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1、市场营销期末复习重点名词解释适应型销售：一种需要满足展示的模式，即不断调整产品销售以适应销售情景，例如了解何时提供解决方案以及何时询问更多的信息等。 广告：组织、商品、服务或创意的非人员展示和促销活动，由明确的发起者以付费方式进行。 品牌资产：品牌名称赋予产品的超过其提供功能价值的附加价值。 品牌许可：一家公司允许另一家公司通过缴纳特许费的形式在产品或服务中使用其品牌名称或商标而签署的协议。 品牌忠诚：对某一品牌抱有偏爱态度并持续购买。 品牌个性：把品牌名称和人性化特征相联系。 品牌化：组织运用名字、短语、设计、符号或它们的组合来确定产品并将其与竞争产品区分开来。 事业营销：通过某种产品的促销
2、活动，将企业的慈善贡献与该活动创造的销售收入直接联系起来。 渠道冲突：当一个渠道成员认为另一个渠道成员的行为会阻碍目标实现时所引起的冲突。 渠道首领：负责协调、指导和支持其他渠道成员。 渠道伙伴关系：渠道成员之间建立的协议和程序，目的是通过渠道实现向生产者订货并将产品实体分销给最终消费者。 传播渠道：沟通过程中将信息传递给接收者的方法。 传播：将信息传递给他人的过程，需要六个要素：信息源、信息、传播渠道、接收者、编码和解码。 考虑集合：消费者从知道的所有产品品牌中选出可接受的一组品牌清单。 消费者行为：购买和使用产品和服务过程中的行为，包括这些行为发生前后的心理和社会过程。 消费者社会化：学习
3、作为消费者所需要的技巧、知识和态度的过程。 顾客体验：顾客对组织的各个方面及其产品的内在反应。 顾客价值：目标购买者以特定价格获得，包括质量、便利、及时送货和售前售后服务在内一系列利益的特定组合。 定制：不仅是定制商品或服务，而且为每一位消费者提供个性化营销和整体购物互动的日益增长的营销实践。 直复营销渠道：消费者与销售人员直接接触，通过与各种广告媒介的互动而购买产品。 直复营销：通过和消费者直接沟通，促使消费者以订购、征询更多信息或光顾零售商店等方式回应的促销活动。 去中介化：当一个渠道成员绕过另一个成员直接销售或购买产品时引起的冲突。 双重分销：公司通过两种或两种以上不同类型的渠道向不同购
4、买者销售同样的产品。 独家分销：特定地理区域内，仅有一家零售商经营公司的产品。 家庭生命周期：描述了家庭从组建到退出的不同阶段，每一个阶段都伴随着特定的购买行为。 特许经营：母公司和个人或公司签订契约，允许加盟者在既定品牌下按照特定规则经营业务的契约协议。 绿色营销：生产、促销和回收环境敏感性产品的营销活动。 效果层级模式：潜在购买者从最初认识到最终试用或采用产品各个阶段的顺序，包括认知、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。 整合营销传播：设计营销传播方案的理念，要求协调所有促销活动广告、人员销售、销售促进、公共关系和直复营销，以便向所有目标受众提供连贯一致的信息。 密集分销：公司试图将其产品和服
5、务尽可能多的占据销售店面。 内部营销：建立在这样一种理念基础上，服务组织在实施针对外部顾客的成功营销方案之前，首先必须注重其员工或内部市场。 招徕定价法：零售商店有意以低于习惯价格销售产品，目的并不是为提高销量，而是吸引顾客购买其他产品。 细分市场：市场细分所造成的由消费行为相似的消费者组成的群体。 市场细分：根据以下两点把潜在顾客分成不同群体：具有相同的需要；对营销行动有类似反应。 营销渠道：营销过程中的个人或公司，负责将产品或服务传递给消费者或工业客户以供使用或消费。 营销观念：要求企业应该：竭力满足消费者的需要；同时努力实现组织目标的理念。 营销组合：营销经理的可控因素，用来解决营销问题
