新骊威上市专营店工作手册.ppt

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1、新骊威上市专营店工作手册,2,一、产品上市总体策略说明商品概要上市背景&导入战略整合传播规划纲要二、专营店执行项目说明专营店执行项目总体规划一览表上市仪式日常传播店面布置店头活动销售话术 NW活动,目录,新骊威上市策略说明,注意事项：涉及商品变更部分在3月25日新骊威正式上市前仍属公司保密范畴，各专营店不得以任何理由、任何渠道提前泄漏。否则，一切后果由专营店自行承担。,4,商品概要,一、商品改款介绍改款方向：确保目前的客层：保持外形大气、空间实用、油耗及保养成本低等广受认可的车型特点 扩展客层覆盖面：通过仕样、设计、颜色变更等方面调整，使外形更具动感活力，整体质感和商品体系竞争力提升，吸引年轻

2、客层2.改款后，新骊威家族产品谱系图,骊威劲悦版变化概要 概要及改善目的：,5,商品概要,3个级别、5款车,6,上市背景导入战略,一、背景：满足B区隔消费者更加年轻、动感和高质感的用车需求变化；原骊威车型自07年上市以来，无大的商品变化，车型相对竞争力减弱。二、目的：巩固骊威作为东风日产“唯一一款蝉联N(N1)个月同区隔细分市场销量冠军车型”的地位。着力提升车型认知度，帮助专营店达成销售台数目标，扩大市场份额。为车型生涯延长提供必要品牌积累。,三、目标顾客及销售顾客设定,新骊威实际销售客户,31岁刚创业的小企业主,新骊威目标沟通客户,7,上市背景导入战略,四、目标客户形象：,工作场景,生活场景

3、,用车场景,喜好的物品,搬运工作物件,接送客户,周末与家人朋友前往附近的公园,功能与设计均属上乘的物品,工作虽忙，但很充实,假日里和家人一起放松,与亲朋好友一同外出就餐,购物,31岁、男性、已婚刚创业的事业人士,五、USP设定：,新骊威家族 的 USP,骊威/骊威劲锐版宽适驾乘空间及宽大的行李厢空间大气动感/硬朗洒脱的外观,骏逸灵活多变空间高质感宽适内饰新颖大气外观,目前三个车型的USP,USP:宽敞舒适且灵活多变的空间大气硬朗且动感的外观高效强劲的动力组合（1.6L 5MT/4AT+1.8L 6MT/5AT）SP:低油耗安全性,8,上市背景导入战略,六、定位宣言：,七、品牌金字塔：,8,LI

4、VINA 新骊威是，游走于生活与事业空间的一举多得的全时多能轿车。宽适及灵活多变的室内空间和宽大的后备厢空间，大气硬朗且动感外观，满足不同使用场合的”强劲动力组合“，为平日努力工作和奋斗、周末与家人或朋友放松的人提供自由自在的便利，让您更自信乐观地面对事业与生活。,战略轴,范畴,功能利益,目标顾客,情感利益,（商品特征）宽适、灵活的空间 6:4分割的后排座椅若将第2排第3排座椅放倒，将腾出既平坦又宽敞的空间不失体面的大气外观强劲高效动力组合1.6HRDE和1.8MRDE CVTC黄金动力组合高效的燃油经济性,为生活、工作创造无限便利，帮助事业扩展，并可以享受闲暇时光与朋友或家人出行的乐趣。新骊

5、威家族的定位宣言基于原骊威车型调整。,9,整合传播规划纲要,一、总部整合传播一览表：,新骊威3-25上市发布,4-20北京车展,新骊威喊动中国,ATL,BTL,DLR,PR,WEB/官网,CRM,传播骊威家族上市信息,深度试驾体验，USP渗透宣传,骊威全家族广告第波,手机平台活动（WAP网站，广告投放）,SMS、MMS，DM发送邀约,DLR、mini booth和NTSDF、地方车展打开全能之门活动,“新骊威 喊动中国”骊威活动官网挑战活动,新骊威网络视频媒体合作和全国专营店视频征集，“喊动中国全能在我”视频编辑比赛,骊威全家族广告第2波,上市传播,上市强化,维持渗透,阶段,“喊动中国喊动中国

6、“总决赛(TBD),新骊威“喊动中国”项目启动,保有客户MGM活动,二、总部媒体投放一览表：,10,整合传播规划纲要,二、总部媒体投放一览表：,一类市场：北京、上海、广州、杭州、成都、南京、深圳、西安二类市场：东莞、苏州、郑州、天津、青岛、泉州、大连、济南、长沙、温州、哈尔滨、太原、临沂、佛山、汕头、无锡、常州、南通、沈阳、石家庄、重庆、潍坊、宁波、南宁、惠州、武汉三类市场：台州、中山、江门、金华、淄博、揭阳、乌鲁木齐、厦门、长春、烟台、济宁、南阳、嘉兴、绍兴、唐山、洛阳、福州、合肥、海口、珠海、昆明、保定、徐州、商丘、邯郸、东营、伊克昭盟、威海、呼和浩特、绵阳以上详细排期请留意网上市场部,三

