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1、前 言从武汉到海南旅游五天四晚1260元，从上海到海南旅游五天四晚1300元，从北京到海南旅游五天四晚2000元，这仅仅是一张单程飞机票的价格；海南环岛三天两晚最低价每人每天80元，仅相当于海口至三亚一张大巴车票这样似乎荒唐的生意，商家是如何维持下来的？等待游客的“免费午餐”真的就那么可口甜美吗？现阶段，海南旅游业逐渐成为该省的支柱产业和主要的外汇来源，但是其旅游市场的发展却存在着大量的问题和弊端。其市场发展的主要问题是：旅游市场价格调控机制不够完善，市场的监督和管理乏力，缺乏对省内旅游业未来发展机遇的把握，旅游企业进入市场的准则和限制过于宽松，政府不能引导旅游业向自身有利的方向发展，旅游产品
2、的结构和种类相对单一等。致使海南旅游市场出现低于成本的恶性竞争，价格水平长期处于不合理的范围之中，市场秩序非常混乱，问题异常尖锐，严重损害了消费者的合法权益，降低了海南旅游业在其经济总体中的重要作用，危害了海南的总体经济效益，阻碍了旅游市场健康的发展，社会反映比较强烈。国家和海南省政府都给予了高度的重视，并提出了许多有效的合理化意见和问题的解决方案，以此来缓解恶性竞争带给整个行业的不良影响。本文应用旅游经济学、旅游管理学、旅游市场营销学、旅游人力资源学、旅游公共关系学等相关理论知识，结合经验和教训，依照海南旅游市场发展的基本状况，认清其存在的问题、弊端和产生的原因，对海南旅游价格恶性竞争进行分
3、析，最后提出海南旅游市场应采取的整顿措施。全文的重心在海南旅游市场价格恶性竞争的主要问题分析和旅游市场整顿措施上。笔者的理念是：海南旅游业的发展，在遵循国家和省内宏观经济政策前提下，切实地依据经济、生态和社会三大效益来衡量自身的发展；在行政管理中，真正做到有法可依，有法必依，执法必严和违法必纠，同时还要协调省内各级政府部门及时地沟通和相互地支持，进而形成一个统一、综合的行政联合部门；在市场的监督和管理中，务必加强宏观价格调控的机制作用，及时准确地对海南旅游市场的信息进行客观的评估和监测，对旅游市场存在的问题给予足够的重视，尽快提出解决方案；在旅游市场价格的定价机制中，调整旅游市场价格水平和升降
4、尺度，整顿不良的市场价格秩序，及时有效地采取合理的旅游市场价格的定价机制，使其尽快回归到良性竞争的合理价格区间上来；在旅游市场进入的准则和限制中，务必提高旅游企业的进入尺度，利用税收和行业补贴来协调省内旅游业的均衡发展，使之符合本地区整个行业的未来发展需要，同时提高行业的业务水准和道德水平，最终使得海南的旅游市场回归到良性发展的轨道上来。1海南旅游市场的评述1.1海南旅游市场基本发展状况海南旅行社可以喻为：身披的是旅游者行程中的诸多相关的“食住行游购娱”六种颜色的美丽外衣、口中吆喝的是物美价廉的海南观光旅游、手中拄着的是政府全力扶持的至高法杖、脚上穿着的是“海南旅游”知名品牌的皮靴、乘坐的是我
5、国高速运行的磁性悬浮无轨旅游列车、戴着的却是高度的老花境，由于身体不健康，时常住院治疗，这是对它的真实写照。具体的来说，现阶段，海南旅游业在经历了二十多年的培育和发展中，已经基本完成了从简单、重复的规模扩展到粗放经营的初级阶段，现在处于全面转型的关键时期，面对内忧外患的市场环境，海南旅游业却依然处在激烈的市场价格竞争的泥潭而无力自拔，而且自身存在严重的问题：1、海南全省旅游景区景点开发总体水平不高，尚未真正把资源优势转化为产品优势；全省旅游景区景点的结构和布局也不够合理，旅游规划编制和执行的水平不高；明显存在着“四多四少”的问题：一是老、小景区多，新型的带有先进理念的大型旅游景区点少；二是低水
6、平重复建设多，真正具有个性和突出本土特色的景区点少；三是资源型的旅游景区点多，经过高水平策划和深加工的、富有文化内涵和综合吸引力的主题景区少；四是面向国内游客市场的一般景区多，能引起国内外轰动的精品旅游景区点少。2、我们可以理性地看到，以打造“热带岛屿度假省”为目标的海南，尽管人均拥有星级饭店的比率位居全国前列，但是单个客房总数超过五百间的度假酒店却只有可怜的四家；其中外商及港澳台投资旅游饭店总数不到百分之十，平均客房出租率也只有百分之五十六，如果赶上旅游的淡季还要更低，这些数据可以基本说明海南旅游酒店业结构与效率都存在严重的问题，参与国际竞争乏力，在国内也是没有很大的竞争力和竞争优势。3、就
