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1、单元一 汽车市场营销基本原理学习目标：1正确描述市场及市场营销的概念，汽车市场细分的标准和方法。2简单叙述汽车目标市场营销的主要战略。3简单叙述汽车市场定位的方法。4正确描述汽车产品整体的概念。5简单叙述营销战略、营销组织的概念。6会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略、营销组织形式。7能解决汽车及汽车服务企业的营销问题。任务描述以经典营销案例为例，通过运用汽车市场营销相关基础知识，完成汽车经典品牌营销活动的分析。完成该任务需要掌握市场及市场营销的含义，结合经典品牌营销案例分析市场营销理念。学习引导本学习任务沿着以下脉络进行学习：市场营销基本概念汽车目标市场营销策略汽车市场营销组合策略汽车营销
2、管理概述市场营销观念案例分析目标市场营销策略案例分析市场营销组合策略案例分析汽车营销战略案例分析自我评价小组评价教师评价任务相关知识引入案例案例介绍案例分析一、相关知识第一讲 1汽车市场营销基本原理 2汽车目标市场营销策略教学目的与要求1 正确描述市场及市场营销的概念；2 正确描述汽车市场细分的标准和方法；3 简单叙述汽车目标市场营销的主要战略；4 简单叙述汽车市场定位的方法；重点与难点1 会分析汽车及汽车服务企业的市场营销观念；2 会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略； 教学手段及方法：引入汽车市场营销策略，重点讲述讨论市场及市场营销的概念。利用PPT及FLASH多媒体课件，结合案例进行讲
3、解。1 市场营销基本概念1.1 市场的含义“市场”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种这种需要或欲望的全部潜在顾客。人口购买欲望购买力市场 1.2市场营销的概念市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。a. 市场营销是有目的、有意识的行为。b. 市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。c. 市场营销活动的出发点和中心是满足和引导消费者的需求。d. 市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品；产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，对其进行最佳组合。市场营销组合中4个人为控制的基
4、本变数（4Ps）产品价格销售地点促销方法市场营销组合中有4个可控制的基本变数，即产品、价格、(销售）地点和促销方法。e. 市场活动的目的是实现企业目标。f. 市场营销与销售或促销的区别。g. 市场营销的核心是交换。1.3市场营销观念市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会二者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。现代企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。a. 生产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。那
5、时企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。美国汽车大王亨利福特曾经傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的：在资本土义上业化初期以及第一次世界大战未期和战后一段时期内，由于物物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。b. 产品观念。产品观念是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量
