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1、新产品上市的七戒八法,在营销策划过程中，我们发现许多企业对于新产品如何上市颇感棘 手，要么眉毛胡子一把抓，要么寄希望于某一方式、某一模式，成功与否难于把握。为减少新品的上市失误，我们特 将在策划实践中总结出来的“七戒”“八法”献给企业界的决策者们，以期共享。,七 戒 一戒：四面开花,新品上市四面开花的做法主要集中在两类企业。一类是新企业、小企业。由于企业刚起步，资金有限，人员销售能力有限，又没有固定的销售渠道，企业在新品上市运作时往往是四面 开花、不计后果，靠碰靠撞找运气。另一类是规模化企业。企业有一定的知名度，也有一定 的销售网络，但在销售管理上缺乏规范性，企划上没有统一性。新产品出来要么争
2、着卖，要 么都不想卖，企业决策层和管理层为保持“一碗水端平”，对新产品上市实行四面开花。上 述两类企业的运作后果基本上是相同的：新产品在市场上不被接受，或者新产品被卖死了。但这并非因为新产品本身有问题。新产品上市四面开花并不是绝对地不能运用，关键是要找出或创造出适合运用它的条件，即 同类 产品销路很好甚至供不应求。这种情况下新品不用促销，不要铺设网络，不需花费太多的推 广费用就可以使新品上市。市场追随营销战略中的仿制者和模仿者常用此法。,二戒：对准新市场、新客户,新品上市切忌只对准新市场、新客户，除非是刚刚起步的新企业。如果没有周密的市场企划，新市场、新客户将是淹没新产品的海洋。就如同新面孔难
3、办事一样，新品要想让顾客接受，必须有一个让消费者认识、熟知的过程。许多企业在原有产品尚无品牌形象、未被众多消 费者接受的情况下，盲目推出系列新产品，不但增加了市场推广费用，也打击了业务员、经 销商的积极性，消费者面对如此众多的“新面孔”，往往也是不置可否，无所适从。许多企 业倒闭就是被自己的新产品卖倒的。白酒、啤酒、家用电器都有此类情况。新品上市只对准新客户，新市场适合于下列产品：时髦品、时尚品。消费此类产品的顾客基 本上是那些具有独特个性的人群。他(她)们追求的是一种时尚、潮流、与众不同。只有能反 映这种特性的产品，他(她)们才会接受，一般大众消费品根本不会赢得其青睐。,三戒：只“推”,在营
4、销的运作手段上有“拉”式和“推”式。一般来讲，工业品偏重于推，消费品偏重于广 告。就目前的市场情况来看，由于竞争异常激烈，工业品作广告、消费品走推销已是营销运 作的新特点、新趋势。企业在运作新产品上市时切忌只“推”，切忌只把任务和希望压在业 务员身上，否则会“全线崩溃”。寄希望于“推”的营销策略适合于下列三种情况：一是资金、规模有限的小企业。由于规模 小、资金少，仅原料、设备、成品就占了绝大部分，市场推广费用往往捉襟见肘。二是性能 特别复杂的产品。这类产品很难利用一般的广告、宣传等促销方式说得清楚，很多时候需要 技术人员的现场操作、演示和讲解。所以，有进时使企业的广告费用投入很大，也不一定 能
5、达到应有的效果。三是独特的市场。有些市场并不是广告、促销能渗透到的，这样的市场 也不是没有购买能力，相反，其购买能力极强。该市场中的消费者往往是社会中的上层，他 们有地位有财富，更有知识和思想，只是没有常人所具有的闲暇时间。对于这个群体，除非 有高水平的业务人员利用高超的营销手段才能接近他们、影响他们，否则，很难使这个群体 的消费者对某一产品感兴趣。,四戒：借道,借道就是借用他人或他类产品的渠道。在营销策划实践中，我们发现一种普遍 现象：许多产品共用一个渠道。比如做啤酒的借用白酒的渠道，做方便面的借用糖烟酒的渠 道，做种子的借用化肥的渠道等等。这些产品对于经销商来说，相互间有某种程度的互 补
