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1、招宝山饭店扩建项目沟通案,第一阶段：项目市场环境 项目环境概况 整体市场概况 区域市场分析第二阶段：项目装修建议 操作模式 配置方式 装修风格 装修标准 装修建材,目录,第三阶段：项目发展战略 项目整体定位 项目SWOT分析第四阶段：项目客群定位 目标客户分析 目标客户定位第五阶段：项目营销企划 项目企划思路 项目平面表现第六阶段：*资源与销售策略,随着几年来宁波城市“东进、南拓、北进”策略的逐步实施，宁波城市已经逐渐脱离传统老三区的概念范畴，鄞州中心区、东部新城、镇海新城等区域即将成为宁波市区的重要组成部分，“大宁波”版图已经依稀可见，宁波逐渐向国际化大都市靠近。,“大宁波”版图呈现 东进、
2、南拓、北联,城市发展因素一：交通末梢改变宁波地理上处于长三角交通未梢，以外对外联系依赖于上海和杭州已解决：2008年5月杭州湾跨海大桥的顺利通车，彻底改变宁波“交通未梢”位置，经杭州湾大桥驱车从宁波到上海莘庄，由原来的约304公里，缩短到现在的179公里，仅需2个多小时，杭州湾跨海大桥与原有沪杭甬高速公路连为一体，形成杭州湾两小时经济圈，将使宁波重构与长三角城市群的地缘性经济关系。城市发展因素二：城市规模可扩大化主城区域规模不大，经济靠周边县把经济总量拉上去，06年县域经济与城区经济之比为5:5是典型的“县城拼盘城市”。发展对策：“东扩、北联、南统筹、中提升”2004-2020宁波城市区域发展
3、战略，将有效拉大城市框架，提升城市凝聚力。（东扩即建设东部新城,北联为统筹余慈地区发展,南统筹则指象山港区域保护和利用,中提升是包括6个区的中心城区发展水平的提升。）,宁波城市发展,杭州湾跨海大桥改变宁波发展,“中提升”提升宁波发展速度,宁波经济以其历史独特的商业观念蓬勃的朝气而飞速的发展,逐步确立起“长三角南翼经济中心”.2007年月日世界第一大桥杭州湾跨海大桥的正式贯通，成为宁波接轨大上海、融入长三角、把现代化国际港口城市建设全面推向新阶段的重大机遇,这个美丽的东海城市，其城市的价值也在与日俱增。宁波在中国城市综合竞争力排名中，已连续四年跻身大陆十强。她以全国1的土地面积，1/200的人口
4、，贡献着1/60的国内生产总值，1/20的进出口额。,迅猛发展的经济势头促使城镇居民人均可支配收入持续增加,而收入的持续增加促使家庭支出逐步转向享受型和发展型，进而为房地产快速发展在消费力层面上形成强有力的拉动。,价值宁波活力之城,民营城邦藏富于民,占浙江省民营企业近23%份额的宁波，是中国民营经济最具影响力的城市之一，全球经济面临衰退威胁，以“东方大港”著称的宁波，私营企业的发展势头依然不减。据宁波市工商部门最新的统计数据显示，截止2008年底，宁波市累计私营有限公司6.11万户，注册资本14851.77亿元，比去年同期增长7.38%和16.27%。近年来，为提升宁波市城市形象和地位，各级政
5、府依靠大吞大吐的深水良港，主动承接国际产业转移，建设了一批国家级能源、原材料基地。随着宁波对科技型、大企业、环保企业的税收、土地等扶优措施到位，加大了制造业发展力度，为之配套的服务业也应运而生，进一步加快了民营企业的发展。,宁波城市特色,镇海老城,宁波市总体规划（2004年2020年）于2006年8月3日通过国务院正式批复。在宁波新一轮城市规划中，形成以中心城（三江片、镇海片、北仑片）为中心、二区（北部都市区、南部生态发展区）、T字型交通骨架（滨海线、沿海国道主干线）为主体的面向杭州湾的开放式空间布局结构。,规划范围：镇海老城西起隧道路，东南至甬江，北临古塘发展定位：长三角滨海休闲小城，宁波重
6、要港口物流商务区建设目标：通过老城功能整合提升，开发历史文化资源，培育老城休闲产业，增强港口物流和商务功能；围绕四条轴线，突出老城品牌的整体效应，繁荣文化、旅游、休闲产业、激发老城活力,海天雄镇商帮故里,镇海老城规划,项目区位,本案,项目镇海区东北1.5公里甬江口招宝山麓，南面直接与现有招宝山饭店主体相接，北面与文物保护建筑唐宅相邻，东面与著名的镇海中学相对。,根据镇海区政府的远景规划，将来镇海区的发展重点是在镇海新城，老城的建设将以旧城改造的方式进行。,项目地处镇海老城，居住、商业氛围浓厚，加之地处招宝山旅游风景区，人气、环境怡人。,与宁波最好的中学镇海中学为邻，文化气息浓郁，给本项目带来了