6、、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。美国x x x钟表公司白1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过山著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原同是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、款式新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级
7、市场等人众分销渠道积极推销，从而夺得了x x x钟表公司的大部分市场份额。x x x钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果，致使企业经营遭受重大挫折。c. 推销观念。推销观念(或称销售观念)产生于20世纪。推销观念20年代末至50年代前，过剩时许多企业所采用的推销观念。推销观念产生于资本土义同家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，也开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。d. 市场营销观念。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么，就生产什么。市场营销观念的4大支柱
8、是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向。推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲，望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。e. 市场营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充，产生于20世纪70年代西方资本主义时期，出现能源短缺、通货膨涨、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实而社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，更有效、更有利地向目标市场提供能够满
9、是其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时。要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况。实地丈量路长、路宽采集高速公路的柏油拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时设计人员意见有分歧，他们就到停车场看个下午，看人们如何取放行车。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。2 汽车目标
10、市场营销策略STP营销。S指市场细分化，T指选择目标市场，P指市场定位。汽车企业应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场、选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场，并做出合理的市场和产品定位，这是STP营销的主要任务。2.1 汽车市场细分化市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有不同特征的用户群。211汽车市场细分的常见方法1按地理位置细分2
11、按人口特点细分3按购买者心理细分4按购头者的行为细分212汽车市场有效细分的条件1差异性；2可预测性；3可进入性；4稳定性；5实效性。2.2 目标市场营销221评估目标市场1细分市场的规模和发展评估。2市场吸引力评估。替代产品供应商（供应能力）0顾客（购买能力）潜在的新参加者的竞争者（流动性威胁）同行业的竞争者（流动性威胁）3汽车企业本身的目标和资源评估。222制定目标市场营销战略1整体市场营销战略。2密集性市场营销战略。2.3 市场定位市场定位的功能可以使自己的产品与竞争者的产品有差别，有计划地树立自己的产品有某种与众不同的理想形象，有效地使自己的产品差异化，去获得差别利益。231市场定位的