7、目前相关资料的不完全统计，尽管海南已经建成七十三个旅游景点，但是投资十亿元以上的只有区区的两处，过亿元大关的也不过十一处之多；其中旅游景区景点的年营业收入达到亿元以上的只有更耻辱的一处；年接待游客数量在百万人次的也只有七处左右；与此同时，大量的重复建设、低水平建设，不但给环境带来严重的破坏，也给海南旅游品质带来困扰和不利的影响，出现了“不来海南想海南，来了海南骂海南”的恶性后果。4、小小的海南岛上，目前已经拥有一百五十多家旅行社，就其经营的主体地位而言，几乎都是地接社，但是却经营着一千多个营销网点，大约拥有六千四百多名导游人员，并且总体数目和年净增长量还在逐年增长，不过大专学历以上却只有可怜的
8、百分之五左右；另外海南旅游主管部门的权、责不分明，往往进行模糊的管理，甚至一些旅游行政部门没有任何作为，不求有功但求无过的消极管理，使得海南旅游市场进入了削价竞争的恶性循环，而且愈演愈烈，几乎到了白热化的境地；“贱卖海南”使得海南成为岛外人们心目中高期望值的旅游目的地，同时也是他们游玩后大吐苦水、上当受骗的伤心失望地，他们花了钱没能体验到真正代表海南形象和特色的旅游产品，相反，体验的却是业内人士所称的高回扣、低档次的“垃圾”产品，进而形成了爱海南恨海南的复杂情怀。5、海南是单一的海岛型旅游目的地，全省人口仅有800多万，其中农业人口占有率高达80%，经济水平不高，整体欠发达。造成了海南旅游的客
9、源市场99%依赖岛外，而且90%的团队游客是靠岛外旅行社在当地组织来送给海南旅游地接社的，80%会议也是靠岛外旅行社在当地组织送给海南的。岛内旅行社在外地组团社面前因为只能接团、不能输出客源而缺乏议价能力。具体的来说，海南岛远离祖国大陆，对于全国大部分地区的游客而言，海南岛是其远程出游目的地，交通成本（主要是机票）在旅游团费中必然占有相当一大部分，因而相对于低端游客来说，参加旅游团队来游海南是其奢侈的消费行为。另外海南与其它地区的低交通成本观光产品竞争必定处于劣势，在交通成本压不下来的情况下，海南旅行社要抢到客源市场往往在地接团费上往下压，势必造成团费越来越走低，在一定程度上妨碍了海南旅游业的
10、发展和削弱了市场竞争力。1.2阐述海南旅游市场竞争的必然性、类型、内容及手段1.2.1 海南旅游价格恶性竞争的必然性理论上来说，旅游市场是实现旅游经济活动不可缺少的条件，旅游供给和旅游需求正是通过市场连接的，只要有市场存在，就具有竞争。一方面，在市场条件下，海南众多的旅行社为了各自的利益就必然产生竞争，海南旅游市场的竞争是价值规律的客观要求和必然结果。另一方面，海南旅游是一个买方市场，旅游者在市场中占据主导地位，作为一种消费行为，旅游需求的变化性，可替代性是很高的。谁对旅游市场的行情看得准，谁就能更好的满足旅游者的需要，谁就能争取更多的市场份额。因此，在理论上，必然激化旅游企业的竞争。为了吸引
11、更多的客源，争夺更大的市场占有率，海南旅游企业之间必然开展激烈的竞争，因为竞争可以进一步导致客源市场的重新分配，客观上为旅游者在选择目的地的自主性和不确定性上提供了更多的自由，从而加剧竞争的激烈程度；可以吞食一小部分竞争力相对较弱的旅游企业，进一步扩展自身的规模和市场份额，增强自身的体魄，为继续发展铺平道路。1.2.2 海南旅游价格恶性竞争的类型 海南旅游的竞争介于完全竞争和完全垄断竞争之间，其现有市场当中存在着较多的旅游企业，但是它们对本地区的旅游市场价格，新兴企业的进入数量和整个旅游业规模的影响是十分有限，彼此之间只是激烈的竞争，个体企业无法形成强大的旅游集团，不能形成明显的规模经济效益；
12、不能组建有效的旅游企业集团，就不能充分发挥企业集团的资源优势，通过严格的管理、优质的服务，有效提高市场竞争力；但是海南旅游市场的进入就相应的比较容易方便，现有的旅游企业无法利用自身的规模来限制新兴旅游企业进入的数量、规模和速度。再者，不同旅游企业的产品只是存在一定的差异，既在质量，服装，包装，商标，销售方式等方面无法形成自身的特色，不能拥有稳定的偏好群体，所以海南的旅游企业也只能以产量和价格对这些群体的需求施加影响，从而产生有限的垄断。1.2.3 海南旅游价格恶性竞争的内容在买方市场条件下，海南旅游市场的竞争主要体现在旅游产品供应者之间的竞争。无论是省内的旅游企业之间的竞争，还是和周边省份的之
