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1、第四章 市场分析技术,第四章 市场分析技术,第一节 市场营销信息系统,一、市场信息与企业营销,1、市场信息的作用,一、市场信息与企业营销,2、市场信息的特征,2、市场信息的特征,2、市场信息的特征,2、市场信息的特征,3、市场信息的类型,一、市场信息与企业营销,二、市场营销信息系统,（一）营销信息系统的涵义,（二）营销信息系统的构成,（二）营销信息系统的构成,（二）营销信息系统的构成,（二）营销信息系统的构成,（二）营销信息系统的构成,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的概述,定义：,市场营销调研是指企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场
2、预测和企业营销决策提供依据,（一）市场营销调研的概念,“康师傅”是如何开发、占领中国方便面市场的？,（二）市场营销调研的作用,（三）市场营销调研的类型,（四）市场营销调研的内容,二、市场营销调研的程序,（一）确定调研课题,（二）制订调研计划,调研计划的内容,调研计划是指导市场调研工作的总纲,（三）收集信息,对调查的资料要检查误差，审核情报资料是否可靠。,将调查的资料按一定标准进行分类，再进行编号,通过表格形式表示各种调查数据，反映各种信息的相关经济关系或因果关系,（四）分析信息,（五）提出调查结论,三、市场营销调查的方法,（一）实地调查法,（一）实地调查法,询问法是指调查人员以询问的方式，通过
3、各种方式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的一种调查方法,优点,缺点,当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。,1、询问法,询问法,互联网调查,访问调查,电话调查,邮寄调查,留置调查,定义调查人员与被调查者之间面对面的交谈，来收集所需资料的调查方法,缺点成本高；对调查人员因素要求高；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。,个别访问,入户访问,街头拦截访问,和集体座谈,形式,优点迅速得到调查结果；随时解释或纠正偏差；可以收集调查问题以外的信息；具有弹性；具有激励效果。,1、询问法,（1）访问调查,定义由调查人员根据抽样的要求，了解一些比较简单的问题，用电话向被调查者提出问题，以
4、收集信息资料的一种方法。,优点速度快，省时间，费用低。,缺点通话时间不易过长，难以进行深人调查。,方法：应采用“两项选择法”,1、询问法,（2）电话调查,定义将设计好的问卷通过邮局寄给被调查者，请其在规定的时间内填好后寄回的一种信息资料收集方法。,优点不受地理条件限制；被调查者有充分的考虑时间进行回答；费用也较低；同时比较客观，不受调查人员情绪和态度的影响。,缺点回收率低；回收时间长；产生误解也无法说明。,要求：问卷设计要简单明了，可采用有奖征答的形式,1、询问法,（3）信函调查,1、询问法,（5）留置调查,1、询问法,（5）互联网调查,2、观察法,定义是指调查人员直接到调查现场，对消费者行为
5、进行观察。,在柜台前观察消费者的购买行为,在大街上观察人们的穿着和携带的商品,在橱窗前观察过往顾客对橱窗的反应,（1）直接观察法,2、观察法,定义是指在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹.此种方法被广泛运用,如:从居民的垃圾中分析居民的消费水平,如:国外有的汽车商派人观察汽车上收音机的指针停留的位置，以便选择受司机欢迎的电台做广告。,2、观察法,（2）痕迹观察法,定义是指通过有关仪器，对调查对象的活动进行记录和分析。,例如，美国尼尔逊广告公司，通过电子计算机系统在美国各地 12500个家庭中的电视机上装上电子监听器，每 90秒扫描一次。每一个家庭只要收看3秒钟电视节目就会被记录下来，据