7、人气和客源。,项目虽然地处镇海老城，但商业氛围开始退化，目前镇海老城整体商业氛围向西转移。,区位分析,（数据来源：房地产交易中心）,2008年市四区共成交新房22865套，总成交面积191.37万平米，总交易金额185.87亿元,成交均价为9713元/平米.住宅销售总面积137.16万平米（包含部分住宅附带商业及车位）。总交易金额127.58亿元,成交均价为9901元/平米。从成交物业类型总量上看，08年住宅成交量占新增住宅供应量的40.8%。,一年内6次加息,影响：已购房者购房成本加大，还款压力加大，未购房者心理影响增大。会让消费者对于楼市的预期产生消极影响。,十次上调存款准备金率,影响：上
8、调存款准备金率，银行流动资金收紧，对于开发商的资金链会产生一定影响，同时对于消费者的心理影响不小，将会改变许多人对于房地产市场的前景预期的判断。,严控公积金,影响：此举抑制投资冲动，可以抑制部分非自住购房者的购房需求。,二套房贷首付40%，1.1倍利率,影响：减少投资购房需求，在供应量不能短期内改变的状况下，抑制总需求量，从而缓建供需矛盾。,正式征收30%60%土地增值税,影响：开发成本增加，房地产行业将会面临洗牌。,2007年政策表现,2009年宏观背景以“保增长”扩大内需的出发点，利用放宽税收政策及行业振兴为契机，保证房地产市场平稳发展,关于加强住房保障促进房地产市场稳定健康发展的若干意见
9、（下简称意见），共包括了26条政策措施。以改善民生、解决中低收入家庭住房困难为重点，加大住房保障实施力度，适度扩大保障范围，鼓励改善型购房，促进住房消费，引导和调控房地产市场稳定健康发展。,国务院总理温家宝17日主持召开国务院常务会议，研究部署促进房地产市场健康发展的政策措施。近期国家采取扩大内需、促进经济平稳较快增长的政策措施，并且房地产业被列为十个经济振兴产业之一，已对房地产市场产生积极影响，不少城市商品住房成交量有所回升。,两大理由和背景：扩大内需：全球金融海啸已波及中国实体经济，保增长成为决策层需要考虑的首要问题，在出口疲软、投资萎缩的情况下，扩大内需成为一个突破口和一种可能，而房地产
10、对于上下游产业的拉动效应无疑是明显的。防范房地产金融风险：土地流拍，固定资产投资减少，企业倒闭，失业率增加，财政收入和税收锐减，这是政府所不乐见的。,2008年政策表现,09年前个月，全市经济转好的表现和苗头不断增多，经济运行总体呈现企稳回升态势，不过经济整体还处于底部调整阶段。但是房市火爆的背后也要看到，目前全国住宅销售的非理性。由于下半年面对通货膨胀的压力加大，国家还是致力于打造一个平稳的房地产环境，所以将加大对房地产的管理力度，07年底政策频出的局面可能再次出现。,2009年5月，全市一手商品住宅新增供应量为2250套26.08万平方米，成交4094套46.04万平方米，供求比系数为0.
11、56。成交量环比大幅上涨近100%，同比上涨了3057套。成交量大幅放大，主要受到多个项目新开盘/加推楼盘的影响，5月份的新推案基本上在一个月内实现了超过80%的销售率。,2009年住宅市场表,本项目后续将经历10年销售期，但是10年又是一个政策年，将给本项目的操作带来一定的难度,2009年宁波市场进入恢复期，“走量&回现”是最大的主题,2009年市场表现,通过对宏观经济分析：高规格城市定位奠定甬城房地产发展基础；外来人口大幅增加，促使甬城房地产市场旺盛需求；宏观经济运行稳定，但经济发展增幅放缓，房地产成为拉动GDP主力；居民收入稳步提高，促使居民消费意识提升且高端消费群体对奢侈品消费愈演愈烈
12、,宏观市场总结,博弈,高售价,高风险,考虑到本项目的工程进度和开盘时机，我们建议适当提前预热积累客户，在10年上半年项目大部分去化完成。越晚开盘面临的政策风险越大，滞销的危险也越大。,通货膨胀加剧，催高房价。,面临国家调控风险加大加之本项目对政策较为敏感,08年镇海区商品房成交均价较为平稳，相对于07年4500元/的均价来说，属于稳定上升阶段，这里或许有人会有个疑问，为什么成交的大多都是新的板块，但是价格为什么反而上去。这跟，两大板块的地理位置有着必然联系。特别是庄市板块，虽然属于镇海城乡区，但是庄市板块有2大优势，一就是，庄市处于镇海城区和宁波市区之间，所以庄市离宁波反而更近；二就是，板块地
