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1、2005年NCBS研究报告轻客篇,呈：东南汽车提交时间：二OO六年六月,目 录,报告前言,项目背景,为了充分了解国内汽车消费者购买行为、消费行为和群体特征，为制定营销策略及未来产品规划提供依据，东南汽车从今年开始启动全国性的NCBS（New Car Buyer Study）新车主研究；作为持续性的跟踪研究项目，为了能全面、客观、科学地反映国内汽车消费市场的状部，本次研究涉及到A00级、A0级、A级、B级、MPV、SUV、轻客、微客8类细分市场，覆盖到全国的8大区域的14个城市。,被访者条件：,2004年10月1日2005年9月30日研究车型车主；购买决策者或具有重要影响力购买决策参与者；具有驾
2、驶执照，使用本车比例不低于50；各研究品牌的全国总样本中包括不少于30个单位用户；非相关行业工作。,资料搜集方法：预约面对面结构式问卷访问,研究设计与执行-1,研究区域、研究车型及完成样本量：,抽样方法：判定抽样+配额抽样,执行周期：2006年2-4月,分析样本修正说明,本次样本量设计采用了固定数量分配样本，保证基本单元的样本数量，同时也有效控制了样本规模；但样本结构与市场结构不一致，影响对总体市场和分区域市场的描述；因此在分析时，将实际完成样本按各研究品牌的市场份额随机扩大到其在样本总量中所占比例相等于其市场份额，扩大样本步骤如下：第一步：把各城市实际完成样本量小于3个的品牌去掉；第二步：把
3、各品牌的实际销售数量除以对应的实际完成样本量，得出原始扩大倍数；第三步：将每个细类中最小的扩大倍数(假设为n)调整为1，其他品牌的扩大倍数除以n，然后取整,作为最终的扩大倍数。在分析总体和各地区时均采用修正后的样本量作为基数，而分品牌的分析则采用实际样本为基数；以下为各配额完成样本扩大的倍数,研究设计与执行-2,主要研究结论,对“东南”在轻客市场中的品牌建设的启示-1,A类品牌,B类品牌,C类品牌,华晨金杯,江铃汽车厦门小金龙跃进汽车,金程汽车武汉万通,北汽福田东南汽车,D类品牌,根据轻客市场中各主要研究厂家的品牌健康度表现(提示前后知名度、好感度、欲望度四个指标)的聚类分析结果发现，华晨金杯
4、在4个指标上均处于高水平，品牌健康度表现最优，属于A类品牌；北汽福田和东南汽车的品牌健康度表现稍逊于华晨金杯，同属于B类品牌，具有中等水平的记忆度和高水平的提示后知名度；其中，东南汽车的好感度和欲望度均高于北汽福田。,对“东南”在轻客市场中的品牌建设的启示-2,根据“东南”在各区域的健康度状况，通过聚类分析发现，在九大区域的表现可以划分为三个等级：,一类区域：华东,二类区域：华南、北京、山东 西南、华中、西北、华北,三类区域：东北,在当地具有高水平的心理占有率和知名度；在提示前有六成的车主能记忆起“东南”，提示后知名度达到八成以上；知名度状况超过北汽福田，紧逼华晨金杯，并与华晨金杯同属于第一梯
5、队品牌；具有最高的好感度；当地轻客用户中近四成车主认同“东南”是最好的轻客生产厂家。,具有中高水平的提示前后的知名度；其中，华南、山东、西南、华中和华北地区，“东南”的提示后知名度达到九成以上；在该区域中，“东南”在山东的品牌健康度表现最优；不但也华晨金杯、北汽福田共同成为当地的强势品牌，而且在当地拥有最高的好感度。,“东南”在该区域车主心中的心理占有率不到两成，显著低于总体；在当地的品牌好感度同样明显较总体低。,对“东南”在轻客市场中的品牌建设的启示-3,在轻客市场中，东南汽车与两个主要竞争品牌相比，更多被认为是一个“实力可靠、强势”的品牌；华晨金杯和北汽福田则较“东南”显得更为大众化、更经
6、济实用，“金杯”还具有“安全、高品质”的形象；“三菱”相比“东南”，消费者的感觉不及“东南”亲切、熟悉，但具有国际性形象。,东南汽车,三菱汽车,北汽福田,华晨金杯,是一个实力可靠的品牌是一个强势品牌,制造经济实用的汽车是一个大众化的品牌制造省油的汽车制造可靠耐用的汽车,制造经济实用的汽车是一个大众化品牌制造安全的汽车制造高品质的汽车制造容易驾驶的汽车,是一个国际性品牌,是一个实力可靠的品牌是一个强势品牌,是一个实力可靠的品牌是一个强势品牌是一个我所熟悉的品牌,表示东南汽车此项上比例30%，而且显著高于对比厂家；表示对比厂家在此项上比例 30%，而且显著高于东南汽车；,总体上，轻客现车以客货两用