6、，包括产品、价格、促销和地点。 混合品牌：由于吸引中间商的市场和公司自身的市场并不相同，公司同时出售以自己品牌命名的产品和以中间商品牌命名的产品。 多渠道营销：不同沟通方式和传播渠道的组合。相互促进，从而吸引、保留从传统中介处或者网络中购买产品的顾客并建立关系。 多渠道零售商：充分利用并整合传统零售店模式和无店铺模式，如目录、电视和在线零售的零售商。 意见领袖：能对他人施加直接或间接社会影响的人。 威望定价法：制定高价格以吸引讲究质量和身份地位的消费者购买。 产品定位：在重要属性上，确定产品在消费者心目中相对与竞争品的地位。 促销组合：一个或多个传播工具的组合，用来：告知潜在购买者产品的利益；
7、劝说他们购买产品；之后提醒他们从使用产品中得到利益。 公共宣传：对组织、商品或服务的非人员、间接付费的展示。 拉动式策略：将促销组合直接面向最终消费者，以鼓励他们向零售商询问产品的相关情况。 推动式策略：将促销组合直接面向渠道成员，以获取订购和储存产品方面的合作。 购买决策过程：购买者在做出购买产品和服务的选择时所经历的阶段。这一过程分为五个阶段：问题识别；搜集信息；评估方案；购买决定；购后行为。 参照群体：被某个人视为自我评价基础或个人标准来源的一群人。 关系营销：为共同的长远利益，紧密联系组织与顾客、员工、供应商以及其他合作伙伴。 零售生命周期：零售业态经历的成长和衰退过程。 撇脂定价法：
8、制定真正渴望获得产品的消费者愿意支付的最高初始价格。 目标市场：组织实施营销方案所针对的一个或几个特定潜在消费者群体。 非渴求品：消费者并不了解、或者即便了解但一开始也不想要的产品。 垂直营销体系：为实现渠道经济性和最佳营销效果而建立的专业化管理、集中协调的营销渠道。 第一章 通过营销建立顾客关系与顾客价值 1. 什么是营销？ 营销是创造、沟通、传递和交换代售物，从而使组织、组织利益相关者和社会获益的活动。 2. 营销强调 发现 和 满足 消费者需要。 3. 营销发生需要哪四个条件？ 两个或两个以上需要未得到满足的参与方；各方拥有满足需要的意愿和能力；各方有彼此沟通的渠道；可用于交换的物品。
9、4. 一个组织不能满足所有顾客的需要，所以它必须集中于一个或几个子群体，这些子群体被称为 目标市场 。 5. 构成营销方案的四个营销组合要素是什么？ 产品 满足消费者需要的商品、服务或创意。 价格 用以交换产品的东西。 促销 买卖双方之间的沟通方式。 地点 产品到达消费者手中的方式。 6. 什么是环境因素？ 环境因素是指营销部门不能控制的，包括社会、经济、技术、竞争以及制度的因素。 7. 正如品食乐公司和通用电气那样，许多企业已经经历了自己经营的四个不同导向：开始于 生产观念 时期，结束于今天的 顾客关系 时期。 8. 营销概念的两个关键特征是什么？ 企业应该：竭力满足消费者的需要；同时努力实
10、现组织目标。 第五章 理解消费者行为 1. 消费者购买决策过程的第一个阶段是什么？ 问题识别：感知需要。 2. 消费者从同类产品的众多品牌中挑选出一组值得考虑的品牌，这组品牌叫做 考虑集合 。 3. 形容购后焦虑情绪的术语是什么？ 认知失调：购后的紧张或焦虑心理。 5. 哪三种态度改变的方法最为常见？ 改变对品牌性能程度的信念。 改变对属性重要性的感知。 为产品加入新属性。 6. 生活方式的含义是什么？ 生活方式是一种生活模式，是关于人们如何支配时间和资源，认为生活中哪些是重要的，以及如何看待自身和周围的世界的。 7. 个人因素的两种主要方式是什么？ 意见领袖 口碑 8. 营销者对哪种参照群体
11、比较关注？ 会员群体、渴望群体、隔离群体。 9. 对西班牙裔进行营销时，营销者必须克服的两大挑战是什么？ 西班牙裔文化是多种多样的，这些种族间的文化差别也经常影响产品偏好。 由于存在语言障碍，翻译成西班牙语的商业信息常常出现扭曲。 第八章 营销调研：从洞察顾客到采取行动 1. 什么是营销调研？ 营销调研是界定营销问题和机会，系统的收集、分析信息，并提出行动建议的过程。 2. 促成营销行动的营销调研的五个步骤是什么？ 界定问题；制定调研计划；收集相关数据；描述调研结果；采取营销行动。 3. 什么是制定营销调研计划时的限制因素？ 限制因素就是对问题潜在解决方案的限制。营销问题的约束条件是对解决问题