13、处宁波大学、工程学院等，宁波另一个高教园区发展潜力可观。所以，价格方面，反而比镇海城区的价格有过之而无不及。,镇海区是宁波的一个县级区，镇海老城区发展的较早，目前较为成熟，近几年镇海区的骆驼、庄市板块兴起，由于新的板块土地较多，目前发展较为可观。特别是今年，几乎新增成交，都来自这两个板块。成交量大幅回升。08年镇海区的成交量还是比较稳定的，就是后期收到了金融危机和房地产低迷的双重影响，对于镇海区的房地产打击过大，使得后期的成交量较为低迷。,成交面积,南熏别院继普通公寓热销后，预计09年9月份加推一幢精幢单身公寓，面积47-80平米，价格9000-9500元/平米。,单身公寓,个案分析,单身公寓
14、面积配比,南熏别院户型面积段47-75平米，其中47平米户型70套，56平米户型28套，75平米户型14套,户型朝向有朝南和朝西两种，均为一房设计。,75平米,47平米,56平米,N,单身公寓户型展示,47平米，一房,75平米，二房一厅,56平米，一房一厅,住宅性质公寓，居住性是其最大的优势，本项目应与其进行差异化竞争。,市场总结,镇海整体楼市的成交量来看，开春之后不论是一手市场还是二手市场成交量都有大幅度的回升，本月成交住宅产品492套，成交面积为49854.71平方米，成交均价为5724元/平方米；该区主要成交的楼盘为华荣风景九园，共成交了248套，其次，水木清华也有102套的成交量。但主
15、城区成交量较少，仅南浔别院一个项目在对外销售。,定制装修,菜单式装修,部分定制装修,考虑到本项目体量不大，如采用菜单式装修可行性较小，装修成本也会大幅上涨，可操作性不大。,全装全配,全装不配,全装半配,半装半配,考虑本项目为酒店式公寓，项目的最大的特点还是以招宝山饭店为依托，因此邻包入住，应该是本项目努力的方向，也投资客和陪读家长的购房需求。,欧式风格,代表楼盘：海景花园、柳逸花园、玫瑰花园,简欧风格,代表楼盘：绿城绿园、荣安合院、凯德汇豪天下、湖景花园、万科金色水岸,现代简约风格,代表楼盘：万科和美印象、瑞园、荣安合院、都市丽湾、银亿上上城,装修费用,装修费用,精装修楼盘的装修费用是与其装修
16、风格密切相关的，复古的风格，例如欧式古典、中式古典决定了其工艺的繁复性，其摊在单位面积上的花费较简单工艺的高出数倍。根据装修风格不同，我司将以甬城精装修住宅楼盘的装修费用归表，以作对比分析。由上表，可归纳出甬城装修房费用：欧式风格30003500元/M2简欧风格 12003000元/M2，主力集中于12002000元/M2现代简约风格 5001200元/M2，主力集中于10001200元/M2进入2008年以来，甬城的精装修住宅其装修标准普遍较往年有所下降。,考虑项目的整体定位为高端精装酒店式公寓，合理的提升装修标准，能够提升产品附加值，提升产品性价比。,分析各楼盘可以发现：1000元/M2的
17、装修标准的楼盘，采用国产中高级配置为主。橱卫采用方太、欧琳等地产品牌；地面采用磁砖、强化地板铺设；墙面以多乐士漆为主。2000元/M2以上的楼盘，多采用进口或国内高档配置，并有配送冰箱、中央空调、热水器等家用电器。,在装修材料的选择上，选取欧琳、科勒等一线品牌，但是在产品的选择上可以选择欧琳、科勒等一线品牌的低端产品。如在电器开关，可以选取西门子远景。这样无论在后期企划推广，还是在成本控制上都有加大的余地。,通过公共空间、合理动线、细节的设计打造都市型酒店建筑形态,公共部位装修,大堂地面：进口大理石 大堂墙面：进口大理石、木饰面、镜面 大堂顶面：立邦乳胶漆 电梯厅 走廊地面：高级地砖 电梯厅
18、走廊墙面、顶面：立邦乳胶漆 电梯：日立、OTIS,1995-2005年十一年间，宁波的人均GDP剧增，人均可支配收入在长三角城市中列居第二，仅次于上海。,(数据来源：宁波市统计局),人均GDP变化标志城市房产需求结构变化 宁波房地产市场已步入到“改善需求”型阶段,库兹涅茨经济发展和房地产发展关联理论：,宁波人均GDP变化量,800,3000,8000,相关经济指标,从居民的人均GDP变化来看，目前市民对居住的需求特征是以改善需求为主。,4000,2003年宁波小户型公寓普遍档次较低，因此价格区间相当低。2004年小户型公寓市场整体价格比03年略有上升，但是由于当时顶级楼盘波特曼中心的出现，将价
19、格区间上限拔高至15000元/平方米。2005年宁波单身公寓价格仍保持稳步上升态势。2006年价格区间上下限均比2005年有所下降，显然也是由于05年中期开始的宏观调控影响。2007年整体价格上扬明显，除个别楼盘在年初以5000元/平方米开盘外，其余小户型公寓楼盘价格均比06年有2000-3000元/平方米的提升，尤其是年底鄞州中心区开盘的项目，价格均在12000元/平方米以上，逼近15000元/平方米。08公寓市场较为价格平稳.,宁波小户型公寓历年价格表,公寓市场价格分析,价格区间受到产品档次的影响比较大,公寓发展阶段宁波处于第三代向第四代的过渡，产品存在提升空间,项目种种特性足以说明我们不
