深圳至祥—水映长岛营销策划报告-81页.docx

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1、至祥策划地产专家 水映长岛营销策划报告“水映长岛”项目营销策划报告 一期营销推广战略构架至祥置业(昆明)有限公司二零零六年十月十日总 论本案的策划原则：根据项目的产品定位为中高档住宅精品楼盘，所以在本项目的形象推广，品牌推广上以精品项目的姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档而不贵”、“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。原则1：差异化切合市场，寻找差异化本案在营销策划方面充分考虑了客户的生活习惯、消费习惯及文化水平差异性，迎合客户而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定一套有效、切合实际、可执行性强的策划方案。原则2：创新

2、以创新的策划思路制胜昆明楼市 本案在区域内受同质化影响比较严重，因此在整个营销策划过程中，营销手法的运用上我们必须寻找更多的创新点，特别是在整合营销推广方面应充分突破昆明楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的、极具杀伤力的推广手法。原则3：速度以快打慢，速度制胜 现在区域市场的房地产发展速度惊人，年内推出的楼盘有近几十个之多，给本案造成了巨大的销售压力。针对这样的市场环境，如果不能快速的把项目推出市场，击破市场，那么在整个销售过程中会出现很多竞争对，造成销售压力过大，因此我们对项目操盘的时间控制做了严密的布置。原则4：效益效益最大化 快速出货，快速回笼资金，控制销售成本，达到效益最大化。目 录一、

3、项目分析篇 四、市场定位及目标消费群分析昆明地产市场总体发展及走势 项目所在区域市场分析项目竞争分析二、项目分析篇 五、项目营销推广战略地段配套三、产品定位篇 六、项目销售执行计划产品特点产品分析结论SWOT分析产品定位市场分析篇昆明房地产市场总体发展及走势一、市场发展概况：目前昆明市房地产市场正处于房地产历史发展阶段中的快速发展、日渐成熟阶段。房地产投资快速增长；人们对于房地产的消费更加的理性；房地产开发也更加的尊重市场需求是这一阶段房地产市场的显著特征。另外一个方面，我们也可以从历年来的房地产开发走势来说明目前昆明房地产所处的发展水平。历年来的房地产开发走势研究表明：昆明房地产市场的循环周

4、期约为45年，在新的历史机遇情况下，目前正步入第二个循环周期。近年来房地产开发各项指标的变化趋势统计分析从上图我们可以看出：2001年及以前是昆明房地产开发的启动初期。至2001年第一次达到开发高潮，但由于整个市场处于昆明房地产市场早期，人均收入有限，因此，房价绝对值总体偏低。2002、2003年是高位消化盘整年。在经历2001年的高潮后，2002、2003两年处于以消化已有物业为主的开发周期，新增及在售楼盘均较少，房价有所回落。2004年是昆明地产市场至今一个绝对的开发高潮年。在土地政策转变、土地供给有限及新昆明城市规划与建设的刺激下，步入由供给拉动型的新一轮房地产开发高潮期限，新开及在售楼

5、盘量空前增加，房价猛涨近17.7%。2005年从目前来看是一个高位运行盘整年。预计本年新增楼盘供应量还会增加，房价将会有小幅上升，但是市场可能会出现一个盘整期，下半年情况可能不太乐观。近几年昆明市房地产市场供求情况（数据来源于昆明田野公司数据库）年份新增楼盘数量（个）在售楼盘数量（个）总供应量（套）总销量（套）总存量（套）住宅均价（元/平米）销售率2001年54155500003600014000230072.0%2002318032000250007000210078.1%2003469528000187009300226066.8%20045818234896174101748629164