12、概念市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，给目标用户留下一个深刻印象的过程，是使自己产品个性化的过程。232市场定位策略1比附定位。2属性定位。3利益定位。4与竞争者划定界线的定位。5市场空当定位。6质量价格定位。第二讲3汽车市场营销组合策略；4汽车市场管理概述教学目的与要求1正确描述汽车产品整体的概念；2简单叙述汽车产品4Ps营销策略的概念及内涵；3简单叙述营销战咯的概念和营销战略的制定过程；4简单叙述营销组织的含义、特征及常见基本组织形式；5正确描述营销控制的意义、程序以及常见方法：重点与难点1会分析汽车及汽车服务企业的营销组织形式；2能解决汽车及汽车服务企业的营销问题；教学手段及
13、方法：回顾汽车营销的基本概念, 引入汽车市场营销策略，重点讲述讨论汽车市场营销组合策略，概述汽车营销市场管理。利用PPT及FLASH多媒体课件，结合案例进行讲解。3 汽车市场营销组合策略产品 (Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion) 可概括为市场营销中的4个要素。自身是可以控制的，也是说企业根据市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法。对这些营销手段的运用，企业有自主权。3.1汽车产品策略汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销组合中其他因素必须以汽车产品为基础进行决策，汽车产品策略是
14、整个营销组合策略的基石。311产品及产品整体概念产品是市场营销活动的轴心，是消费者需求的基本内容，是买卖双方联系的中介。1核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求。2形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或对某需求的特定满足形式。形式产品由5个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。3期望产品。期望产品是指购买该产品时期望的与产品密切相关的整套属性和条件。4延伸产品。延伸产品是指顾客购头形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证承诺、安装、维修、送货、技术培训等。5潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加
15、产品在内的，(可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。单元二 汽车工业与汽车市场营销环境分析学习目标1.简单描述国际和国内汽车工业的发展。2.正确描述我国汽车市场的特点和发展趋势。3.正确描述我国汽车售后服务市场的现状和特点。4.正确描述SWOT分析法的含义、构成及特点。5.能分析国际汽车市场营销的发展趋势。6.能运用SWOT分析法对汽车企业所处的环境进行正确分析。 任务描述以典型汽车企业为例，通过结合汽车市场的特点和发展趋势，运用SWOT分析法，完成企业销售潜力的分析。完成该任务需要了解汽车工业及汽车市场的发展、我国汽车售后服务市场的现状，结合国际市场营销发展趋势，运用SWOT法分析当前汽车
16、企业所处的环境及销售潜力。学习引导本学习任务沿着以下脉络进行学习：引入案例案例介绍引入相关知识案例分析案例分析前的准备工作案例介绍介绍SWOT法案例分析汽车市场发展概况分析现状自我评价小组评价教师评价一、相关知识第一讲 1汽车工业及汽车配件工业概况 2汽车营销环境分析教学目的与要求5 简单描述我国汽车零配件市场的现状和特点；6 简单描述我国汽车售后服务市场的现状和特点；7 正确描述当代中国汽车市场的特点和发展趋势；8 正确描述世界汽车工业的发展和我国汽车工业的发展；9 正确描述我国汽车工业和世界汽车工业之间存在的差距；重点与难点3 会分析环境对营销市场的能动作用；4 能运用SWOT法分析法对企
17、业所处的环境进行正确的分析； 教学手段及方法：引入典型汽车企业现状，重点讲述汽车工业发展现状和市场环境特点及环境分析法。利用PPT及FLASH多媒体课件，结合案例进行讲解。新课内容1汽车工业及汽车配件工业概况1.1 汽车工业发展1）、世界汽车工业的发展历程主要体现在以下4个阶段：汽车的大众化；汽车的设计推陈出新；物美价廉汽车的出现；汽车工业再创奇迹，汽车服务业日趋辉煌。2）、中国汽车工业的现状我国的汽车的业发展起步要比世界其他汽车生产大国晚得多。大致经历了以下三个阶段：1、筹建阶段；2、摸索阶段；3、快速全面发展阶段。1.2当代的中国汽车市场1）、中国汽车市场概述市场规模：我国已成为世界第三大