12、所需耗费的时间和资金进行限制。 4. 二手数据和原始数据有哪些区别？ 二手数据是在开展有手头的项目前已经存在的事实和数字。原始数据是指为项目新收集的事实和数字。 5观察数据和调查问卷数据之间的区别是什么？ 观察数据是通过人为或机械地观察得到人们实际行为的事实和数据。问卷数据，即通过询问人们的观点、意识、意图和行为而获得的事实和数字。 6. 哪种调查方法在询问探寻问题时具有最大的灵活性：电子邮件、电话还是面谈？ 面谈，不管是在提到探索性问题还是对视觉材料的反应时都比较灵活，但实施费用很高。 7. 专门小组和实验法之间的区别是什么？ 专门小组是由消费者或商店构成的一组样本，调研人员对其进行一系列的
13、测量。 实验法是因果调研的实例，在严格控制的条件下改变某些因素并获得相应的数据来测试因果关系。 8. 营销经理所谈论的销售动因是什么？ 动因是指影响着一个家庭或组织的购买决策，并进而影响销售的因素。 9. 数据挖掘与传统的营销调研相比有什么区别？ 传统营销调研通常需要先确定可能的动因，然后收集数据。而数据挖掘是提取大型数据库中隐藏的预测性信息，重点在于找到顾客购买模式的统计性关联，以指导营销行动。 第九章 市场细分、定位与预测 1. 市场细分包括把潜在顾客分成具有两个关键特点的消费群体，这两个特点是什么？ 具有相同的需要；对营销行动会有类似的反应。 2. 就细分市场和产品而言，市场细分的三个策
14、略分别是什么？ 一种产品和多个细分市场；多种产品和多个细分市场；“单一市场”或大规模定制。 3. 市场细分和确定目标市场的过程是哪两个营销活动之间的桥梁？ 识别市场需要和采取营销行动。 4. 市场细分中人口和行为这两个细分基础的区别是什么？ 人口细分是以潜在顾客的客观身体特性、可统计变量或者其他可以分类的特点为基础的；行为细分是以潜在顾客可观察的行为或态度比如他们在哪里购物、寻求哪些利益、购买频率以及为何购物等为基础的。 5. 用于决定选择哪个细分市场作为目标市场的标准有哪些？ 这些标准包括市场规模、预期增长、竞争状况进入目标市场的成本、与组织客观条件和资源的匹配状况。 6. 在市场每一产品方
15、格图里，什么因素用来估计或衡量每个单元格？ 每个单元格都能指明针对某一具体细分市场的特定产品的预期市场规模。 7. 在市场一产品方格图里，营销协同和产品协同的区别是什么？ 营销协同是指逐行浏览方格图。从细分市场的角度来说，每一行都代表一种取得协同的机会。产品协同是指按列看市场方格图。每一列代表了研发和生产方面取得效率的机会。 8. 什么是产品定位？ 产品定位是指在重要属性上，确定本产品在消费者心目中相对于竞争品而言的地位。 9. 销售预测的三种方法分别是什么？ 决策者的判断；专业人士调查；统计方法。 第十一章 产品与品牌管理 1. 广告在产品生命周期的 导入 阶段起到了主要作用， 促销 在成熟
16、期起主要作用。 2. 高参与度产品和低参与度产品的区别是什么？ 高参与度产品需要消费者有较高的受教育程度且其导入期比较长。低参与度产品，由于不需要消费者多加学习，而且购买的好处也能很快被感知到，其销售得以立即展开。 3. 什么是五种类型的产品采用者？ 创新者，25%；早起采纳者，13.5%；早起大多数，34%；晚期大多数，34%；滞后者，16%。 4. 产品经理如何协助管理产品生命周期？ 产品经理通过调整产品、调整市场和重新定位产品管理产品生命周期。 5. 在管理产品生命周期中，“创造新的使用环境”是什么意思？ 发现已有产品的新用途。 6. 解释在产品重新定位中向上经营与向下经营之间的区别。
