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1、公关案例分析,IBM公司的“金环庆典”活动 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出 贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被
2、拿到IBM公司的每一个单位去放映。IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，,分析：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可
3、以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。,第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。,第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。,第四，它可以使企业的社
4、会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。,其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种
5、有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。,有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”“贵宾馆最大的
6、竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”,二、案例分析公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。俗话说，“无规矩不成方圆”，按照公共关系原理，公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称“四步工作法”。调查研究是公共关系工作的
7、第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。,阿斯特利康企业并购内部公关案例,主办单位：阿斯特利康有限公司 咨询单位：阿思特利康（中国）有限公司公关部项目背景：进入90年代末期以来，跨国大企业间的并购似乎成了一股不可逆转的潮流。这些昔日的敌家对手为了占尽技术、资金、市场等方面的先机，或娶或嫁，以各种形式实施强强联合。1998 年12 月9 日，世界两大制药公司阿
8、斯特拉和捷利康宣布合并，成立阿斯利康公司，合并后的公司成为世界上第三大制药公司。,这两大药业巨子之间的合并步伐异常迅速，仅仅用了80个工作日新公司便告诞生，打破了船大难调头的传说。与平日按部就班的传播工作相比，将企业合并期间的内部沟通比作“坏天气下”的内部公关可能并不为过。阿斯特利康（中国）有限公司公关部在此期间承担了中国区的内部传播重任。,项目调查：合并后的企业并非总是皆大欢喜，据统计，75的企业在合并后的前48个月中生产全面下滑。那么出现这种问题的症结在哪呢？对财富500强中45家近期进行过并购的公司的CEO的调查表明，“人的问题”是致使企业陷入困境的最关键因素。企业的分分合合给员工带来的
9、冲击是可想而知的，这些有着不同背景的人带着疑惑和忧虑走到了一起，如果不能让他们同心同德、齐心协力，企业发展势必受到影响。由此可见，如何在企业合并的关键时期建立员工之间的信任感，使他们尽快了解新企业、熟悉新环境、投入新工作成了企业传播部门的当务之急。,合并期间存在着诸多不确定因素，上至总经理、下至普通员工所关注的是与自己切身利益息息相关的“涉我事宜(Me issues）”，如：我是否失业，我的薪金是否受影响，我的新老板是谁等一系列问题，这些问题天天萦绕他们的脑际，容易动摇军心，从而影响整个公司的生产效率。另外，他们还急切地想了解新公司生产、营销、管理、财务等方面的策略和信息。这类信息的匮乏会使员
10、工感到组织缺乏管理和方向，影响着员工对新公司未来的信心。为减少合并对两公司日常业务的干扰，合并速度是另外一个挑战，这就要求内部公关的工作不仅要准确详尽，还要速度及效率。虽然两公司产品非常互补，公司文化也有很多相似之处。但作为两家在国际制药行业均颇有建树的巨子又分别有自己独特的工作方式和文化。,阿斯利康公司制定了严密的内部传播计划，保证了公司合并的顺利进行。项目策划公关目标：确保合并期间内部沟通的一致性和连续性争取沟通工作对合并进程的最大贡献在员工心目中建立起新公司的公司形象为新公司的内部沟通工作打下坚实基础公关策略：迅速成立传播工作组(Communications Taskforce)，小组成
11、员由两公司的相关员工共同组成，确保正式沟通渠道的建立确立各合并阶段（前期、中期、后期)的沟通主信息，并依据员工反馈及时作出调整争取管理层对内部沟通的最大支持，明确传播小组和其他行动小组间的协作关系根据各阶段不同的沟通需求，确定最有效、迅速的沟通渠道和工具，如E-mai、致员工信、录像、快递、员工活动及通讯等等评估两公司之间文化相似及差异，传播新公司文化。,项目实施一、迅速成立传播工作组(Communications Taskforce)，任命传播小组负责人，在两公司中任命了五名工作组成员。传播工作组组长和其他小组，如销售、市场、人力资源等等一同向中国区各合并办公室负责人汇报。因工作组成员来自两