20、是在单纯的做项目而是在填补镇海都市化进程中的城市硬件缺失,我们要做镇海都市化标志性形象城市地标,项目定位,项目不具备稀缺资源;项目周边环境制约了做成高端产品的可能性,与开发商目标不符合,无法与周边项目形成差异化进行区域价值突破,实现项目目标,符合开发商目标易于树立品牌,本项目未来发展方向预判中高端,2F-5F,1F,6F-8F,项目一层为酒店式大堂和商铺，在项目的二到五层设置为对外直接出售的精装修酒店式公寓，在项目六到八层设置为产权式酒店，产权对外出售，招宝山饭店代为经营，进行返租。,半岛华府简爱,首家四星标准大酒店伯豪华府大酒店,产权酒店面积44平方米-60平方米，总价30万元起，由具有港资
21、背景的宁波泰丰置业开发。,产权式酒店返租方案：,返租十年，年租金回报率为7，再反酒店现金消费卷2。,产权式酒店售价在7200-7800元/平方米，不进行返租的酒店式公寓7000-7500元/平方米，整体差价在500元/平方米左右。,产权式酒店返租方案：,返租五年，年租金回报率为7-8，再反酒店现金消费卷2。,产权式酒店和不进行返租的酒店式公寓，整体差价在1000元/平方米之内。,本案位于浙江省宁波市镇海区东北1.5公里甬江口招宝山麓，南面直接与现有招宝山饭店主体相接，北面与文物保护建筑唐宅相邻，东面与著名的镇海中学相对。项目总用地面积2750M2，总建筑面积17589M2。是一幢独立的九层办公
22、式公寓楼，底层为商铺，公寓总户数约270户，配备三部电梯。新建地下停车位80个。,项目概况,区域成熟，毗邻招宝山大酒店和镇海中学，地理位置优越，人文气息浓厚，交通四通八达,S优势（strength）：,周边配套设施完善，购物、休闲、餐饮、娱乐、金融、邮电、医药、教育等一应俱全；,因地处黄金地段，周边开发项目少，本案出现会填补了周边客户对产品投资、自住的需求,项目为精致小户型设计，较低的总价将会迎合中低层置业者的购房心理，提高关注程度,项目属城市中闹中取静的一片宝地；,公交站点近在咫尺，公交线路众多，出行便捷；,项目依托招宝山大酒店的品牌，物业管理可以作为一个有力的卖点；,期房销售，加之优越的不
23、可复制的地理位置，较大的升值潜力是购房者心动的源动力；,W劣势（weakness）,项目离宁波大市范围较远，楼盘区域性太强，购买客户源有限；,项目规模较小，产品单一；,项目所处内街位置，不醒目，给宣传推广上带来了一定难度；,公寓进深都比较狭长，采光受限，南北不通风，面宽较窄，实用性差是销售的第二大抗性；,项目所在区域范围内可购买楼盘较少，稀缺性强；,项目总价低，购房门槛低，将会吸引广大首次置业者的目光,项目毗邻宁波市重点中学之一镇海中学，近年来陪读现象逐渐增多，满足这部分客户的自住兼投资需求将是我们要挖掘的。,O机会（opportunity）,项目附近老楼盘较多，售价较低，对本项目定价有一定影
24、响,项目期房销售部确定因素较多；,项目体量较小，楼盘知名度受限；,项目产品在当地被认可的程度；,T威胁（Threat）,综合以上各因素分析，本项目整体开发战略如下：以差异化竞争为导向，引导一种全新的生活方式，提升项目在投资保值方面的价值；以产权式酒店为核心，逐步提升公寓品牌；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润和项目品质的双赢。,项目整体发展战略的制定指导项目开发的指引性战略纲领,合润观点,开发战略的分项描述酒店促进策略，项目销售始于品质，止于品质品质塑造是促进整个项目销售和开发的关键，品质塑造是营销的核心工作内容之一通过品质塑造树立项目形象，逐步拓宽后续项目开发的客户路线和产品路线项
25、目后期的开发节奏、开发策略、营销策略与 已形成的项目品质息息相关品质建设最终目的是形成一股市场力量来促进项目销售,酒店 产权式酒店 酒店式公寓,现状,与区域内同类产品一样吸引区域普通客户,价格持平或略高于区域均价,矛盾和冲突（Complication）现状与目标之间存在着的矛盾或冲突,吸引中高端客户,投资保值首选,差异化产品、形成项目口碑、树立品牌形象,项目未产生影响力,本项目产权酒店式公寓通过产品创新打造有别于宁波市场现有的公寓产品，从而引领宁波公寓产品的升级，树立区域价值标竿。,本案销售的重点是客户对产品形式的认可，因为本区域内类似产品几乎没有，推广产品并接受产品是销售的前提。再次，贴心的