18、汽车生产国和世界第二大汽车消费国。发展趋势：中国汽车市场基本延续着高速增长的态势。这种高速增长的态势正在向一种平缓增长的趋势转变。2）、当前中国汽车市场简析载货车市场整体发展有所加速，产品吨位构成向两头发展。大中型客车产销量向优势企业集中趋势明显，客车产品有向发达地区集中的趋势。大中型客车需求将保持较快的增长，增长速度略高于GDP的发展速度。3）、我国汽车零部件行业现状我国汽车零部件行业取得了很大的发展，但与发达国家相比仍存在较大差距，缺乏国际竞争力，主要表现在：（1）、汽车零部件产业结构不合理，产品竞争力弱，专业化水平低，社会化分工程度低。（2）、投资力度不大，重复投资现象严重，产品开发能力
19、弱。 (3)、部分汽车零部件企业债务负担沉重，发展后劲不足，难以与国外大型汽车零部件企业抗衡。1.3 中国汽车售后服务业的现状随着中国加入WTO，汽车售后服务、汽配零售、汽车保险、汽车融资、汽车资讯、汽车广告、智能交通、汽车娱乐、汽车俱乐部、汽车文化等成为了汽车服务业的亮点和商机。2 汽车营销环境分析2.1市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2.2市场营销环境构成市场营销环境主要包括两方面的构成要素：1、微观环境要素2、宏观环境要素3）、市场营销环境的特点其特点主要表现在：1、客观性2、差异性3、相关性
20、4、动态性5、不可控性4）、环境与市场营销（1）、市场营销必须适应环境的发展市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展产生着极端重要的影响。企业的生存和发展，取决于其适应外界环境变化的能力。 （2）、市场营销可以能动地改变环境 企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。 2.3 市场营销的分析方法SWOT法概述SWOT法是市场营销环境中最常用的一种方法。SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素（包括公
21、司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量（包括机会和威胁）来对这些因素进行评估。SWOT分析法的程序1）制定SWOT分析表制定SWOT分析表的时候可以按照以下几个步骤来进行：（1）、客观的分析企业的现状，找出企业的优势和劣势。（2）、把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看他们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。（3）、用同样的方法把所有的劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关（4）、构建一个表格，每格占1/4。（5）、将公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。如下图示。二
22、、任务实施本次任务主要是通过一个案例，并运用SWOT法对我国汽车企业发展现状进行分析；并且能够运用SWOT法预测汽车企业产品的销售潜力。1案例介绍（通用汽车的中国攻略） 一、案例介绍 权威的市场研究机构曾经对中国汽车市场勾勒过一幅令人心醉神迷的蓝图：在2015年，中国将成为世界第三大汽车市场(仅次于美国和日本)；在2020年中国将成为世界最大的汽车市场。 这就是为什么自2000年来跨国汽车巨头纷纷加快了在中国市场抢滩登陆的速度，中国汽车市场硝烟四起、群雄逐鹿的原因所在了。然而并非所有的“竞赛参与者”都很有作为，中国汽车“舞台”上的表演在绝大多数情况下也不过是更大的世界汽车“舞台上的重复，除了一
