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1、第三章 市场研究和项目规模确定,要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。菲利普科特勒 孙子兵法云：“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一败；不知彼不知己，每战必败。”这说明，在战场上，了解对方跟了解自己都相当重要，只有能了解对手和了解自己，才能达到“百战不殆”的目的。其实，在商战中，也是同样的道理，了解企业和产品所处的内外环境和地位，决定着企业的命运成败。因此，要做好市场，预先做好市场调研工作，是决定一个产品和企业成功的基础。“预则立，不预则废”正是这个道理。,3.1市场调查与市场预测市场划分和市场定位（1）市场划分市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、
2、购买习惯基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。市场划分的方式多种多样，既可以把市场作为一个整体进行分析评估，也可以就每个部分单独进行市场分析。,（2）市场定位市场定位是指企业根据自身实际情况和竞争对手的状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。企业产品市场定位工作包括以下几项内容：一是确认潜在的竞争优势。二是准确地选择竞争优势。市场调查的内容和方法投资项目市场调查的主要内容,主要包括用户的调查、市场商品需求情况调查、市场商品供给情况调查和竞争调查。,投资项目市场调查的步骤 准备工作阶段 正式调查阶段。主要包括以下几项工作：一是确定调查目标 二是制定调查计划 三是准备所需调查表格 四是抽样
3、设计 五是实地调查 结果处理阶段,（3）投资项目市场调查方法询问法观察法实验法抽样调查方法,投资项目市场预测投资项目市场预测的基本原理市场预测的基本原理是依据过去和现在市场需求情况所表现出来的客观规律性来推断未来市场需求的发展趋势。这是一个根据已知推测未知的推理和判断过程（如图31所示）。,投资项目市场预测程序确定预测目标。收集、整理、分析资料。选择预测方法并进行预测。分析预测结果，即分析预测结果的准确性和可靠性。编写预测报告。,投资项目市场预测的定性分析方法调查研究预测法。专家意见法。一是头脑风暴法，二是德尔菲法。头脑风暴法是以专家的创造性思维来索取未来信息的预测方法。德尔菲法是在专家会议基
4、础上发展起来的一种预测方法，具有匿名性、反馈性、收敛性等特点。,投资项目市场预测的定量分析法 平均数预测方法。简单平均法例3-1 某企业1-6月份的利润数分别是400、420、430、450、460、470万元则按简单平均法预测7月份的利润额为：P=（400+420+430+450+460+47）/6=438.3（万元）,加权平均法 例3-2某企业2000年1-5月份某产品的销售额为:800、840、860、900、980万元，取1月份权数为1，以后各期权数分别为2、3、4、5，则按加权平均法预测下月该产品的销售额（Y）为：Y=（8001+8402+8603+9004+9805）/（1+2+3
5、+4+5）=904件 平均增减变动法,Y=Y0+nd,(3-1),-,平均发展速度法,Y=YoKn,-,(3-2),移动平均预测法其计算公式如下：,Yt(1)=(Yt+Yt-1+Yt-N+1)/N,（3-3）,指数平滑预测方法平滑值作为下一周期预测值的方法。计算公式为：St(1)=Yt+(1-)St-1(1)(3-4)式中：St(1)第t周期的一次指数平滑值；Yt第t周期实际值；平滑系数（01）；St-1(1)第（t-1）周期的指数平滑值。,数据定义，可以得到下一周期预测值为：Yt+1=St(1)S0(1)是初始平滑值，一般取最初几个实际值的平均值作为初始值。的取值常按一定规律选取一次指数平滑
6、法对实际序列有平滑作用，平滑系数越小，平滑作用越强。,二次指数平滑法，是对一次指数平滑值再作一次指数平滑的方法。二次指数平滑值的计算公式：St(2)=St(1)+（1-）St-1(2)（3-5）,式中St(2)第t周期的二次指数平滑值；St(1)第t周期的一次指数平滑值；平滑系数。,回归预测法这里只介绍一元线性回归预测方法。其模型为：Y=a+bx(3-9)式中：Y因变量，即预测对象 X自变量，即引起预测对象变化的因素；a、b回归系数,根据最小二乘法原理，可求得如下联立方程组。Y=na+bXXY=aX+bX2进一步求解，可得：b=nXY-XY/nX2-(X)2 a=(Y-bX)/n,3.3 项目