6、9.9%2005年预计40165450002250022500300050.0%二|、市场发展趋势： 今年18月，昆明房价同比上涨3.7%，低于全国2.6个百分点，比7月降0.9个百分点，昆明房价仍保持持续稳健的态势。购房者的偏好，正成为楼市持续走旺的“稳定器”。前8个月，昆明新建商品住房销售价格比2004年同期上涨4.6%，在房价走稳的前提下，房市销售正呈现出供销两旺的局面。1至8月，昆明市房地产投资84.8亿元，同比增长49.8%，商品房竣工面积132.97万平方米，比2004年同期增长了57%。房屋销售也让开发商们露出了笑脸，商品房销售面积达206.49万平方米，同比增长35.4%；销售

7、金额达到55.52亿元，同比增长49.1%。昆明房价由上半年的2613元/平方米上涨至2689元/平方米，说明我市房价基本保持稳定，没有出现大的起伏。商品房的供给量与销售量仍呈放量增长态势，全市地产开发投资持续增长，商品房供求基本平衡，商品房销售价格与2004年同期基本持平，房地产业呈现平稳发展态势。说明国家宏观调控政策在昆明房地产市场已经取得明显成效，达到了稳定房价的目的。 项目所在区域市场分析2005年第一季度昆明市有91个参与竞争楼盘，其中商业物业7个，住宅楼盘84个。在这91个楼盘中，市中心区31个，南市区26个，西市区和北市区分别为11个，东市区和近远郊各自6个。2005年第一季度各

8、区域供给楼盘个数情况区域供盘情况特征总结：1、广福路、十里长街片区的项目开发进度明显取代了滇池路片区，区域供盘量在昆明各片区属于最大；2、地价相对二环路以内便宜，各个项目都有一定规规模，基本都超过100亩；3、2005年多个400亩以上的大盘上市， 世纪城2500元/平方米的价格使竞争加剧，甚至趋于白热化；4、地块规模使一些创新产品有了出现的可能，预计新推出的楼盘都会尽量进行产品的创新。2005年第一季度各区域已开盘销售和潜在楼盘供应比例-从各个区域的楼盘供给个数来看，市中心区和南市区是目前昆明市的楼盘供给的主要区域，两个区域的楼盘供给个数占了全昆明市的62.6%。从各个区域楼盘供应量所占比例

9、来看，已开盘销售的楼盘供应量主要是以市中心区、北市区和南市区为主；但是潜在楼盘供应量则主要是以南市区和西市区为主，这主要是因为在未来一段时间内南市区和西市区将会有几个大盘面市，使得这两个区域在未来一段时间内将成为昆明市住宅楼盘供给的主要区域。因此，未来五年内南市区将成为昆明最大的开发热点区域，供盘量将于20062007年达到高潮。预计供应量将超过600万平米。项目竞争楼盘分析一、项目所在区域各竞争楼盘分布：时代风华2均价7400水岸艺城均价7400凯旋巴黎均价7400本 案均价7400大商汇均价7400玫瑰湾体育城均价7400世纪城 项目未来的竞争市场竞争？还是区域内中高端物业竞争：本项目在未

10、来竞争市场中，将面临三个竞争层面：u 1-2级竞争存在，但生活形态完全类似（类似区域，类似容积率）的并不多。u 北市区推盘量较大，但客户群有完全不同的生活形态看法，不是竞争的关键。u 总的来说，竞争问题不关键，关键是如何突破区域认知和自身资源的缺陷，达成期望目标。一级竞争：主要是区域内个中高端物业的竞争，如体育城9月24日一期洋房的面市，世纪城较低的均价，从10月开始每月一次的交房（准现房销售）。玫瑰湾的形象展示等给本案带来巨大的竞争压力，水岸艺城目前处于尾盘期对本案影响不大。二级竞争：主要是市中心区域内的各类公寓的竞争，由于市中心开发用地越来越少，单价过高，故对本案影响不大。三级竞争：来自北