13、间竞争，都是围绕扩大旅游产品的销售数量，争取更多的岛外游客，提高本企业市场的占有率这一中心环节来展开的。因为产品的消费对象是岛外的旅游者，客源实质上就是财源，所以海南旅游企业所吸引游客的多少及消费的能力，决定着海南旅游的收入与利润，同时就业决定着海南旅游经营者的成败，所以说海南旅游市场争夺岛外游客就成为旅游竞争的实质内容。1.2.4 海南旅游价格恶性竞争的手段市场竞争包括供方之间，需方之间和供需双方之间以不同手段进行的竞争，在我们对海南旅游的现状分析中发现，海南旅游市场主要是供方之间的竞争。由于海南旅游企业竞争的主要内容是激烈争夺岛外的客源市场，提高自身的经营利润，属于微观层面的分析，我们运用
14、定性和定量的方法来认清它的竞争手段：1、定性分析，我们认识海南现阶段的竞争手段是时，可以看它的市场的开拓能力，市场应变能力，质量竞争力，价格竞争力和非价格服务竞争力等，这是在学术界认为比较成熟的方法，我们可以运用它来讨论竞争手段，海南旅游由于受技术和能力的限制，在已有产品和已有产品市场饱和的情况下，无力根据充分的市场信息，预测、设计、生产出为市场所需要的、“人无我有、人有我新、人新我转”、效益较好的新产品的能力，就是有也无法得到相关的政策和法律保护，几乎没有开拓能力；由于海南主要以观光旅游为主，在旅游资源当中突出的是自然资源，在国内具有唯一和垄断性，而旅游文化底蕴不足，无法形成竞争优势，客观上
15、只是游客来适应它，市场变化程度低，市场应变能力差；低价格必然带来的不良后果就是，低质产品和低服务，海南旅游在质量竞争力上毫无竞争力可言；低于成本的价格恶性竞争，则是它争夺客源市场的最有力的武器和最重要的手段，是一种畸形和变质的恶劣手段。2、 定量分析，它是最直观和最有效的分析法。我们可以对海南旅游市场进行系统分析，把最能影响竞争力的相关因素进行量化解剖，得到一套相关指数体系，在对海南的旅游企业进行比较中，我们便可以清晰看到它们不同时期运用何种主要竞争手段。我们在对海南旅游企业的定性和定量分析中可以清楚得到的结论是低于成本的恶性竞争，这种结果完全可直接获得，但是我们不能只是从层面上来诠释它，应该
16、理性和深层次上对它进行更加全面的解读，为后来的分析提供可靠的依据。 1.3海南旅游价格市场的现状 海南旅游市场，所要面对的就是没准的团费，主要以零团费和负团费为主。旅游消费包括食、住、行、游、购、娱六大方面，其中在食、住、行、游方面的开支是旅游基本消费，在娱乐和购物上的开支是非基本旅游消费，由旅游者自愿选择。在旅行社正常的业务接待模式下，旅游线路的报价要包括旅游基本消费和旅行社的营业成本以及行业的正常利润，其利益分配如图1 (箭头表示收入分配的方向及大小)所谓零团费是指地接旅行社不向组团旅行社收取接待费用或部分收取接待费用，而以旅游者在旅游目的地的购物、娱乐、自费项目消费的回扣来弥补接待费用的
17、亏空，组团旅行社收取游客的费用仅够支付往返长距离交通和组团旅行社的经营成本。广义的零团费还应包括负团费形式，负团费是零团费的高级形式，是指地接旅行社不但不收取组团旅行社的接待费用，反而向组团旅行社按旅游者人数支付人头佣金，人头佣金一般在501000元之间。零团费和负团费是非正常的旅行社业务接待模式，其利益分配如图2与图3 (箭头表示收入分配的方向及大小) 以2007年第二季度为例，受春节推后的影响，四月份开始，国内各地的海南旅游价格一路走高，部分地区的海南豪华旅游报价一度超过万元大关，几近昂贵的欧洲游，然而仅仅一周之后，苦于游客人数缩水的旅游团，其价格又降到往年水平。主要表现在：1.3.1在时
18、间上，前后差异巨大以武汉到海南四星海景纯玩团为例：随着黄金周的到来，从4月26日就一路飙高，报价都在16802420元之间，只比同期略高200元，从5月5日开始，价格突然降至1600元，8日更是跌到1060元，高价的气势已经不再。1.3.2在空间上、同时不同价就是在同一时间、同一城市，不同的旅游团的价格也是千差万别，有的报价更是到了匪夷所思的地步，以北京为例：海南四星纯玩团的价格在4180以上，而有的旅游团的报价却在2000以下。2、 海南旅游定价机制和目标的科学依据2.1价值理论是海南旅游产品价格机制制定的基础旅游产品不同于市场上流通的其他商品，具有其特殊性，它是一个集合体：“广义的旅游产品