26、物业服务管理和实用的样板房设计将会鼓舞客户下定的决心。强调低总价、高升值空间，未来该区域的发展前景是我们推广的台词。,本案主力消费群锁定,客户区域构成,客户来源,置业动机：,购买原因,陪读客群,品质高,租房不如买房,区域发展潜力,客户定位：客户职业类型 陪读客群、私营业主、企业高管、镇海公务员、事业单位、宁波区域投资者,消费能力高端消费群体对奢侈品类型消费欲望愈演愈烈。,按08年户籍人口564.56万测算，宁波每约108个宁波人口中,开着一辆宝马车.,商务公寓核心目标客户关注点分析陪读家长、投资客、和小规模草创型企业,核心目标客户AIO量表投资客、品质追求者、追求身份标识的私营业主,客户定位,
27、我们需要的客户：,镇海中学陪读家长海派小资情怀有理财头脑注重投资回报对房地产投资有一定的理解和接触,关于营销推广,一个城市的纪念品,你往何处去？,品牌定位决定目标高度,代表镇海最高级别的单身公寓产品、宁波最具投资潜力产品,THE MOST,推广的逻辑层次,通往 MOST（最）的途径,三个点,名校,名店,文化,行进之道（WAY),TA们有什么？我们有什么？,同一个城市类似的商业街共同的文化,招宝山饭店品牌德系中庭名校最近邻,不是同标准比较下的更高层次我们项目的自身，就是独一无二的新标准我们的目的是在受众脑海中确立镇海独一无二的单身公寓产品,一个案名,我们并不认为案名对项目销售有多少影响力，只要T
28、A足够响亮、足够吉祥，以及足够让人记住！,法 兰 大 道,德系的建筑设计风格，足以使TA明媚，因此我们需要“法兰”来寓意“大道”用生意人永不止步的精神层面来理解，已经足够生动,LOGO及应用,客户群体区分,宁波投资客户镇海当地客户,告诉他们，法兰大道就在镇海中学旁由四星级饭店招宝山饭店统一管理,强烈营造当地顶尖单身公寓形象做镇海的“四十八克拉”,趋之若鹜是怎样炼成的,房地产的血统论 有些项目是生来贵胄的建筑的价值一半沉淀在土地上另一半依附在TA的家谱里不从品牌上树立优越地位，一切就无从谈起,招宝山饭店,法兰大道,最佳奠基石,没有其他理由就已经足够优秀,产品,品牌,地段,南北通透，双面采光（单身
29、公寓BEST）中央采光井，气势雄伟（国际化档次）,招宝山饭店物管（物业管理BEST）如果招宝山饭店出面包租（投资回报有保障）,镇海城区繁华第一线（商业地段价值BEST）镇海中学一步之遥（租客支撑百年不衰）,文化附加值,永不落幕的招宝山景点（持续发展程度BEST）百年老镇文化发源地之一（外来客源经久不衰）,比如,名车名品等奢侈品是所有成功人士都趋之若鹜的主题。招宝山宾馆在镇海以及宁波当地的知名度有目共睹。如果希望项目的营销活动能与招宝山宾馆的品牌挂钩，那么最好的办法就是在招宝山宾馆举办我们的目标客户感兴趣的活动。利用招宝山宾馆的影响力，在宾馆大堂举办名车名品品鉴会，并大肆通过行业内、媒体、口碑进
30、行宣传，使其成为一次高档消费群的盛会,免费体验活动 针对目标客户，开展定时定点定量的招宝山宾馆免费体验活动，让有限的目标客户感受到招宝山良好的服务，为以后的物管以及开发商的品牌建立良好的口碑。新闻发布会 召集相关的媒体、目标客户在招宝山宾馆召开新闻发布会，扩大该项目的知名度座谈会 召集相关的媒体、目标客户、业内知名人士在招宝山宾馆召开座谈会，在扩大该项目知名度的基础上，通过业内知名认识的褒奖扩大该项目的美誉度,法兰大道的媒体计划,案名：法兰大道定位语：名校旁的五星级公寓推广核心：镇海只有一个招宝山饭店（品牌）镇海只有一家省一级重点（名校）镇海只有一条鼓楼步行街（地段）,建议重点考虑在明年第一个
31、销售旺季之前一个月入市，也就是明年45月入市比较适宜。但宣传造势工作应在入市前二个月前展开，其原因是：1、项目有近半年的前期准备时间，可以完成从项目设计到项目包装的全部工作。2、项目在4月份销售旺季到来之前开始预订销售，通过两周的预订工作可以很好地对销售条件进行调整，不会影响到正常的旺季销售。3、在4月份开盘入市可以错过春节给销售带来的影响，同时在3月下旬或4月下旬开始项目炒作也避免了春节刚过消费群的工作、生活调整期。不会给开盘入市造成过多的负面影响。项目4月份或5月份入市的时间必须根据项目的工程进度及项目前期准备状况进行及时调整，同时也应注意竞争对手的情况，采取相应的应对。,过年,前期筹备,
