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1、营销管理策略,竞争战略,营销组合策略,市场细分与定位,营销战略,营销分析,营销理念,促销策略,渠道策略,价格策略,产品策略,市场运行分析,竞争者分析,购买者分析,营销环境分析,营销管理框架,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,产品组合管理,品牌资产管理,市场定位,市场细分与目标市场策略,购买者行为研究,营 销“小 屋”,第一章 营销管理导论,引导案例,教案,思考练习,在寺庙中推销梳子的故事 三人争聘一个推销员位置。公司招聘负责人出了一道实践性的考题：把梳子尽量多地卖给和尚。招聘负责人对三人说：十日为限，届时将销售成果报来。,引导性案例,庙里卖梳子,十日期到。甲没有卖出去一把。负责人问乙：“
2、卖出去多少？”答：“卖出去一把。”“怎么卖出去的？”“历尽千辛万苦，受尽和尚们的责骂，好在下山途中碰上一小和尚，正在挠着又脏又臭的头皮，于是灵机一动，递上梳子，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。”甲介绍说。负责人问丙：“卖出去多少？”答：“卖出去十把。”“怎么卖出去的？”乙说他去了一座名山。他看见香客的头发都被风吹乱，就建议主持每一个香案上都放一个梳子，便于香客使用。主持觉得有理，就买下了十把。负责人问丁：“卖出去多少？”答：“卖出去一千把。”“怎么卖出去的？”丙说到了一个香火极旺的宝刹，他就建议主持在梳子上刻上“积善梳”三个字，每一个香客都送一把，作为进香的纪念品。主持觉得有理，就买下了一千
3、把。丁在没有梳子市场的地方开拓出了很有潜力的市场，这个推销员的职位就非他莫属,积善梳,一、市场营销为什么存在,二、市场营销解决什么问题,三、市场营销是什么,四、如何定义市场营销,五、市场营销给现代企业带来什么,六、现代企业如何运作市场营销,七、现代企业如何提升营销效率,本章索引,1、市场营销为什么存在？,德鲁克：市场营销是整个企业活动。柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能 只看作是营销部门的事。,企 业,市 场,资源投入,产 出,交 易,2、市场营销解决什么问题？,经销商眼里,顾客眼里,专家眼里,企业眼里,市场营销,(1)顾客是谁？他在哪里？(2)顾客需要什么？(3)我们能帮他解决问题吗？(4
4、)我们和顾客都能得到好处吗？,使命战略,顾 客,共同价值观,知 识,市场营销作为一种经营哲学,3、市场营销是什么,企业营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,生产观念,“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”,福特,返回,产品观念,“酒香不怕巷子深”,返回,新飞广告做得好，不如新飞冰箱好,推销观念,“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,返回,营销观念,“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”,Nokia,返回,社会营销观念,“让我们做得更好！,PHILIPS祝中国足球早腾飞”,各种观念的比较,什么叫营销？什么叫销售？什么叫服务？,拿枪打鸟，叫销售；“抓而养之”，叫
5、服务；在地上撒谷子，引鸟来，叫营销；好的市场营销就是为销售准备好大量的粘着胶水的平台；好的服务就是鸟们很享受我们的服务，以至于急着把他的同伴也叫来。,海尔的经营战略：海尔经营理念：要么不干，要干就要争第一质量第一（十年保修）品牌第一（砸冰箱）；服务第一（物流，三角冰箱，特殊功率空调）等,引导性案例,战 略 目 标,市场机会分析,市场环境分析,顾客行为分析,市场竞争分析,市场运行分析,市 场 细 分,目标市场策略与定位,内容框架,引导案例,课程内容,案例精选,思考练习,乘势、执术、依法,第一讲 战略营销,一、现代企业为什么需要战略营销？,二、战略营销的实质是什么？,三、战略营销理论：PEST,S