7、为主，当中有73.9%有载货需求，包括30.2%主要载货、21.5%有时载货、15.2%载货载人一样多和7%只载货，有载货需要的车主认为载货时最大的限制是载货空间不足；轻客车主对现车的整体满意度平均达到7.28分，推荐可能性为7.28分，基本达到比较满意的水平，得利卡的推荐可能性明显高于福田，福田的推荐可能性明显低于总体。,对产品企划的启示-1,通过重要性与满意度矩阵分析发现：消费者高度关注的方面，东南得利卡的表现基本令用户满意，其中“刹车性能”、“动力性能”、“驾驶员视野”、“故障率”、“操控性”、“操作便利性”六个方面表现出战略性竞争优势，其中“动力性能”是最突出的战胜原因；如果得利卡在条
8、件允许的情况下，能在“零配件与维修保养费用”、“座椅舒适性”、“服务网点”、油箱容积上有所改善，将能较有效提升竞争力。,5,2,3,4,1,消费者理想的轻客要素,53.5%的车主选购三排座椅的车型，34.7%选购了四排，11.3%选购了二排；使用时73.9%的第二排、62.5%的第三排、68.3%的第四排座椅维持于正常状况；平均来说，目前轻客载人数在4-5人，以4人为多，除子女、父母亲外，其它乘客均优先安排坐副驾座；在座椅排列方式的选择上，车主较偏好座椅排列方式1，对排列方式3和排列方式2的偏好度相差不大；但东南得利卡车主最偏好排列方式2，其次是排列方式3,座椅需求,内装颜色需求,72.3%的
9、消费者需要浅内装，深内装也有27.7%的市场，华东与华北对深内装的需求约三分之一,配置需求,研究发现，对所出示的配置，轻客车主对前空调、方向盘助力转向两项提高舒适性的配置需求最高，半数认为应是必备配置，其次对提高安全性的两项配置前雾灯与驾驶座安全气囊也有30-40%的人认为必不可少,油耗需求,本次被访者中，80.3%每天都在市区内驾驶轻客，58%至少每周一次在郊区使用，每周上高速的则有42%63.2%的车主表示接受现车油耗水平，但得利卡用户对油耗的满意度明显低于福田。,油箱、载重量需求,84.3%的车主满意现车油箱容积，但得利卡有38.7%表示油箱容积偏小，明显高于总体水平和竞品，认为增大至7
10、0升较理想平均载重量集中在200-799公斤，95.8%的轻客车主接受现车的载重能力消费者认为载重的限制主要在于载货空间不足，得利卡车主表示悬挂达负荷极限是其第二个载货限制,对产品企划的启示-2,下次再购轻客时，车主还是选择手排与汽油发动机，排量为2.0L与2.2L首选的生产厂家华晨金杯占了绝对优势，比例达75.6%；选择东南汽车仅此1.4%，甚至还低于北汽福田的2.5%。,轻客消费群画像-1,轻客车主有六成是初次购车者，另外还有近两成的车主购车属于替换原来仅有的一辆车；华东的新购用户尤其突出；北京、西北、华北的初次购车比例则明显较低；,消费群背景特征：,购车资讯来源：,实地看车、亲朋介绍和看
11、报纸广告是轻客车主最主要，同时也是最信任的资讯来源；,车辆拥有及计划购车情况,华南区试乘试驾活动开展情况远优于其它地区，是当地车主最主要和最信任的渠道之一；相反华南区中报纸的作用明显不大；东北还比较依赖和信任销售人员介绍；西南区对电视广告和车展的利用率和信任度均较高；此外，西北车主还比较依赖驾乘同事/朋友车中获取信息；山东车主还比较依赖销售人员介绍；山东和西南车主还比较信任试乘/试驾中获取的信息；,从网络资讯的利用情况来看，轻客用户对网络利用率相对不高，超过四成用户从来不上网；上网时，他们主要浏览新闻网页，其中华中车主还明显地会浏览调查栏目。,对促销与传播的启示-1,得利卡车主主要的购车资讯及
12、最信任的资讯来源与总体无差异，但对报纸广告的依赖性明显低于总体和福田用户；,得利卡和福田用户中均有近三成车主属于单位/个人添购用，比例显著高于总体。,男性为主，平均年龄为36.7岁，主要在25-45岁,其中31-40占半数，以高中及以下学历为主，已婚有小孩，以夫妻子女的家庭结构为多，家庭年收入在15万占74.3%；从事批发零售业、制造业和租赁商务服务业者居多，单位性质以个体户与私营企业为主，单位规模在30人以下，营业额在500万以下；,51.3%的车主有再购车计划，其中东北、华中和华北超过了七成；车主中30%打算在未来3-4年再购，21.9%打算未来1-2年再购；再购车型首选中级轿车，其次是轻
13、客，第三选择中高级轿车；,对于现车的处理方式，45.3%的车主将直接卖掉，41.4%将继续使用为主。,得利卡车主平均年龄较小35.0岁；私营企业及企业主+企业股东比例明显高，单位规模在30-100人及营业额在100-500万明显高；,轻客消费群画像-2,轻客车主购车最主要考虑是否能够满足客货两用功能，同时又具备多功能/多用途，并且购车价格要低；华东地用户突出关注购车价格；北京车主尤其追求多功能/多用途，而对价格的考虑明显较低；东北、山东和西北地区还显著考虑到是否适合作公司的交通班车；华中地区还明显关注家人的需求和喜好以及车身的灵活性；华北地区还显著追求档次感，而对客货两用和价格的考虑显著较总体