19、通常指的就是旅游路线，也就是将一系列的旅游景点景区以及节庆活动等旅游项目窜接起来，为旅游者提供满意、印象深刻的旅行，使他们获得一次值得回忆的愉快经历。狭义的旅游产品指的是纯意义上为旅游者提供物质和精神享受的哪些旅游景点景区或节庆活动等。”就其内容和自身特点而言，有别于其他商品；但是旅游产品也要在市场上流通，进行交易而获得预期的收益，它依托于旅游市场而存在，不能独立于市场经济环境之外，所以它仍然要遵循商品的价值规律。旅游产品价格的高低也就相应地取决于旅游产品价值量的大小，这也只能从理论上来对它进行诠释，没有实际地现实意义，但是我们可以从理论中对它进行有效的尝试，用它来解释一些抽象的模糊的疑难问题
20、，使得问题的解决有理有据而具有说服力，所以旅游产品的价值量也只是一个概念，它的大小根本无法进行量化，也不可能得到比较准确有意义的数据，但是我们可以对它在理论上进行量化，用它来解释现实问题。在理论上价值量就是生产该产品的社会必要劳动时间，由于旅游产品的生产周期较其他商品相对较长，而且现阶段还没有比较成熟的计算的方法来对它进行定量化，然而我们可以综合与其相关的因素对它进行量化，得到的也只是一个参考值，但它在一定程度上反映问题所在；海南地处中国的最南端，特殊的区位条件和丰富的旅游资源筑就了其产品竞争的优势，另外海南是中国的旅游生产率相对比较高的地区，海南旅游企业生产某一产品的个别劳动时间往往会低于全
21、国平均的社会必要劳动时间，且出售的价格应等于国际价格社会必要劳动时间，产品的价格也应该高于价值，在理论和现实中，企业可以获得利润。由于旅游产品中有主体要素是不存在影响价格的不确定性可变因素，因此而降低它的价值，就其自身的特点而言大都具有唯一性和垄断性，它们有极高的价值，唯一可变的只是旅游者的审美观和价值观。可是海南的旅游产品却是价格明显低于价值，形成了完全不对称的性价比，并且旅游市场上出现低于成本价格的产品在出售，在理论上旅游劳动的耗费得不到补偿，旅游企业根本毫无利润，基于价值规律，海南旅游产品的价格竞争，不仅脱离价值规律，更背离了生产价格的机制，在理论上海南旅游产品已经被淘汰。2.2市场的供
22、需关系决定着海南旅游产品的现实价格根据供需关系理论，海南旅游市场已经达到饱和甚至超饱和状态，旅游市场环境在很大程度上属于单一的买方市场，出现在市场上的低于成本的价格恶性竞争，就是因为海南旅游市场供需矛盾而导致了它的发生。从需求角度来看：海南旅游是中国唯一的热带海岛度假旅游地，属于热点旅游区，它的旅游期望值很高，是人们极其向往的旅游胜地。岛外的游客主要看重海南旅游的物美价廉而成为其潜在和现实的消费者，他们的旅游动机就是海南游的价格低廉，这是他们的最大受益之处，而且海南游也具有相当高的旅游期望值，两者的有机结合很大程度上刺激了海南旅游现实和潜在的消费，拥有庞大的潜在顾客群体和大量的现实旅游消费者。
23、从供给的角度来看：几乎所有的旅行社推海南旅游的主打产品却只是迎合低端客源层的观光游产品，在市场上越来越不具有优势和核心竞争力，只能满足低端的观光客的需求；再者，海南岛远离祖国大陆，对于全国大部分地区游客而言，海南岛是其远程出游目的地，交通成本（机票）在团费中必然占一大部分，因而相对于低端游客来说，参团游海南是其奢侈的消费行为。海南与其它地区的低交通成本观光产品竞争必定处于劣势，在交通成本压不下来的情况下，海南旅行社要抢到客源往往在地接团费上往下压，势必造成团费越来越走低。两者的相互矛盾，必然导致了海南旅游的现实价格以低价的姿态来迎合人们的需求，从而获得大量的旅游消费者。2.3海南旅游市场竞争状
24、况决定着旅游产品的成交价格 一方面，岛外旅游客源市场竞争日益白热化，是由于海南是单一的海岛型旅游目的地，全省人口仅800万，其中农业人口占80%，经济欠发达，以至岛内旅行社在外地组团社面前因为只能接团、不能输出客源而缺乏议价能力；另一方面，海南许多旅行社受实力所限在没有独立开发产品能力或开发旅游产品又难以得到价格保护的情况下，为了保证客源量，不断降价成为促销同质的观光游产品的基本手段，最后形成海南旅游产品形象价格为“零团费”或“负团费”的经营模式。再者，海南一些在经济转型期的地方政府和部门所必须承担的统一管理的责任，被当做“开放” 而提前“放开”了，在这种情况导致旅行社蜂拥而起，曾经一度达到上