6、WOT,五种竞争力,四、现代企业如何制定战略营销计划？,五、战略营销计划,本讲索引,现代企业为什么需要战略营销？,急市场之需,应环境之变,赶技术之潮,造发展之势,获竞争之利,战略营销,回本章索引,战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。,战略营销的实质是什么？,回本章索引,1、顾客现状分析,1.1顾客细分,早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变
7、化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。,1.2科学的顾客细分,顾客二分法：现在企业所普遍应用的最科学的方法。,顾客二分法的运用,1.4顾客调研,无效调研及原因分析无效调研的解决办法,1.5顾客需求,市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或提供服务前，一定要考虑是否符合市场和客户的需求 1.顾客基本需求：质量好，价格低。2.顾客的情感需求,2.公司现状分析,前面我们说企业要做市场营销，首先要清楚自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。,2.1品牌经营,回法国香榭丽舍大道,上海南京路,品牌的概念,（1）“品牌就是承诺”：企业商标和公司名称所代表的品牌就是两个字“
8、承诺”。有了这个承诺以后，顾客才会信任我们，喜欢我们，并对我们的服务感到放心。（反例：三鹿奶粉）,品牌的意义,品牌管理大师布兰德强调：“品牌要经营的不是形象，而是认同。”品牌就像人一样，有其独特的个性，对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。（大众和标致）,品牌的成长,企业生长周期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,企业的生命周期,2.2企业的核心竞争力,不同产业的核心竞争力不同,第一产业,第二产业,在第二产业，也就是制造业中，包括资本密集型、能源密集型和科技密集型行业。因此，资本、能源、科技和质量，都成为企业的核心竞争力。,第三产业,第四产业
9、-“智能型的产业”,企业的核心竞争力到底是什么？,核心能力的归结：顾客。没有客户的核心能力就不是核心能力,差异化,并让客户知道,案例：美国有一个生产啤酒的工厂，快要倒闭了，万般无奈之下，只好请了一个营销专家来帮企业把把脉。营销专家问：你们企业有什么差异化吗？你讲给我听听。工厂的负责人想来想去，说：“没有什么差异化呀！人家有的，我们也有，人家是最先进的生产线，我们也是；人家是27层过滤，我们也是。”专家听到这里，就向负责人建议说：“27层过滤，你就讲这个好了，告诉顾客，你们的啤酒是经过27层过滤的，每一层分别是什么。”,价值感,3.市场现状分析,市场现状分析表,3.1.市场竞争现状分析,最好的方
10、法是不让自己陷入竞争：市场细分。,竞争现状分析表,3.2商品现状分析,商品的分类,商品经营种类的选择,5、市场营销战略分析,上面我们从顾客现状、公司现状、市场现状、竞争现状和商品现状等方面对企业面临的种种情况进行了分析，下面我们就给出三张表，用以分析企业的市场竞争态势。,PEST、SWOT、五力分析,5.1 PEST战略分析表,5.2 SWOT战略分析表,SWOT战略分析图,5.3 五力分析表,图4-2 五力分析,产业竞争者,顾名思义就是同行业的其他企业，相对来看都是竞争者。,上游议价能力,对于汽车制造业来说，由于行业的生产量大，而且属于总集成的行业，所以上游通常都处于比较弱势的地位。因此，行