14、低；,选择轻客的原因,影响购买决策的关键因素：,在不提示情况下，轻客车主购买现车时最主要考虑性价比因素，其次是厂家/品牌形象、外观造型/车型形象/档次感和口碑等方面；得利卡车主还明显地关注性能、发动机因素，比例均显著高于总体和主要竞争品牌；此外，得利卡用户对载客能力的重视度也明显高于总体和福田用户；但对性价比、厂家形象和口碑的,选择经销商的考虑因素：,轻客用户大多喜欢平时空闲时去看车，但东北车主更明显地偏好周末看车；,轻客车主在选择经销商时最关注检修设备、维修速度，展厅和保养厂的距离、零件价格以及销售人员的服务态度；目前大部分地区的经销商但在销售人员的服务方面已基本能够满足消费者需求，但在检修
15、设备和维修速度价格合理性上与消费者需求还有较大差距。,关注度则明显较总体低；其中对品牌形象和口碑的关注度还显著低于金杯车主；,福田车主购买现车时还明显地考虑到燃油经济性因素；金杯车主还显著注重载客能力和多功能/多用途。,在选择经销商时，偏向选择单独汽车销售点的4S店或品牌专卖店，而且大部分的车主倾向选择规模大实力强的经销点购车(尤其是华南、西南和华北车主)。得利卡车主还有近三成偏好汽车交易市场中的4S店或品牌专卖店中购车，而且偏向选择实力强的经销点购车表现尤其突出；,得利卡车主比福田用户更多是因为可乘坐多人而购买，而对价格和使用费用的关注度则明显低于福田车主；,福田用户购车时对使用费用和载货空
16、间的考虑明显体高；而金杯用户因为车辆可乘坐更多人而购买的明显多，另外因为适合用作公司交通车而购买的也比总体高。,依据轻客各品牌车主，在购买现车时最直接比较过的车型，运用聚类分析方法，把竞争关系划分为强、中、弱三个等级；可以发现，轻客车主在购车时除了比较本类车型外，还会比较一些客车型MPV车型；此外，金杯是各轻客车主均会直接比较的车型，是轻客的代表车型；其中，得利卡与金杯的竞争关系最强。,对促销与传播的启示-2,注：A+：表示车型优势为,而且为高重视度的指标；A+：表示车型优势为，而且为高重视度的指标，或者车型优势为,而且为中重视度的指标；A：表示车型优势为，重视度为中/低的指标，或者车型优势为
17、,而且为低重视度的指标；W-：表示车型劣势为，而且为高重视度的指标；W-：表示车型劣势为，而且为高重视度的指标，或者车型劣势为，而且为中重视度的指标；W：表示车型劣势为，重视度为中/低的指标，或者车型劣势为，而且为低重视度的指标；,对促销与传播的启示-3,在消费者购买决策过程中，各品牌胜出或落败的原因：,对促销与传播的启示-4,从车型风格来看，三款轻客风格共性鲜明，被普遍认同具有“实用”、“经济”、“适合载货/做生意”、“多用途/多功能、朴实/实在、安全可靠”的特征；同时又各具个性；得利卡与两竞车对比，得利卡风格特征不突显；而福田“运输工具车形象”以及金杯“适合旅游和户外休闲活动”形象突出。,
18、得利卡,金杯,福田,运输工具车形象,福田,金杯,更适合载人的适合商务公务使用适合家庭生活使用适合旅游和户外休闲活动,更适合载人适合商务公务使用,轻客车型风格共性,实用经济适合载货/做生意多用途/多功能朴实实在的安全可靠的,得利卡,运输工具车形象更适合载货的,适合旅游和户外休闲活动,无显著特征,无显著特征,注：表示风格共性，研究车型在此项风格上比例均 30%；表示独特风格，除共性外，该研究车型在此项风格上比例 30%；得利卡在此项风格上比例 30%且显著高于对比品牌；对比品牌在此项风格上比例 30%显著高于得利卡。,得利卡与主要竞品金杯的对比,(%),得利卡与主要竞争对手金杯在购车动机上的对比：
19、差异不明显,得利卡与金杯在购买考虑因素(不提示)对比,表示比例高于总体具有统计学意义,得利卡,金杯福田全顺风行依维柯金龙瑞风没有比较,只看这个牌子,得利卡与金杯在胜出落败/使用满意度原因的对比,研究车型回顾,东南汽车 得利卡DELICA,华晨金杯汽车 金杯JINBEI,北汽福田 爱尔法ALPHA/快运,详细研究发现,第一部分 消费行为分析,、购买行为分析1）购车形态与动机2）购买决策3）成交过程、使用习惯与满意度分析、未来购车计划,(%),华中,西南,华东,北京,东北,华南,山东,西北,总体,华北,A2.1/A2.2、您（单位）这辆_的购买情况属于以下哪一项？,U,F,F,F,F,U,F,U,