23、个小小的插曲，那就是通用汽车作为中国市场的“姗姗来迟”者，为何竟能成为成长最快的“红筹股”(从1999年的19789辆、市场占有率3、排名第七，发展到2001年的58328辆、市场占有率8、排名跃居第四，2002年销售更超出了26万辆，2003年由中国汽车工业协会的统计表明位列第三)？“姜还是老的辣”，作为全球最大的汽车厂商在丧失在中国市场“先手的情况下依然通过一系列令人眼花缭乱的“组合拳”重新扳回了局面，赢得了市场的认可。 (一)“遏制日本，必先称雄中国”与众不同的深远战略 大多数跨国汽车厂商在中国市场都缺乏深远性战略，其一是因为中国市场相对空白。日本厂商都是这一类，所以只要有可能就倾销老车
24、型，只要有可能就依靠出口而非直接投资；其二是因为本土市场进入饱和而必须通过开拓中国市场加强其在全球的地位，欧洲厂商像大众汽车公司就是属于这一类，所以只要有现成车型就决不创新，只要有现成产品就决不转让技术甚至也不给中国企业提供研究和发展支持。然而通用汽车的战略则是高屋建瓴，深谋远虑。众所周知，通用汽车是七八十年代“日美汽车大战”中受创伤最深的厂商也是花了非常大代价进行调整的厂商(甚至不惜“屈尊与丰田合资来筹备土星)：所以痛定思痛，直把日本看作是强大的竞争对手，鉴于在北美市场和欧洲市场竞争已成胶着态势，颠覆性的变动势所不能，所以一直想用“围魏救赵”的“掏心”战略将战火烧向日本本土，这是20世纪90
25、年代以来通用汽车全球战略的精义。然而日本本土市场壁垒甚多且严密，多次努力均无明显效果，所以在20世纪90年代中后期终于决定采用“出其所必趋，攻敌所必救”的“扼喉”战略，重新战略性地定义中国市场，把中国市场看作通用汽车“进可攻，退可守”的全球“马奇诺防线”，既可以牵制住日本人的手脚，也可以通过中国市场的成长抵消日本市场的地位，还可以在适当的机会作为“跳板直接展开“东京战役”。(二)“武装中国”的超级本土化的方针基于以上“遏制日本”的战略，所以在通用汽车的眼中，中国绝对不仅仅是一个重要的销售基地，更应当是同盟军，为了提高同盟军的实力必须彻底地“武装中国”，所以通用汽车在中国采取了比所有的跨国汽车公
26、司的“本土化”加起来还要“本土化的措施。 1培育中国自主的研发与生产能力 跨国汽车巨子们想在中国卖车，却不想最终卖成中国车。日系车就是这方面的典型代表，作为中国的近邻和世界第二大汽车制造国，作为在进口车占一半以上份额，日系车在中国汽车产业结构的渗透程度上却远较欧美车系低。日本公司采用的是战国时代的“远交近攻之策，在欧美早已实现本地化经营但在中国却采用强势的出口战略，以丰田公司为例，二十年来在全国的合资企业达到21家，为每年大量进口的丰田车提供服务，然而竟没有整车厂!通用的理解力很强，1997年通用汽车进入中国市场之初，就设立了本土的汽车设计中心，培养本土的设计人才，提高本土的设计能力，并率先给
27、出“一年一个新车型”的承诺(反观桑塔纳个车型用了11年之久)。近乎孤注一掷的15亿美元的巨额投入自然也没有浪费，上海通 用已经成为通用汽车全球五大JIT(Just in Time，准时制生产方式)样板企业之一，不仅开发了自主的精益生产体系，而且为泰国通用、印度通用完成了培训工作，在通用的亚洲版图里已俨然有“旗舰”之势。 正因为如此，通用在中国能比战斗机飞得还快。上海通用从1997年6月成立到1998年12月第辆“别克新世纪”成功下线，创造了我国汽车工业建设史上的有史以来的最高速度;连续推出别克GL8、酷、C三款车型也只用了从1999年12月到2000年7月短短的8个月时间，新车型推出速度再创新
28、纪录。 可以推断，在通用汽车的蓝图中，中国将成为亚洲汽车的设计和制造基地这样在未来大规模进入日本市场时就不再会出现“水土不服”的现象，而这一现象是八九十年代通用汽车拼尽全力进击日本市场也无“尺寸之获”的关键原因之一。 2与中国建立平等的伙伴关系 引人注意的是，通用汽车进入中国以来，从未寻求对其本土合作伙伴寻求控股乃至独资的地位，所有六家合资公司的股权比例无一例外的都是50:50，保持一种对等的地位。这不能不说是通用汽车从“大处着眼”的神妙手笔，因为自从中国放宽对外资企业的股权比例的限制之后,几乎所有的外资企业都通过增资来寻求控股或通过买断方式而成为独资。而通用汽车能够敏感的认识到不能因为争夺“
