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1、,网络口碑营销方案,网络口碑营销目标及植入阶段,A,I,S,A,S,Share共享,Action行动,Search收集信息,理解,搜索,Interest感兴趣,Attention关注,新闻性事件持续炒作产品各类评测、试驾百度知道关键词投放有效监控论坛负面,BBSBlogSNS社区I30论坛博客,口碑营销可植入阶段,配合明星进行事件炒作通过熟人网络迅速传播，引发更多人产生兴趣,试驾邀请促销赠礼,口碑,设计并引爆热点话题，让更多人快速产生兴趣，引发自主传播设计让产品内涵及性能在熟人网络、新手与玩家之间的互动分享方案，促进产生购买及时监测网民最新意见，积极快速处理网络出现的负面声音,众口皆碑是口碑营
2、销最终要完成的目标，具体表现在：,网络口碑营销传播策略,产品信息为主的网络营销内容策略以i30产品信息传播维为主，但从各方面与娱乐营销内容结合,围绕李孝利设计有关娱乐性话题，引发从人到i30的关注,围绕产品对外观、内饰、空间等进行阐述借助熟人网络快速将i30符号传播起来百度知道投放,制造其它新闻热点，引发各类媒体关注与讨论，i30成为焦点,网络口碑营销传播内容,方向1：营销活动传播配合,网络口碑营销传播内容,方向3：新闻事件热点话题,方向2：产品性能口碑引导,方向4：网络舆论话题监测,网络口碑营销行程,营销活动口碑传播配合1李孝利MV炒作,投放前期炒作,主打韩星李孝利要拍i30MV，引出娱乐话
3、题,发布论坛搜狐、新浪等娱乐生活门户百度李孝利吧爱卡、汽车之家等垂直汽车门户,投放阶段,将MV投放在视频网站和论坛、博客空间,发布论坛搜狐、新浪等娱乐生活门户爱卡、汽车之家等垂直汽车门户,再将李孝利所拍摄MV及相关话题批量转载到更多视频、个人博客空间及娱乐、生活类网站,+,话题举例：韩星李孝利最新MV曝光由李孝利“代言”的那款车叫什么？,营销活动口碑传播配合2SNS网站传播,I30加好友传照片邀请好友打分,前1000名好友收到邮件邀请信,获得试驾邀请code,凭code预约当地经销商,新车试驾邀请,购车获得特殊优惠,零利率贷款购车,获赠装饰、保险等,Offline互动,购车好礼相送,onlin
4、e互动,借助SNS网站特有的熟人及地域关系，展开上传i30爱心logo个人照片、邀请好友给自己照片打分、报名试驾等一系列活动的营销。通过好友间的分享，迅速升温，引发网友的兴趣。,好友1,好友2,好友N,1、好友新鲜事2、SNS 好友邀请3、SNS广告4、SNS投票5、地址复制,营销活动口碑传播配合2SNS网站传播,传播时间：8月-9月,开心001,My space,开心001，当前国内最大白领SNS社区Myspace,以音乐为核心的国内最大SNS社区,第一步：注册一个i30的ID账号，并制作插件,第二步：多种渠道邀请好友参加活动,第三步：用户邀请好友给自己上传的照片打分,第四步：从i30好友群
5、中抽取试驾报名者,第五步：向130好友群发布更多精彩活动及促销,营销活动口碑传播配合2SNS网站传播,SNS i30插件方案建议：根据积分高低，用户可获得相应奖品。用户可以邀请好友获得积分,I30 爱上你,上传i30照片,照片排行邀请好友打分,爱心、幸福指数测试,I30图片视频集锦,试驾报名申请,营销活动口碑传播配合2SNS网站传播,百名试驾活动及购车促销提示范例：,营销活动口碑传播配合2SNS网站传播,后续活动，鼓励i30群好友不断丰富内容范例：,线下试驾体验,参加者事后以照片、视频上传至SNS平台，继续传播,社区,博客,汽车媒体,视频,论坛,社区扩散传播,I30事件炒作14S店“上演”感人
6、求婚（视频),炒作思路：效仿上海君越女事件，策划在北京现代某4S店上演一场合情合理又难得一见的求婚事件，同样引发媒体的炒作。炒作围绕“I”（爱）为主题展开。发布时间：9月份,男女主角牵手在店内选车，签约,就在女友看别的车时，男友突然在女友前下跪，爱情表白,女方由惊喜到泪下，,门外跑进男友提前安排好的送花人和男方亲友,Step3,Step2,Step1,故事脚本设计：,I30事件炒作14S店“上演”感人求婚（视频),发布视频,论坛、平媒批量转载,发布渠道优酷、酷6视频新京报、中国青年报搜狐或新浪/凤凰新闻频道,将视频首先发布在视频网站提前安排1家平面媒体进行采访报道将此消息安排在新浪、搜狐等网站
7、以新闻形式报道,传播路径,发布渠道土豆、6间房、56等京华时报、娱乐信报等,将视频截屏在汽车类论坛及各大网站批量转载安排在更多平面报道,产品性能口碑传播外型、安全、节油、动力,以上为话题方向，最终话题排期有待后期详细规划,I30 百度知道投放,设计Q&A问题,设计和i30有关的热点Q&A问题。涉及产品李孝利、售价等,在问答网站投放Q&A,将Q&A投放在问答类网站,发布论坛百度知道、雅虎知识堂奇虎口袋、新浪爱问,设计形式1个问题+3个答案，其中有一个为最佳答案,问题举例I30和欧洲同款车有区别吗？I30有什么特点？i30和307哪个好？,地面活动口碑传播配合1百人试驾活动,活动告知阶段,发布活动
8、招募贴，吸引网友关注报名,发布论坛搜狐、新浪等汽车门户爱卡、汽车之家等垂直汽车门户SNSI30 好友群,活动炒作阶段,发布论坛搜狐、新浪等汽车门户爱卡、汽车之家等垂直汽车门户搜狐、新浪名博、草根博客,再将优秀话题批量转载到更多汽车、生活时尚类论坛中,话题举例：试驾i30与美女不期而遇现场体验i30，这还是韩国车吗？试驾130切身感受低油耗,百人试驾是一场由普通购车者、汽车论坛版主、业内名博共同参与的活动。此外，试驾期间更举办爱生活、爱30交友会。参加者不但能从内到外亲身感触i30，更有机会结交新朋友。活动时间：9月份-11月份,邀请名博、版主参加,交友会,试驾会,活动现场,地面活动口碑传播配合