25、千家，尽管近几年名义上逐渐将旅行社的数量压缩到如今的158家，但被砍掉的旅行社却以“黑社” 、承包或挂靠部门的形式继续独立经营。同样，海南省旅游汽车、住宿客房和低水平重复建设的观光点、购物点无序增加，供过于求，形成岛内旅游接待企业不断削价抢夺客源市场。乏力的市场监管，混乱的市场秩序，不正当的恶性竞争，日趋白热化程度，导致海南旅游市场的价格降至成本以下。2.4海南省政府的经济政策应该有效调节旅游产品的成交价格在市场机制中，价格虽然可以敏感的反映供求关系的变化，反映资源的稀缺程度，但是市场机制和价格机制并不能完全解决海南旅游市场运行中存在低于成本的价格恶性竞争的问题；海南市政府为了对旅游市场进行宏
26、观调控，实施其旅游经济发展长期战略，就必然要制定一系列的宏观经济政策，所以海南旅游的价格政策就显得格外重要；海南旅游政府应该把这些比较有效的政策和措施作用于现有的旅游市场当中，经济政策的效用最终通过旅游市场价格体现出来，对维护市场秩序，保护消费者的利益和保障企业经营活动的顺利进行，发挥积极作用。2.5海南旅游市场的目标是利润、竞争和产品之间协调统一的集合体海南旅游企业在制定产品价格之前，必须首先确定定价目标，因为它是旅游企业选择定价方法和制定策略的依据，常见的有利润目标，竞争目标和产品目标。现阶段海南的价格目标是负利润，恶性竞争和低产品。具体的来说，就是企业根本没有任何利润可言，旅游企业之间相
27、互竟杀为了争夺低端客源市场，旅游产品的出售价格明显低于成本价格，出售的档次以低端的观光产品主打市场，没有竞争力的，也不可能实现理想的经营效益。长期以来，海南作为中国惟一的热带主要由于海南旅游市场竞争异常激烈，已经达到水火不容的境地，低质的产品，恶劣的服务，欺诈的价格，严重阻碍了海南旅游业的正常发展。我们应该以获得利润最大化，满意利润，平均利润，适当投资利润为总的利润目标、以保持和扩大市场占有率，稳定市场，应付于防止竞争，维持企业生存为总的竞争目标、以产品的优质质量，质量优先，产品垄断性为总的产品目标；并且把它们有机的整合使之成为一个极具竞争力的现代化企业。3、海南旅游价格市场主要问题所在和诱发
28、因素3.1最显著的是低于成本的恶性竞争不可否认，价格竞争本是市场经济的必然现象，适度的价格竞争不仅可以使价格下降，而且对旅游企业形成压力和动力，以促使旅游行业大力改善服务和质量，提高旅游产品营销的市场效益；但是过度的价格竞争则背离了市场经济的价值规律，也背离市场经营与竞争的基本原则，严重地扰乱了公平和公正地市场竞争秩序。相互之间的恶性竟杀的结果是显而易见的，海南整个旅游行业的经济效益根本无法得到有效实现，只能使海南旅游市场环境更加恶化，更使岛外大量的潜在的消费者对海南的旅游服务的价格、质量产生混乱，更加迷茫，无所适从；恶性的价格竞争造成旅游企业经营更加困难，无力提高自身的服务水平和质量，形成了
29、一个恶性的循环：海南现有的旅游企业为了生存就不得不在原来已经很低的产品价格的基础上再次降低其产品价格，以便换取足够的客源来维持自身的生存，如果经营得当可以挽回不利局面，打一个翻身仗，这可以叫至死地而后生的动态博弈，如同押宝一样，要么赢，要么彻底的失败。由于全国的旅游市场体制尚未健全的前提下，现阶段海南旅游企业（真正加入市场的企业）发动价格大战，从实质上说无异于“引火自焚” 。海南旅游企业，对付价格竞争的手段就只有努力降低产品的成本，进而降低价格，使得自己在价格竞争中占有一席之地。但是降价也就意味着降低了服务标准、服务档次、从而也降低了自己的身分，海南旅游的主打产品是低端的观光旅游，满足的只有低
30、端的观光游客的需求。迎合低端客源层的观光旅游产品，在市场上越来越不具有优势和核心竞争力，而且国内外旅游市场上，观光产品的竞争异常激烈，价格(团费)很难上得去。相对单一的旅游产品，形成了单一的价格竞争手段，价格本来就很低廉，可是海南旅游企业为了生存就不得不剑走偏锋，出现了低于成本的恶性价格大战，这样就算“接团价”上赚不到钱，在其他方面是有“财路”可进入的。进入“微利”时代的旅行社，为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段，无序的价格竞争使旅行社停留在较低的服务水平上，无法满足人们对海南度假，探险等高级需求。低价竞争的结果导致人们对旅游服务企业的不信任。“无利”、“微利”只会让旅行社永远停留