11、市区的价格竞争，经过调查，目前北市区在售的楼盘价格均比较低，跨区域客户有价格比较心理，但是针对本案的生活概念的诉求对客户群有完全不同的生活形态看法，不是竞争的关键。结论因此：本案最大的竞争压力来自区域内在销和待销的项目。二、区域内各主要竞争项目具体情况分析：世纪城 区位：广福路与昆洛路交叉口 占地面积：约3680亩 总建面积：400万平米，一期120万平米 物业形态：一期推出为全小高层 总户数： 26000多户 容积率：1.6 绿化率：46% 户型面积区间：2房101109平米；3房133160平米；4房150170平米；跃层户型200240平米 销售均价：2500元/平米，团购价低于2500

12、元。套内价格从27003680元/平米。 目前销售状况：主要以团购为主，一期单独销售3000多套，剩余1000多套，商铺销售过半。100平米两房销售困难 广告推广主题：我们造城 营销手法：利用各类节假日让利销售组合抽奖送礼等营销手段，最高让利可达5个点。 广告投放组合：广福路沿线的户外广告、电台、报纸等多途径组合。 广告投放频度：报版每周3-5次。 体育城 区位：广福路至官渡古镇附近 占地面积：约2700多亩（含运动场馆） 物业形态：由花园洋房、小高层（18层）、别墅等构成。一期推出为花园洋房。 总户数：1万户 户型面积区间（洋房）：3房121.61平米；4房238.14平米（带地下室）；跃层

13、户型181.21平米 销售均价：（洋房）3500元/平方米。 目前销售状况：销售400多套（只推出洋房） 广告推广主题：超大规模运动健康居住城区 营销手法：建立星都会，会员可享受2000元优惠。 广告投放组合：全城各主要街口的户外广告、车身、报纸等多途径组合。 广告投放频度：目前认筹期广告投放频度很大。玫瑰湾 区 位：广福路和官南大道交汇处 占地面积：约481亩 总建面积：约20多万平米 物业形态：联排别墅、叠加别墅、洋房、小高层 总 户 数：约1000户 容 积 率：约1.4 绿 化 率：未定 户型面积：80200平方米 销售均价：未定 广告推广主题：23湾区气候 营销手法：处于认虚筹中。

14、广告投放组合：各主要街口、官南路沿线的户外广告、车身、报纸等多途径组合。 广告投放频度：目前认筹期广告投放频度很大。大商汇 区 位：兴科路与广福路交叉口以北 占地面积：约800多亩 物业形态：专业市场、中小面积住宅 经营方式：专业市场只租不售，一期面向建材专业市 场招商，每平米租金50元 住 宅：为专业市场做的配套住宅，面积60平米一房两厅,74平米两房两厅；81平米两房两厅 销售均价:约2300元/平米 广告推广主题：到大商汇，做大生意 广告投放组合：各主要街口的户外广告、报纸等多途径组合。 广告投放频度：一般。水岸艺城 区 位：兴科路与爱地路交叉口 占地面积：63509 总建筑面积：111

15、157 总户数：758户 主力户型：120-200 容 积 率：1.95 户型面积：80200平方米 销售均价：3200元/平方米（洋房） 广告推广主题：千万巨资打造主题水景公园 营销手法：处于尾盘期，剩余100多套 广告投放组合：各主要街口、售搂部沿线的户外广告、车身、报纸等多途径组合。 广告投放频度：目前尾盘期广告投放频度频繁。凯旋巴黎 区 位：兴科路与十里长街交叉口 物业形态：多层洋房 户型面积区间：2房：85.5-100.9平米；3房96.71-128.16平米；4房143.22-156.97平米 销售均价：2800元/平方米 营销手法：处于开盘期，销售情况一般 广告投放组合：各主要街