20、U,U,U表示，该区域在此项比例上高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该区域，具有统计学意义,购车形态及原因新购/增购/换购情况分区域分析,总体上，轻客用户中新购用户比例达到六成，其次还有近两成的车主购车属于替换原来仅有的一辆车；但区域差异明显：华东的新购用户尤其突出；北京、西北、华北的初次购车比例则明显较低；其中，北京用户购车以替换原来仅有一辆车的情况更为明显；西北地区中单位/个人添购以及替换其中一辆车的比例均显著较总体高；而华北地区则显著以单位/个人添购用车为主。,(%),得利卡,华晨金杯,福田,总体,A2.1/A2.2、您（单位）这辆_的购买情况属于以下哪一项？,U表示，
21、该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比例上高于该区域，具有统计学意义,U,F,购车形态及原因新购/增购/换购情况分品牌分析,得利卡和福田用户中均有近三成车主属于单位/个人添购用车，比例显著高于总体。,购车形态及原因增购之前拥有车型分品牌分析,A3.4、之前拥有的车是哪个厂家的？什么品牌呢？排量是多少？使用了多少年？,注：1、只显示总体比例3.0%的数据 2、*表示小样本数据(实际样本30)，分区域样本太小，不作分析,总体,(%),(%),4.8年,A3.6、原来的车在哪些方面不能满足您/您单位的需要，因此需要新加新车呢？请具体描述一下。,购车形态及原
22、因增购原因分析,(%),总体,注：1、只显示总体比例3.0%的数据 2、*表示小样本数据(实际样本30),购车形态及原因换购的原有车型分品牌分析,注：1、只显示总体比例3.0%的数据 2、*表示小样本数据(实际样本30)，分区域样本太小，不作分析,总体,(%),(%),4.5年,A3.1、被替换的车/之前拥有的车是哪个厂家的？什么品牌呢？排量是多少？使用了多少年？什么车型？,轻客换购用户主要淘汰了A级轿车、微客与轻客；前车的平均使用时间为4年半。,购车形态及原因 换购原因分析分品牌分析,总的来说，轻客换购用户淘汰前车的主要原因在于前车不能满足个人需求，外观/款式过时、性能不好、座位少。,(%)
23、,总体,A3.3、原来的车在哪些方面不能满足您/您单位的需要，因此需要换车呢？请具体描述一下,注：1、只显示总体比例3.0%的数据 2、*表示小样本数据(实际样本30),(%),总体,注：1、只显示总体比例3.0%的数据 2、*表示小样本数据(实际样本30),总体,华东,北京,东北,华南,A12.1、卡片上列出了一些车主购买轻客的想法，请告诉我，您购买了轻客而不是其它车型如MPV、轿车、SUV等车型是否也有这样的想法？A12.2、其中，影响您购买轻客最重要的三个因素是哪三项呢？,(%),(%),(%),(%),(%),U表示，该区域在此项比例高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例高于该
24、区域，具有统计学意义,U,U,U,F,F,U,U,F,F,F,U,总的来说，轻客车主购车最主要考虑是否能够满足客货两用功能，同时又具备多功能/多用途，并且购车价格要低；其中华东地区用户突出关注购车价格，同时还较关注载货空间；北京车主尤其追求多功能/多用途，而对价格的考虑明显较低；东北、山东和西北地区还显著考虑到是否适合作公司的交通班车；华中地区还明显关注家人的需求和喜好；华北地区还显著追求档次感，而对客货两用和价格的考虑显著较总体低。,购买现车型的出发点分区域分析,山东,华中,西北,华北,西南,(%),(%),(%),(%),(%),U,F,U,U,U,U,U,F,U,U,F,U,F,U,F,
25、U,F,F,U表示，该区域在此项比例高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例高于该区域，具有统计学意义,A12.1、卡片上列出了一些车主购买轻客的想法，请告诉我，您购买了轻客而不是其它车型如MPV、轿车、SUV等车型是否也有这样的想法？A12.2、其中，影响您购买轻客最重要的三个因素是哪三项呢？,(%),(%),(%),(%),U,总体,得利卡,华晨金杯,福田,U,U,F,U,U,F,U,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比例上高于该品牌，具有统计学意义,A12.1、卡片上列出了一些车主购买轻客的想法，请告诉我，您购买了轻客而不是其它