17、向上经营是指通过增添附加性能或采用高质量原料来提高产品或产品线的价值。向下经营是指降低产品的性能、质量或价格。在不改变包装大小的前提下提供较少的产品内容，同时维持或提高产品价格。 7. 在选择好的品牌名称时，最常用的五个标准是什么？ 能够表明产品利益；便于记忆、与众不同且积极向上；与公司或产品的形象相吻合；不能违反法律和规章制度；简洁并带有感情色彩。 8. 包装与标签的三个主要好处是什么？ 传播利益；功能利益；感知利益。 9. 明示担保与默示担保的区别是什么？ 明示担保，即公司关于产品可靠性的书面声明。默示担保，也就是没有明文规定，即使在零售商出售的情况下仍要求制造商必须对产品缺陷承担责任。
18、第十二章 服务管理 1. 服务的4I指什么？ 无形性、易变性、不可分离性、不可储存性 2. 拥有注册会计师的会计公司的储存成本是高，低，还是不存在？ 高。因为服务的存储成本是给提供服务的人员薪酬：会计的工资。 3. 为消除服务的易变性，公司主要依靠 标准化 和 培训 。 4. 搜寻、体验和信任特性有何区别？ 搜寻特性在购买之前就可以确定下来。体验特性，只能购买之后或消费过程中才能感觉出。信任特性，即使是消费者可能会发现在购买和消费之后也无法评估其好坏。 5. 赫兹公司在其顾客接触审计图中在 顾客互动 点上创建了差异化优势。 6. 使产能匹配需求是 产能 管理的重点。 7. 电影院如何使用非高峰
19、时间定价法？ 电影院可以对白天和平日里的演出降价。 8. 哪些因素会影响未来服务的变化？ 技术和经济全球化。 第十四章 制定最终价格 1. 产品的哪些定价条件可能支持撇脂定价法或渗透定价法？ 公司在推出新的或改良的产品时可以采用撇脂定价法，制定真正渴望获得产品的消费者愿意支付的最高初始价格；或者采用渗透定价法为产品制定低水平的初始价格，以求迅速吸引大众市场。 2. 何谓奇数定价法？ 奇数定价法，即制定低于整数价格几美元或几美分的价格。在心理上，人们会感觉499.99美元比500美元价格低，尽管只是低1美分。 3. 什么是标准加成定价法？ 标准加成定价法，即在特定产品类的所有商品成本基础上加上一
20、个固定的百分比。 4. 如果管理者想要反映公司用于营利的资源百分比，他或她应使用哪种利润导向定价法？ 目标投资回报定价法。 5. 零售公司使用招徕定价法的目的是什么？ 零售商店会有意以低于习惯价格销售产品，以吸引消费者的关注。这种招徕定价法的目的并不是为了提高销量，而是吸引顾客，希望他们能购买其他产品，尤其是大幅加价的自选产品。 6. 为什么卖方会选择灵活定价政策而不是单一价格政策？ 灵活价格政策是指依据不同购买者和购买情况对产品和服务制定不同的价格。灵活定价政策允许销售者在考量需求、成本和竞争因素的基础上审慎确定最终价格而不是对所有购买者只制定一种价格。 7. 如果公司希望鼓励购买者在一年内
21、重复购买，累积或非累积数量折扣哪一种是更好的策略呢？ 累积数量折扣。 8. 谢尔曼法案涵盖了哪些定价行为？ 水平价格操纵和掠夺性定价。 第十五章 管理营销渠道与批发 1. 什么是营销渠道？ 营销渠道是指由营销过程中的相关个人和公司组成，它们负责将产品或服务传递给消费2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 者或工业客户以供使用或消费。 中介履行的三个基本职能是什么？ 中介履行交易职能、物流职能、辅助职能。 直接渠道和间接渠道有什么不同之处？ 直接渠道就是消费品、工业品或者服务的提供者与消费者或工业品客户之间直接交易；间接渠道是指在二者之间存在诸多中介，它们发挥渠道功能。 工业品的渠道往往比消费
22、品的渠道要短，这是为什么？ 因为工业品使用者数量较少，地理位置相对集中，且采购量较大。 公司型垂直营销体系和管理型垂直营销体系的主要区别是什么？ 公司型垂直营销体系是单一所有权下生产和分销连续阶段的结合。管理型垂直营销体系是依靠某个渠道成员的规模和影响力而不是所有权来协调生产和分销的各个连续阶段。 分销密度分为哪三种？ 密集、独家、选择。 在选择营销渠道和中介时，营销主管会考虑哪三个问题？ 营销主管在选择营销渠道和中介时一般会考虑以下三个问题：哪种渠道和中介能创造出最高的市场覆盖率？哪种渠道和中介能最好的满足目标市场的购买需求？哪种渠道和中介能带来最大利润？ 什么是独家经销？ 独家经销是指当供