12、公司不同的业务部门，首先确保工作组成员内部的良好沟通和合作精神。二、传播工作组制定了合并期间的对内、对外沟通计划书。内部传播计划书中包括：沟通使命、小组成员结构，对内对外沟通主信息及工具、“最终产品”(fina products)和 期限，对每个“产品”是否成功的定义以及可能出现的主要问题与挑战。,三、为充分取得管理层对沟通工作的支持，传播小组组长争取到中国区第一次合并会议上第一个发言的机会。在会上组长将沟通计划书发送到其他小组组长手中，争求他们的反馈。四、合并会议后，根据各小组反馈意见设计了“沟通责权表”(Communications Interdepencency Chart)，明确每个小
13、组在沟通方面的职责和相互依赖关系，使沟通成为每个经理人的重要职责。五、除了配合其他沟通工具，如e-mai、定期沟通公告外，传播小组编制快 递，每两周一期，用这一透明的传播手段遏制了不确定消息的产生。随着合并的深入，传播小组更加丰富了快 递的内容，出版了阿斯利康通讯。,六、建立内部沟通日志(Interna Communication Diary)。为确保公司合并在中国的顺利进行，阿斯利康采取了与世界其它地方不同的做法，就是建立双重领导机制（dua eadership),分别保留了双方公司总经理的职务，两位总经理的背景和阅历对公司的成功运作都是很有价值的。但也提出了一个挑战：两个总经理间的有效沟通
14、，以确保他们的意图得到贯彻。建立内部沟通日志的目的即是明确两位总经理在内部沟通中的角色和主要任务。七、积极进行员工反馈活动。途径之一：随各期阿斯利康通讯附上反馈条，并针对员工的反馈，设立“问与答”专栏；之二：鼓励传播小组成员和不同部门员工接近，面对面地了解他们合并期间的切身感受；之三：调动各小组的积极性，让他们收集和反馈本部门员工的意见，预见本部门传播方面遇到的问题；之四：组织对员工的采访，将采访结果发表在阿斯特拉通讯上。,八、策划并组织新公司内部“上市”活动阿斯利康生日活动。利用两公司员工第一次面对面的机会有效地传播新公司的企业文化。具体活动如下：选择6月1日作为新公司的生日（“六一”象征蓬
15、勃、朝气、活力和光明的前途）。生日活动在公司三大主要业务城市：无锡、北京、上海举行。该活动邀请了公司亚洲地区合并办公室负责人参加，以表明中国市场在亚洲的强有力地位。生日活动会上，两公司的员工首次坐到了一起，并穿上了印有新公司标识的T恤，并且两公司员工交叉入座，使大家有机会与新同事交流。,还特意为两位总经理定做了特别的T恤衫，在他们T恤的胸前绣上了中国国旗，以表彰他们为公司发展创下的辉煌业绩。两位总经理非常感动，表示非常珍惜这T恤，将留作永久纪念。生日活动会上，员工们聚集一起观看了全球总裁讲话的录像；在中国区合并办公室负责人悠扬的小提琴伴奏下，(因工作繁忙已有25年没有拉小提琴)在现场全体员工齐
16、声高唱的“生日快乐”歌声中，两位总经理共同切开了印有阿斯利康新标识的硕大生日蛋糕，生日活动推向了高潮；两公司员工举杯庆祝这一具有里程碑意义的庆典，并通过这一严肃又活泼的庆典深刻地感觉到新公司的企业文化。生日活动后，现场录像带寄到全国各办事处，使那因工作而无法到现场的员工也感受到了生日活动的气氛。,九、在阿斯利康生日活动会上，还宣布了新公司中文名称征集竞赛活动，使员工们通过参与竞赛活动增强对新公司文化的理解。传播小组负责人还将此项活动推广到亚太区所有用中文名称的国家，使这一活动在广度和深度上都得以加强。为了鼓励反馈，给了每个参与者一份鼓励奖，这份奖品是将他们的生活照印在公司的杯子上，每次倒入热水
17、时照片便会显现出来，这给大家的工作增添了情趣。最终获奖的两位员工得到了特别的奖品形如公司标识的纯金链坠及胸针。这一活动非常具有感情色彩，使大家感受到新公司如大家庭般的温暖。,十、高层管理层任命后，传播小组立即组织了对他们的采访。新管理层针对员工反馈和提出的问题做出了相应回答，并展望了上任后本部门的发展策略等等。项目评估 沟通工作只是整个合并进程的一部分，但是发挥了至关重要的作用。没有良好的沟通，员工就象是生活在黑暗中；没有有效的沟通，员工士气势必会受挫伤；没有充分的沟通,员工会始终被“涉我事宜”(me issues)所困扰。通过沟通小组严密的计划和迅速有效的实施，这一艰巨的内部沟通任务取得了良
18、好的效果。合并后新上任的中国总裁艾瑞森说：“我们的员工有着很高的素质，对合并及新公司的未来充满了信心。虽然阿斯利康是一家刚融合的新公司，员工们的合作精神给我留下了深刻印象。,各个反馈渠道收集的反馈信息表明：员工对有幸经历世界制药史上最大合并案之一，并成为世界著名制药公司中的一员而感到骄傲。中国合并办公室负责人说，“有效的内部沟通是加快两公司融合最好的催化剂，我们很幸运在中国做到了这一点。”合并期间的沟通工作为新公司的内部沟通系统建立打下了良好的基础，保证了沟通工作在合并前后的一致性。由于沟通小组的出色表现，新公司成立后又被赋予了更重要的工作职责如电子商务等。,从公关角度看陈冠希艳门照事件,整个
19、事件始于2008年1月27日，有人在“香港讨论区”的成人贴图区上传首张疑似陈冠希及阿娇的不雅照片。同一时间，另一论坛会员迅即上传阿娇平日的照片比对照片真伪。没过多久，网友“乐观的人”通过Youtube搜寻到拍有陈冠希房间的短片，指与该不雅照片的背景相似。当晚，有人在“香港讨论区”上，以英文留言自称曾看过该张不雅照片，并表示是陈冠希修理手提电脑令照片外泄。1月28日下午，网上流传第二张疑似陈冠希与另一个绯闻女友陈文媛的不雅照片。1月29日凌晨，网上再传出第三张疑似张柏芝的不雅照片;同日下午，自称“EdisonChen”的网民发布与首张不雅照片相连的四幅连环相。,与此同时，有网友宣称这些照片是出自
