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1、,5大障碍,目标模糊职责不清流程含糊执行力差无法考核,导致的直接结果是什么,企业亏损倒闭人才流失机构臃肿，吃大锅饭，人力成本浪费领导能上不能下，员工能进不能出消极怠工，生产力下降,三大基本思维,数字思维成果思维向内思维,数字思维,只有数字的管理才是最科学的管理,成果思维,成果论英雄,向内思维,“我就是问题的根源”“一切是我造成的”反省改进承担成长,赢利模式八大步骤,市场调研寻找机会明确客户产品定位赢利目标绩效管理市场营销财务管理,市场调研,如何四只眼睛看市场如何成立市场研发部如何在行业中取得更大的份额如何规避竞争如何超越竞争对手如何发现客户新的需求如何细分市场，区隔产品如何争取政府的税收，资金
2、扶持,一、市场调研,四只眼睛看市场政策法规调研分析竞争对手调研分析产品调研分析目标客户调研分析,1、政策法规调研分析,法律法规 产业政策 税收政策 金融政策 政策法规是企业的第一大风险,2、竞争对手调研分析,为什么要调研竞争对手？谁是我们的竞争对手？调研渠道主要内容如何建立情报组织？保密管理,2、竞争对手调研分析（续）主要内容,对手优、劣势组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）管理手段营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率最新
3、举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息成功经验财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）,3、产品调研分析,市场是群体用户是个体企业只为一小部分人服务,行业细分例如饮料行业,矿泉水,功能饮料,果汁,纯净水,茶水,咖啡,碳酸饮料,奶制品饮料,功能细分例如奶制品饮料,早餐奶,鲜奶,果奶,脱脂奶,加钙奶,晚餐奶,消费档次细分,高,中,低,同类产品以价格、质量细分,高 质量 低,高价格 低,百威,燕京,青岛,产品调研的目的,1、认清你的产品2、认清行业趋势3、认清竞争对手与目标客户4、产品的差异化与创新,4、目标客户调研分析,地理区域细分省、市、区、县人口细分年龄、家
4、庭、性别、教育从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚 度、购买方式从消费心理细分个性、收入、生活方式,谁是你的客户,明确目标消费者他们的需求是什么？他们的问题是什么？,目 的,寻找机会,打造核心竞争力产品在商场上“一剑封喉”如何取长补短如何寻找公司的转折点如何站在月球看地球,二、寻找机会,优 势 S,机 会 O,劣 势 W,威 胁 T,(SWOT分析),寻找切入点,2.寻找机会(SWOT分析)续,优 势,机 会,1984年，王石在深圳组建成立现代科教仪器展销中心（万科前身）经营办公设备、视频器材的进口销售业务。1988年，政府批准万科股改方案，募集资金2800万，万科进入房 地产业，并涉
5、足工业加工。1990年，万科进入连锁零售、电影制片及激光影碟等新的领域。至1993年，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影 视、广告、饮料、印刷、机加工、电气工程等13大类。经过10年的加法，万科发展成为中国多元化的集团企业。,案例：深圳万科的10年加法(1984-1993年),1992年，王石算了一笔账，把多元化经营时期所有亏的钱和赚的 钱相加，结果竟然是亏损。多元化经营的思路，导致万科资源配置过于分散，业绩上升乏力。同一时期，走专业化发展道路的联想、海尔和华为集团的发展速 度和规模都远远超过了万科。1995年，万科开始全面调整房地产开发战略，一改过去商场、公 寓、写字楼什么都干的
6、做法，转为以开发城市中档居民住宅为主。1996年，万科转让当时广东水饮料市场占有率第一的怡宝食品 饮料公司；,案例：深圳万科的10年减法（1993-2003年）,案例：深圳万科的10年减法（续）,1997年，万科转让属下的扬声器制造厂及供电服务公司，转让 之时，扬声器产品占国内市场达40%；2000年2月，万科转让深圳万科精品制造公司100%的股权；2001年8月，万科将持有的万佳百货72%的股份全部转让给 中国华润；10年专业化，造就了一个具有持续竞争优势的万科；没有10年 的减法，也就没有今天中国最大的房地产开发商。,明确客户,如何找准客户进行筛选区隔并服务好20%的铂金客户砍掉劣质客户实