29、小利”而放弃共同的立场。“国产化率”问题也极好地反应了通用在协调伙伴关系上的高明手腕，的确中国汽车零部件工业存在着质次价高的弊端，但这只是产业发展初期必然会面临的问题，然而很多整车厂商借此玩起了“猫腻”，大众不厌其烦的强调“本土采购的零部件成本比国际高出30”，所以一直不肯降价；生产的POLO车，又以POLO与其他车型不在一个生产平台所以零件的通用性差”为由，结果POLl3的国有化率仅仅只有40。反观通用，尽管国内采购成本比国际也高出20，但他却聪明地提出“提高国产化能够加快适应性以及快速反应能力”，这种“以小求大”的策略比较而言自然更能得人心。 另外，通用高明的“义利之道”还充分反映在200
30、0年12月n日正式下线的“赛欧”上，长期以来日欧系车厂一直惯于“抓大放小”，只关注于政府机关的资本，对百姓兜里的钱却胃口不大，使得“私车”每年都是“只听楼梯响，不见人下来”，老百姓对经济型轿车可谓是“望眼欲穿”。通用则不然，尽管一方面也不放弃赚高档车的钱，但它毕竟同时兼顾了普通百姓的欲望和经济型车的开发，设想下，若没有赛欧的推动，不知POID等经济车要到什么时候才会落户中国。3通过“国际化”来双向加强“本土化”真正高明的“本土化”绝非一味的“本土化”，而是在“本土化”中注入“国际化”的元素，通用汽车就是深明本土化奥妙的高手，他知道单纯靠通用来贴近中国的合作伙伴是不够的，必须同时让合作伙伴纳入国
31、际汽车体系。 所以在2002年10月，上汽集团在通用汽车的积极推动下人股通用大宇，开创了本土汽车投资海外的先河；另外，更让“民族汽车产业”的坚定支持者欣喜若狂的是，上海通用居然向菲律宾出口了5000辆大别克，刘多年来习惯于“引进”和“进口”这两个词汇的中国汽车行业来说可是破天荒的事情。4“区域分割，鲸吞蚕食”的全面布局虽然中国在行政上是一个统一的不可分割的整体，然而中国市场却不能像行政区域一样简单地当成一个整体来看待。这是在中国的跨国公司常犯的错误之一，中国的版图超过欧洲几十个国家的总和，人口也比整个北美洲还要多得多，日产、本田等日本企业在中国想“立马吴山第一峰”就显得非常不合实际。然而通用汽
32、车的思虑则周详得多，短短几年，通用汽车在中国的区域布局已经北抵沈阳，南至广州，西及重庆，东达上海，全面地覆盖了中国汽车消费的重点区域；不仅如此，通用从现状和发展的角度对不同的区域进行了不同产品布局(从中高档轿车、紧凑型轿车、休旅车、SUV到微型车)，无论是区域组合还是产品组合都构成了强大的竞争优势，现在通用汽车凭借着上海通用、金杯通用和通用五菱已经可以大大地歇一口气了。(三)“冷、准、稳、敏、狠”的五大营销技术光有战略还不够，当通用还在中国蹒跚学步的时候，大众就已经垄断了大部分的轿车份额和售后网点，拥有了众多的零部件配套厂商，然而不到6年的光景，通用凭借其犀利的战术成为任何同行都望而生畏的“战
33、神”。1“冷”不丁推出主导的市场标准营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定标准，谁就能不战 而胜，INTEL、MICROSOFT都是这方面的顶尖高手，通用与他们相比也绝不逊色。以赛欧为例，价格性能比就确立了这么一个标准，通用首先确定价格标准为10万元，这种对老百姓心理底线的精密洞察产生了前所未有的效果，在赛欧上市前大凡有厂家“出车”，媒体和购车族就会四处打听“是10万元左右的家庭轿车吗”，迄今为止10万元仿佛成了轿车驶入中国家庭的标准价位。其次通用确定了性能标准，16升排量、自动档、ABS、安全气囊等配置使得怦然心动的老百姓们普遍产生“非此不嫁”的心态：通用在这两方
34、面引跑市场实际上就使得对手只能被牵着鼻子走，只能去跟赛欧比性能价格比，因为这已经是公认的经济车标准。所以“通用设个套，大家往里跳”，此后不仅出厂的新车大多以安装了ABS、安全气囊、自动档作为卖点，就连老产品也不得不纷纷增加配置往赛欧看齐，以满足顾客的需求。2“准”确的市场调研体系光“冷”是不够的，如果没有“准”的话，“冷”可能就只是“冷清”。每一家厂商都强调“以消费者为中心”，但如果没有准确的市场调研做保证的话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。通用的调研体系可谓把“准”字做到了淋漓尽致，正是这种全面的体系使得通用的决策准确度相当之高，可以不打无把握之仗(别克上市仅价格调查就做了4000个样本，所以