7、、传播素材及规则界定：,媒介素材（新）包括：TVC15秒、30秒、5 min 专题片、电台稿、报纸平面稿、杂志平面稿、海报平面稿、户外平面稿、网络硬广、B型录、官网电子型录等；广告投放规则：重点提升骊威的无提示认知度和熟悉度；符合骊威目标消费群的特征和媒体接触习惯；符合骊威在区域销售分布的特点和地区特色。公关传播规则：重点在于提升好感度、美誉度，强化口碑；新的情感主张需贯穿在公关传播当中;用车体验和典型生活方式也是公关传播的重点。,传播规则界定市场活动需要对骊威上市、口碑传播有提升意义的活动；活动设计的方向包括：1）诉求骊威品牌的情感价值；2）体现区隔的冠军地位；3）结合产品最明显的USP大空

8、间；3.PR传播活动能够创造市场话题，引起广泛关注。4.以低预算高传播效果为准则。,11,整合传播规划纲要,传播调性界定,骊威系列车型名称、术语使用规则界定,专营店执行项目说明,13,专营店执行项目总体规划一览表,背景：新骊威家族作为2010年第一款准新车将于3月25日全国上市，总部投入了8000万上下的传播资源，帮助专营店掀起第一波到店销售热潮。请全国各专营店高度重视，并与总部携手并进，共创新骊威家族的光辉销售业绩。,总体规划一览表：,14,上市仪式,概述：上市仪式主题：“新骊威 喊动中国”上市发布会活动执行时间：3月26日4月4日期间（专营店可根据新骊威展示车辆到店时间灵活调整）上市仪式执

9、行形式：以城市为单位，专营店联合在户外举办“新骊威 喊动中国”上市仪式以专营店单店为单位，专营店在户外举办“新骊威 喊动中国”上市仪式以专营店单店为单位，在店内举办“新骊威 喊动中国”上市仪式 备 注：操作形式可以根据实际情况进行调整，最低执行标准须按照C类形式执行。,上市仪式执行流程参考,15,上市仪式,准备工作参考：专营店邀请嘉宾到店参加新骊威上市仪式 制作邀请函，邀请重要嘉宾（媒体、下订客户、大宗客户、登记购买客户）电话及邀请函邀请客户（需要同时邀请骏逸、骊威、TIIDA的流失客户），上市 活动开始前2天再次邀请确认 顾客登记表、礼品、现场布置等准备 销售人员嘉宾接待分工安排活动开始前1

10、天做好新骊威上市仪式现场布置与安排：活动会场布置 活动现场流程表 表演人员彩排 活动现场礼品准备（专营店自行准备）现场骊威宣传物料（销售手册、新骊威专题视频、30秒TVC、新骊威型录、媒体 试驾新闻通稿等）,媒体邀约工作：媒体试驾操作环节建议：1、设立上市仪式媒体试驾专场（建议与顾客试驾时间段分开）；2、安排媒体在活动开始前收看新骊威专题片及30秒TVC；3、媒体试驾前安排专营店销售代表对媒体进行15分钟的新骊威说明会；4、说明会后安排15分钟的记者提问、拍照时间和体验时间；5、结合现场的实际情况，安排记者进行1015分钟的新骊威家族试乘或试驾体验；媒体试驾物料派发建议：1、媒体试驾新闻包1）

11、新骊威媒体光盘一张（新骊威产品图片、新闻稿和软文稿、新骊威专题片、新骊威30秒TVC），总部上传文件，专营店自行刻录 备注：新骊威视频文件和图片将由总部总体上传网上市场部2）产品型录各一份、媒体试驾礼品各一份（专营店自行准备）,16,上市仪式,上市仪式店头布置：,入口及出口,接待区,新骊威车展示区,骊威宣传展架,活动背景板,到场嘉宾区,茶点区,新骊威车展示区,备注：本布置规划仅为示意，实际布置按专营店实际场地情况进行规划,上市仪式舞台,17,上市仪式,上市仪式店外布置：,外展活动现场布置示意图:建议整体面积约需400,建议选择目标客户集中、客流量大的商业中心。预留展示车和试乘试驾车位置及游戏区

12、。,备注：本布置规划仅为示意，实际布置按专营店实际场地情况进行规划,18,上市仪式,上市仪式互动体验游戏参考：,游戏名称：全能牛人运载挑战游戏目的：深入了解骊威的空间性能和感性认知骊威能满足小业主工作运载所需游戏性质：试驾体验游戏使用范围：适合上市仪式外展活动、新骊威上市期所有外展试驾活动活动工具：1、碟子（要求碟的边缘较低）；2、网球；3、秒表；4、雪糕筒若干、能装满骊威后尾箱空间的箱子若干操作要点：场地为20*8米的矩形场地，最好能是沥青路面。具体操作：1、顾客在起点出发，首先要将全部空箱子装满骊威车后尾箱2、然后在车辆的车头位置放置一个碟子，里面装一个网球3、当车辆按照“8”型路线行驶时

