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1、1,立邦漆内墙涂料市场企划案,指导老师：段晶晶,2,第一部分:市场分析一.营销环境分析二.消费者分析三.产品分析四.企业和竞争对手的状况分析五.竞争对手的广告分析,3,第二部分：广告策略一.广告目标二.目标市场策略三.产品的定位策略四.广告诉求策略五.广告表现策略六.广告媒介策略,4,第三部分：广告计划一.广告目标二.广告时间三.广告的目标市场四.广告的诉求对象五.广告的诉求重点六.广告表现七.广告发布计划八.广告费用预算,5,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素,人民生活水平,a,生活质量,房地产的大量开发,漆类行业的发展和规模不断扩大,6,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因
2、素,b,与全国同等规模的其他城市相对比来说，北京的市场规模大，产品品牌多，虽然能使产品获得更多的市场机会，但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。,7,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素,在北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场,c,8,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素,d,消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品。,表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。,9,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素,e,在价格相似的情况下，产品的美誉
3、度可能成为消费者第一考虑因素。,在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。,10,一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因素,a,*企业与经销商的关系很重要，*经销商能帮助企业将产品打到终端，*为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。*除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。,11,一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因素,企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。,b,12,一.营销环境分析3、市
4、场概况,（1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。,13,一.营销环境分析3、市场概况,（2）市场的构成：,目前涂料企业世界10强已全部进入中国（排名不分先后）杜邦公司、阿克苏•、诺贝尔、丹麦Hempel、英国IP、挪威Jotuh、英国伯爵、日本关西、多乐士、立邦,14,一.营销环境分析3、市场概况,（2）市场的构成：,生产厂家：（国内）*产值超过100万元企业 4500余家*年产1000吨以下厂家 70%80%*年产5000吨以上厂家 3%*年
5、产1万吨以上的厂家 1%,15,市场分析,15,一.营销环境分析3、市场概况,市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额：（资料显示）*仅日本立邦和英国ICI的涂料就占据了中国30%的市场份额，而在中高档涂料市场中几乎占据了半壁江山。*自1992年进入中国以来，立邦漆的市场占有率稳步增长，目前在一些中心城市已达到20%30%。,16,市场分析,16,一.营销环境分析3、市场概况,市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额：*立邦涂料(中国)有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业，占全国总产量的9.7%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，占7.1%,17,一.营销环境分析3、市场概况,*立邦公司投资41亿日
6、元将：廊坊公司和苏州公司的产能各扩建为16万吨/年。上海公司扩建为14万吨/年，广州公司扩建为7万吨/年。*全部项目2005年竣工投产后，立邦有望占据中国19%的市场份额。,18,未来市场构成的变化趋势：未来市场构成变化可能有几种：一是立邦将保持强大的市场占有率，它与多乐士的竞争将继续进行下去；二是别的品牌市场占有率不断攀升，与立邦和多乐士进行抗衡；三是一个新品牌异军突起，成为与立邦和多乐士抢分市场的强大力量。,一.营销环境分析3、市场概况,19,在北京市场来说，立邦的主要竞争品牌是多乐士。立邦和多乐士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是销售量不见得比多乐士的多。原因何在？,20,我们做这