7、施客户“关系”管理,三、明确客户,对目标客户，你了解什么？,客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？,在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望,三、明确客户,客户对服务的期望购买时是单独或与他人一起？,对目标客户，你了解什么？,客户购买的传播诱因未来3年，以上问题会发生怎样的变化？,购买频率如何？,产品定位,定位地位,四、产品定位,产品的四大黄金价值.名字.包装.服务.卖点常用的六大战略.差异化战略.低成本战略.聚集战略.区域领先战略.附加价值战略.价值链战略,好名字是产品成功的一半,名正言顺,可口可乐 百事可乐 奔 驰 宝 马排毒养颜 汇仁肾宝,好名字是产品成功的一半（续
8、）,刘德华刘福荣 叶 童李诗诗梁咏琪梁碧芝 李 玟李美林舒 淇林立慧 关之琳关家慧孟庭苇陈秀纹 秦 汉孙祥钟,定位是指:你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。定位=实现区隔。,（一）、什么是定位,解析客户的5大心智模式品牌无限,供大于求,（二）、为什么要定位,客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点,1.解析客户的5大心智模式,客户心智有限（定位要抢占第一）,消费者心智阶梯不会超过7个,名次阶梯排列:,第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱,客户厌恶复杂混乱(定位要简洁),惰性因素心智将复杂标为“混乱”心智没有时间也不愿意搞
9、清事物,客户厌恶复杂混乱(定位要简洁),最好的办法，是让你的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。,心智厌恶混乱（定位要简洁）,麦当劳美式快餐肯德鸡炸鸡联想电脑戴尔直销电脑EMS快递联邦快递隔夜送达高露洁防蛀冷酸灵抗过敏,吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创可贴格兰仕微波炉耐克运动鞋可口可乐可乐百事可乐年轻人可乐,心智厌恶混乱(定位要简洁)续,声望 驾驶 安全 速度,(宝洁系列)去头屑 柔顺头发 营养头发 除 菌,名字是最好的心智资源,客户缺乏安全感(定位要注重历史),为何缺乏安全感金钱风险功能风险心理风险,客户缺乏安全感(定位要注重历史),跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东
10、西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。社会认同原则，大家的选择，就是真理。,客户缺乏安全感(定位要注重历史),如何应对不安全感:从众寻求证明相信传统,销售你的传统:可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器Cross钢笔：始于1864年的完美经典上海本邦菜：始于1856年牢记你第一次成功的经验,品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持),品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏,一切与钱有关,现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。,品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持),中国矿泉水638个品
11、牌中国广告公司10万家中国啤酒厂1600家,4000个品牌上海感冒药200多个品牌,2.品牌无限,供大于求,（三）、实现定位区隔的四个步骤,1.分析行业环境2.寻找区隔概念3.寻找支持点4.传播、执行,1.分析行业环境,你不是在真空中建立区隔，你的竞争对 手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。,2.寻找区隔概念,你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的 东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向）,2.寻找区隔概念（续）,关键：,定位不是传统营销的“需求导向”定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都
12、不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。,3.找到支持点,你必须要为自己的区隔概念寻找 支持点，以使它合符逻辑。你必须能证明你的区隔概念。,4.区隔的传播执行,你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。,一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。,（四）、定位的方法,1.抢先定位2.特色定位3.利益定位4.为领导者重新定位,产品特性制作方法成为第一做到最新,市场领导市场传统市场专长情感定位低价定位,（五）、常用的九种定位方法,产品特性制作方法成为第一做到最新,区隔方法一、产品特性,“特性”心理学 续,研究