9、2i30立体画+荧光墙,街头3D立体画,感应荧光墙,借助offline形象展示，引发大众关注和媒体报道。,地面活动口碑传播配合2i30立体画+荧光墙,发布时间：9月份发布地点：选择销售城市某处繁华商业街区中心地带事件策划：请画师在繁华商业街区中心地带画一幅3D立体画：内容为时尚男女及世界名人围绕在一辆i30汽车周围，各面露喜悦，释放无限爱意。事件亮点：3D立体画+名人写真，一定会引发众人前去观看照相和以及媒体的强烈关注。媒体报道：商家别出心裁，王府井门前上演立体“真人秀”报道媒体：平媒：全国一流平面、京沪主要报纸电视：京沪及各地卫士网络：论坛、博客、SNS、视频网站准备工作：找画师,地面活动口
10、碑传播配合2i30立体画+荧光墙,发布时间：9月份发布地点：选择销售城市某处繁华商业街区中心地带事件策划：选择在城市知名5星级影院人口立一面感应荧光墙。当人用手按住墙上的爱心符号时，墙体会受到感应自动出现一辆开过的i30及slogan；如果是男女同按，墙面还会告知两人的幸福和爱心指数。事件亮点：感应荧光墙多用于新品发布会，将墙面立在影院入口一样会引起围观。媒体报道：商家别出心裁，树立“爱”心墙报道媒体：平媒：全国一流平面、京沪主要报纸电视：京沪及各地卫士网络：论坛、博客、SNS、视频网站,地面活动口碑传播配合2i30立体画+荧光墙,传播路径,引发现场观众和媒体关注,媒体报道,全程口碑监测负面引
11、导、危机及时洞察,加大维护力度，抢占首页点评；遇到问题，积极引导,2小时内,2小时内,1小时内,1小时内,常规监测,1小时内,紧急事件,发现异常信息、搜集整理。汇报事态给客户，并进行回帖（前20楼）客户给出维护方向，同时积极疏解发现严重负面信息，当即通知客户搜集负面信息，同期通报执行渠道客户将维护、反击策略反馈下发给执行渠道，依策略深化执行,所需时间,4小时内,3小时内,沟通流程,I30上市口碑营销媒介组合建议,第六章楼盘案名设计,一、房地产案名释义,含义：楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市
12、场的产物。,二、案名营销学原理及案例,1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。,2、案例：张保全今典集团的“苹果社区”案名长沙创普：星语林汀湘十里,案名苹果社区 英文名PINGOD 释义 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫
13、，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。5、英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝。,星语林汀湘十里,“汀”的原意是水边平地，与小区项目地况吻合“汀”“岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，“湘”是湖南的简称，直接体现地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。“十里”项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念，同
14、时“十里”有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。,三、楼盘案名设计的重要性,营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称.”1市场核心定位的反映:名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景2市场的第一驱动力：京通新城阳光曼哈顿阳光华苑成品家,三、楼盘案名设计的重要性,3给置业者的心理暗示：四季花城、东海岸、河塘月舍4开发商给置业者的承诺：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（CLASS）5楼盘市场品牌的昭示,6、楼盘形象第一要
15、素,楼盘形象要素,楼盘名称视觉标识标准字体标准色彩建筑形态,四、楼盘案名设计原则,1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园”、“公寓”、“广场”、“大厦”、“小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。solo 玻璃海岸地下铁、阳光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心,四、楼盘案名设计原则,2、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别
16、的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，要准确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口,四、楼盘案名设计原则,4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；福禄寿传统式、温馨亲切式平民化住宅；山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等,四、楼盘案名设计原则,5、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派对、赢家等 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能