6、此选择广告的最佳时间。,在我国，有的大专院校用录像机录下消费者购买行为，以分析消费者的购买动机和购买意向。,2、观察法,（3）行为记录法,3、实验法,定义指被调查对象召集在实验场所进行心理和行为方面的实验。,测定一个新的广告效果,发给被试者,让他们回答哪一种形式的广告给他们留下的印象最深和能够引起购买欲望,3、实验法,（1）实验室实验,定义指把市场作为试验场所进行试验性调查。,试销或展销，听取消费者评价意见，进行分析比较后，决定商品应该采用方式进入市场,3、实验法,（2）市场实验,3、实验法,（3）模拟实验,（二）资料调查法,1、评价,（二）资料调查法,2、来源,（二）资料调查法,3、作用,四
7、、市场营销调研的工具,（一）抽样调查设计,一个适当的抽样对象并不总是很明显的。例如，要想了解家庭购买家具的决策过程，究竟调查丈夫、妻子，还是全体家庭人员？对此，调研人员要认真作出选择,（一）抽样调查设计,1、抽样对象设计,（一）抽样调查设计,2、抽样方法,（一）抽样调查设计,3、样本大小设计,（二）调查问卷设计,1、什么是调查问卷,（二）调查问卷设计,2、调查问卷的作用,（二）调查问卷设计,3、问卷设计的原则,（二）调查问卷设计,3、调查问卷的类型,第三节 市场营销预测,市场营销预测的作用 市场营销预测的特点 市场营销预测的内容市场营销预测的类型 市场营销预测的程序 市场营销预测的方法,一、市
8、场营销预测的作用,二、市场营销预测的特点,三、市场营销预测的内容,市场需求潜量的预测企业销售的预测市场占有率的预测企业所需资源的预测,四、市场营销预测的类型,五、市场营销预测的程序,六、市场营销预测的方法,（一）定性预测方法,六、市场营销预测的方法,（一）定性预测方法,1、厂长(经理)评判预测法,（一）定性预测方法,2、营销人员意见预测法,（一）定性预测方法,3、专家意见预测法,(二)定量预测方法,(二)定量预测方法,1、时间序列预测法,(二)定量预测方法,2、因果分析预测法,电动自行车市场调研报告书,关于鄞州区电动自行车的未来的市场,报告单位：金融065班 ZERO队报告汇报人：邬巧琼 报告
9、日期：2008年12月,报告摘要,本次关于“宁波市鄞州区电动自行车未来市场”的调查，旨在了解当前电动自行车市场的现状，并针对电动自行车市场的特点；大致了解消费者对电动自行车产品和品牌的心理反映以及需求。通过分析消费者的使用情况及态度认知对未来电动自行车市场产生的影响。整个调查历时一个学期，共发放问卷120份，有效问卷共100份，有效回收率83.33%。,调研方案设计,调查目的 随着电动自行车作为人代步的交通工具步入人类生活，它的便捷、价廉、绿色使得它有着巨大的市场空间。这次通过对电动自行车使用者和经营商的调查，根据得到的数据分析电动自行车的现状和预测未来市场，为电动自行车未来的市场提供科学的依
10、据。,调研方案设计,调查背景通过对调查地区，政府政策，电动车的发展及电动车本身来说明这次的背景：1）调查地区背景 2）政府政策背景：3）电动车发展抓状况背景：4）电动车车款分析：,调查对象,本次调研的对象是对宁波鄞州区的部分电动自行车使用者及潜在消费者的进行调查。,调查内容,本次调研的内容包括四部分：第一，宁波电动自行车市场的特点；第二，宁波电动自行车市场产品状况；第三，探询适合宁波市场的产品，电动自行车市场营销状况；第四，探询快速突破市场的方式，重点研究消费者对电动自行车产品和品牌的心理反映以及需求。,调查方法,由于本次调查的主要对象是宁波鄞州区的人群。但由于群体相对分散，为获得更详细、更具
11、体的消费者的具体信息，同时考虑到消费群体相对分散，因此本次调查采用的是主要是调查问卷的方式。,调查实施,调查小组包括7位调查人员，在进行调查之前进行了一次小组座谈。调查实施时，组长先给每位调查员安排好调查任务，每人发放20份调查问卷。调查员按照要求发放，统计该样点当日调查的情况，包括发放问卷的份数，有效问卷回收数，当日对每个样点的调查问卷进行检查，剔除无效问卷，核实调查结果，审阅调查报告。,调查研究与分析,第一步对回收问卷进行审核第二步对调查数据进行编码第三步是数据的录入和整理第四步是对数据进行处理和分析,调查研究数据,电动车使用牌子分析：,电动车购买价格分析：,电动车购买价格的调查数据饼图,
12、电动车购买地点分析：,对电动车中最易出现质量问题的分析：,电动车中最易出现质量问题直方图,对注重电动车方面的分析：,调查者对售后服务的满意程度：,服务态度满意度调查数据,服务收费满意度调查数据,服务及时满意度调查数据,对电动车优缺点分析,便捷程度调查数据表,安全程度调查数据表,便宜程度调查数据表,环保程度调查数据表,流行程度调查数据表,调查者的建议分析：,消费者对电动车的建议和要求的调查数据,消费者对电动车的建议和要求直方图,对有购买的打算的消费者的分析：,购买电动车的心理价位调查数据,购买电动车的心理价位调查饼图,购买途径的分析：,潜在消费者，对电动车的建议和要求分析：,调查问卷的综合分析关