26、车型如MPV、轿车、SUV等车型是否也有这样的想法？A12.2、其中，影响您购买轻客最重要的三个因素是哪三项呢？,得利卡车主比福田用户更多是因为可乘坐多人而购买，而对价格和使用费用的关注度则明显低于福田车主；福田用户购车时对使用费用和载货空间的考虑明显体高；而金杯用户因为车辆可乘坐更多人而购买的明显多，另外因为适合用作公司交通车而购买的也比总体高。,购买现车型的出发点分品牌分析,B1、请问您购买这辆车时，假日休闲用途对您的重要性有多高？,均值,(%),基数,F,U,F,F,U,U,休闲用途的重要性分区域分析,U表示，该区域在此项比例高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例高于该区域，具有
27、统计学意义,总体来说，轻客用户对车辆假日休闲用途的关注度较低，只有三成的用户表示车辆的休闲用途非常重要或比较重要；其中西南和山东这两区的用户对车辆假日休闲用途的重视程度显著最高，而华南、北京和华北较低。,F,U,U,U,(%),均值,2.98,2.96,2.91,3.22,得利卡,华晨金杯,福田,总体,U,U,休闲用途的重要性分品牌分析,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比例上高于该品牌，具有统计学意义,B1、请问您购买这辆车时，假日休闲用途对您的重要性有多高？,三个主要研究的轻客车型中，华晨金杯用户对车辆假日休闲用途关注度相对最高。,购车
28、形态与动机小结,轻客车主有六成是初次购车者，另外还有近两成的车主购车属于替换原来仅有的一辆车；前车被淘汰的最主要原因在于不能满足车主个人需求、外观/款式过时、性能不好、座位少；地区差异：华东的新购用户尤其突出；北京、西北、华北的初次购车比例则明显较低；其中，北京用户购车以替换原来仅有一辆车的情况更为明显；西北地区中单位/个人添购用车以及换购单位/家中其中一辆车的比例均显著较总体高；而华北地区则显著以单位/个人添购用车为主；得利卡：单位/个人添购用户比例显著较总体高，将近三成；其它主要竞争品牌：福田车主中换购用户相对较低，而单位/个人添购情况却显著较高。轻客车主购车最主要考虑是否能够满足客货两用
29、功能，同时又具备多功能/多用途，而且价格要低；地区差异：华东地区用户突出关注购车价格；北京车主尤其追求多功能/多用途，而对价格的考虑明显较低；东北、山东和西北地区还显著考虑到是否适合作公司的交通班车；华中地区还明显关注家人的需求和喜好以及车身的灵活性；华北地区还显著追求档次感，而对客货两用和价格的考虑显著较总体低；得利卡：比福田更大比例的用户是了于追求更多乘坐人数而购买，但对价格和使用费用的关注度却明显低于福田用户；其他主要竞争品牌：福田用户购车时对使用费用和载货空间的考虑明显体高；而金杯用户因为车辆可乘坐更多人而购买的明显多，另外因为适合用作公司交通车而购买的也比总体水平高。在车辆的假日休闲
30、用途方面，轻客用户对车辆假日休闲用途的关注度不高，只有近三成车主认为比较重要或非常重要；地区差异：西南和山东这两区的用户对车辆假日休闲用途的重视程度显著最高，而华南、北京和华北较低；得利卡：与总体以及与主要竞争品牌间的差异不明显,相对而言,华晨金杯用户对车辆假日休闲用途关注度最高。,第一部分 消费行为分析,、购买行为分析1）购车形态与动机2）购买决策3）成交过程、使用习惯与满意度分析、未来购车计划,总体,A4.1、在您考虑购买这辆车到最后决策过程中，您主要依赖卡片上哪些渠道获取汽车的信息呢？（多选）,(%),购车资讯 购买现车时获取的资讯分区域分析,U表示，该区域在此项比例上高于总体，具有统计
31、学意义F表示，总体在此项比例上高于该区域，具有统计学意义,注意：只显示总体比例5.0%的数据；,总的来说，实地看车、亲朋介绍和看报纸广告是各地轻客用户主要的资讯来源；此外，华南区试乘试驾活动开展情况远优于其它地区，成为该地区第三种最主要的信息来源，相反报纸的作用在各区中最小；东北和山东车主还比较依赖销售人员介绍；在西南区，电视广告和车展成为第三个最主要购车资讯；西北车主驾乘同事/朋友的体验也是他们主要的信息来源。,总体,(%),购车资讯 购买现车时获取的资讯分品牌分析,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比例上高于该品牌，具有统计学意义,A4
32、.1、在您考虑购买这辆车到最后决策过程中，您主要依赖卡片上哪些渠道获取汽车的信息呢？（多选）,注意：只显示总体比例5.0%的数据；,和大多数轻客车主一样，看车、亲友介绍以及报纸广告是得利卡车主的主要的资讯来源，但对报纸广告的依赖度明显低于总体和福田用户；,A4.2、您最信任的信息渠道是卡片上的哪三个？,(%),总体,购车资讯 最信任的三种信息来源分区域分析,U表示，该区域在此项比例上高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该区域，具有统计学意义,注意：只显示总体比例3.0%的数据；,看车、亲朋介绍和看报纸广告同时也是轻客用户最信任的三个信息渠道；此外，华南、山东和西南车主还比较信任