16、口、售搂部沿线的户外广告、车身、报纸等多途径组合。 广告投放频度：目前开盘期广告投放频度频繁。三、区域内共给产品分析 1、“世纪城”在竞争项目中拥有绝对的价格自由度及景观优势，且地块方正，规模巨大。而且该项目具有较雄厚的品牌影响力、最早的推广时机及大量的客户积累，在片区竞争中占有绝对优势。 2、“体育城”同时也具备较雄厚的本土地产品牌影响力，通过以往的项目成功运做积累了大量的潜在客户，在片区竞争中也占有相当优势。虽推出时机相对晚一些，地块也不够方正，但对其综合竞争优势影响微弱。 3、“水印长岛”在竞争项目中推出时间相对较玩，且开发商尚无品牌树立和客户积累，虽具有一定产品设计优势和对项目休整的空

17、间，但规模、容积率等方面处于相对竞争劣势，户型单位面积相对偏大，预期销售价格也是要高于上面两个项目。项目分析篇一、 地段1、 地理位置本项目位于广福路与双凤路交口处，如下图所示：机场本 案案均价7400十里长街 广福路 官南大道 、经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏。实际上，一旦改造成功，广福路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，广福路的地段概念不为消费者认同。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于2500元/m2上下，这与本案定位有明显差距

18、。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是昆明第一大盘的世纪城首批住宅交房、体育城的动工，广福路的拓宽、昆洛路贯通等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育及商业配套显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！2、 交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案处于广福路、双凤路交界处。目前，广福

19、路将要拓宽，双凤路有待改造实际道路状况相对糟糕。但是广福路的拓宽工程一旦于明年底前完成，将极大地改善道路状况。本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到火车站的31路、到三市街的90路。交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线现有公交线路；增设项目巴士，引入新的公交线路。暗线本项目下线的世纪城的建成，必将促进该区域交通线的完善；大商汇商贸城的建成，方便区内居名的购物。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！ 广福路现状

20、双凤路现状二、 配套在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。邦盛国际城招商工作的全面展开，世纪城35万平米Shopping-mall及云师大附中的建设，大商汇的建设，体育城的运动场馆建设等配套设施已经引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。在今后12年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：1、 大商汇的成功与否直接关系到本案的外部环境大商汇具有相当规模性，然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成

21、功了，但其过渡周期就让本案尴尬至少半年！2、 规划路的建设工程计划年底实施，这样一来本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。3、 邦盛国际城的建成、营业更是需要足够的时间。因此，在购房消费越来越理智的今天，本案（一期）年内推出时机不妥，至少在配套描述上存在很大的风险性和不确定性！产品定位篇一、 产品特点1、 规划“均好性”是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案水景设计与岛式生活感受相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：浓情的生活概念将是本案最大的卖点！多次的市场调研已经证

22、实。 在今后的传播包装过程中，摩卡生活特色将是价格和去化速度最有力的利基！2、 房型从功能和特色出发，本案房型规划并没有独到之处。就整盘户型比控制而言，本案明显失控尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任，而平均130平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！象本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，但是：在一期推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！3、 小配套类似外部配套的滞后性，本案一期的小配套也具有明显片面性。15000平米商业街带来的激动无法在一期推出期间全面彰显，它只为一期推广制造了一定的卖点烘托。4、

23、物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“亮点”，选用知名的物业管理公司对我们炒作“摩卡生活”、“新都市主义”概念名盘是一个促进。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。 5、 智能化 昆明的每一个项目都面临着一个共同问题：就是社区智能化普遍较弱或几乎没有,但在一线城市社区智能化已经是楼盘的一大卖点,并且售价远远高于没有智能系统的社区,社区智能化是住宅市场发展的一大趋势,现也是昆明住宅市场的一大弱点,项目应考虑社区智能化的设置,并以此提升项目的价值。6、 品牌本案不同于“城建系列楼盘”、“星耀系列楼盘”、“世纪城系列垮区域”等楼盘或开发商的

24、品牌继承性，面临无品牌继承状态然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以价格性能比快速占领区域市场以随后的品牌榜样名盘身份拓展南市区乃至全昆明市场这是我们操盘的基本战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功与否的核心问题！6、 价格开发商在本案的巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个合适的价格空间突破。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过谨慎分析，我们认为：市级品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾然而在无品牌继承的前提下，48个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理鉴于此，我们在一期推