35、1999年销售很火)，可以实现战则必胜。3“稳”健的服务水平各大车商在技术上的差异相当之有限，服务水平的高低将是市场决胜的“王牌”，也是企业的核心竞争力之重点，通用在服务上的投入可谓是苦心孤诣，回报也是相当可观的，2001年上海通用汽车的服务满意度指数位列中国汽车企业之首。和调研一样，服务如果不体系化其水平不可能真正得到提升。通用服务体系的第一层是对消费者的服务，通用汽车是中国第一家在全国范围内推行“终端统一”的厂商(比如价格这个老大难，通用就固执地“不允许经销商有任何理由的加价行为”)，通用“统一。”的连锁模式使得网络飞速扩张，现已能覆盖全国81个城市拥有107家授权维修服务中心，其中3S店
36、达到88家。通用服务体系的第二层是对经销商的服务，通用的经销商服务有三个特色。一个是“周转车制度”，这样可以不占有经销商的流动资金，同时回避了价格调整的风险；另一个是“当场兑现制度”，给予经销商的返利都是在提车时就当场兑现。最后一个是“多种奖励制度”，通用聘请了世界知名咨询公司对经销商进行评估，参考经销商的多项指标来定期扣分，然后根据分值来确定给予经销商奖金多少。所以尽管上海通用在“单车返利额”不及包括奥迪和本田在内的同行，但由于商务政策的规范透明，经销商却是趋之若鹜。通用服务体系的第三层是对销售人员的服务，上海通用有一个所谓MOT大比拼”(MOT是MOMENTOFTRUTH的缩写，即真实一刻
37、)活动，目的在于培训销售人员使得每一位消费者在踏进展厅的那一刻起就充分享受到诚实、专业的服务。“MOT大比拼”考核指标是销售人员工作的每一个方面，如“假想客户”模仿购车的全过程，每位销售顾问用30分钟时间完成从接待客户到与客户签约的过程等。4。“敏”锐的应变能力2002年1月28日，南京菲亚特公司宣布将新上市的13升、15升派力奥定价在8491099万元，这显然对刚刚上市不久的赛欧构成不小的威胁，1月29日上海通用就迅速做出反应推出928万元标准版赛欧，使得本来销售就很旺的赛欧更是烈火烹油，在不到10天的时间里就销售出2000多辆。无独有偶，4月18日广州本田推出298万元23升奥德赛多功能车
38、，而就在同一天上海通用宣布将GL8标准型投放市场，定价为298万元(含运费)，这样GL8无论是品牌、价格都占据优势，其后上海通用又对顶级MPVGL8进行了两次改造(全面升级内饰、加配影音播出系统、定速巡航系统等)，以保证别克GL8在性能价格比上的领先优势。广州本田不甘落后，于12月20日宣布停产老广本并将于翌年1月15日推出新款美版雅阁轿车，通用在12月26日宣布随着上海通用新款别克君威的下线，老别克G、DL与GS全线停产。这几次调整，速度之快、定位之准，令人叹而观止!而反观可为“老大哥”的大众，欧洲人典型的慢条斯理在推出POLO时反应极为明显。当上海通用在2000年底赛欧下线的时候，大众不甘
39、人后也宣称将在2001年8月推出POLO，此后又屡经延期直到2002年6月POLO才让人一觅芳踪，尽管这种“不懈的精益求精”在十年前曾经是优势，尽管这种“泰山崩于前而色不变”在涵养上是值得尊重的，但时过境迁，这种“老爷车”速度现在哪里谈得上市场反应能力，无怪乎大众的市场占有率从极盛时期的60下降到现在不足30。 5凶“狠”的品牌传播通用进入中国之初晶牌并不占优，拿别克来说，其品牌影响力根本不如口碑良好的欧系车和日系车，甚至连系出一门的凯迪拉克还远为不及。然而美国人的天性是热爱并善于自我表现的，和大众不一样，通用登陆浸泡过各种外来文化的上海后，把美国公司的进取与强势文化推到了无以复加的地步，通过
40、这几年的强势宣传，通用已经凛然有王者之气，据调查显示，仅别克的品牌知名度已经从当初的10上升到现在的80以上。上海通用还没有诞生时就开始了整合政府公关在内的综合传播，通用汽车抓住了中国政府渴望彻底提升中国汽车产业与国际接轨的愿望，抓住了上海政府进行浦东开发极需争取全球500强的首席公司通用作为跨国公司形象代言人的心理，文章做得之大令几乎同期落户广州的本田和落户长春的奥迪自叹不如。通用的魅力使得上海政府把通用项目列为“市府一号”工程，不仅在招商政策上竭尽所能地大开绿灯，就连一向严厉的公款购车政策也断然决定倾斜扶持。所以车还没有出来辆，通用就已经在中国享有很好的声誉，上海通用晶牌推广中的这些特殊色
41、彩，不仅“空前”而且估计也一定将是“绝后”的。大手笔的“整合营销传播”是通用汽车的品牌推广最大之特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具，其一是“赞助行销”，通用以提供现金和车辆的形式赞助了国内多项重量级的体育运动和大型会议，中国奥申委独家汽车赞助商、国际奥委会评估团在京考察专用车、博鳌经济论坛专用车、九运会专用车和上海APEC会议专用车等等不一而足；其二是“体验行销”，上海通用曾经举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全国巡展大型活动；其三是“文化行销”，2001年10月上海通用与中央电视台清风车影共同合作组织了一次别克车绘活动，是中国车绘