32、销售及推广前期筹备、蓄客期,广告铺垫,开盘强销期,热销期,持销期,筹备阶段,销售阶段,预计四月初开盘,推广总策略：一夜之间，吹遍整个宁波（建议2010年3月全面广告覆盖）,2009年7月2010年4月（前期筹备及蓄客期）,由于项目存在拆迁问题，因此筹备期相对较长。分为三部分：1、09年10月前。主要工作为双方营销代理合作确定、开发商拆迁安置等工程问题。2、09年2月10日前（2月14日春节）。主要工作为售楼处建设、销售人员培训及入驻、项目VI设计、楼书等推广资料筹备、工地包装等筹备工作。蓄客开始。3、09年3月4月初。全面推广活动开始，大量蓄客，并安排内部认购。,地点：招宝山饭店大堂内选择理由
33、：1、招宝山饭店四星级标准，知名度高 2、项目与招宝山饭店的自然关联 3、饭店良好的管理模式，给予客户切身体验，使项目的物业管理更有说服力。,门童引导、协助停车,四星级酒店服务带来的尊贵感受,售楼处建议,1、与项目所处的饭店大堂装修风格一致，从装修上体现项目档次及浓郁的文化。建议采用现代中式风格，以简单大方的格调提升品位。2、提供良好的洽谈氛围，提供酒店的良好服务。,售楼处装修建议,建议以新闻发布会的形式打响营销推广第一枪！选址：招宝山饭店会议室操作关键：邀请各家媒体（报社、网络、电台等）到访，并邀请相关政要。流程：1、现场活动（此活动小范围进行即可）2、媒体转载、报道（此宣传为本次活动关键）
34、3、拍摄相关照片等留底，如有可能制成纪念册，提高档次感,此阶段营销活动建议,2010年4月2010年5月（开盘阶段）,销售任务：【预计销售量：完成销售总面积的15%】征召客户到现场，加大折扣率，消化筹备期意向客户，完善客户管理流程，促进成交。诉求重点：根据前期市场反映，修正广告计划。做产品广告，介绍本案详细情况，召集客户到现场。着重突出楼盘正式启动，宣传产品，树立品牌形象，增加知名度，吸引消费者目光，取得消费者信任。新闻媒体全方位消息报道，宣传突出企业及开发项目优势、特点，配合报纸专栏广告，加深消费者印象。,2010年6月2010年8月（热销阶段）,销售任务：【预计销售量：完成销售总面积的45
35、%，】完成主要销售任务，举办各种促销活动，开展第二渠道营销。诉求重点：增大广告力度和广度，塑造楼盘形象，增加知名度，使大多数人熟悉、了解本楼盘。全方位的广告宣传，各种媒体同时发布，力求将产品信息传播到各个消费角落，引导消费，刺激人们购买欲望，达成销售协议。大型广告牌内容更换，以产品销售为主题，同时产品信息及时发布，报纸、电视、电台全力宣传，烘托销售气氛，促进消费进行。各种宣传资料发放，横幅广告、大型布幔广告发布，反复诉求产品。,营销活动建议,阶段状况：推广持续到一定阶段，销售较为稳定。活动目标：在炎热的房地产淡季，持续保持销售热度。活动建议：“镇海中学名师现场教外语”为主题的专家座谈会及现场冷
36、餐会，提 供大量冷饮、冷餐媒体支撑：现场图片软文发布、网络报道等与报广、短信等其他媒体组合。,建议以“消暑”为目标的营销活动持续市场热度，并同时吸引学生家长关注。,2010年9月2010年12月（持销阶段）,销售任务：【预计销售量：完成销售总面积的75%】诉求重点：广告持续跟进，支持配合销售。完成项目与公司形象塑造，为下一步开发奠定基础。在户外广告发布同时，开展促销活动，加深消费者对楼盘的认识，促进购买完成。并在楼盘竣工前后，在进行一次全方位宣传活动。,营销活动建议,建议举办名车、名品品鉴会，以此再次引爆市场关注度！,营销模式,市场领导者的旺销模式,提升产品附加值形象至上产品稀缺，创新性简单而
37、纯粹，建立通畅的客户渠道,投资保值首选,渠道营销直销客户资源,随着企划推广的深入，本项目的客户范围逐渐扩大，层次不断提升，客户类型多元化,本项目除体验营销即项目全方位展示外，针对客户变化情况，更重要的是渠道营销直销的客户资源*拥有大量的直销客户资源,客户渠道是关键,*客户资源,*在宁波区域拥有大量的优质客户资源,21世纪优质客户已储备07年上门客户约4.5万人成交客户超4000人,21世纪不动产宁波立得32家分公司 500多经纪人07年成交额超40亿,银泰国际、麒麟大厦华联写字楼、彩江大厦开丰大厦、景家园等成交客户,客户资源利用方式:短信、直邮、电话通知范围：二三级市场联动、资源最大化挖掘利用
38、目前：拓宽客户层面、储备诚意客户,品质保证：专业能力,2007,2007年，*代理业务实现商品房销售面积25万平米，销售金额16亿元，在地产服务领域中俱有较强竞争力。,历年：95%的项目实现90%销售率73%的项目实现100%销售率,品质保证：三级评审,*地产承诺的增值服务,1、无忧购房服务：为客户提供装修设计、建材（电器、家私）采购、室内软装设计、景观布局等咨询服务；及联盟商家的会员享受，如工、农、建三大银行、中博评估等公司的优质服务享受；赠送便民服务卡。2、售后办证服务：配备专业的部门和专业的对口人员为开发公司提供产权证的办理、银行按揭等专职服务。3、免费企划支持：提供策略研究、稿件设计、