20、一短片，并准备上传该短片。同日，另一张貌似张柏芝的不雅照片在网上流传。至1月30日凌晨，有人再传出新一张疑似陈冠希和阿娇的不雅照片;凌晨1点半，又有两张疑似张柏芝的制服照被上传至互联网。2月3日，英皇的另一位当家花旦容祖儿昨日也牵涉其中，被曝光的是一张疑似容祖儿的单人不雅照。事件的主角陈冠希在“照片门”事件发生后，立即乘坐林建岳的私人飞机飞到美国，避开所有媒体，也拒绝和警方合作。紧接着连日来曝光的疑似艺人裸照，被指摄于2001至2006年，涉及最少七名女受害人，包括陈冠希圈外女友、曾传绯闻的女星钟欣桐、陈文媛、张柏芝、颜思颖，连毫无合作关系的前女歌星陈思慧及2001年落选国际华裔小姐陈育嬬也牵
21、涉在内，事态有愈演愈烈之势。,当个人品牌遭遇危机时，怎么办，值得探讨。从陈冠希因危机造成的损失就可以看出，个人品牌的维护是多么重要，特别是当个人品牌遭遇危机时。因为毕竟明星个人是个人品牌的载体，它容易受到外界的干扰，而且它的行为、言论又容易成为媒体的焦点。会对其产生巨大的压力，乃至造成恶劣的后果。就以陈冠希艳门照事件来说，他的做法值得商榷。,1、危机发生后，陈冠希的逃避。陈冠希在“照片门”事件发生后，立即乘坐林建岳的私人飞机飞到美国，避开所有媒体，也拒绝和警方合作。后面，看到情况越来越糟糕，对艺人们的影响越来越恶劣时，才通过律师发布视频短片道歉，并请求删除不雅照，以博取大众同情。但这个时候的事
22、态，肯定不是一个道歉，或者陈冠希的一个请求就能控制住的。就算算是警方公告说保存或持有该类照片是违法的行为，部分人也未必会删除。如果，陈冠希在危机的源头就联合警方把它制止住，我想媒体现在也没有这么多猛料了。,2、危机发生后，陈冠希应联合相关经纪公司正确引导媒体。无论是“移花接木”，还是真有其事，或者半真半假。最干脆、最坚决的做法是坚持“移花接木”的说法，保护自己、保护受害艺人。联合经纪公司、警方召开新闻发布会。郑重其辞的声明，正确引导媒体，把事态控制在最小的范围。,3、扮演受害人角色，博取大众同情。在危机发生后，一定要在“好人“与”坏人“之间把握住自己是“好人”的角色。其实在艳门照事件里，最应该
23、被谴责的是照片的发布者、拍摄者，这些才是“坏人”。把事件的矛头对准这类“坏人”，从而转嫁矛盾，挽救自己。,品牌背后支撑它的是有价值的产品或服务、制造产品或提供服务的生产流程、以及核心能力。对个人品牌来说同样如此，个人品牌与形象、个人的能力相匹配。个人品牌意味着相匹配的形象与持久承诺，正如中国传统智慧所说，“表里如一，持之以恒”。个人品牌平时需要宣传和维护，当遭遇危机时，需要更好的公关技巧。陈冠希艳门照事件就是一个很好的说明。相信陈冠希艳门照事件以后个人品牌特别是娱乐明星的个人品牌会越来越受到重视。,丰田霸道广告风波,一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在汽车之友2003年第12期、由盛世长城广告
24、公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。,读者纷纷来信来电话质询，汽车之友表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。12月4日，这两则广告的制作公司盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意
25、图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”,全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地北京京广中心，要求采访。对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对霸道广告做出回答”。这必将引起事端进一步扩大。形势危急。,当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊
26、男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。气氛异常紧张。当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。”,这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能
27、管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。”,晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”,无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒
28、体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。,1这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。2危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。由于历史
29、的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。,3由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。4在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，