7、个广告策划案的目的就是要找出原因，解决这个问题。,21,SWOT模型分析总结,22,优势：立邦进入中国有十三年了，目前在全国来说具有绝对性压倒的市场高占有率，已经建立了一个良好的渠道，知名度一直保持在较高的位置。,劣势：定价不统一；假冒伪劣产品冲击市场降低产品的美誉度；广告宣传形象不统一，没有明确的诉求点；没有明确终端定位。,问题：在市场占有率相对高的情况下，调整企业高端的控制力，明确产品定位，统一产品诉求，提升打假力度，进一步提高品牌产品的美誉度和销售量。,机会：整个市场继续扩大，总需求量会有提高，市场上有两、三个品牌占据突出的优势地位。,23,在本次策划中，我们特地引入了问卷调查，获得有效
8、样本量42份。使我们大致了解了消费者对一些问题的态度。,24,（1）现代消费者已有很强的健康观念，因此在选择内墙漆时，环保是首要考虑因素（2）消费者大多数都信赖国外或合资品牌，市场上形成两大品牌的垄断竞争多乐士和立邦，国产品牌不具竞争力。（3）消费者内墙漆的购买渠道趋于多样化、专业化。（4）越来越多的消费者在选择内墙漆时考虑彩色的颜色。（5）国内消费者内墙漆需求量的增长速度在世界上名列前茅,一.消费者分析 1、消费者内墙漆消费的总体趋势,25,一.消费者分析 2、消费者选择内墙漆的一般观念,很明显，消费者选择内墙漆时，首要考虑因素分别是：环保，耐擦洗，价格。同时，色彩概念相对被排在了后面，还有
9、很大的发展空间。而产地问题则经常被消费者忽略。,26,一.消费者分析 3、消费者购买内墙漆的场所,27,一.消费者分析 4、消费者了解所选内墙漆品牌的途径,28,（1）现有消费者消费行为分析l购买时间 内墙漆涂刷属于家庭装修的后期工作，一般情况，消费者会在装修初期或 中期选择购买内墙漆 l购买数量一般由装修公司提供内墙面积从而决定购买数量。通常一套90平米的两居室住房需要 一桶底漆及三桶墙面漆。同时，销售点服务人员大都向消费者提供参考数据。l购买品种 普通家庭装修需要底漆和内墙墙面漆l购买颜色白色为主，流行色为淡蓝、浅绿、浅粉色，还有一些前卫的年轻人会选择大 红色、深蓝色等。,一.消费者分析
10、5、现有消费者分析,29,（2）各品牌在消费者心中的知名度,一.消费者分析 5、现有消费者分析,30,一.消费者分析 5、现有消费者分析,由上表可以看出，消费者对售后服务及价格普遍不满，而对颜色的要求则很低。另外，环保仍是消费者相当关注的问题，在消费者心理来看，他们希望自己选择的内墙漆是百分之百安全的。,31,（1）潜在消费者特性 调查表明，潜在消费者存在于想改变家中装修风格的年轻人准备结婚的新人，这部分人群消费行为活跃，精力充沛，想法前卫大胆，追求潮流。这两部分潜在消费者对颜色都有着较高的要求。（2）潜在消费者购买行为 由于潜在消费者大都有稳定的收入，因此价格并不是他们最关心的问题，环保、功
11、能和颜色是他们关注的。这部分消费者多会选择品牌专卖店及大型仓储建材超市一类的销售点购买内墙漆。同时，国外及合资品牌同样为首选。,一.消费者分析 6、潜在消费者分析,32,(1)机会 颜色概念还未充分发挥功效，也未深入人心，有强大的发展潜力。目前各品牌都主打环保与功能的大旗，因此颜色是一个突破点，也是亮点。并且立邦“处处放光彩”的概念已经在消费者心中占有一席之地，导入阶段已过，应逐步走向成熟，现阶段的“爱彩生活”（爱彩电脑配色系统）还属于推广阶段，应继续给消费者建立色彩概念。(2)问题 由于自身管理及销售渠道的问题，还有竞争的问题，立邦漆在消费者中的美誉度呈下滑趋势，消费者对内墙漆的要求越来越高
12、，消费者消费水平也日趋成熟，再加上多乐士趋于压倒性的强大攻势以及全球涂料行业十大品牌的进驻，立邦面临的挑战是极其严峻的，需要做到实实在在为消费者着想，找到新的突破点才能胜出。,一.消费者分析 7、“立邦漆”目前所面临的机会和问题(消费者行为角度）,33,竞争产品媒体投放回顾,多乐士年度花费比较（2001年-2003年（1-5月）,33,34,竞品媒体回顾,多乐士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）选择的媒体及花费,34,35,多乐士在北京电视台的花费和投放次数的比例,花费,次数,35,36,多乐士五合一在北京电视的GRP水平-按月（2002年-2003年）,36,37,2002年1月-2
13、003年5月，多乐士五合一GRP水平-按电视频道,37,38,38,市场分析,39,竞争产品分析,39,40,竞争品牌分析总结多乐士五合一从2000年4月份开始在北京市场上投放广告到2003年5月份每年都是从4月份开始，4-7月份的投放同时也成为当年投放量最多的三个月在2000年的4-7月份的上市期的投放中，主要以电视为主，260万左右。在电视投放上，以BTV4和BTV2为主，占全部投放的50%以上。在GRP方面，同样也是以BTV4和BTV2为主，超过总GRP的60%；多乐士五合一每月购买GRP在300GRP左右。从2000年1月到2003年5月，在报纸投放方面，在北京青年报和北京晚报有投放，
14、并且全部是彩色半版，北京青年报投放7次，北京晚报投放19次。,41,41,目标人群对北京媒体的接触习惯-媒体渗透分析,42,42,广告策略,推广主题,色彩立邦漆,43,广告目标,牢固树立“色彩立邦漆”的品牌联想。拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场上的竞争力。针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。,脱离,树立,传统的功能诉求,色彩立邦新概念,44,市场分析,目标：让“色彩立邦漆”的概念深入人心,传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播,本次广告活动的目标：,45,利用终端的策略,色彩个性配色中心,销售终端,自动调配仪震荡器立邦爱彩科技Icolour软件,分析客户提供的色彩,均匀产品
