，因为我们是一种人,荔香径,荔枝对接项目的木本资源一条小径带出多少闲情野趣,荔香径荔枝对接项目的木本资源,浓浓荔香味，再陈的波尔多红酒也顶不上,浓浓荔香味，再陈的波尔多红酒也顶不上,循着荔枝味，总是能找到回家的路,循着荔枝味，总是能找到回家的路,檀香山,美国夏威夷地名，奥巴马出生地孙中山母校地，非常著名,檀香山美国夏威夷地名，奥巴马出生地,太美了，有些时候，想象都不能想象,太美了，有些时候，想象都不能想象,偷得浮生半日闲，懒惰也是一种清雅的礼仪,偷得浮生半日闲，懒惰也是一种清雅的礼仪,其他案名,其他案名,半山郡,庄园通郡，半山为山，私有一种生活,半山郡庄园通郡，半山为山，私有一种生活,枫林春天,同沙生态园里面种植很多秋枫，故而得名,枫林春天同沙生态园里面种植很多秋枫，故而得名,海棠春,词牌名，惟美的命名,海棠春词牌名，惟美的命名,傲云峰,高端人群的骄傲与巅峰之处的定位,傲云峰高端人群的骄傲与巅峰之处的定位,葛兰溪谷,一条中央叠台水系，一处谷，一处优美之地,葛兰溪谷一条中央叠台水系，一处谷，一处优美之地,书香大地湾幸福水岸汐岸国际香山公馆盛世,书香大地,ENDTHANKS,END,