30、为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。,丑陋玩具风靡全美,美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时
31、发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,答：1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。2、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相
32、反的思维方向探索。,3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。,“请留心你家的后窗”,20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热
33、”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,答：1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。,2、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人
34、出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。,3、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。,2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个
35、省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。,马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有160多年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。历史上，云南大叶种茶在马帮外运途中，沐风栉雨，自然发酵成为了功效独特的普洱茶。普洱茶成为皇室贡茶后，也是通过马帮运送中自然发酵而最后成形。,“我们组织这次马帮驮茶进京活动，就是想再现当年的一段历史，让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。”
36、云南省茶叶协会会长邹家驹这样说。北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京掀起一股云南普洱茶的热潮。一种古老的运输方式，一次市场化的运作，马帮就能转化为云南民族文化新“名片”，打造成云南茶产业发展的新载体。由云南茶叶协会主办、云南六大茶山茶业有限公司赞助的“云南马帮驮茶进京”活动掀起的热潮给人们以许多启示。,1这是一次典型的通过策划媒介事件的形式，达到促销目的的公关活动。普洱茶在云南非常有名，但是全国其他地区的公众并不了解它。通过这次公关活动，引起了沿途公众的极大兴趣，引发了全国媒介的广泛报道，在全国范围内出现了马帮热、普洱茶热。,2这次活
37、动的形式新颖，因而引起媒体的广泛报道和各地公众的积极参与。在现代交通十分发达的今天，仍然用马帮来运输云南茶叶，有很强的戏剧性，容易吸引公众的眼球。3普洱茶进京活动，以企业赞助的形式出现，运到北京的茶叶，全部“义卖”，且所得的款项全部用于援建“希望小学”。这次活动不仅引来很多社会名人的参与、关注，而且也淡化了活动的商业色彩，具有了浓郁的公关意义。,4本次活动提高了活动组织者云南茶叶协会，活动赞助者云南六大茶山茶业有限公司的知名度和美誉度。更为重要的是提高了普洱茶的知名度，使全国人民认识了普洱茶，对于今后扩大普洱茶的销售具有不可低估的意义。,“蒙牛超女”轰动效应,2005年中国的演出市场上，最为引
38、人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？我们能够学到什么东西呢？,1善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎样快速发展又是一个问题？蒙牛
39、董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？,2看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人
40、的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。,3精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲酸酸甜甜就是我出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既
41、为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。,4真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”“蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。,在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在1025岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。,