31、在保温饱的水平上，不可能投资培训员工，开发新的旅游产品，提高旅游服务质量，更不可能留住高素质的人才，严重影响了旅行社业的发展。在旅游经济活动中，有一个衡量经济效益的重要指标，即经济体量。它可以表示为：经济体量旅游者人数*人均停留时间*人均消费。可见，旅游企业通过降价吸引了大量的旅游者，如果这些旅游者对价格比较敏感，必将减少停留时间，降低人均消费，旅游企业并未能占到太大便宜，就是旅游企业经常说的团队“质量”不高。另外消费者的心理预期，一般而言，他们总是在旅游产品或服务最低时再做出购买。正是这样的一种心态，海南旅游企业把价格下降，消费者便会大量减少当前购买，甚至持币待购，从而使得产品的现期需求大量
32、减少，企业想通过低价刺激需求的愿望付之东流（这种情况主要体现在旅游淡季）。旅游产品的不可转移性、生产与消费的同步性，决定了旅游者只有到达了旅游目的地进行消费以后，才能对旅游产品做出真实的评价，具有很强的滞后性。所以，消费者在信息与旅游产品价值不对称的前提下，主要根据价格和广告来对旅游产品质量做出判断。如果产品价格过低，消者会认为企业获利的空间很少，企业就没有足够的力量来维持其原有的产品的质量和服务承诺，从而可能拒绝购买或减少购买的决策，最终影响企业的形象和客源的数量，进而减少企业的利润和现实收益。这种影响会可能波及旅游企业的其他系列产品，造成一种“阴影”，可见对消费者而言，低价可能意味着质量的
33、低下，低质量就意味着少购买。综上所述，海南旅游市场在结构上供过于求，淡旺季调节不均，失衡矛盾比较突出，导致旅游市场恶性竞争的深层次的原因在于海南地方旅游社涉入的准则和壁垒过于宽松，从而形成海南旅游市场的高度进入，此外，海南旅游市场机制和相关法规不完善，监督和管理尚未建全，其发育尚不成熟，况且海南旅游行业是在传统的计划体制下生成，经营和管理的盲区较多，摩擦冲突相对激烈。而海南恶性竞争正好反映了计划体制和市场体制的冲突与扭曲；加更深层次原因在于海南旅游企业畸形的利益关系和利益格局，由于存在市场经济基本准则的差异性，形成了海南旅游市场条件许多不平等的竞争机会与条件，使一些旅行社在价格竞争战中处于优势
34、，而另一些处于不公平的竞争环境之中基本陷入被动和困境；旅游服务业的特殊性也促使海南旅游竞争降价行为的产生，由于旅游产品的一个特性就是不可存储性，只能在规定的时间内交付旅游产品的使用权，并且旅游产品的效用也是不可储存的，不能积攒而以后出售，具有很强的季节和时效性。所以海南旅行社为了减少其损失，相应增加它的时间价值，所以它必须尽一切力量出售自己的产品，因此服务产品降低价格，甚至降至成本以下，为了就是多得它的利润而大量贱卖旅游产品。加重恶性竞争的激烈程度和不良影响。3.2价格欺诈、虚高定价、高额回扣、乱涨价乱收费、牟取暴利等一系列违规行为由于非法的经营猖獗，致使合法的经营者的合理利润被严重侵害，旅行
35、社在沉重的压力下被迫参战，并迅速成为主角，主动出击而带动海南整个旅游行业集体加入价格战。被动的侵害再变成主动的出击，虽然出于保护自身的合法权益，但是却没有停止这场被动的价格战争，且战场在逐渐扩大化，程度已经变得白热化，现在几乎没有企业为了自身的合法权益受到非法的侵害而对簿公堂，却采取相同的方式来对它进行还击，到底谁对谁错我们已经无法考证，但表现的问题非常严重。在其合理利润因非法经营猖獗而严重被侵害的情况下，迫于市场要求提供低价优质服务的压力，为了获利，海南现有的大多旅行社便以减量降质的方式应对市场：（1）隐瞒、明欺、降价揽客（海南地接旅行社以降低价格方式回应本地市场低价要求，招来了岛外的游客，
36、但是这种降价却是以对游客明明白白地欺骗为代价的，是一种非正常降价，其背后隐藏的是服务内容的同等减少），具体方式有：使用模糊语言减少景点，用以减少门票，降低直观报价；虚设出游时间，减少餐费、车费开支，降低报价；改必游景点为自费项目，降低报价。如海南游，将常规纳入行程安排的“黎村苗寨”等景点改为自费项目，以减少门票预算，让客人在游览中额外掏钱，但门票却由5元/人变成了40元/人。（2）暗欺、降质、求利降价（ 旅行社在以低价揽客后，预算利润为微利，甚至零利、负利，为了获利，甚至追求更多利润，往往会在团队接待标准方面做文章，暗地里克扣开支）。具体方式有：降低住房标准，旅游合同约定为“X星或准X酒店”
37、，旅行社便在“准X酒店”上做文章，将“准X酒店” 私改为普通酒店，降低接待标准，节省房费开支，克扣餐费，降低餐标，如午餐由合同餐标15元/人降为10元/人，甚至8元/人；增加购物点，推销自费项目，争取额外收入，压缩合同景点游览时间。如海南游，四晚五天行程中，游客自费项目高达500元/人以上；提高司导人员人头费，旅行社提高司导人员人头费标准，逼迫、助长了司导人员在团队运行中，压缩游客景点游览时间，私增购物点，私改行程推自费项目，引致服务质量下降，交通事故增多。 海南旅行社在实行明欺减量降价和暗欺降质措施后，旅游接待质量急剧下滑，投诉大幅增多，其中95%以上的投诉均以私了方式，旅行社退赔游客团费而