23、应商要求渠道成员只能销售它的产品或限制分销商直接出售其竞争对手的产品。克莱顿法案尤其禁止这种限制竞争、造成垄断的行为。 第十七章 零售 1. 当保罗按照顾客的精确偏好制作衬衫时，它提供的是什么效用？ 形态效用。 2. 从哪两方面衡量零售对全球经济产生的影响？ 销售额；员工数量。 3. 集中决策和集中采购是 连锁 所有权形式的优势。 4. 新型自助服务零售商的例子有哪些？ 美国达美航空公司和希尔顿酒店设有自助服务亭。 5. 出售40到60码裤子的大码男装店是属于宽产品线还是深产品线？ 深产品线。 6. 成功的目录零售商通常向借由其数据库确认的 缝隙 市场发送 专业 目录。 7. 在网上零售中零售
24、商是如何提高消费者的兴趣和参与的？ 网上零售商通过在其网站上增加体验性或互动式活动来改进网上零售的体验。 8. 在哪类市场上，直接销售的零售额会增长？为什么？ 直接零售商到美国以外的地区扩展市场，因为他们缺乏有效的分销渠道、消费者缺乏产品和品牌知识。 9. 零售定位矩阵的两个维度是什么？ 产品线宽度和附加价值。 10. 维持加价和最初加价的区别是什么？ 最初加价是零售商成本和初始销售价格之间的差别。维持加价是最终销售价格和零售商成本之间的差别。 11. 拥有多家主力商店的巨型条带购物区是一个 能量 中心。 12. 根据零售轮，当新的零售模式出现时，如何形容它的形象？ 低地位、低利润、低价格。
25、13. 市场份额的争夺战通常发生在零售生命周期 成熟 阶段之前。 14. 什么是影响效应？ 影响效应即不同传播方式和交货渠道的互补性作用。 第十八章 整合营销传播和直复营销 1. 传播需要的六个要素是什么？ 信息源、信息、传播渠道、接收者、编码和解码。 2. 对于美国公司在国际市场上的广告来说，一大难题是并非所有的受众都持有同样的 经验域 。 3. 报纸广告中存在的印刷错误是关于 噪音 的例子。 4. 请解释电视广告和电视公共宣传的区别。 通过购买广告空间，公司能够控制传递的内容，还可以控制信息传递给谁。公共宣传是对组织、商品或服务的非人员、间接付费的展示，无法有效控制何时传递给谁。 5 当仅
26、仅考虑短期效果时，应该使用哪一种促销要素？ 销售促进，即为激发消费者购买某种商品或服务的兴趣而采取的短期性价值刺激。 6. 在促销组合中，人均接触成本较高的促销要素是哪一种？ 人员销售，即买卖双方之间的双向沟通，意在影像某个人或团体的购买决策。 7. 描述产品生命周期中各个阶段的促销目标。 导入期告知；成长期说服；成熟期提醒；衰退期没有。 8. 人员推销在消费者购买决策的哪一个阶段最为重要？为什么？ 在购买阶段人员销售最为重要。因为销售人员可以向潜在顾客提供帮助，并就购买进行协商。 9. 解释推动式策略和拉动式策略的区别。 推动式策略是将促销组合直接面向渠道成员，以获取订购和储存产品方面的合作
27、。拉动式策略，将促销组合直接面向最终消费者，以鼓励他们向零售商询问产品的相关情况。 10. 好的促销目标应当具备哪些特征？ 面向明确的目标受众；可衡量性；有一定的时间范围。 11. 销售百分比预算法的缺点是什么？ 在销售百分比预算法中，促销费用是根据过去或与其的销售额的一定百分比确定的。这种方法容易使人产生销售导致促销的错觉。使用这种方法时，由于过去收入或者将来预期收入的下降，公司就可能减少促销预算而这种情况恰恰是公司最需要增加预算的时候。 12. 广告代理商如何转变为帮助公司开发整合营销传播计划？ 代理机构采用：全面传播解决方案；长期的将各种促销方式整合在一起；整合营销传播审计分析公司的内部传播网络。 13. 人们使用和设计直复营销方案的能力随着 计算机 和 数据库 的利用得到了提高。 14. 直复营销活动能够创造的三种反应是什么？ 直接订购；潜在顾客创造；客流量创造。