13、于职业和购买价格的综合分析：,卡方检验：用卡方分布进行一致性或独立性检验时，当最小期望频数1，少于1/5格子的期望频数40时，一般较多使用皮尔逊卡方值。检验结果：最小期望频数=0.41，大于1/5格子的期望频数5，所以卡方检验不成立。局限性：样本数太少。,职业和购买价格的直方图,关于牌子和最易出现质量问题的部件的综合分析：,关于牌子和维修质量满意度的综合分析：,调查研究的局限性,样本容量不足，缺乏有代表性的样本，所以卡方检验不成立。不能代表整个鄞州区电动自行车的使用情况。导致调查分析不够完整详细。调查对象在填写调查问卷时不可避免的会发生和实际情况相偏离的信息。少数调查者在对问卷的理解上可能产生
14、歧义。也有些调查者为了省事，在回答过程中会遗漏或错过少量信息。调查问卷在设计上不够全面深入，数据不够详细具体，数据分析时联系不够紧密。在设计前收集的二手资料有限，与经销商的沟通和交流不多，收集的信息有部分缺乏可考性，使问卷在设计上存在不足，导致采集的数据不能全面地反映鄞州区的电动自行车的情况。,在市场调研过程中，考虑问题不够全面，在逻辑性和紧密性上存在偏差。采取的抽样方法在实地调研过程中不能很好地发挥。被访对象存在区域性差异，受访人群有限，使抽样样本本身存在缺陷。调查的内容不能反映整体的情况，虽然对经销商提出了一些建议，但产生的作用不明显。,一、价位：1、消费者 被访对象中一半左右的消费者倾向
15、于购买价位适中的电动自行车，多是中低档的，只有极少数的消费者倾向于购买高档的电动自行车，由此可见，鄞州区的部分消费者的收入水平一般，对于电动自行车的消费价位适中，以符合自己的收入水平为前提条件。所以建议经销商在电动自行车的售价上应考虑到鄞州区消费者的实际收入情况，不要定价过高。,调查研究结论及建议,2、潜在消费者 被访人群中存在部分潜在消费者，这些潜在消费者中的绝大部分都倾向于于购买中低档价位的电动自行车，这也印证了之前的说法，鄞州区的多数消费者有一定的消费水平，有少数消费者的消费水平很高，但绝大多数对于电动自行车的心理价位都比较适中。经销商也应针对这些潜在的消费者在售价方案上有相应的计划和措
16、施。,二、品牌,在被访对象中有近一半的消费者认同或是青睐于“绿源”这个品牌，一方面说明“绿源”牌电动自行车在这部分消费者中所树立的品牌形象较好。另一方面也表明了“绿源”的宣传力度比较到位，推广效应也做得不错。它的品牌价值比较高，在一定程度上已经深入人心。鄞州区的部分消费者比较认可这个品牌，而在调查过程中，其他的品牌也占有一定的比例，但消费者对其的认可程度不高，在宣传方面有待于加强。经销商也应多关注消费者对品牌的认知度，了解消费者喜好哪些品牌。,三、部件质量问题,其实消费者对于使用物品的质量是相当注重的，特别是像交通工具等，质量的优劣不仅关系到使用年限，有时侯关乎到人的生命安全。在受访者中，一半
17、以上的消费者认为最容易出现问题的部件是电瓶。其次最容易出现问题的部件则是刹车系统。刹车系统如果不达标关键时刻对于使用者的生命安全会造成威胁。由此看来，鄞州区的大部分消费者注重电动自行车的电瓶和刹车系统的质量问题，经销商在进货时也应该选择那些重要部件质量较好的电动自行车。当然其他的部件质量也不能放松。,四、注重方面,质量是消费者选择电动自行车时考虑的首要方面。同时性能和售后服务方面也是比较注重的，所以经销商对于消费者的这些需求不可忽视。资料显示被访者中使用过电动车的顾客比较注重电动车质量方面，其次是注重性能方面，再次是注重价格和售后服务。,五、售后服务的满意程度,从资料显示，近一半的受访者对售后服务的满意程度只有一般，其它的比例只能说明了大部分的消费者对售后服务的满意程度不高。依此来看，鄞州区的消费者对于电动自行车的售后服务还是有一定的要求。建议经销商在售后服务方面应加强管理和监督，提高售后服务的水准。,六、获取信息渠道,数据表明，有三分之一的被访对象获取关于电动自行车的信息是通过朋友介绍，也有部分是听营业员现场解说的。总的来说，鄞州区的消费者了解电动自行车信息的渠道还是比较多样的，而且分布的比例相对比较均衡。所以经销商在推销电动自行车时也应针对实际情况采取不同的措施，扩大消费者获取相关信息的渠道。,