13、，要保证网球能不掉地，并按指定时间顺利到达终点奖励方法1、客户能在标准时间内完成且掉落次数少于三次，即可获得奖品一份（礼品由专营店提供）2、对于无法达成的其他客户均可获得纪念品一份（纪念礼品由专营店提供）,场地效果图示意：途中的红点位雪糕筒,19,上市仪式,上市仪式互动体验游戏参考：,游戏名称：全能骊威幸运配对游戏目的：让参加者对骊威各项USP和SP留下印象游戏性质：家庭同乐趣味娱乐游戏使用范围：适合上市仪式和上市期的外展和店内活动游戏工具：制作2颗1.5米*1.5米的大型泡沫骰子外面分别粘贴包裹骊威的图片（每颗骰子粘贴六面的骊威USP外观照片）具体操作：参加者在分钟时限内分别投掷两个骰子，让

14、两颗骰子一样的图片出现即可获胜一次，工作人员计时并记录游戏结果一分钟之内能投掷两个骰子出3次相同的图案即为胜出奖励方法客户能在标准时间内完成，即可获得奖品一份（礼品由专营店提供）对于无法达成的其他客户均可获得纪念品一份（纪念礼品由专营店提供）,20,上市仪式,上市仪式所需准备物料清单参考：,备注：以上物料仅供参考，专营店可结合当地实际、店内和外展需求进行适当调整,21,上市仪式,上市总部支持文件：,备注：上市仪式总部支持文件下载，请3月19日登陆东风日产网络市场部，2010年新骊威专营店执行项目上市仪式工作文件,22,日常传播,一、总部广宣物料及设计支持一览,专营店所专用的报广设计，由总部统一

15、设计并提供。,新骊威B型录设计参考（总部统一制作，3月20日后下发到店）,销售手册设计和制作（总部统一制作，3月20日后下发到店）,规格配备表（总部统一制作，3月20日后下发到店）,电台文字参考,30”版本（连空格96）“新骊威 喊动中国”！东风日产全时多能轿车新骊威升级登场！劲悦版、劲锐版、劲逸版同步亮相！空间宽敞舒适又灵活多变，外观大气硬朗，动感十足，动力高效强劲。欢迎致电东风日产*专营店垂询并预约试驾。15”版本（连空格44）“新骊威 喊动中国”！空间宽敞灵活，外观大气动感，动力强劲！东风日产新骊威家族升级登场！,23,日常传播,专营店短信参考,（专营店短信稿69字）“新骊威 喊动中国”

16、东风日产新骊威劲悦版、劲锐版、劲逸版升级登场！空间宽敞舒适又灵活多变，外观大气硬朗，动感十足，动力强劲。欢迎垂询试驾。,二、广宣投放要求,执行时间：3月25日开始，专营店需配合总部的投放计划，进行广告投放。执行重点：需要紧密配合总部的投放计划，在当地展开广宣投放。（总部媒介投放 计划详见稍后发放的“总部媒体排期表”）。所有广告投放的影像文件、设计、文案，需要符合东风日产的品牌形象规范。文案对产品的编写，需要和总部的传播信息和内容保持一致性和紧密性。执行内容：电视广告报纸广告电台广播专题片短信宣传,三、广宣物料获取方式,24,店面布置,店面布置总体要求：,执行时间：3月25日-5月31日执行重点

17、：专营店常规布置物料的文字和颜色需要认真校对，避免布置物料画质的偏色和文字错漏等情况。专营店常规物料清单：,店面布置支持文件下载，请3月19日登陆东风日产网络市场部，2010年新骊威专营店执行项目店面布置工作文件,25,店面布置,布置效果图：,规格配备表和支架文字 A21/A22,26,店头活动,店头新骊威专区活动,活动专区主题：“新骊威 喊动中国”活动专区的重点和亮点：此次新骊威上市专营店主题活动专区，与总部“新骊威喊动中国”项目相结合，全国专营店必须给与执行，并与总部活动展开呼应；此专区活动不仅限于专营店店内开展，在新骊威上市期，此活动需要同时结合新骊威NW活动和专营店全部外展活动开展；专

18、营店“新骊威喊动中国”活动执行期间，每家专营店需要开展视频拍摄工作，每家专营店必须提供3条以上的拍摄视频提供给总部（视频拍摄要求，请查看：“新骊威喊动中国”视频拍摄要求）；专营店所拍摄视频需要上传新骊威活动网站，总部对所有专营店提供的视频会开展评选工作，全国将会评选出10条优秀视频，并总部给与奖励（具体奖励措施和评选标准，请阅读：“新骊威喊动中国”专营店评选奖励）“新骊威喊动中国”活动专区布置和视频评选工作为专营店必须执行工作，如专营店不能按时按要求完成，总部将给与全国通报。,操作简述：3月25日开始，新骊威上市期间，专营店在活动专区布置一扇新骊威“全能之门”（全能之门：总部专门为活动而开发的

19、一个FLSAH程序，这程序通过电脑在显示屏或投影上呈现出一扇虚拟的“门”）；每位到店参与活动的顾客，只需将一条安装了“全能之门”启动程序的USB钥匙（启动程序在新骊威下订礼品USB盘里已经全部安装，或登陆东风日产网上市场部获取）插入电脑，面对新骊威”全能之门”高喊活动口号“新骊威，全能在我”或“新骊威，前程在握”，即可根据“全能之门”的打开情况获得相应奖励（礼品或积分卡）；备注：“新骊威喊动中国”活动同时在总部新骊威活动官网上开展每位到店参与活动的顾客均可获得积分卡，使用积分卡登陆新骊威活动官网，能获得高额积分，参与网络抽奖，同时可以继续参与系列网络挑战活动，赢取更丰富的活动奖品最终，网络活动