33、试乘/试驾的体验；东北车主对销售人员介绍的信任度也较高；西南车主还比较信任电视广告和车展中的购车资讯。,(%),总体,购车资讯 最信任的三种信息来源分品牌分析,A4.2、您最信任的信息渠道是卡片上的哪三个？,注意：只显示总体比例3.0%的数据；,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比例上高于该品牌，具有统计学意义,轻客各研究品牌车主在购车信息的信任度方面，差异不明显。,A4.3、在浏览网站时，哪一类栏目是您最常点击的呢？,(%),(%),(%),(%),(%),(%),(%),(%),(%),(%),总体,华东,北京,东北,华南,山东,华中,
34、西北,华北,西南,U,U,U,购车资讯 网络资讯分区域分析,U表示，该区域在此项比例上高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该区域，具有统计学意义,总体上，轻客用户对网络资源的利用率不高，超过四成车主从来不网；上网的用户中，主要是浏览新闻网页；其中华中地区还有相当比例用户上网时最常浏览调查栏目，比例显著高于总体。,总体,(%),(%),(%),(%),得利卡,华晨金杯,福田,购车资讯 网络资讯分品牌分析,A4.3、在浏览网站时，哪一类栏目是您最常点击的呢？,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比例上高于该品牌，具有统计学意义,轻
35、客各研究品牌车主在网络资讯的使用上，差异不明显。,A5.1、您当初购买这辆车时，哪些人的意见对您最终决定有较大的影响呢？还有呢？A5.2、其中，影响力最大的是谁？,(%),(%),(%),(%),(%),总体,华东,北京,东北,华南,U,U,U,F,U,F,F,F,F,F,U,决策主要影响者分区域分析,U表示，该区域在此项比例上高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该区域，具有统计学意义,总体上，同事/朋友和伴侣是轻客车主购车时决策的主要影响者；其中华东和西南地区受伴侣意见影响的情况更显著；此外，华中用户购车时单位司机意见的影响力显著更大；西北车主更明显地受到老板/主管和单位司机
36、意见的影响，而伴侣意见的影响力则显著较低；华北区，老板/主管意见的影响力尤其突出，而同事/朋友和伴侣的影响力显著低于总体。,(%),(%),(%),(%),(%),U,山东,华中,西北,华北,西南,F,U,U,F,U,F,U,U,U,U,F,U,U,F,U,F,F,U,F,F,F,U表示，该区域在此项比例上高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该区域，具有统计学意义,(%),(%),(%),U,(%),总体,得利卡,华晨金杯,福田,F,U,U,U,决策主要影响者,影响力最大的参与者,决策主要影响者分品牌分析,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体
37、/对比品牌在此项比例上高于该品牌，具有统计学意义,A5.1、您当初购买这辆车时，哪些人的意见对您最终决定有较大的影响呢？还有呢？A5.2、其中，影响力最大的是谁？,得利卡车主明显地受到老板主管以及单位司机意见的影响；其中单位司机的影响力还显著高于福田车主；但同事朋友及伴侣意见的影响力则明显较总体及竞争品牌低；金杯车主除了受同事朋友及伴侣影响外，受老板/主管以及单位司机影响的比例也高于总体。,(%),总体,A13.3、在轿车同类车型中有很多品牌供您选择，当初您选购现在这辆车时，最主要考虑的是哪三个因素呢？,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比
38、例上高于该品牌，具有统计学意义,注意：只显示总体比例2.0%的数据；,在不提示情况下，轻客车主购买现车时最主要考虑性价比因素，其次是厂家/品牌形象、外观造型/车型形象/档次感和口碑，相对而言，得利卡车主对性价比的关注度较总体低；得利卡车主还较竞争品牌车主更关注性能和发动机，此外，对载客能力的重视度也明显高于总体和福田；但对厂家形象和口碑的关注度则明显较总体和金杯车主低；福田车主购买现车时还明显地考虑到燃油经济性因素；金杯车主还显著地关注载客能力和多功能/多用途/客货两用因素。,购车考虑因素不提示提及的因素,(%),总体,A13.3、在轿车同类车型中有很多品牌供您选择，当初您选购现在这辆车时，最