6、性。厂家借道减少了市场投入费用，商家也避免了某类产品带来的淡季。但商家在两种产品 之间相互占压销售货款，却又使许多厂家非常头疼。我们遇到的另一情况是：经销商只经营 单一产品，虽然在实力上比不上上述商家，但无论是其产品的市场推广力，亦或是销售货款 的回款率都明显高于前者。,借道也许能把新产品带起来、推出去，但是，一旦产品有了知名 度，企业想重点拿下某一市场，这种渠道的弊端将暴露无异，那就是：经销商在许多方面不 愿、也不予配合。如果企业后来开发出的新产品再借用此类渠道推广，其成功率不到20%。适合新品借道推广的产品是同类产品、同种功能、同种用途的产品。利用一定的买点“搭便 车”，有时对厂家对商家都
7、有好处。但绝大多数厂家不允许经销商这么做。前人栽树后人乘 凉、利用或者占用别人的渠道推广自己的产品，往往是市场挑战者的营销策略。,五戒：以收入水平高低定市场,新产品上市能否成功，关键在于投放的市场是否准确。市场准确与否又往往与该市场的收入 水平直接相关。一般情况下，收入水平高，消费水平相应就高；收入水平低，消费水平相应 也低。据此，许多企业新品上市时也就把重心自然而然地选在了收入水平较高的大中城市。经过一番市场调查和市场策划之后，广告、促销接踵而至，产品全方位铺向市场，从广州、上海向内地辐射。经过若干“战役”，这些企业发现“夺取大城市”的战略定位似乎不大对 劲，费用投入得不少，销量了了无几。此
8、类企业有做保健品的、有做一般家用电器的、有做 酒类的。也有这样的企业，它们认为“打”城市市场不如“打”农村市场省劲，农村的广告 促销一搞就立竿见影，用这样的费用在城市做则如同打水漂。所以，这类企业开始走“农村包围城市”的道路，可惜的是，经过若干年的苦战，其产品仍呆在农村，无法进入城市，更不用说占领城市了。,有道是：有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。许多新产品最终能在哪些地方生根发芽、开花、结果，多出乎企业的预料。比如，河南是一个经济不太发达的省份，但许多产品正是在河 南 卖响的，如某著名的大屏幕彩电、南方某厂家的电脑学习机、东北的烧刀子酒、山东啤酒 厂家的瓶装啤酒(河南某一城市的销量占该厂总销量
9、的2/3)。新产品上市，在大中城市的做法与在农村的做法截然不同，除产品特点、消费者特点等因素 外，关键在于企业的企划运作方式是否对路、是否到位。企业决策者应该具备营销运作的整 体观念，应该多一点理性，少一点冲动；多点儿科学意识，少点儿盲从；多听听专家的意见，少点儿拍脑袋定事。以收入水平高低定市场适用的对象应该是一对一的营销模式。,六戒：轰、炒,国外一些著名大企业的新品上市运作手法值得我们学习。其做法概括起来如下：1.采用“拉”式营销，而且偏重于形象树立、品牌塑造。2.从不用言语说自己的“好”，也基本不搞什么“中大奖”宣传，而是将产品能给顾客带来 什么价值表演得淋漓尽致。,3.非常重视渠道选择和
10、渠道管理。反观我们的部分企业，要么是“中大奖”，要么是获“国 际大奖”，要么就是“销量居全国第名”等等。将产品炒作得最火的时候，往往也是 这些产品开始退出市场的时候。许多产品是被企业“炒”死的，似乎与消费者无太大的关系。随着市场经济的成熟，消费者似乎越来越形成这样一种共识：凡是炒得狠的东西，都不是非 常必需的东西，肯定也不是价值很高的东西(尽管价格很高)。企业似乎也形成了这样一种定 势：炒吧，总是能抓住一部分消费者的。我们并不反对炒，只是建议将炒的费用分解，多从 整合的、沟通的角度去运作市场。,七戒：远离顾客,新品上市做广告也好，搞促销也好，千万不能远离顾客。许多企业在考虑产品时，总是习惯 于