20、积分综合排名前24位的选手，将有机会参与线下总决赛，争夺新骊威汽车大奖（五年使用权）,27,店头活动,店头活动时间规划,“新骊威喊动中国”活动布置,A.活动专区简易版布置,B.活动专区豪华版布置,全国专营店必须执行版本,此版本专营店可以根据实际情况给与制作获得总部NW费用资助的专营店，在外展和店内必须执行此版本外展活动专营店需要执行此版本,专区活动布置,28,店头活动,简易版布置,适用场地：店头活动所需面积：长方形场地30平方-40平方操作要求：需要新骊威展车配合展示费用承担：-专营店承担所有专区布置的制作费用-总部提供USB钥匙，相关设计和虚拟“全能之门”程序和动画下图为模拟效果（图片只供示

21、意参考）：,29,店头活动,豪华版布置,适用场地：外展和店头活动使用范围：NW外展活动、新骊威上市仪式和新骊威上市期专营店外展活动所需面积：长方形场地50平方-80平方操作要求：需要新骊威展车配合展示费用承担：-专营店承担所有硬件制作费用-总部提供USB钥匙，相关设计和虚拟“全能之门”程序和动画下图为模拟效果（图片只供示意参考）：,30,店头活动,豪华版布置,31,店头活动,电脑程序说明,技术说明：总部提供“新骊威喊动中国”活动电脑安装程序，电脑系统中设置默认程序。总部同时提供USB钥匙，当USB钥匙链接电脑时，电脑将自动检测USB，并默认文件及接受高喊“新骊威，前程在握”和新骊威“全能在我”

22、的外界声频，运行“开门”程序；1/10中奖机率：程序会自行根据设定好的机率进行运算，每10人参与开门，其中1人可成功开门显示获奖，专营店可以根据自身情况，控制每天参与人数；,流程说明：,用户插进U盘,用户对准麦克风喊出指定口号“新骊威，全能在我”或“前程在握”；建议用户做出指定“握拳”动作，配合视频拍摄,呈现“开门”并现实获奖结果结果,系统运行,检测音频,系统运行,呈现结果,备注：如无插入USB钥匙，或无音频输入，均无法启动开门程序；电脑开门程序能接受各种地区方言，高喊”新骊威，前程在我“或”新骊威，全能在我“音频系统运行每一动作均有相应的声效配合，提升用户参与生动性；顾客参与此环节，建议于重

23、点专营店设置摄录机，全程摄录用户开门的精彩过程，作为官网、深度传播的素材。,Step 2,Step 1,Step 3,第一组虚拟画面：在USB钥匙没有插入电脑时，投影或手提电脑显示待机状态的虚拟界面,32,店头活动,第二组画面：安装了程序的USB钥匙插入电脑后，显示提示消费者做出制定动作，程序开始检测音频,第三组画面：USB钥匙和音频均检测成功，程序开始运转抽奖,第四组画面：呈现抽奖结果,结果1：显示获奖结果“恭喜你，前程在握”获得奖励+此次骊威网络活动积分卡（奖品由专营店提供，积分卡由总部统一下发）,结果2：显示失败结果“胜利在望，继续努力”获得此次骊威网络活动积分卡（奖品由专营店提供，积分

24、卡由总部统一下发）,33,店头活动,USP钥匙说明：,活动积分卡说明：,“新骊威喊动中国”积分卡只限于东风日产专营店使用消费者参与新骊威试驾或参与店头活动，均会赠送积分卡给予消费者；但参与店头“新骊威喊动中国”，如果电脑显示获奖结果赠送积分金卡/显示失败结果的赠送普通卡；获得积分卡的消费者通过登录网站，并注册成为会员，输入试驾卡可兑换活动积分，参与抽奖；,正面示范：,背面示范：,尺寸：9cm6cm,34,店头活动,呐喊口号及拍摄要求：,参与活动指定口号：“新骊威，全能在我”和“新骊威，前程在握”喊动方式要求：要求尽可能使用当地方言喊动口号；要求顾客以最响亮、最有趣的自我表达方式喊动口号；顾客喊

25、动口号不限人数、不限时间、不限表现形式，要求以最富感染力的表达方式喊动口号活动视频拍摄（顾客呐喊的视频）：专营店需要将顾客呐喊口号的精彩和趣味一刻进行拍摄；拍摄视频需要是DVD摄像机拍摄或BETA机拍摄，呐喊的视频最少拍摄3条，并每条视频需要修剪成2分钟以内的视频文件（可以采取多篇拼合、精选剪辑和后期特殊加工，但需要保证视频的DVD播放精度），上传骊威网络活动官网，并在上传作品时登记专营店的所在省份、城市、专营店名称、联系人和联系电话，以便总部审核；视频文件格式为WMV/AVI/MPG/MPEG/，单个视频文件大小不超过5M;专营店需要在3月26日-4月30日期间保证上传3条视频作品总部会根据