39、主要考虑的是哪三个因素呢？,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比例上高于该品牌，具有统计学意义,注意：只显示总体比例2.0%的数据；,A18.1、请您将这十一项因素按重视程度进行排序，最重要是哪个因素？其次呢？第十呢？第十一呢？A18.2、您对各因素的重视程度打几分呢？,(%),(%),(%),(%),(%),排序前三位,排序前三位,排序前三位,排序前三位,排序前三位,U,总体,华东,北京,东北,华南,U,F,U,F,U,U,U表示，该区域在此项比例上高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该区域，具有统计学意义,购车考虑因素(
40、提示提及)对11大方面的重视程度(排序前三位及评分Top Two比例)分区域分析,除了质量和性能外，经济性是轻客用户重视的第三个因素，其次则是载货能力和外观；此外，华南关注空间、品牌、内装和服务的用户比例明显比总体水平高，东北区车主对空间的重视度高于经济性的考虑；山东车主对外观仅次于质量，排在第二位；而华中车主还显著较重视载货能力；西北和华北用户对经济性因素的关注显著高于总体。,排序前三位,(%),(%),(%),(%),(%),排序前三位,排序前三位,排序前三位,排序前三位,山东,华中,西北,华北,西南,U,F,F,F,F,U,U,U,F,U,U,U,U表示，该区域在此项比例上高于总体，具有
41、统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该区域，具有统计学意义,(%),(%),(%),排序前三位,排序前三位,排序前三位,U,(%),排序前三位,总体,得利卡,华晨金杯,福田,F,U,U,U,U,U,购车考虑因素(提示提及)对11大方面的重视程度(排序前三位及评分Top Two比例)分品牌分析,得利卡车主对载客能力的重视程度显著低于金杯车主和福田车主，同时对经济性、载货能力的关注也低于福田车主；福田车主对经济性、载货和载客能力的重视度显著较总体高，而金杯车主对载客能力和品牌的关注明显比总体。,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比例上高于该品
42、牌，具有统计学意义,A18.1、请您将这十一项因素按重视程度进行排序，最重要是哪个因素？其次呢？第十呢？第十一呢？A18.2、您对各因素的重视程度打几分呢？,U表示，该地区在此项比例上高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该地区，具有统计学意义,注：这里只显示总体及各区中高重视的因素，即TOP TWO(比较重要+非常重要)比例80%，各细项考虑因素的Top Two 比例详见附件1。表示与总体共有的高重视因素，并且比例显著高于总体表示与总体共有的高重视因素，但总体比例显著高于该区域表示在总体基础上增加的高重视因素 表示在总体基础上减少的高重视因素用 底色加深的因素，表示各区域中共有
43、的高重视因素。,购车考虑因素 具体细项中高重视因素分区域分析,具体来看，动力性能和驾驶员视野是各区轻客车主购车时重点考虑的因素。,U表示，该地区在此项比例上高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该地区，具有统计学意义,注：这里只显示总体及各区中高重视的因素，即TOP TWO(比较重要+非常重要)比例80%，各细项考虑因素的Top Two 比例详见附件1。表示与总体共有的高重视因素，并且比例显著高于总体表示与总体共有的高重视因素，但总体比例显著高于该区域表示在总体基础上增加的高重视因素 表示在总体基础上减少的高重视因素用 底色加深的因素，表示各区域中共有的高重视因素。,注：这里只显
44、示总体及各品牌中高重视的因素，即TOP TWO(比较重要+非常重要)比例80%，各细项考虑因素的Top Two 比例详见附件1。表示与总体共有的高重视因素，并且比例显著高于总体表示与总体共有的高重视因素，但总体比例显著高于该品牌表示在总体基础上增加的高重视因素 表示在总体基础上减少的高重视因素用 底色加深的因素，表示各品牌中共有的高重视因素。,U表示，该品牌在此项比例上高于总体，具有统计学意义F表示，总体在此项比例上高于该品牌，具有统计学意义,购车考虑因素 具体细项中高重视因素分品牌分析,除了九项各品牌车主共同关注的因素外，得利卡车主还关注驾驶舒适性和服务网点。,(%),(%),车型比较 购买