11、业对上游的议价能力不错。,下游议价能力,汽车制造业的下游就是顾客了。这种能力在近几年来变化很大。10年前，中国的汽车要么卖给国营企业，要么卖给机关团体，卖给个人的很少。因此，只要和有限几个单位搞好关系就行了。所以当时我们国家的汽车是全世界最贵的，而且国家对这一产业实行保护。当然，俗话说“谷贱伤农”，从另一个角度看，如果保护了产业，照顾了企业，自然就保护不了消费者，消费者就只能买全世界最贵的汽车。所以，显然当时汽车制造业对于其下游消费者的议价能力也是很高的。,替代品的威胁,目前看起来，汽车产品还没有什么替代品，但是在科技日新月异的今天，很可能会出现某种更为方便和实用的行业。,进入壁垒,6企业战略
12、制定,6.1 按时间划分的战略类型,6.2企业战略设计,（1）企业应该学会“往前看”：企业在做战略的时候，不能一味地只看过去的“滞后指标”，比如去年的营业额、去年的市场占有率，而一定要往前看，这叫做“超前指标”。（2）营业目标设立的内容：销售额目标 利润率目标 市场占有率目标：对于这个指标，有的行业，比如汽车行业要估计市场占有率就比较简单，因为市场上一年销售大、中、小型汽车各多少都有统计；但如果在服装行业，市场占有率的多少就很难估计。组织目标 投资目标 整合目标,整合战略目标,我们的中高层管理人员要具有：企业家精神第一，看别人看不到的-见识第二，做别人不敢做的-胆识第三，资源的整合-整合【案例
13、】刘邦，蒙牛,6.3基本战略,发展战略,发展才是硬道理：最好的防守就是进攻,怎么发展,“优”、“精”、“强”、“大”,策略联盟,“优”、“精”、“强”、“大”是我们的发展战略。同时，在发展的过程里，我们还要找到一起合作的人，这叫做“策略联盟伙伴”或“战略合作伙伴”。当然，策略联盟伙伴要和我们的想法与利益保持一致。垂直整合：合纵水平整合：连横并购 上市,6.4市场战略,6.4.1 区域细化,区域细化就是说在某一个市场要做多少营业额；某一个市场要怎么开发，是导入新产品还是导入旧产品；要先做哪一个区域，再做哪一个区域等等。,6.4.2 商品细化,档次不同：走量的，赚钱的集团卡和商务通,3.人员细化,
14、接下来，还要对市场营销人员进行细分。因为如果某些业务员分的地域又好，收入又高，而另外一些员工分到的地域不好，收入又低，这样显然有失公平。,第二讲：营销策略,2.1产品定位战术,我们不仅仅是卖产品，我们是在卖“卖点”顾客利益是被创造出来的,2.2价格制定战术,传统企业的定价策略：依据成本、运费、利润等制定 新的定价策略：按照客户价值观（观念）定价策略,2.2价格制定战术,（1）让客人感受价值的合理性（慕思床垫的价格对比）,2.2价格制定战术,（2）让客人成为专家（外贸原单衣服）第一招：瑕疵旁边有小红箭头 一般来说，在国内加工的成品运到国外后，要先被老外验货，质检员挑出有问题的衣服，在瑕疵旁贴一个
15、小红箭头，打包“遣送回国”。这样的外贸退货虽然有瑕疵，但用的是最优质的面料、配料。第二招：严格审查纽扣和拉链 鉴别大品牌商品是否是“原单”，五金件最重要。五金件主要指的就是拉链、纽扣，是否配套，是否拉得顺滑，很多纽扣上都拓着大牌商标，一定要看仔细。第三招：寻找备用扣，备用线 很多正品货如ESPRIT、ochirly都有备用扣或备用线，无论什么款式，衣服还是裤子，会在吊牌处悬挂一个小袋子，放上备用扣子或同色线。第四招：水洗标和Sample样标 大牌尾货一般都有水洗标，即使没有也有剪掉的痕迹，如果你在商品中找到Sample字样的样标，说明这件是样品，属于原单尾货贱卖。第五招：接口处花色一致 原单货