13、发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同,沃尔玛：低价；佳洁士：防止蛀牙,无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”,区隔方法一、产品特性,光环效应,如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！,维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。,区隔方法一、产品特性,无处不在主要街道隔夜送达,汽车的特性,驾驶安全工艺设计,区隔方法一、产品特性,可靠个性速度,区隔方法一、产品特性,一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。,没有特性的品牌，就是弱的品牌！,区隔方法二、制
14、作方法,“制作方法”心理学,消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。制作方法带出“独门”。,比如：佳洁士含氟 潘婷维他命B5云南白药祖传秘方 乐百氏二十七层过滤广州潘永寿百年历史 北京同仁堂御药房用药可口可乐秘方无人能解,区隔方法三、成为第一,第一胜过更好决胜关键消费者喜欢第一,比如：珠穆朗玛峰效应IBM：电脑业第一：个人电脑第一：全国销量第一,案例：行业第一二名股价及市值对比（以2008年4月21日计）,第一名坐享荣华富贵,区隔方法四、做到最新,“新一代”心理学,对对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。人人们在购买被认为过时的产品时，
15、感觉会不舒服。,比如：百事可乐新一代的选择科技产品新一代,区隔方法五、市场领导者,“领先”心理学,人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。信赖就是销售力。,只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据 了消费者的最主要的心智资源。因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不 断提醒消费者，“我是领导品牌”。,区隔方法五、市场领导者,比如：耐克just do it，强调个性，为所欲为 百威啤酒全球销售第一的啤酒 万宝路全美销量第一的香烟,区隔方法六、市场传统,比如：可口可乐“正宗可乐”,“传统”心理学,行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。,区隔方法六、市场
16、传统,美国英国西班牙日本意大利俄国德国法国瑞士中国,电脑和飞机皇室和赛车欧洲的旅游胜地汽车和电子设计和服装伏特加和鱼子酱工程设备和啤酒葡萄酒和香水银行和钟表制造（加工）,区隔方法七、市场专长,“市场专长”心理学（专家心理学）,人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。,区隔方法七、市场专长(续),比如：美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机 黛安芬女士内衣创造专家 欧斯朗德国照明专家 米其林轮胎轮胎制造专家,专家们的武器,专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。专家能在
17、一个品类里成为“行家”或“最好”专家能成为这一品类的通称。,通才是软弱的！,比如：雕牌我可以帮妈妈做家务了 娃哈哈我的眼里只有你 海尔真诚到永远 非常可乐中国人自己的可乐 非常柠檬一见好心情,情感定位,区隔方法八、情感定位,比如：沃尔玛超市天天平价 美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机 易趣网电脑超市天天低价,低价定位,区隔方法九、低价定位,定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有障碍直达人心定位是进入“心智”而不是进入“市场”定位是区隔心智空间抢占心智资源,确定产品卖点 独特的销售主张（USP法则）,独特给消费者好处（客户有需求）竞争对手没有支持点 单一而精准,1、财务目标,销售额回收款成本费用