39、推广渠道（含21世纪各门店的项目形象免费展示）、活动组织、优质供应商及物品采购等相关服务。,如条件不完全具备则影响销售的顺利进行,入市时机,开盘具备的条件：销售证完整的售楼处现场包装到位销售工具完备沙盘模型到位销售队伍组建价格体系建立交房标准按揭银行确定物业费确定（公司）会所功能确定最好具备样板间,样板间的完成,现场包装基本到位,条件一,条件二,条件三,条件五,条件四,销售工具基本到位,具备完整的售楼处,销售队伍组建完成,入市条件,形象条件,基本条件,充分展示项目的形象利于项目形象的塑造给客户信心，促进销售,对于高档项目来说，过于简单不利于高档项目形象，影响销售可快速实施销售,在现楼进行,项目
40、组合包装及施工策略,就招宝山饭店二期这样有特色的项目而言，项目整体的包装对于项目的定位，项目的宣传等等都具有决定的作用。因此，要注意对附近街区销售场所，施工场所以至于工作人员的包装，使其能在项目尚未完工之前，充分体现项目特色，向用户展示项目风采，减少销售期房的过程中用户的心理阻碍，起到积极诱导客户购房的作用。,（一）项目组合包装策略,（二）、项目施工围墙包装策略 项目的围墙包装与街区改造及施工要求相配合。在销售中心处围墙采用砖墙，柱头及墙面刷彩色乳胶漆，每隔一个墙面挂项目外立面及项目环境效果图喷绘灯箱，外打射灯照射，墙柱头安置欧式花盆，内植悬吊植物，每间隔一堵实墙安置一段铁花栏墙。,关键点：1
41、、保证有足够的空间摆放展品2、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景，避免过于空旷;3、开辟时光展板，展示摄影大师随时拍摄的记录项 目历程的照片;,VIP服务区,关键点：1、高档家私、增加品质感2、提升服务品质，体现尊贵感,售楼处,销售人员：高要求高水准对高端营销起到助推作用销售人员的专业素质和服务水平会直接影响到豪宅客户购买行为，他们承担了楼盘的第一形象。因此销售人员素质培训尤其重要。培训的内容除了对专业的产品解读、销售技巧、营销推广、企业文化认知、房地产法律法规、豪宅销售案例、销售实战演练等专业知识培训外，还包括高端消费人群消费心理分析、商务社交礼仪、奢侈品认知和体验（红酒、雪茄、名车、名
42、表、高尔夫等）、五星级酒店服务体系、高端项目市场动态分析等涉及多个领域的知识培训。,来电来访接待：流程化、标准化、人性化,标准化和人性化的接待流程使客户产生专业化的认同豪宅项目普遍设立大客户经理接待模式，实行“一时一客、专人专属、首任责任制、一跟到底”接待模式。客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，给客户以贴身置业服务的感觉，达到品质服务广众传播的目的。,洽谈区：暖色调为主，注重私密,上海白金湾洽谈处做了包间隔断，另隔出两间做贵宾室洽谈处是售楼处一个重要而且占地较大的区域，舒适的环境是首要条件。在色调上多采用暖色调。对
43、于豪宅项目则在宽敞明亮的同时，更加需要注重人性化和私密性，因此贵宾室和单独的洽谈区域在豪宅项目普遍设置。另外，售楼现场还应该有人性化设置，如设置“豪庭下午茶”。边喝茶，边交流项目进展情况和卖点等相关信息。而售楼现场的背景音乐是整体感受和塑造形象的重要部分。播放高雅音乐，高雅音乐与顶尖形象搭配，使前来售楼处的消费者感受本项目的与众不同。,售楼处管理原则：“管理品牌”品牌之所以是品牌需以客户为导向,是因为消费者和品牌的关系消费者对品牌的情感品牌在消费者生活中的意义,不是因为产品质量好做了很多广告销售很多铺货很广促销很多很成功在市场上最有名,影响消费者的种种经验视觉管理：售楼处、广告、名称、调性体验
44、管理：销售、物管人员 电话 态度 行销管理：直效行销 忠诚度行销沟通管理：营销活动、产品推介会,品牌形象：产品整体感受：个性、信任、可靠、信心等,项目营销准备,（一）、售楼处内装风格及内部布局风格的确定销售中心是销售道具的重要组成部分。通过销售中心的装修、装饰，不仅为客户提供一个洽谈的场所，最重要的是通过这个场所体现项目的风格，定位、质量、品味以及开发商的实力和素质，让客户在此能被项目所营造的氛围所感动，引发心理的共鸣，完成销售。接待中心内部装饰方案待接待中心总平图确定后，会同专业装饰设计公司共同制定，但整个接待中心应具有强烈的人文艺术氛围，从内部的色彩应用到销售设施都应该具有情调。原则上接待
