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1、第四章 市场营销环境,第四章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策,要点：,宏观环境微观环境营销信息系统市场调研新经济环境对营销的影响,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营
2、销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,二、市场营销环境的特征,客观性；差异性；多变性；相关性。,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,第二节 微观营销
3、环境,一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众,企业内部环境分析,企业内部环境分析主要从以下方面着手：1财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。,3生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充
4、的可能？4市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。,5研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。,企业内部环境的核心是企业核心能力的分析,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企 业,愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品
5、牌形式竞争者,营销中间商,中间商,物流公司,服务机构,财务机构,顾客,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,二、微观营销环境的因素,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,人口环境,人口
6、总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,人口发展三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40；死亡人口849万人，死亡率为6.51；自然增长率为5.89。,三、经济环境分析,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,六、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,社会制度政治体制政党体制
7、政府政策稳定性 政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系,政治环境,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,社会文化环境构成要素,物质文化,社会结构,宗教信仰,风俗习惯,语言文字,态度与价值观,教育水平,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合
8、分析与对策（四）市场机会的相关概念,威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,SWOT法：,SWOT分析法,市场机会的相关概念,1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。,思考题：1.如何理解市场营销和营销环境的关系。2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？参考书目：1晁钢令市场营销学.上海财经大学出版社，20032苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版社,19973.卢泰宏，跨国公司行销中国，贵州人民大学出版社，2002。4.艾伦 M 鲁格曼，国际商务，经济科学出版社，1999。5.罗锐韧，哈佛管理全集，企业管理出版社，1998。6.美大卫波维特，价值网，人民邮电出版社，2001。,