26、专营店上传的作品，评选出10家优秀视频拍摄专营店，并提供奖励,第一步：登录网站：http:/livina.dongfeng-,进入活动,第二步：点击“活动主页”按钮，正确输入用户名和密码，点击“会员登录”按钮，登录活动专区,第三步：点击“视频评选区”按钮，进入视频上传页面,第三步：点击“上传视频”按钮，开始上传活动视频,35,店头活动,呐喊口号及拍摄要求：,评选奖励和标准：总部奖励机制：在2010年3月25日后，下发工联单说明”视频评选标准：专营店上传视频，经过总部确认效果和质量后，将摆放在新骊威活动官网，接受全名投票；,执行流程总体说明：,36,店头活动,专营店执行要点：,总部支持部分：,店

27、头活动支持文件下载，请3月19日登陆东风日产网络市场部，2010年新骊威专营店执行项目店头活动工作文件,37,店头活动,新骊威下定礼品：,店头试驾活动要求：,礼品是辅助店头车型相关销售工作的重要工具，因此，我们希望新骊威的礼品可以:与新骊威上市BTL活动联动，将合适的元素运用到专营店销售物料具有一定的纪念和保存价值基于以上因素，我们 选择新骊威USB钥匙作为此次新骊威上市的店头礼品；下订礼品新骊威USB钥匙结合“新骊威喊动中国”活动，均安装了“全能之门”环节电脑激活程序，用于开启“全能之门”环节；专营店可在总部下订礼品中提取一个新骊威USB钥匙用于“新骊威喊动中国”活动,执行形式：1.店外指定

28、区域常规试驾2.店外指定路面绕圈试驾备注：具体可以参考以往骊威车型试驾指引执行重点：店头销售代表必须充分结合销售话术和销售手册，进行试驾推广（详情请查阅CA销售应对）,38,销售话述,一、2010新骊威家族销售话术汇编,1。目的新骊威家族骊威劲悦版（原骊威）、骊威劲锐版、骊威劲逸版（原骏逸）于2010年3月25日上市，为了帮助销售顾问加强对新骊威家族的了解，在准确把握家族概念和市场定位基础上和客户沟通和进行销售，市场部新编新骊威家族的销售话术。2、商品变化及改款说明1）为什么东风日产要投放新骊威？A。满足B区隔消费者更加年轻、动感和对车辆高质感的消费需求变化；B。保持和加强骊威的商品竞争优势；

29、C。巩固骊威作为东风日产“唯一一款蝉联N(N1)个月同区隔细分市场销量冠军车型”的地位。2）新骊威“新”在哪里？（从商品角度来看）A。以骊威家族名义对外沟通；2)骊威劲悦版（即原骊威）前脸变化，增加配备（真皮、天窗、倒车雷达）；骊威劲锐版增加新级别；3)骊威劲逸版加入新骊威家族，以1.8L排量和MR18DE,带CVTC发动机和三排座椅空间为 鲜明特点。可以简要概括为”12345”，便于理解记忆：1个家族、2个排量&2种空间（1.6 L+1.8L,两排三 排）、3种新增配备（天窗、真皮、雷达）、4种内饰风格（浅色布座椅、浅色皮座椅、深色布座椅、深色皮座 椅）、5种空间组合（指的是劲逸版）。3）新

30、骊威家族定义：09款骊威包括骊威和骊威劲锐版，为了清晰界定改款以后骊威、骊威劲锐版和骏逸的车型关系，2010年我们以家族名义推出新骊威，新骊威家族包括原骊威，原骊威劲锐版，原骏逸（原骏逸车型和骊威在商品上有很大的相似性，包括开发平台、设计理念以及车型卖点上，且具有1.8L排量和三排座椅空间，加入骊威家族正好可以更全面地满足客户需求）。新骊威家族有共同的目标人群和情感价值，可以更好地满足B区隔客户的差异化需求。当然，骏逸加入以后，名称也随之更改，成为骊威家族的一员。骊威从此以后将以一个家族和军团的名义参与市场竞争，更好地整合资源，向消费者传递统一的信息。4）新骊威家族成员如何命名？劲者，“疾风知

31、劲草”，力量和劲头，蓬勃向上，生机勃发之意。劲锐版自上市以来深得市场好评，超过预期销量目标数倍以上。因此，承袭骊威劲锐所向无敌之势，全系以“劲”字冠之，分别命名为劲悦（悦，即改款后的前脸造型以及新增内饰配备等令人赏心悦目之意）、劲锐（霸气，锐力，势不可挡）、劲逸（逸取自原型车骏逸之逸动空间组合，让生活、事业自由切换，让车主安逸自在）。车型名称使用范围及规则界定参见附件新骊威家族上市策略说明。5、新骊威家族成员各自详细的商品变化内容参见附件新骊威家族上市策略说明,与竞车对比说明参见：附件4.2.6、新骊威家族的目标客户因对外形、配置不满的骊威潜在客户、骊威劲锐版潜在客户，以及因价格原因流失的骏逸