17、性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。,四、楼盘案名设计原则,6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐，便于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”、“缘源园”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观,7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质铜雀台,五、楼盘案名评价指标1、创意性2、传播性3、销售效应4、品牌贡献,六、楼盘案名命名角度,
18、1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的“贡院6号”、成都“金府路6号”、望江橡树林2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅“水木光华”、“天彩菁华”、“水漪袅铜”、“春语花间”、“浪琴湾”、“碧云天”、“鸣翠谷”,六、楼盘案名命名角度,3、对社区规模的传达：“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受“幸福枫景”、“幸福时光”、“财满街”、“锦绣花园”、“福泽美庐”、“和贵馨城”“和睦人家
19、”,六、楼盘案名命名角度,5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位“君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆”、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色，体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.3,六、楼盘案名命名角度,7、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格“罗马嘉园”、“欧陆庭院”、“好莱坞广场”、“新加坡花园”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中海格林威治城”、“蓝色加勒比”、“诺丁山”、“枫丹白鹭”8、以开发公司名称做前缀命名,塑造开发公
20、司品牌，形成系列品牌“倍特金杏园”、“万科城市花园”、“中海名城”等的命名、“万科四季花城”、“万达长春明珠”,9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。白领沙龙、新贵公馆,七、楼盘案名设计的误区,1、案名设计名不符实。2、案名不能有效传达楼盘的主题定位。,七、楼盘案名设计的误区,3、楼盘案名怪异，让人不知所云。“你好！My life!”、“运河上的院子”、“HIGH HOUSE（高巢）”“Nolite那里”、亲爱的VILLA、时间约定森林的温暖、站前巴黎（时点间）4、案名趋于雷同。很多案名冠上诸如“花园”、“苑”“皇家”之类的。模仿成风。什么水岸之类
21、的楼盘随处可见。,七、楼盘案名设计的误区,5、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册，被其他各地普遍拷贝。比如潘石屹的“现代城”“后现代城”、“西现代城”6、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海,第六章楼盘案名设计,一、房地产案名释义,含义：楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。,二、案名营销学原理及案例,1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重
22、要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。,2、案例：张保全今典集团的“苹果社区”案名长沙创普：星语林汀湘十里,案名苹果社区 英文名PINGOD 释义 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。5、英文案名PINGOD是
23、中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝。,星语林汀湘十里,“汀”的原意是水边平地，与小区项目地况吻合“汀”“岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，“湘”是湖南的简称，直接体现地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。“十里”项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念，同时“十里”有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。,三、楼盘案名设计的重要性,营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取