45、区、讲解区和洽谈区分为三个空间层次，具有不同的区域特质。接待区为石材铺地，主要为小型吧台式接待台；讲解区用木架抬高放置模型及项目效果图、经营规划示意图；洽谈区则为地毯铺地，设计为咖啡吧座形式，墙面设置户型平面及分层平面示意图，销售控制表。通过室内各部分的主题营造，创造出良好的销售氛围，解除客户在购买时的心理压力，认同本项目的内在品质，促成销售。,（二）、样板房内装风格及内部布局风格的确定 样板房是销售活动进行的场所，是提升产品形象的重要手段。好的样板房可扩大期楼的销售效果，为销售人员进行宣传提供有力帮助。针对本项目的产品特点和市场定位，同时也是为发展商树立名牌楼盘的形象，建议建造一个开放型、参
46、与型的售楼空间，其设计要点如下：样板房设在售楼大厅的后面，通过景观走廊连接，在走廊的支柱上面雕刻一些著名的关于文学、教育、人生的诗词，在走廊两边悬挂一些有关于教育和文学的画卷，使参观者在注目观看的同时，也能体会到本项目主题的意境起到潜移默化的作用。在走廊外边两侧设置绿地和庭园景观，另外还要设计一些参与性、趣味性比较强的小品，使参观者在看楼之余也可以娱乐一下身心。安排两到三个样板房供人参观，每间样板房的户型和软装都应不同，并且从每一间样板房都可以直接到达外边的园林景观中。在这一庭园绿化中，主要种植一些有香味的花卉和树木，但树木的数量不宜多。样板房的装修设计要有不同的风格，家具的摆设要精心独到。其
47、原则要求是：温馨、和谐、人性化。综合以上几点，使售楼大厅、样板房、形成一个有机的整体，将销售活动形成一个流畅的销售过程，营造镇海一个开放型强、参与型强的售楼空间。,销售资料的准备,1、楼书根据项目的定位制定一部能够反映项目特色的售楼书，它主要表现项目的文化风格，同时体现开发理念，利用独特的形式起到树立项目独特形象的作用。2、套型本项目主要针对户型公寓制作套型图。套型图中说明区域功能配置，同时局部装修手绘效果图加以说明，增大购买者的直观形象感受，达到促进销售的目的。3、DM单DM单是在售楼书尚未制作出来，而项目已经开始发售时作为临时售楼书，重点为项目买点资料。4、开发商证明包括营业执照复印件、开
48、发许可证、规划许可证、建设许可证、商品房预售许可证的复印件，统一的商品房购销合同，在房屋交付使用时还应具备商品房质量保证书、使用说明书等。5、销售现场标准化文本定金单（一式三份）销售记录表销售日志销售跟踪表来人、来电记录表周、月、季销售报表客户意见表认购书标准合同、按揭合同范本,销售辅助工具的准备,1、项目总建筑沙盘 2、公寓户型模型 3、商铺及小户型平面渲染图 4、建材样品架 5、时尚杂志 6、音影设备 7、项目销控表及项目口岸分布图 8、项目经营规划示意图,销售辅助工具的准备,1、项目总建筑沙盘 2、公寓户型模型 3、商铺及小户型平面渲染图 4、建材样品架 5、时尚杂志 6、音影设备 7、
49、项目销控表及项目口岸分布图 8、项目经营规划示意图,项目市场进入策略,（一）、入市时机根据项目现有状况和条件，建议重点考虑在明年第一个销售旺季之前一个月入市，也就是明年45月入市比较适宜。但宣传造势工作应在入市前二个月前展开，其原因是：1、项目有近半年的前期准备时间，可以完成从项目设计到项目包装的全部工作。2、项目在4月份销售旺季到来之前开始预订销售，通过两周的预订工作可以很好地对销售条件进行调整，不会影响到正常的旺季销售。3、在4月份开盘入市可以错过春节给销售带来的影响，同时在3月下旬或4月下旬开始项目炒作也避免了春节刚过消费群的工作、生活调整期。不会给开盘入市造成过多的负面影响。项目4月份
50、或5月份入市的时间必须根据项目的工程进度及项目前期准备状况进行及时调整，同时也应注意竞争对手的情况，采取相应的应对。（二）、入市姿态在进行充分准备后，项目应在入市前进行大规模的报纸软文炒作，同时开展一些能够宣传项目形象的公关活动以达到告知的目的。在项目入市时应采取大版面的报版宣传，同时以相对优价的方式吸引一部分消费者的介入，再利用软文炒作及公关活动跟进强化，争取在短时间达到较高的市场认知度，并将项目的独特形象强烈地传递开。在入市大规模宣传造势过程中除了面向零售目标客户群进行宣传外，还应重点针对可能的集团客户进行信息传递和项目形象宣传以达到强势入市的目的。,价格策略,总体价格策略,低开高走,试探