16、的衣服肩膀、袖口、腰身接口处，纹路走向一致，尤其是花朵的每一个花边都嵌的“天衣无缝”。这些小地方，品牌货都会做的非常精细。,（3）确定顾客利益，创造边际价值,【案例3】一个韩国人大学毕业后，开了一家蔬菜小店，他一心一意要卖最新鲜的蔬菜和水果。那怎么让顾客感觉到蔬菜水果的新鲜，吸引顾客前来购买呢？他想来想去，最后买来一只猴子，让猴子站在小店的香蕉堆上面吃香蕉。很多小孩子看到店里有一只猴子在吃香蕉，感到非常新奇，就纷纷跑回家去告诉自己的妈妈，带着自己家人到店里观看，并且也要求吃到最新鲜的香蕉，小店商品的“新鲜”之名从此为人所熟知。【案例4】小李在武汉小南街做餐饮，由于家庭贫苦，他很小就自己当厨师，
17、到了19岁就创立了自己的一个小餐厅。小餐厅只有四张桌子，十六张椅子，但是他一心一意要卖给顾客“健康”。为了卖“健康”，首先，小李告诉每个服务员：“一定不要让顾客点太多菜，暴饮暴食对人的健康不利。因此，顾客来了多少人，适合多少份量，你们都要判断。比如某位顾客是公务员，吃得就比较少一点；另一位顾客是体力劳动者，吃得就会比较多一点，你们自己要心里有数。”第二，小李不让顾客空腹喝酒，因为这样会伤身体。为了不让顾客空腹喝酒，在顾客点酒的时候，小李一定会让服务员送顾客几个馒头或者面包，让他们先吃点食物，不让酒精直接被人体吸收。后来，等到小李的餐厅发展大的时候，他又专门请来一位中医坐堂，当顾客进来就餐时，先
18、让中医大致观察一下，然后根据顾客的健康状况进行配餐。,2.3通路建设,“通路”的演变 通路的重要性,2.4 Promotion，即“促销”,促销的实质：促销都是为了跟顾客沟通（Communication）促销的目的：促销的目的广告促销的主要目的有两个：增加来客数或是增加客单价。我们所采取的所有广告促销活动，都是为了这两个目的。增加来客数，让顾客来得越多越好比如北京很多百货公司经常进行“返券”活动，在顾客买了一百块钱商品的同时，送出一百块钱的返券，顾客拿到返券以后，当然还会再次来消费。这样，商场的来客数就会大大增加。增加客单价比如说“麦当劳”的促销活动，顾客在买了十块钱东西以后，如果再加三块钱，
19、就可以得到一个玩具，增加的这三块钱，就是增加的客单价。其实，无论是增加来客数，还是增加客单价，都是在增加营业额。因为营业额就是来客数和客单价的乘积。上面这四个要素是传统的4P整合。,中国企业对“促销”的过度依赖【案例】两年前，“蒙牛”在做航天员专用牛奶的时候，就非常成功。杨利伟驾驶着航天飞机一落地，满街就都是“蒙牛”的促销品“蒙牛”航天员专用牛奶。其实，很早以前航天部就通知“蒙牛”，他们的产品被选为中国航天员的专用牛奶了。而航天部作为国家机关部门，它的选择显然是非常有说服力的。但当时，航天部请“蒙牛”企业注意保密，不能对外宣传。如何尽早公布这一荣誉呢？“蒙牛”决定在事情揭晓之前，也就是航天员安
20、全落地之前，把一切促销工作准备好，然后，等到航天员一回来，就立即开始促销活动。于是，“蒙牛”积极开始策划广告，安排促销品，要求所有的员工做好保密工作。一听到杨利伟安全落地的消息后，“蒙牛”立即开始行动，在短短一小时内，“蒙牛”就把促销产品全部送到了各个零售店中，并全部布置完毕。所以说，实际上，采取广告促销的方式不如踏踏实实建设好自己的通路。,【案例】前面我们讲过一个例子，某品牌为了抗衡“蒙牛”公司的香浓牛奶，推出一种特浓的牛奶。一开始顾客并不知道“特浓”牛奶到底是什么，这时，如果“蒙牛”采取大众传播的方式与顾客沟通，就有可能把整个乳品行业全部搞垮。所以，“蒙牛”最后采取了在店里跟顾客沟通的方式，告诉顾客：“所谓特浓，只是多加了些脂肪含量。”这样，顾客就十分清楚这种“特浓”牛奶是否适合自己。所以，所有的广告促销都是为了跟顾客沟通（Communication）。,创业设计汇报要点；,1.项目的战略（可行性）分析：10分（1）创业环境（5）（2）自身的优势和劣势（5）2.市场分析：15分（1）市场的调研和细分状况（5）(2)产品的目标市场（5）（3）打算采取的营销策略（5）3.表述是否简练清楚（5分）时间要求：8-10分钟,
