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1、啤酒游戏案例,单击添加署名或公司信息,由NordriDesign提供,LOGO,啤酒游戏的简单介绍,主要角色是零售商、批发商、制造商，各个角色拥有独立自主权，可决定该向上游下多少订单、向下游销出多少货物。终端消费者，则由游戏自动来扮演。而且，只有零售商才能直接面对消费者。,初始阶段零售商、批发商、制造商的库存均为12，每周约向上游订货量为4，从下订单到收到货品的提前期为4周。,啤酒游戏的简单介绍,啤酒游戏的一些假设性条件：1、只有零售商才能直接面对消费者，其他角色不清楚市场具体的需求变动，而角色之间也没有交换任何市场信息。2、每个角色的存货都需要存货成本。3、订单需求不能满足会出现缺货成本，并
2、且缺货需要累加补齐。4、每个角色只为获取自身最大利益或最少损失去进行决策。,相应124周各个角色由于需求变化而产生的情况,其中红色框是给出的部分数据，蓝色框为联系上下文而得到的大概数据。,各角色的啤酒订单数量折线图,市场上顾客到每个零售商的需求仅仅提高4箱，却导致批发商和制造商的订单量急剧增大后迅速回落。,各角色库存数量折线图,各角色均先后出现大量缺货和大量库存的情况。,造成啤酒游戏结果的原因牛鞭效应,“牛鞭效应”是营销活动中普遍存在的现象，因为当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达最源头的供
3、应商（如总销售商，或者该产品的生产商）时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差，需求变异系数比分销商和零售商的需求变异系数大得多。由于这种需求放大变异效应的影响，上游供应商往往维持比其下游需求更高的库存水平，以应付销售商订货的不确定性，从而人为地增大了供应链中的上游供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的风险，甚至导致生产、供应、营销的混乱。,牛鞭效应引起的供应链上订货数量变动的放大,用户的购买数量,零售商的订货数量,制造商的订货数量,批发商订货数量,牛鞭效应产生的分析,(一)信息的不共享 首先，由于订货要四周才能收到，并由于主观臆断，缺乏需求分析，认为市场会在短时间
4、内回落，因此订货水平不平稳。同时，批发商及制造商也没有很好的预测到下游客户的需求量。各角色的库存量或缺货量以及本期下游需求给的订单量来预测本期的需求量，进而来决定各角色的库存量与进货量，而不能直接根据市场的实际需求量来准确预测需求，导致库存总量和缺货总量的增多，从而导致了需求信息变异不断增大。(二)订货提前期过长 需求的变动随提前期的增长而增大,且提前期越长,需求变动引起的订货量就越大,企业由于对交货的准确时间心中无数,往往希望对交货日期留有一定的余地,因而持有较长的提前期,因此逐级的提前期拉长也造成了牛鞭效应。,如何降低牛鞭效应,1、加强信息共享以Internet来快速传递信息，将各角色的库
5、存信息和市场需求即使共享。减少和消除信息的不对称性,准确把握下游的实际需求。2、缩短提前期一般来说,订货提前期越短,订量越准确.根据沃尔玛的调查,如果提前26周进货,需求预测误差为40%;提前16周进货,需求预测的误差为20%,而在销售时节开始时进货,则需求预测的误差为10%.因此,缩短提前期能够显著地减小牛鞭效应。3、建立战略伙伴关系和信任。通过建立战略伙伴关系，建立相互信任，实现信息共享，使供应链上的每个阶段供应与需求都能很好地匹配，降低交易成本。例如，供应商如果信任零售商的定单和预测信息，他就可以省去预测环节，类似地，如果零售商信任供应商的质量和配送，他就可以减少收货物时的计数和检查环节
6、。一般来说，供应链上各阶段的信任和良好关系可以减少重复努力，降低交易成本，导致减少牛鞭效应。Wal-Mart和P&G的战略伙伴关系使双方都获得良好的效益并减少了牛鞭效应。4、实行联合库存管理（JMI），加强责任制。联合库存管理策略是合理分担库存责任、防止需求变异放大的先进方法。使供应商与销售商权利责任平衡的一种风险分担的库存管理模式，它在供应商与销售商之间建立起了合理的库存成本、运输成本与竞争性库存损失的分担机制，将供应商的全责转化为各销售商的部分责任，从而使双方成本和风险共担，利益共享，有利于形成成本、风险与效益平衡。,牛鞭效应产生的分析,(三)限量供应和短缺博弈 当市场上某些产品的需求增大时,使零售商和分销商会怀疑这些商品将短缺情况,这引发他们扩大订货量.但当需求降温或短缺结束后,大的订货量又突然消失,造成了需求预测和判断的失误。(四)为了获得供货而虚增订单需求数量 例如,某零售商销售啤酒的历史最高记录为100瓶,为应付缺货,他会在此基础上增加X件,订货量为(1+X%)100瓶;他的上一级批发商同样也会在其订货基础上增加Y件,因此,向生产商订货的数量就变成了(1+X%+Y%)100瓶;生产商为了保证供货,必须要按大于该订货的数量进行生产,这样一层层地增加,就导致牛鞭效应.,谢谢,