18、毛利润税后利润应收账款库存,五、赢利目标,2、客户目标,新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率,五、赢利目标,财务指标（KPI）,预算指标细分（按月分解）,客户指标（KPI）,客户指标细分（按月分解）,产品指标（KPI）,3、制定目标的5项原则,明确的可量化具有挑战大小结合，长远结合要有时限,五、赢利目标,公司目标,部门目标,个人目标,部门目标,部门目标,千斤重担万人挑，人人头上有指标,价值连城的管理方法,六、绩效管理,绩效管理的四大步骤,制定明确的目标,评估与检讨,一：制定明确的目标,绩效目标的四大关键：,责任者数字化时限分解细化,千斤重担万人挑，人人头上有指标,a、细项法
19、则,部门目标层层分解,a、业绩目标与时间结点,总计（万元）,（万元）,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,总 计,月 份,姓名,财务目标,销售收入回收款人均销售额成本毛利润利润应收账款库存,关键绩效指标（KPI）：,客户目标,新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率,关键绩效指标（KPI）：,二：措施与计划,措施、计划,就是实现目标而确定的行动方案和时间表。,三：评估与检讨,评估与检讨,每日目标评估检讨每周目标评估考核每月目标评估考核每季目标评估考核每年目标评估考核,5定原则:定时、定点、定人、定量、定责,员工只做你检查的事!,每天绩效
20、评估,1.两会制度 晨会夕会2.3每3对照 每人、每天、每件事 对照目标、对照过程、对照结果,客户拜访日报表,日报表,周评估表,月经营总结表,成功日志日报表,周目标表,通过评估与检讨，必须知道目标实现了没有,如果已实现,激励与嘉奖,有意违犯安全规范或不服从指示而影响工作伙伴和顾客的安全。填写麦当劳文件时间虚报资料。未经批准挪用公司的钱财或不及时将公司的钱放入保险柜或安全的地方。假编申请表或有关雇员的假的信息。不全额支付或未得到正常的批准擅自拿取或赠送麦当劳的食品和麦当劳的财产给他人。向任何人（包括对新闻界、电台、电视台和媒介代表）陈述或泄露有关麦当劳的财务或贸易秘密和机密信息。,麦当劳立即解聘
21、的23种行为,麦当劳立即解聘的23种行为(续一),故意对任何“免费食品”赠券不收帐和/或记帐。在非工作时间内未经批准或未付款就使用公司食品。对雇员和顾客粗俗的举动，对同事和顾客使用下流的、猥亵的、污辱性的语言（如性骚扰）。不立即报告任何严重的慢性病或传染病特别是肠道传染病，或故意危害雇员和顾客的健康。来餐厅上班时，尚未摆脱酒醉或毒品作用。上班中喝酒或吸毒，或在公司内使用、藏有、接受、处理或出售酒精或毒品。接受承包商或货物供应商的礼品或任何财务方面的利益。,麦当劳立即解聘的23种行为(续二),在时间卡上填假记录或为其它员工打卡或是欺骗出勤。未经麦当劳的允许为获利而为其它雇主工作或经营其它生意。违
22、反麦当劳保全、安全政策，给公司造成损失。工作时间睡觉或表现懒散。未经上级允许擅离工作岗位，或严重的上班迟到，早退。伪造申请或提供不真实的资料，欺骗性请求休息或假称生病欺骗性缺席。,麦当劳立即解聘的23种行为(续三),在工作以外刑事犯罪，不论这罪行是否与其工作有关，故意攻击或伤害、威胁其他雇员或顾客或企图如此。擅自修改公司政策及公告。故意毁坏公物。以任何手段侵占公司财务（如：伪造或虚填报销单、收据等）。违反国家和政府法令。,行动力的两大根源,追求快乐逃离痛苦,通过评估与检讨，,如果没有实现,1、分析未完成目标的原因与障碍2、怎样改进、是否处罚,绩效管理的四大步骤,七、市场营销,1960年世界营销
23、专家罗姆麦卡锡提出了4P营销组合,4P,产品向目标消费者提供的“产品或服务”。价格客户为获得产品与服务必须支付的金额。通路使产品或服务达到目标客户手中进行 的所有活动。推广如何说服目标客户购买产品或服务的 活动。,4P,产品价格通路推广,需求合适方便沟通,4C,4P,4C,营销组合,产 品,价 格,推 广,通 路,（一）、产品(营销组合的第一个P),1.核心价值:(产品本身物质功能),2.有形价值:(产品的相关价值),3.附加价值:(产品综合感受),品 牌,商 誉,忠诚度,完美服务,体 验,商品本身好 处品 质,包 装,购买方便,价 格,名称与标志,款 式,人员素质,付款条件,1.打造完整产品
24、,2.产品的生命周期,销售额成 本利 润消费者竞争厂家,导入期 增长期 成熟期 衰退期,低高/每个顾客负试用者少,迅速增长平均成本/每个顾客大量增加早期使用者渐多,平稳低/每个顾客高大多数稳定,下降低/每个顾客下降保守者下降,销售额和利润,4.增加产品需求的九种方法,营销专家安索夫提出九种建立需求的方式,九种建立需求的方式,产 品,现有产品 改良之后的产品 新产品,向现有的客户类型推销更多目前的产品（市场渗透）进入其他地理区域并推销产品（地理性扩张）向新的顾客类型推销目前的产品（细分市场侵入）,改良目前的产品并更多地推销给目前的顾客（产品修正）向新的地理性市场提供并推销修正后的产品向新的顾客类