32、潜在客户、FITPOLO天宇SX4普力马PREAMCY的意向客户以及预算在万上下，务实进取，以代步为主要用途的入门家轿的首购潜在客户。,39,销售话述,3、新骊威家族成功销售的必要条件）、充分阐明新骊威家族的商品优势，减少客户战败率新骊威不仅承袭了宽适空间、大气洒脱外形、油耗低等固有商品优势，而且完善产品序列，涵盖了该级别车能满足的最广泛的用车需求（两排三排，1.6L+1.8L)，不同动力选择及不同的车型设计完全满足您的需要。）、继续截获B+区隔两厢车意向客户（飞度/POLO/天宇SX4/普力马等）现阶段B区隔其它车型要么只注重外观，要么只注重功能性，从普遍意义上来讲，可以满足顾客在工作或生活

33、方面的需求。新骊威家族集功能性与动感洒脱的个性特征和丰富的动力选择于一体，为消费者提供了两全其美的选择。品牌附加值（相对SX4）、沿袭骊威的功能性、大气外观（相对FIT)、更具潮流的个性(相对普力马）以及使用经济性（相对polo)将会成为打动消费者的话术。3）、吸引全新客层、避免内部竞争从车型定位、车辆使用方式、商品差异等方面向顾客充分说明新骊威家族更加年轻动感的商品特质（新内饰、舒适配备等），吸引新客层；同时明确各自特点，避免内部竞争。附：新骊威家族成员差异（向客户介绍每款车特点时）,40,销售话述,4、专营店CA工作要点）客户引导：需要让客户感知到：新骊威新在哪里？为什么叫新骊威家族？A。

34、骊威家族成员包括原骊威、原骊威劲锐版和原骏逸，因其具有共同的目标客户群体、开发平台、商品特点，故合称为骊威家族。骊威家族搭载1.6L1.8L出色的日产发动机，动力性能、经济性、功率三者完美结合，表现良好；具有大而灵活的空间（室内与行李厢）以及大气洒脱的外形设计。实用性强，能够适应家庭生活、工作和商务空间的自由转换。B。新骊威之骊威劲悦版（即原骊威）前隔栅重新设计，更具现代锐气；另外增添新车色以及新的内饰色，富有活力；更添加真皮座椅、天窗及倒车雷达等多项便利舒适配备；骊威劲锐版也增加一个带真皮座椅、倒车雷达的级别选择；骊威劲逸版外形和内饰都有变化，更加实用，价格也更具竞争力。C。察言观色，预判客

35、户的需求特征。若是对价格非常敏感并注重实用性，为了家人“努力”工作这类型的，就引导至骊威劲悦版；若注重休闲和个人生活，希望在有限预算内展示个性，积极活跃的就引导之骊威劲锐版；若兼顾家人、孩子，注重节假日购物、出游或者预算一般的私营业主，就引导至骊威劲逸版。）展示车旁的操作及说明要点。A.介绍与老骊威不一样的地方。并请客户坐入驾驶席。要点：1.）感受全新的前脸造型、天窗以及全新活力内饰；2.）感受驾驶席开阔的视野、宽裕的头部空间；3.）感受车门开启面积大，上下车十分方便。,41,销售话述,B.请客户坐入后排。要点：1.）感受后排腿部空间的宽裕；2.）感受后排头部空间的充裕；3.）感受后排的宽度（

36、请陪同客户坐进后排，让客户感觉后排能轻松的坐3个成年人宽适的乘坐，这是 与其他两厢车对比的优势。）C.给客户演示行李厢空间。要点：1.介绍行李厢的容积，在不放倒后排座椅时容积高达383升（客户对数字可能没太大感觉，可介绍，放入折叠自行车等大型物品）；放倒后排座椅时甚至高达1548升（装载超大件的物品，行李，在购买大件家私电器时再不用担忧 运输问题），灵活的后排座椅，可以最高的利用车内空间。2.介绍便利行李厢隔板，上面可以摆放小件随车物品外可以遮盖行李厢所存放的行李；跟后车门联动，方便行李的放取。注：有条件专营店可准备折叠自行车、钓鱼杆等大件的物品演示行李厢空间。3.尽可能给新骊威感兴趣的所有客

37、户安排试乘试驾，体验以下几点。务必尽早备好试驾车辆，积极引导客人试乘试驾。（试乘试驾优先顺序建议：骊威劲悦版、骊威劲锐版、骊威劲逸版）1)室内空间，开阔视野，上下车方便；2)酷黑、活力四射的内饰及新增舒适配备，顺畅的行驶，强劲的动力；3)灵巧的后排空间操控性：转弯半径仅为：5.25.35M另外，对于燃油经济性，也务必进行说明。4.买新骊威的客户大部分是初次购车的客户，在进行展示车的说明和客户试乘试驾的时候，要让他们感受“全 时多能”的车型特点和与主要竞车的不同点（包括商品差异和市场定位差异）。1)说明其“全时多能”的概念，让客人理解新骊威具有三款兄弟车型，是何时何地何种场合都能驾驶，具 有大气