25、盘过程中，在保证均价2800元/平方米的前提下，制定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略。一旦突破了48个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！二、 产品分析结论本案在竞争格局中的SWOT分析1、项目SWOT分析优势：1、 大规模社区，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。2、 环境规划独具一格的优势略明显于周边项目，符合现代人情景交融居家要求。3、 “邦盛国际城”的建成，以及“南市区中央生活圈”的炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。4、 项目内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。劣势1、 原有地段概念是本案最大的劣势，处于双凤路和三条规划内，与广福路

26、连接有距离，目前地段尚不被认可。2、 目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。3、 一期开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。4、 项目本身及产品本身特性不是很明显，与周边竞争项目存在较大的同质化。5、 对产品的销售价格期望值过高。6、 外部环境不佳。机会1、 宏观形势看好，机不可失。2、 “南市区中央生活圈”和昆明第一大盘“世纪城”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。3、 昆洛路贯通，规划路的建设，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、 在片区楼盘缺乏生活概念炒作的情况下，“摩卡生活”概念将有可能成为一个亮点。风险1、 同期市场盘量大且

27、上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。2、 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。3、 时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。4、 从价格方面来看，本案的销售价格要高于同区域竞争项目，这有可能成为本案销售过程中最大的抗性。2、预计在销售过程中出现的问题小房型深受欢迎经济型和改善型住宅符合目前昆明消费市场的要求，从周边楼盘的销售情况和区域市场的总体消费状况都印证了这一点。大房型逐渐受阻由于该项目三房偏多，在完成部分比例的三房消化后，剩余大三房（130平米以上）销售逐渐遇到阻力。小户型比大户型卖得快无论是二次购房的客

28、户还是因家庭人口变化的客户，受经济条件的影响多数选择小户型为购买对象，加之销售价格偏高，相信小户型的出货量必定快于大户型。3、小结总体来看，该项目产品优点和缺点同样突出，为了如后营销的正常合理运作，必须提高品牌效应和提升产品力。1 利用发展商背景优势，建立邦盛品牌2 释为官南板块，并提出树立官南地区的高品质楼盘口号三、产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都有一定创新，非中式园林以及摩卡文化体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均

29、好性”地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。另外，本案（一期）产品基本定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：把摩卡生活进行到底把社区文化摩登化、国际化结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座四十万平米摩卡人文小镇演绎“现代摩卡生活”式榜样时代的生活品质 在居住环境上，我们用“美式风格”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演

30、绎“摩卡文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”在此基础上获得明确支持我们定位的客户群这一个大都市的局部客户源注意消化四十万平方米的标准特色社区！水映长岛 -摩卡生活写真一个水韵建筑群落一个独立的梦想国度舒适，自由，温暖，开放，环境优美把家放在绿色的水岛中央把心放在家里在蔚蓝、清新的天空下沟通、打开心灵市场定位及目标消费群分析一、 市场定位1、市场推进分析作为一个四十万平方米大型园林社区，我们的市场目标当然着眼于全市乃至全省范围。然而就目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打全省范围的市场将会力不从心。目标消费群界定原则鉴于品牌知名

31、度建立的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为：本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况大致可以分成两个阶段、两个市场半径第一阶段：预开盘至明年六月（2005年12月2006年5月），主要客户群以区域客为主 此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全昆明闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在“关上、广福路、十里长街、滇池路”区域。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。第二阶段：2006年下半年，主要客户群覆盖昆明乃至全省 随着工