42、历史上的第一个脚印，这些经过整合过的营销传播很好地起到了“1+12”的效果。赛欧的上市宣传更是上海通用在公关宣传上的“扛鼎之作”，首先是概念战，“十万元的概念”、“别克品牌”、“只有在中高档轿车才有的安全气囊、ABS、助力转向等配置装备”，各种概念集于一身使得赛欧就像一份超值“满汉全席”套餐，给车市带来了一股强劲的冲击波。其次是悬念战，宣传早早介入但新车却是姗姗来迟，其间设置了一系列的悬念，真消息假消息更是四处乱飞，让媒体和消费者心痒难搔、欲罢不能，免费的新闻报道不仅让通用在宣传上省下了不少银子，更取得了花多少钱也买不到的非常效果。正如国手下棋尽管先让对手几子，但依旧能步步紧凑地逼上来为反超之
43、势，通用就是这样的例子。如何在借鉴中立对通用汽车的“棋步”，已成为其他跨国汽车巨头们必须面对的严肃任务。2、案例分析上海通用在中国市场是成功的，他们的成功来自于他们对中国国情的精通，是战略策略的 胜利。1） 、快速推进1997年，上海通用诞生：1998年12月上海通用第一辆别克下线。选择快速推进的发展战略，确实给上海通用装上了风火轮盘。由于上汽和通用公司的精诚合作，使上海通用汽车的建设速度格外惊人队动工到第一辆新车下线，仅用了短短23个月，开创了世界汽车建设的新纪录1998年与全球同步上市的别克新世纪轿车的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉。别克当年投产、当年盈利，但上海通用并没有盯住这
44、一款车型，“一种车型包打天下10多年”的历史已经结束：多种车型、多种配置的多元化产业战略，快速推进战略异军突起。2002年12月：日随着一辆崭新的别克轿车缓缓驶出，上海通用轿车年产量突破10万辆大关：从零起步到年产10万辆，仅仅用4年，这是中国造车史上的新纪录。在这之前，上海通用汽车创造着一个又一个纪录：最快的建设速度；最短的盈利周期；最短时间内形成产品系列化；首家实现中高档车出口。2）、以快制变在竞争激烈的轿车市场中，上海通用在其发展总战略的引导下，辅之以快应变、先发制的应对战略。市场如战场，此话一点儿不假。在瞬息万变的战场上，如果不能快速应变，轻则说是“贻误战机”，重则说其实是“挨打等死”
45、。如何以快应变?这里面又有学向：低层次的是“以牙还牙”；高层次的则是“以牙还头”、制对手于死地而后快。当然以快应变也是有风险的，关键在于是否找准对手的要害之处。在没有找准对手的致命之处就冒失出手，不但没有击退对方，反而可能被对力抓住机会打反击战。2002年1月28日，当南京菲亚特公司宣布15升、13升派力奥正式投放市场，并将其价格定在8491099万元，显然对刚刚上市才半年多的上海通用赛欧构成威胁。上海通用迅速做出了反应。才隔一天，1月29日宣布推出928万元标准版赛欧，给本来销势正猛的赛欧如同添加了强心剂，在不到10天的时间里，销售2000多辆。无独有偶，2002年4月18日上午，广州本田推
46、出298万元23升奥德赛多功能车。就在同天下午，上海通用宣布将GL8标准型投放市场，定价为298万元(含运费)，无论从价格、配置、晶牌知名度，GL8都占据优势。 为了抢占中档车的市场份额，2002年12月20日，广州本田宣布停产老广本，并将于2003年1月15日推出新款美版雅阁轿车；6天后，12月26日，随着上海通用新款别克君威的下线，老别克C、DL与CS全线停产!由此可见上海通用市场应对战略调整之快，手段之辣。尽管停产老款车迟了几天，但推出同为中档车的新款车却比广州本田早20天，目的就是要与广本新雅阁展开竞争。上海通用不仅应变能力强，应对速度快，而且在应变中通过设置门槛来先发制人。毋庸置疑，中国汽车市场还是个地地道道的初级市场。上海通用赛欧的出台，在价格、配置甚至外形上都框定了中国家用轿车标准，后来的一大批小型车都得以赛欧为标准，配置安全气囊、ABS等设施；以赛欧为标尺，制定产品价格；以赛欧为坐标，选择新产品尺寸。而随后的GL8、25G等价格及配置的调整，可以说是上海通用为中国轿车市场重新设立了这一领域的产品标准。3） 、特约专卖