38、洒脱外形，实用、时尚可靠的汽车。2)强调新骊威家族相对于其他同级两厢车的优越性，不仅有更多的车型和动力选择，更可以用于其他两厢车所 不能的场合跟用途，例如朋友都市出行、（需要装载很多物件的）郊游等。,5、客户引导类常见问题与解答Q&A1.新骊威家族只是把三个车合在一起卖，概念炒作吧，并没有什么实质性内容！新骊威家族，并不是简单的把三个车型（骊威、骊威劲锐版、骏逸）加到一起，是经过周密市场分析和消费者调查的结果。骊威（包括骊威劲锐版）自上市以来累计销量已达万台以上，形成了很好的市场口碑，但是仍然无法满足部分客户对动力性和三排座椅的需求。原来的骏逸车型和骊威在商品上有很大的相似性，包括开发平台、设

39、计理念以及车型卖点上，且具有L排量和三排座椅空间，加入骊威家族正好可以满足这部分客户需求。因此，可以说，新骊威家族有共同的目标人群和情感价值，可以更好地满足B区隔客户的差异化需求。当然，骏逸加入以后，名称也随之更改，成为骊威家族的一员。2.骊威劲悦版，即原普通版骊威，除开前隔栅以外，车辆几乎没有任何变化。这次骊威小改款，可以说骊威普通版（劲悦版）是改动最大的。它继承了以前骊威所有被认可的商品特点（空间、外形、动力），除了改后更加动感锐气的现代前隔栅外，还增加了天窗、真皮、倒车雷达等舒适便利配备以及深内饰和新车色选择，富有时代气息。这样的车辆应付每天的工作、生活甚至是照顾生意，绰绰有余。3.既然

40、号称是骊威家族，那为什么骊威劲锐版没有任何改动，是不是太忽悠人了？骊威劲锐版上市近年来，销量一路攀升，帅气洒脱的外形和燃油经济性、大空间被消费者广泛认可，拥趸不在少数。故这次商品改型仍然保留其商品特点，但是我们仍增加一个PREMIUM级别，添加真皮座椅和倒车雷达，目的是给消费者一个超越期待的选择。,42,销售话述,4.骏逸以前卖的很差，所以才改成骊威劲逸版；同骊威刚上市时一样，配置减了不少，不值得考虑。1)以前的骏逸也有自己的商品优势，只是真正了解这款车的人还不多，骏逸上市后最好的时候也能卖到台以上，和途安差不多。加之家用MPV的市场本身也正在培育中。2）同以前普通的骊威一样，骊威劲逸版不追求

41、华而不实的配置，但像ABSEBDBA等安全配备一个都不少，且有 种可灵活调节的座椅变化空间以及1.8MR发动机，带有CVTC可变正时气门系统，这样的动力系统以及安全配备 对于那些应付工作、事业并兼顾家人生活的人士来说，已经足够了。3）当然，改型后的骊威劲逸版价格上也作了很大调整，与同级车相比更具竞争力，是很值得考虑的一款车，也将是 骊威家族一个重要的成员。5.新骊威与其它车型相比还是太老气了，没什么新鲜感，不适合非正式的场合外观新骊威家族继承骊威大气动感和洒脱潮流外观，并且增加新的外装色和内饰色，大大丰富了消费者购车选择，无论你是传统一族，还是新锐一族；也无论是为了工作事业，还是为了休闲生活，

42、骊威家族成员均能应付裕如。内饰新骊威家族活力而不失品位的内饰风格，让人自信满满。如劲锐版酷黑时尚内饰、银色镀铬饰条、以及科技天窗、真皮座椅等，大大提高了生活品位和使用便利性。相对来说，骊威家族车型可以适应多种正式和非正式场合，适应不同的角色变化。6.新骊威家族具体定价是多少？我们会根据价格调查结果并参考主要竞车价格带制定一个有市场竞争力的价格体系。具体售价将另行发文告知。7.新骊威家族什么时候有现车？提车时间需要多长？新骊威家族于3月25日全国上市，骊威劲悦版和劲锐版展车将会在3月24日前陆续到达全国各专营店，且34月生产部门对这两款车型准备了充足的供应量。骊威劲逸版因生产排期原因将会推迟一个

43、月左右到店。如需获取更多关于新骊威家族的信息敬请登录骊威官网（）。8既然号称新骊威家族上市，那为什么骊威劲逸版展车还没有？东风日产去年取得了很好的市场业绩，全年同比增长率超过。在这种情况下我们的产能已经发挥到最大限度了。当然，目前正在逐步解决这个问题。不过，月份这个问题还没有完全解决，同时也要兼顾别的车型生产。因此，我们只能先以骊威劲悦和劲锐版为主，优先满足这部分客户的需求。劲逸版根据生产调度计划，暂时推后生产。预计月日前后展车会陆续到店。请您留意最新消息。您可以先留下资料，等车到店后我们第一时间通知您，您看怎样?六、与展厅意向客户沟通逻辑流程（参考）,43,销售话述,二、新骊威竞品对比,新骊

44、威三车型与竞品比较,44,销售话述,45,NW活动,一、活动重点说明,10年第二波(第一阶段)NISSAN WEEKEND活动是以：“新骊威,喊动中国,全能在我”为主题的系列活动，活动要包括以下三种类型的主题活动:上市仪式+户外试乘试驾活动+店头活动。本次W活动支持基金为1005万，主要支持如下三种类型活动:新骊威上市活动户外试乘试驾活动店头活动支持原则：a)在同城多店的城市鼓励整合，专营店原则上不能以单店活动申报NW支持；b)单店申报，只限于同城单店活动,二、NW活动背景,2010年骊威MC上市，此次骊威上市除了商品改款外同时加入“骏逸”到骊威家族。此次上市势必提升骊威的总体竞争力。同时总部