45、现车时比较过的以及直接比较的车型,(%),得利卡福田全顺依维柯瑞风长安之星富利卡风行五菱之光/扬光金龙昌河哈飞菱绅佳宝别克GL8没有比较,只看这个牌子,总体,福田,华晨金杯,得利卡,福田金杯得利卡全顺依维柯富利卡长安之星金龙别克GL8风行奥德赛五菱之光/扬光菱绅哈飞昌河没有比较,只看这个牌子,金杯福田全顺风行依维柯金龙瑞风没有比较,只看这个牌子,金杯得利卡全顺依维柯风行瑞风没有比较,只看这个牌子,U,U,U,U,U,U,U,U,U表示，该品牌在此项比例上高于总体/对比品牌，具有统计学意义F表示，总体/对比品牌在此项比例上高于该品牌，具有统计学意义,A13.1.回想一下,您当初购买这辆的时候,还
46、比较过其他哪些品牌呢?还有吗?A13.2.其中最直接与哪一个品牌进行比较的?,注意：只显示总体比例5.0%的数据；,轻客用户购车时大多会不经过比较就直接购买；对于比较后再购买的车主来说，最主要比较的车除轻客外，还包括微客和MPV。,注：表示风格共性，研究车型在此项风格上比例均 30%；表示独特风格，除共性外，该研究车型在此项风格上比例 30%，而且显著高于总体；得利卡在此项风格上比例30%且显著高于对比品牌；对比品牌在此项风格上比例 30%显著高于得利卡。,福田,得利卡,金杯,更适合载人适合商务/公务使用适合家庭生活使用适合旅游和户外休闲活动,轻客车型风格共性,实用经济适合载货/做生意多用途/
47、多功能朴实实在的安全可靠的,金杯,福田,得利卡,运输工具车形象,适合旅游和户外休闲活动,无显著特征,无显著特征,运输工具车形象更适合载货的,更适合载人的适合商务公务使用,从车型风格来看，三款轻客车型风格相近，被普遍认同具有“实用”、“经济”、“适合载货/做生意”、“多用途/多功能”、“朴实/实在”、“安全可靠”的特征；得利卡与两竞品相比，风格特征不突显；而福田“运输工具车形象”以及华晨金杯“适合旅游和户外休闲活动”形象突出。,车型风格定位,注：红色字母表示，该比例高于字母代表的车型，具有统计学意义,B8a、您这辆_给你您什么样的感觉呢？请您从头到尾看一次卡片上的形容词，把适合描述这辆车的形容词
48、全部挑出来。,车型风格定位,从车型风格来看，三款轻客车型风格相近，被普遍认同具有“实用”、“经济”、“适合载货/做生意”、和“多用途/多功能”的特征；三款车型间相互对比发现，得利卡风格特征不突显；而福田“运输工具车形象”以及华晨金杯“适合旅游和户外休闲活动”形象突出。,车型胜出落败判断方法,判断过程说明：第一步：求出每列的具体指标平均比例；第二步：针对购买原因与满意之处两列，该指标平均比例记为“”，该指标平均比例记为“”；针对不足之处与放弃原因两列，该指标平均比例记为“”，该指标平均比例记为“”；第三步：综合四列，勾叉互相抵消后判断：1)“”：只有当购买原因与满意之处同时为“”并且不足之处与放
49、弃原因同时为“”才出现，是突显的卖点；2)“”：只有当不足之处与放弃原因同时为“”并且购买原因与与满意之处同时为“”才出现，是突显的障碍点；3)“”：多种情况都会导致，、A列为“”同时BCD为“”；、D列为“”同时ABC为“”；、A列为“”，B列为“”，C列为“”，D列为“”；、A列为“”，B列为“”，C列为“”，D列为“”；4)“”：多种情况都会导致，、B列为“”同时ACD为“”；、C列为“”同时ABD为“”；、B列为“”，A列为“”，C列为“”，D列为“”；、B列为“”，A列为“”，C列为“”，D列为“”；5)“”：多种情况都会导致，、四列均为“”；A列为“”，B列为“”同时CD为“”；、
50、A列为“”，C列为“”同时BD为“”；、D列为“”，C列为“”，AB列同为“”；、D列为“”，AC列为“”，B列为“”；AD列同为“”，CD列同为“”。,重视程度,重视程度,重视程度,车型胜出落败原因结合考虑因素的重要程度分析车型卖点与障碍点,A15.1、在刚才提到的这些因素中，促使您最终选择这辆_的主要原因有哪些？A15.2、虽然当时您选择了这辆_，但这辆车当时有哪些方面令您觉得不够满意？A16.1、您直接比较了_，当时令您最终放弃_的主要的因素是？A16.2、虽然您放弃_，在这里列出的因素中，你认为_有哪些方面表现比_好的呢？,注:各品牌的胜出落败原因分析的过程数据详见附件2,购买决策小结