24、个名称.”1市场核心定位的反映:名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景2市场的第一驱动力：京通新城阳光曼哈顿阳光华苑成品家,三、楼盘案名设计的重要性,3给置业者的心理暗示：四季花城、东海岸、河塘月舍4开发商给置业者的承诺：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（CLASS）5楼盘市场品牌的昭示,6、楼盘形象第一要素,楼盘形象要素,楼盘名称视觉标识标准字体标准色彩建筑形态,四、楼盘案名设计原则,1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园”
25、、“公寓”、“广场”、“大厦”、“小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。solo 玻璃海岸地下铁、阳光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心,四、楼盘案名设计原则,2、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，要准确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口,四、楼盘案名设计
26、原则,4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；福禄寿传统式、温馨亲切式平民化住宅；山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等,四、楼盘案名设计原则,5、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派对、赢家等 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。,四、楼盘案名设计原则,6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐，便于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免
27、歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”、“缘源园”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观,7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质铜雀台,五、楼盘案名评价指标1、创意性2、传播性3、销售效应4、品牌贡献,六、楼盘案名命名角度,1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的“贡院6号”、成都“金府路6号”、望江橡树林2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅“水木
28、光华”、“天彩菁华”、“水漪袅铜”、“春语花间”、“浪琴湾”、“碧云天”、“鸣翠谷”,六、楼盘案名命名角度,3、对社区规模的传达：“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受“幸福枫景”、“幸福时光”、“财满街”、“锦绣花园”、“福泽美庐”、“和贵馨城”“和睦人家”,六、楼盘案名命名角度,5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位“君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆”、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代
29、特色，体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.3,六、楼盘案名命名角度,7、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格“罗马嘉园”、“欧陆庭院”、“好莱坞广场”、“新加坡花园”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中海格林威治城”、“蓝色加勒比”、“诺丁山”、“枫丹白鹭”8、以开发公司名称做前缀命名,塑造开发公司品牌，形成系列品牌“倍特金杏园”、“万科城市花园”、“中海名城”等的命名、“万科四季花城”、“万达长春明珠”,9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。白领沙龙、新贵公馆,七、楼盘案名设计的误区,1、案名设计名不符实。2、案名不能有效传达楼盘的主题定位。,七、楼盘案名设计的误区,3、楼盘案名怪异，让人不知所云。“你好！My life!”、“运河上的院子”、“HIGH HOUSE（高巢）”“Nolite那里”、亲爱的VILLA、时间约定森林的温暖、站前巴黎（时点间）4、案名趋于雷同。很多案名冠上诸如“花园”、“苑”“皇家”之类的。模仿成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。,七、楼盘案名设计的误区,5、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册，被其他各地普遍拷贝。比如潘石屹的“现代城”“后现代城”、“西现代城”6、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海,