25、型提供并推销修正后的产品,设计可吸引现有顾客的新产品（新产品发展）为新的地理区域中的潜在客户设计新的产品设计新产品以推销给新的顾客类型（多元化）,现有客户新区域客户新客户类型,普通广告牌,如何打造持续赚钱的产品：先感应、后回应、先客户、后产品个性化服务、量身订制,举例：风驰户外媒体创新,举例：风驰户外媒体创新,举例：风驰户外媒体创新,举例：风驰户外媒体创新,举例：风驰户外媒体创新,举例：风驰户外媒体创新,（二）、价格（营销组合的第二个P）,1.5种定价法 a、成本加成定价法，即成本+利润。b、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。c、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的 价格再限制成本。d、竞
26、争导向定价法以竞争者的价格为基础制 定高或低的价格。e、产品线定价法。,2.定价决策过程,分析竞争者竞争者的成本、定价策略和对本企业价格的反映,竞争越激烈，价格越靠近成本。,确定定价目的利润最大化市场占有最大化快速进入市场质量领先,了解市场需求需求对价格的敏感程度,选择定价方法,核算产品成本,决定最终价格,定价的重要性(部分企业的价格杠杆率),下列企业的产品价格提高1%经营利润就可以提高,28.7%,26%,17.5%,16.7%,6.4%,（三）、通路（营销组合的第三个P）,1.产品分销通路模式,分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。,直接通路一层通路二层通
27、路三层通路,制造商,制造商,制造商,制造商,一级批发商,二级批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,销售人员直销；电话直销；网络直销；电视购物；电邮、传真、邮递；资料库营销,2.确定中间商的数目,独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商。密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能的宽。,目的：长短设计、宽窄设计。,3.通路管理,、选择渠道成员选择标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围、销售的获利能力、协作精神、人员素质、所处位置、顾客类型等。、培训渠道成员生产商应当不断地培训中间商，使消费者
28、感到与中间商沟通就是在与生产商沟通。、激励渠道成员生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待，了解他们的需求，尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品。应坚持“利益均沾，风险共担”的原则。,3.通路管理（续）,、评价渠道成员每隔一段时间，生产商就必须考查一下渠道成员的销售情况、库存水平、装运时间、促销合作、顾客反应等方面，目的是保证渠道始终高效运行。、解决渠道冲突由于目标和利益不同，渠道成员之间可能会产生冲突，这就需要生产商出面进行调解。、调整渠道策略厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布局、选择渠道成员标准、利益分配水平等。,4、推广（营销组合的第四个P）,包括所有传递信息说服目标客户购买产品或
29、服务的活动，有5大工具。,广告促销公关销售人员直效营销,5、推广工具,1.广告 2.促销 3.公关 4.销售人员 5.直效营销,电视广告报纸广告广播广告户外广告杂志广告内外包装印刷品广告海报与传单标志符号形象设计售点展示架影音资料手册与黄页,折扣与折价凭证优惠附送赠品抽奖策略积分换物售点展售公关赞助联合促销,制造新闻报纸软文电视专题出版书籍公众演说研讨会赞助活动社区活动事 件,沟 通拜 访说 服解 除反对意见建立信任全程服务签 约执 行,电话营销邮寄营销网络购物电视购物传真邮件电子邮件传 销,八、降低成本,1、损益表结构收入成本费用基本的计算过程收入 成本=毛利毛利 费用=税前利润税前利润 所
30、得税=税后利润,八、降低成本,2、利润流程,收入,直接成本（成本）直接原料、直接人工、制造费用、销售佣金、外协购买、税金,毛利,间接成本（费用），房租、水电、通讯、差旅、广告、通路、应酬、办公费用、管理费用、保险、福利、培训、坏帐,税前利润,所得税,净利润,八、降低成本,3、控制成本的5大方法结果导向逐项控制预算检讨专家审计精兵强将,八、降低成本,4、降低成本的6大技巧借刀杀人 招标比价化整为零 分细报价过关斩将 高层出马直捣黄龙 源头购买动之以情 感恩图报釜底抽薪 原始单据,总结 赢利模式,1、市场调研2、寻找机会3、明确客户4、产品定位5、赢利目标6、绩效评估7、市场营销8、降低成本,明确客户,产品定位,实现目标的措施,市场分析,明确客户,赢利目标,实现目标的措施,
