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1、品牌策划与管理重点品牌策划与管理重点 一、名词解释： 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度
2、。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。 二、简答题： 1、品牌与商
3、标的关系： 联 系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 2、品牌与产品的关系： 联系：产品带动品牌成长，品牌反哺产品 。 区别：产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。 产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。 产品贵在质量，而品牌贵在传播。与产品质量相对应的是，品牌的“质量” 在于传播。 3、品牌的作用： 品牌对国家
4、的作用：品牌与国民经济存在正相关关系；品牌是国家形象的一种象征。 品牌对营销者的作用： 有利于促进产品销售，树立企业形象。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于约束企业的不良行为。 有利于扩大产品组合。 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用： 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 有利于维护消费者利益。 有利于促进产品改良，满足消费需求。 4、品牌定位的本质： 品牌定位的本质：即差异化。 这种差异化包含了2个层面的内容： 目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。 顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。 这
5、种差别化的利益可以表现在3个方面：功能利益情感利益自我表达利益 5、品牌命名的原则： 易认、易读、易写、易记，简洁醒目，与众不同 表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举 .与产品特点、行业特点、经营范围相关 .规避法律、道德、宗教、习俗问题 在时间和空间上的延伸 注重文化意蕴 传神独特，不落俗套 赋予寓意 揭示功效，激发好感 追溯历史，弘扬传统 6、品牌的保护： 自我保护： 品牌防伪应从品牌名称命名开始。 企业尽可能进行宽注册、广注册和多样化注册，以缩减假冒空间。 用更先进的技术进行防伪设计。 建设自己的防打假队伍，拿起法律武器积极参与打假。 不断创新，防止假冒。 社会保护： 品牌的法律保护 品
6、牌的*保护 社会各方面力量对品牌的保护 7、品牌推广的三元论： 一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。 在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。 8、品牌延伸的准则： 保持品牌独特的核心价值与个性 品牌具有较高的知名度、美誉度 新旧产品之间具有关联性 新旧产品之间具有相似的消费者 新旧产品之间技术密切相关 三、论
7、述题： 品牌设计的要素一般包括： 1.品牌名称2.品牌标志3.品牌说明4.品牌口号5.品牌故事6.品牌广告语/曲7.品牌包装和品牌人形象 品牌设计的七大要素之间是一个完整的系统，是以品牌理念为轴心相互关联的。只有将七大要素整合，才能形成独特的统一的品牌设计风格。 品牌要素： 显性要素：名称、标志、标准色、吉祥物、包装、广告语、广告曲 隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验 品牌要素设计的标准： 1.可记忆性2.有含义性3.可保护性4.可适应性5.可转换性 四、案例分析： 1、结合品牌推广三个阶段，联系案例： 品牌推广“三元论” 第一阶段：品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度； 第二阶段：品牌深度
8、推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度； 第三阶段：即是品牌维护阶段。 在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。 2、结合品牌保护，联系案例，分析品牌危机的处理： 自我保护： 品牌防伪应从品牌名称命名开始。 企业尽可能进行宽注册、广注册和多样化注册，以缩减假冒空间。 用更先进的技术进行防伪设计。 建设自己的防打假队伍，拿起法律武器积极参与打假。 不断创新，防止假冒。 社会保护： 品牌的法律保护 品牌的*保护 社会各方面力量对品牌的保护 品牌危机处理 原则：1.主动应对 2. 反应快捷 3.态度真诚 4.尊重事实 5.步调统一 6.全员参与 7.着眼未来 措施：1.成立危机处理中心，统筹协调 2.开展内部公关，动员全员参与 3.调查危机肇因，消除谣言 4.统一口径，主动联系媒体 5.