45、针对此次骊威MC开展新骊威“新骊威，喊动中国，全能在我！”活动结合强大的广告投放，势必扩大大量潜在顾客到店.与此同时，东风日产以创新技术的传播核心贯穿全年传播，借助CAP2的传播攻势，需要结合专营店的主题试驾活动作进一步区域深化.,三、NW活动目的,通过新骊威上市活动，提高新骊威的市场认知度；吸引更多潜在顾客试乘试驾，提高其对车辆的好感度；通过NW系列活动，强化新骊威的USP。,46,NW活动,四、活动介绍,上市仪式，具体内容请参阅第14页上市仪式；店头活动，具体内容请参阅第26页店头活动；户外试乘试驾活动：,活动主题：新骊威，喊动中国，全能在我让你来挑战执行时间：3月26日-4月30日执行范

46、围：外展活动执行时间：星期六或日:10:00am18:00pm注意重点：所有专营店必须在总部下发的工作手册内容基础上撰写活动方案。所有专营店必须开展与总部“新骊威，喊动中国！”活动相结合，设计新骊威“全能之门”互动体验环节和相关布置新骊威“全能之门”互动体验环节，专营店需要进行有选择性的拍摄趣味视频（重点拍摄顾客在“全能之门”前呐喊的趣味视频），每家专营店必须拍摄3条以上趣味视频（每条视频剪辑成1-2分钟、需要使用DVD或Beta机进行拍摄），上传新骊威活动官网，并参与总部评选（全国评选出10家专营店，获得奖励）备注：详细新骊威“全能之门”操作和制作说明请查看附件NW外展场地选择原则：在外展的

47、选择上，要求符合以下条件（建议）：核心目标人群比较集中、中型以及大型规模的体育馆、商业中心或大型社区等人口素质相对较高、人流量相对较大的场地,47,NW活动,现场执行工作新骊威，“喊动中国，全能在我让你来挑战”主题活动布置舞台表演区和观众区活动现场节目表演新骊威“全能之门”互动体验区布置新骊威展示专区互动游戏专区试乘试驾专区接待区业务洽谈区活动现场礼品设置新骊威“全能之门”活动拍摄后续执行工作新骊威“全能之门”现场拍摄视频剪辑新骊威“全能之门”视频上传新骊威活动网站布置规划 外展活动室外现场布置示意图:建议整体面积约需400,建议选择目标客户 集中、客流量大的商业中心,预留展示车和试乘试驾车位

48、置及游戏区,48,NW活动,试驾布置物料场地租赁（场地活动申报、场地方提供保安、电源及隔离带等）车辆展示销售区整体展具、展车安排及现场运营安排其余具体内容如下：,49,NW活动,试驾游戏操作说明-1流程共安排3关，出发区比赛区终点区出发区：参赛者需要在出发区完成一项个人才艺表演（如无才艺表演可完成专营店知识问答）后，高喊一声新骊威“全能在我”后出发（出发后开始开始挑战计时）比赛区：从出发区到比赛区，开展系列产品体验游戏“空间英雄大挑战”和“挑战全能驾技”终点区：挑战完所有产品体验游戏项目后到达终点区“全能之门”布置区，面向“全能之门”高喊新骊威“前程在握”，全能之门打开为之通关。同时按活动指定

49、时间完成任务的顾客可获得专营店奖励挑战者在指定时间内完成挑战任务，时间计算以出发区高喊口号后开始计算，到新骊威“全能之门“打开为之结束,50,NW活动,试驾游戏操作说明-2“空间英雄大挑战”（详情请查看新骊威店头互动游戏）“挑战全能驾技”游戏目的：促进试驾乐趣和总体车辆性能感受游戏性质：试乘试驾体验游戏（新骊威让你来挑战试乘试驾游戏的环节之一）使用范围：适合NW外展活动活动工具：新骊威试乘试驾车、雪糕筒6个活动区域：新骊威让你来挑战试乘试驾具体操作：顾客驾驶车辆，从起点倒车入乙库停止，再二进二 退移位到甲库停正。再前进穿过乙库到路上，倒车穿过甲库出库,让你来挑战游戏操作说明,挑战线路和布置：操

50、作行驶线路,51,NW活动,五、NW传播要点,执行时间：3月26日-4月30日找到我们的目标客户：1、利用当地合作媒体：挖掘媒体资源库，找到符合新骊威消费者定位的潜在客户 2、点对点邀请：短信、EDM、CRM等方式对新骊威保有客户、TIIDA和逍客流失 客户主动邀请、告知选择最有效、最合适的传播渠道：1、常规渠道：大众媒体：报纸、电台（音乐台、交通台）、网络（运动、休闲类网站、旅游网、自驾游网站热门BBS）对新骊威上市及NW活动预告，有针对性的影响更广泛的人群！2、非常规渠道:针对目标消费者多为2535白领，爱运动、休闲！可选择与写字楼、体育/运动场所、大型中高档楼盘会所或中档商业区中心商场进