38、了结，这进一步让旅行社的利益受损。3.3地方性法律法规和政策不健全和相应的执法力度不足海南省对旅游市场管理不到位的状况在短时间内难以迅速改善，市场机制和相关法规很不完善，监督和管理体系尚未健全。海南旅游市场自改革开放以来获得了较大发展，虽经历一定的发展时期，但是市场发育还不健全，而且海南的旅游业脱胎于计划经济体制之下，很多原有的经营方式和理念在很长时期内依然束缚他们现在的经济发展策略，而且影响很大；毕竟原有的体制使他们获得了一定的成功，人们在管理当中往往根据自己的经验和教训，对新的管理概念和新思想多少都有一定的抵触情绪，无法在短期内消化吸收，并在此基础上大力创新，而是一味的模仿，俗话说照搬的东
39、西在我国都有一个通病就是消化不良，海南的旅游行政管理部门面对新的市场环境和挑战，限于经营和管理的空白点较多；先是认识自身的缺陷和不足，建立全新的管理理念，并把它放入市场当中进行实践来检验它，所以在时间上就完全滞后，而且新的市场体制会出现我们无法预见的问题和难题，为了保障市场机制的正常运行，我们就得修改和补充现有的法律，法律的修改和补充是一个庞大的工程，短时期无法完成，有的需要几代人的努力和智慧，于是我们看到的就是新的法规和政策总是有其无法改变的滞后的特点，总是在追赶旅游市场的步伐，一个相互追逐的漫长历程。3.4各级和各地方政府所属的旅游行政部门缺乏有效的沟通和相互的扶持近年来，海南省一些经济转
40、型期的政府和部门，所必须承担的统一协调管理旅游行业和谐发展的责任，却被当做“开放”而提前“放开”了：这里的“开放”指的就是海南的地方政府为了自身的经济效益和本地区的经济繁荣，大力发展本地区的旅游业，开始由于海南还是一个卖方的市场，旅游企业之间的竞争十分有限，或者说根本没有任何竞争而言，本地区的经济发展呈现出高速发展的势头，无论经济效益还是经济增长速度都取得的惊人的佳绩，人们对他们的旅游业带动其相关行业的发展给予的较高的期望，同时他们的目标得到了一定程度的实现；但是，他们却只是停留在原有的运营方式上，海南的旅游市场环境却发生了极大的逆转，变成了买方市场，原有的经营方式已经不能迎合现在的市场环境，
41、必须改变现有的经营策略，地方的经济在很大程度上受到了很大的波动，勃勃生机的景象已经成为历史。为了解决现在旅游市场的萎靡状态，地方政府加大了对本地区旅游的扶持力度，最明显的就是“放开”了旅游企业的进入门槛，使得他们很容易进入旅游行业，一方面增加了地方财政的税收，一定程度上刺激了旅游的发展，另一方面带动其相关行业地发展，这完全他们一厢情愿的想法，市场经济讲究的是科学的管理和适应旅游市场发展客观规律为前提的，海南的地方政府却不从自身寻找原因，而是因为扩大旅游企业的规模来对其所在区域的经济进行有效的整合，以适当的竞争来促使旅游企业改变自己，从而建立自己的竞争优势更好适应变化的旅游市场。但是事与愿违，本
42、地区的旅游经济不但没有出现繁荣的景象，相反却是每况愈下，根本达不到预期的设定目标，而是陷入价格恶性竞争的泥潭而不能自拔。出现矛盾和危机之后，海南的地方政府出于自身的考虑而是与其周围的地区进行竞争来激活本地区的旅游经济，结果就是相互排斥竞争，以旁观者的姿态看待周边地区的发展，不是敌人就是利益的无关者，完全就是作壁上观。3.5缺乏有效的行业管理有效的行业管理是一个庞大的系统工程。通常我们所说的频率最高的是旅行社的管理，因为旅行社在整个旅游的行程中扮演的是导购的职责，与旅游消费者的关系也是最紧密的，游客的一切问题都要归咎于旅行社经营和管理的不得当，没有人会把问题直指其产生的最终根源，旅行社也只能够有
43、苦自己咽，有问题自己承担，有漏洞自己来填，有麻烦自己解决等等；于是一旦出现问题，矛头就直接指向旅行社，不可否认，问题的大部分原因应该归咎于旅行社自身的因素，它有不可推卸的责任，而且要负主要责任，问题由旅行社引起，那么他就应该站出来承认错误，解决由自己生出的问题。这样说，其实也是无可厚非的，但是我们要反思的是，旅行社与其相关行业的链接关系。大家都明白唇亡齿寒的道理，可是在涉及自己的切身利益时，彼此之间就突然变得陌生起来，唯恐引火上身，躲都来不及，更何况要承担自己的过失了，就如夫妻之间的共富贵容易共患难难一样。旅行社把属于自己的责任要独立承担，而且还要背负昔日兄弟的所要承担的责任，自己的负担已经很