32、程形象的确立品牌知名度的广泛传播、世纪城的陆续交房以及公交线路的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖全市乃至全省。2、分阶段市场描述第一阶段核心市场分析：区域认可及项目品牌的初步树立。第二阶段核心市场分析：品牌和工程形象完善后客户将覆盖全市乃至全省。二、 目标消费群分析1、 本案（一期）五大特征A、主力总价3050万；B、处于最有前景的开发板块；C、非中式园林（针对世纪城）风格，环境一流；D、具有明显升值潜力；E、目前交通不够便利，配套不够完善。 2、目标客户的购房动机及需求 购房为了自用的客户群： A、初次置业：此类客户的购房需求最为迫切,客户对户型设计、地段和价格因素相当在意，

33、由于是初次置业，他们要求所购买的房子首先要能满足生活的基本需求三房二厅，且面积在100平方米左右，总价也要在自己的承受能力范围之内。B、再次置业：这类客户更多的追求对生活品质的提升，所以他们对户型和社区环境很在意。购房为了投资的客户群：这类客户购房主要是用于转卖或出租，用于投资收益，对地段、升值潜力、环境状况、户型、楼盘品质、配套设施等因素较为关心，但随着新政的实施，投资的客户比例日益降低，投资型客户在购房时显得比以往理性和成熟。3、目标客户群购房关注的问题一、区位：对工作、生活、学习、安全是否有积极的影响，项目区位是否具备升值潜力；二、建筑形象及品质：是否为当前市场的优秀代表，是否能满足中、

34、高档住宅的心理需求；三、单价及总价：是否符合自我的经济条件，是否满足超值的心理感受；四、户型：是否满足个人或家庭生活的需要。A、初次购房初次购房客户经济基础较为薄弱，对户型要求较为超前，对楼盘的总体要求较高，能突破原居住区域的观念限制，注重区域的安全性，但对单价及总价的承受能力较小。B、二次或多次购房二次或多次购房客户经济状况较好，对户型的要求偏重于适用，对楼盘的总体要求较高，注重区域的安全性，对生活、工作、学习的便捷性较看重，但受原居住区域的影响较重。这群人能为某一特定的需求形成购房，例如：老人的就医、孩子的就学等，对单价、总价的承受力较大。五、投资关注的问题是否能升值？多少时间升多少值？是

35、投资购房者关注的首要问题，楼盘区位是第一要素，本项目区位受城市中心区发展速度影响，具有较大的升值潜力。A、住宅：小户型（建筑面积110平方米以下）单套总价较低，出租回收、转让都较为容易，是投资购房者的首选。B、商铺：2080平方米的独立商铺，因其经营灵活、总投资额不大、出租率较高，是投资客户购买的重点。C、车位：投资车位的回收期较长，其销售规定限制外来客户购买，对投资客户的影响较大。4、目标客户分析定位利用排除法：1、 3050万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、 本案目前有限的公交线将制约部分年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交

36、通依赖性强）的购买3、 年轻人对生活舒适度要求不高。优势吸引法：1、 购买力旺盛的中年人可以承受3050万的总价；2、 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；3、 人到中年，生活环境要求很高，创造新的生活概念；4、 具有一定闲钱的中年人投资及与之相对的升值意识极强。2、 本案目标客户群区域定位：（1）与南市区有地缘属性的人群，即上文所述“关上”、“滇池路”、“广福路”片区；（2）在昆明长期工作及做生意的外省市人群，对价格很敏感；（3）成功人士，专业人士，泛公务员，企业的中高层管理者，多为自住，少量投资，多来自城东、城南和市中心区； （4）各地州来昆置业

37、的人士，他们对价格敏感度不高，对社区景观规模要求高。3、 本案目标客户群年龄定位：主力客户源3060岁，核心层以年龄在3045岁的中、高收入人群为主。4、 本案目标客户群家庭收入定位：年收入56万元以上5、 本案目标客户群其它特征定位：三口之家；二次甚至是三次置业者；三年内有买车意向；接受过高等文化教育；关注子女教育；具有超前消费思想；投资意识强、银行按揭意识强。营销推广战略一、 策划原则A、对于水映长岛的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。首先营造一个高尚的地段、一种传统而时尚的生活概念 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同