7、生产规模分析3.3.1 规模经济理论 规模经济理论是研究各种类型的投资项目在一定的技术经济条件下，要求达到什么样的规模，才能取得最佳效率的理论。,规模经济还可分为规模内部经济性和外部经济性。3.3.2 制约生产规模的主要因素分析（1）市场需求和总体规则（2）生产投放与土地占用（3）资金来源与经济效益,（4）生产技术与设备条件 不同生产部门，按它的生产特点和特定生产能力，其生产技术和设备都有一定标准，在确定拟建规模时，要考虑现代化技术工艺水平，保证达到规定的劳动生产率。（5）项目预期开工率 开工率是指项目生产能力的发挥程度。项目建成投产后必须达到预期开工率，才能保证在经济上可行。,3.3.3 项
8、目规模审查方法（1）经验法 经验法是指根据国内外同类或类似企业的经验数据，考虑生产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一种方法。（2）盈亏分析法 基本原理是：根据产品生产的要求，确定工艺技术和设备，计算出企业生产的保本规模和起始规模，以此作为确定企业经济规模的基础。然后确定生产的合理规模或最优规模。,确定项目的保本规模和起始规模 若以产品产量代表生产规模，并用横轴表示，以成本、收入代表企业投入与产出，并以纵轴表示，则企业生产规模和投入产出的关系可用图3-2说明。,保本生产规模一般为：,X0=,3-13,目标盈利规模为：,F+P,X1=,K-V,3-14,企业的盈利受到了销售利润率的限制
9、，因此，只有考虑了合理的利润率，才能更为准确地确定起始规模。这样，（3-14）式可改写为：,X1=,F,K（1-r）-V,3-15,上式中，r为销售利润率，X1为起始规模。例3-5：某项目建成投产后，估计其年固定成本为1500万元，产品价格预计为60元，单位变动成本预计为40元，则保本生产规模为：,X0=,1500,60-40,=75（万件）,若以10%的利润率来确定起始规模，则：,60（1-10%）-40,X1=,1500,=107（万件）,确定项目建设的最优经济规模根据边际均衡原理，假设新建生产车间，参考同类产品的统计资料可以建立如下模型：价格模型：K=130-2X 收入模型：S=（130
10、-2X）X 成本模型：C=600+10X+X2 上列模型中，X为产量，以万件作单位，与之对应，金额单位应为万元。这时，,dC,dX,=10+2X,边际成本为：,边际收入为：,dS,dX,=130-4X,当边际成本等于边际收入时，利润最高。即：10+2X=130-4X X=20（万件）最高利润为：13020-2202-（600+1020+202）=1800-1200=600（万元）因而，该项目的最优经济规模为年产20万件。最小费用法其基本公式为：,A=（Cn+CT）+EnK,(3-15)式中：A单位产品年计算费用 Cn单位产品生产成本 CT单位产品平均运输和销售费用 K单位产品投资额 EH部门的
11、投资效果系数，也是投资回收期（TH）的倒数，即,例3-6 若报告期国家对某产品的需要量为3000台，工厂最小的生产规模（起始规模为1000台，现有三个方案可供选择：方案I，建三个年产1000万台企业；方案II，建两个年产1500万台的企业；方案III，建一个年产3000万台的企业，其有关经济指标，如表3-3,表3-3 某项目三个方案经济指标比较,可以在两种不同情况下进行比较选择：第一种情况：若不考虑运输费和销售费用时，各方案的年费用计算为 方案I：A1=5000+40000.12=5480（元）方案II：A2=4800+50000.12=5400（元）方案III：A3=4600+60000.1
12、2=5320（元）由计算可以看出，方案III的年费用最小，为最优方案。第二种情况：若考虑运输与销售费用在内，则各方案的年费用计算如下：,方案I：A1=5600+40000.12=6080 方案II：A2=5500+50000.12=6100 方案III：A3=5400+60000.12=6120 根据计算可以判断，方案I的年费用最小，为最优方案。,思考与练习,1、试述市场调查的主要内容和方法内容：主要包括用户的调查、市场商品需求情况调查、市场商品供给情况调查和竞争调查。方法：询问法观察法实验法抽样调查方法2、如何确定项目建设的最优经济规模？根据边际均衡原理,3、某建设项目，选定单条生产线的最低年产量为10000件，如果安装单条生产线，总固定成本为220000元，每件产品变动成本为80元；若安装两条生产线，总固定成本为300000元，每件产品的变动成本为74元。产品销售单价为110元，该项目要求获得10%的销售利润率。要求：（1）计算安装一条生产线的盈亏平衡点产量（2）计算安装两条生产线获得预期利润的最小规模产量（3）确定该项目的合理规模。解：（1）保本规模（2）(3),