44、重，还要背负原本他人的责任，自己就更加寸步难行，完全处于孤立无援，独木难支的境地。在旅游市场上，我们看到的大多是海南地接旅行社白热化的竞争，低于成本恶性价格战，就是其相关行业的问题也大都归咎于它，旅行社成了最大的唯一的罪魁祸首。这就是我们要面对的棘手的问题，也是无法解决的问题，也是要解决的问题，更是无法逾越的问题。说它棘手，是因为它给海南旅游行业带来了前所未有的困境和无休止的简单价格竞争，海南旅游行业所面临的困境是无法摆脱乏力的市场监管和不完善的旅游价格调控机制，从而愈加导致了无休止的简单价格竞争，不能摆脱困境，就无法解决简单的恶性价格竞争，不能解决简单的恶性价格竞争，就会使市场环境更加恶化，
45、进一步加深海南旅游行业所临困境，进而形成一个现在海南旅游行业无法解决的价格恶性竞争的循环。说它无法解决，是因为到现在海南还没彻底解决市场恶性竞争的问题，并且问题还在不断的恶化，危机的范围越来越广，破坏的程度越来越大，持续的时间越来越长，问题也变得越来越复杂，影响的因素也越来越多，我们现有的一切有利元素对它已经产生畏惧，完全处于劣势，无力对它进行有效的控制，从实质上来说就是超出了我们的能力范围之内，唯一要做的就使尽量减少其影响，阻止它进一步蔓延，如果问题再扩大化 ，就到了无法挽回的境地。在这里并不是说就是一个疑难杂症不可解决，只是现在不能有效解决，在大的宏观条件下，解决问题很容易，但是要彻底根除
46、或者从根本上对它进行有效整合就难上加难。不可逾越，是因为我们无法摆脱它对海南经济的现实和潜在的影响，也无法对它进行系统的整合，对海南旅游系统的有机整合是我们无法超越也无法解决的难题。海南旅游市场价格体系主要由旅行社价格、旅游饭店价格、交通价格、旅游住宿价格等相关价格构成。很显然，旅行社对他们的影响和有效的沟通是很有限的，只能通过政府行政部门的有效沟通、管理和监督才能对海南旅游系统进行更加有效的整合。4、对海南旅游行业的利弊分析4.1对海南旅游业的贡献海南恶性的价格竞争，导致的最直的结果就是；海南旅游的市场价格普遍的下降，我们都清楚，海南旅游相对于国内的其他的旅游省份，其价格略显偏高，很多想去海
47、南旅游的大量潜在的游客由于经济原因的不得不隐痛割爱，选择价格比较理想的低价旅游目的地，是旅游团费而使他们对海南旅游望眼欲穿。价格地普遍下调，就会有很大一部分游客圆了他们对海南无法割舍的情怀，所以他们大都对海南旅游给予了极高的期望值。所以在客观上：一定程度上减轻人们外出的费用、一定程度上增加外出旅游的人数、一定程度上刺激旅游市场发展、一定程度上增加旅游行业的就业人数，减轻海南省就业压力和提供更多的就业机会、一定程度上带动相关行业的发展。4.2 对海南旅游业的损害我们已经在前面说了很多海南价格恶性竞争对海南旅游市场的不良影响，对海南整体的经济影响也是无法估量的，但在这里我们还要单独把它拿出来哪？是
48、因为可以对它进行更加比较系统的分析，着眼于整个大局。主要有以下几个方面：对海南整个旅游形象的损害，我们不能一味贬低海南旅游的发展和它所取得的成果，只是我们对她抱有太多的期望，所谓期望越大，失望也就越大，在超出人们无法承受的压力之后，聆听到的就只有怨声载道了，没有任何积极的因素在里面，所以我们很多民众缺乏理性的思维。由于民众缺乏对事物客观公正的判断，往往都很情绪化，虽然民众的意图和做法本也无可厚非，但是一味的埋怨下去，海南旅游的整体旅游形象将大打折扣，如果再严重化，就到了海南整个经济的信用危机，哪时损害的不仅仅是海南的旅游经济，而是对海南整体经济的形象造成无法挽回的公共关系危机。海南旅游业是一个庞大的系统，它涉及到海南的餐饮、交通运输、娱乐场所、景点景区等等行业。而把整个旅游系统进行有效链接，并使其利益最大化的就只有海南的旅行社，俗话说成业萧何败也萧何，海南旅行社造成今天这个局面对于系统的任何一方都没有好处，可是问题是谁来承担责任哪？与旅行社有经济利益的本系统行业，他们很大程度上只是一个被动的执行者，而不是发挥自己的行业优势，对自己是一个有力的保护，对旅行社也是一个有效的制约。但是他们就是一味配合，缺乏自主性，这样就更加促进了海南旅行社的横行无阻。对于海南旅行社自身来说，它们也不愿看到今