38、时，锻造出邦盛的品牌、水映长岛的品牌！B、在没有致命卖点的情况下，“统领主要卖点的差异化形象，树立市场标准，建立形象壁垒”，且层次不能停留于“摩卡的表层日子”的小资和浪漫，要真正做到值得咀嚼和回味“摩卡生活”，通过易于传播的经过整合的USP，才是比较理想的策略！二、 营销课题通过以上对产品分析和市场定位，本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：快速抢占市场本项目要求在开盘至明年中完成一期盘量的7080，即500套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的突破口。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“40万平米摩卡人文小镇”的生活概念，将本案地段定位到“南市区中央

39、生活区”。第二步，分阶段分重点进行市场传播，阐述产品“摩卡生活”的内涵、实质以及产品概念。第三步，在形象和地段被初步接受后，通过“低价出击、快速反应、短期迅速走高”的销售手段快速打开市场，积累人气。按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：明确地段概念 置换地段概念地段，是本案最为敏感的话题。产品的优势可以在一定程度上突破地域市场价，但基本不会超过市场价的20无数知名楼盘的营销战例证明了这一点（品牌楼盘可以突破更多）。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须要考虑的战略方向。因此我们明确界定本案脱离“广福路”概念，挤入“南市区中央”、“新昆明新城核心”区域，为本案提供更高的基座。本案

40、的终极目标在于解决四十万平方米的盘量，而非一期*万平方米，而且二、三期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要课题：迅速树立品牌形象抢得“南市区中央生活圈”内楼市核心地位进而成为昆明名盘这一点在一期运作中显得尤为重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个昆明乃至全省的市场营销。三、营销构架推案时机的准确、突破性的运作是本案关键点可能性：本案以相对较合理的价位切入市场，以生态、运动、休闲、便利形成卖点，使本案的突破性运作成为可能。战略动作：抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位战略立足点稳定，一举推案1、产品抢位：由于本案周

41、边现有大型高尚精品社区较少，希望本案能够通过对会所等尚可发挥的地方进行抢位。比如在生态环境资源、景观房型、完善的配套设施等方面压倒竞争对手。2、营销先行：通过独特的营销方式对楼盘进行炒作，在试营业期筑池蓄水，迅速扩大影响，以达到强势开盘。 3、消费者抢占：通过独特的营销手段如DS作业、塑造产品的区域品牌和高档形象、促成营销震撼，快速吸纳区域消费群。总体战略原则：塑造官南板块名盘，进行卖点挖掘，造成现场轰动，实施组团传播，进行销售促进。四、战略步骤A、在本案一期的前期推广中实施两大战略步骤：11月28日的试营业和12月24日左右的正式开盘。之所以在11月28日进行试营业而将正式开盘的日期推后主要

42、居于以下几点原因：1、 目前现场销售条件十分不成熟，前期也无法进行“筑池蓄水”，无法实施“引爆开盘”之策略，对树立区域品牌和热销楼盘现象不利。2、 在11月28日至12月20日近一个月的试营业期间可以通过DS作业、销售人员强化培训等方面弥补无预认购期所带来的缺陷，同时可以在这段时间进行消费者的积累，有利于开盘的引爆。3、 有了11月28日的试营业，一方面又可以满足开发商对时间方面的要求，另一方面又可以进行前期的预热，一举两得。B、入市时机选择的要素： 工程进度及形象工程进度与形象对销售的促进作用非常直接，市场竞争的加剧，理性购买对工程进度与展示的要求越来越高，同时，由于预售条件的限制，也对工程

43、进度提出了要求。 销售期的连续新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖，创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。 配合外部条件开盘后如能够利用房交会等时机迅速扩大战果和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。 其他准备工作就绪售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累等后勤工作是开盘入市的良好基础。 考虑相关楼盘的竞争考虑到竞争楼盘的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。 项目与发展商对资金回笼的要求考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。 五、整体入市策略本案四十万平方米整盘去