15、,自动调配色彩,46,策略的缺点,1.策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主导市场”的局面的形成。2.市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业长期发展目标。3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。,47,目标人群分析,年龄在25岁以上,中等以上收入 文化水平比较高，生活追求质量。对家居环境的色彩很重视，很注意装修材质的选择；购买涂料比
16、较理智，不会轻易受家装公司及油漆工的干扰。,48,媒体创意电视片TVC：方向1：功能满足需求，只是涂料产品追求的基础，立邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。表现一：昏暗的起居室镜头，单调！乏味！1)一只手拉亮了“立邦标志灯”，亮丽的四壁，多彩的空间2)灯灭，一切重归乏味！3）再度拉亮，再度变化出新的色彩。广告语：色彩立邦-具有5大功能，可给墙面很好的保护,49,提案2,人和家庭：表现产品的多彩特性。,50,强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名度 通过公益性的PR主题活动向消费者灌输“色彩涂料，健康家居”的概念 对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认知（色彩概念的真正意义）,市场推广总
17、体计划,51,“色彩立邦”概念PR推广的思考,切入点：健康的家居环境（私人的健康空间），是介于公共环境及自身健康之间的私人空间，是我们日常活动中停留时间较长的地方。延展方向：涂料功能中能说的健康是有局限性的，我们可以从它所附着的空间中延展（空间环境的布局、色彩、光线应用对人的健康影响，包括物理上的、心理上的）可以从生态平衡，自然环保的角度说健康类比的方式。,“色彩”=“健康”“色彩”=“好的心情”“色彩”=“时尚”“色彩”=“个性”“色彩”才是涂料产品追求的终极目标。,52,目的：提高“色彩立邦”的知名度、认知度媒体选择：电视报纸（硬广+软文配合投放）杂志（软文）,媒体推广,53,媒介投放策略
18、媒体投放阶段：上市推广期：7月15日-8月31日（6周）市场维持期：9月1日-12月15日（14周）媒体的选择：在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以扩大产品知名度在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平面媒体和广播媒体，以提高产品广告的暴露频次,54,媒体重量上市推广期：在上市期的电视我们可以打2个阶段，每阶段3周，中间隔一周。开始是电视第一阶段（3周）30秒和15秒相结合，做350GRP，第二阶段（3周），15秒，350GRP在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原则，硬广告以半版彩色为主，以增加产品广告的冲击力度，软广告用来对产品的解释和教育消费者开始3周，2次/周 1/2版彩色，2次
19、/周软文后3周，2次/周 1/4版彩色，2次/周软文,55,市场维持期：电视可以做3个阶段15秒，每阶段4周，每期400GRP报纸主要采用1/4彩色为主，1次/周。软文1次/周。以增加广告的暴露频次。广播广告我们可以从9月份开始，每天至少8次，连续做10周，30秒杂志：1期/月 选择直投高档社区的杂志，如生活速递、目标，共4期,56,媒介投放计划电视：7月14日-8月3日 350GRP 30秒&15秒 1,200,0008月11日-8月31日 350GRP 15秒 750,0009月8日-10月7日 400GRP 15秒 850,00010月13-11月9日 400GRP 15秒 850,00
20、011月17日-12月15日 400GRP 15秒 850,000合计：4,500,000报纸：硬广告 彩色半版/1/4版(26次）1,652,571软文（26次）52,000合计：1,704,571杂志：4次 200,000广播广告：30秒广告 300,000 合计：300,000 总计：6,704,571,57,媒介投放计划上市推广期：6周 电视预算：1,950,000 电视重量：700GRP报纸预算：899,970 报纸次数：12次硬广+12次软文杂志：50,000 杂志次数：1次（8月）市场维持期：14周电视预算：2,550,000 电视重量：1200GRP报纸预算：778,615 报纸次数：14次硬广+14次软文杂志：150,000 杂志次数：3次（9、10、11月）电台预算：300,000 电台次数：2400次总预算：6,704,571,58,小组成员,营销环境分析:曾繁妍消费者分析:姜蕊产品分析:尹琳企业和竞争对手的状况分析:杨璐竞争对手的广告分析:战毅广告策略:刘曦春广告计划:葛荣广告创意:武辛歆幻灯片制作:崔哲爽(韩)刘曦春,59,谢谢！,