11、“自己认为”，而不是站在消费者的角度去想，费用花得不少，消费者并不接纳。如国内 一企业较早推出一种洗发液，其广告创意是想告知顾客护发的一重要性，但在媒体运作时，却 借助一荒原上的一棵饱受风雨摧残的枯树和一个看不清面孔、分不清年龄的妇女来展示，这 就直接违背了人们的求“美”心理。国内一生产无绳电话的企业，做广告的意图可能是想告 知人们拥有无绳电话的便利性，但总是用一个“问题”角色通过蹲厕、进不了门来表现，使 消费者对其产品不愿联想，也忌讳联想。还有一些企业总是想借助明星提升其产品、宣传其 产品，可惜这些明星“客串”太多，消费者还没来得及把他和他原来的产品对上号，对新的 产品又“客串”上了，企业整
12、天总是帮助明星“做广告”，却使消费者不知道产品属哪家、搞不懂产品是什么。远离顾客的市场运作法似乎没有可与之相适应的产品。,1、条件；信息传播；收 入状况；文化教 育状况；社会习惯。2.经销商方面：经营理念；渠道特点；市场运作能力；资金状况；产品结构。3.竞争者状况：产品特点；促销方式；企业实力；经营状况；价格策略。4.相关因素：效果辐射力度及范围；是否具有推广性；对本企业其他产品的影响；产品与消费者能否一一对应。,法三：对准目标顾客 新品上市一怕找的不是目标顾客，二怕目标扩大，三怕目标过于单一。有些企业，其产品本 来是高档产品，其目标顾客也是有一定收入的消费者，但决策者非要把高档品卖成普通品的
13、 销量，这就扩大了目标顾客。其后果有两个：一是可能使原有顾客放弃该产品，二是可能扩 大了销量，但同样会使价格大幅度下降，利润额反而减少。娃哈哈曾犯过此类错误，把仅为 儿童消费的产品扩大到老人。新品上市找不准或找的不是目标顾客是企业常犯的错误。湖北 一白 酒在中原某市的广告词是：“来来往往，喝杯”。试问，这样的酒能卖出档次吗?经常 来来往往的人能有几个是有身份和地位的呢?有点儿身份的人不会喝这样的酒，因为档次太 低；打工族也不会喝这样的酒，因为它不实惠。,找不准目标顾客会使新品过早地退出市场。有些企业其目标对准的只是一个小的市场，但生产的产品却想满足整个行业的需求。二十世 纪50年代 美国通用食
14、品公司推出一种特色菜“美食家食品”，该产品在它彻底退出市场之前已耗 费公司3000万美元。问题出在：消费该产品的只是社会名流中的一些个别人员。由此可见，对准目标顾客既可以减少企业的大量营销费用，又可使新产品很快地为消费者接受。,法四：采取对路的促销方式 新产品上市的促销方式大致有如下几种：产品展销会；新产品发布会；电视广告；人员促销；免费试用、品尝等。这里的关键是要确定好两个方面：一是对经销商如何促销?二是对消费者如何促销?这两者关心的标的不同，前者关心的是购销差价、月返年返利；后 者关心的是使用价值和价格。对于经销商来讲，厂家的产品质量如何，性能如何，虽然也要 考虑，但更关注卖你的产品比卖其
15、他厂家的同类产品能赚多少钱。如果你不想让经销商获得 过多而又想让经销商卖你的货，你必须采用拉式促销，否则，只有找经销商谈条件而不是相 反。,对消费者的促销事实上要比对经销商的促销困难得多。没有对消费者的综合了解，没有一套 引导、刺激、沟通消费者的运作方式，是很难发现消费者需要什么、怎样需要、何时何地需 要的。我国企业惯用的“荣获大奖”、“全国销量第”、“全国同类产品评比第名”等方法，对于消费者来讲已司空见惯，甚至麻木不仁。这就需要根据市场的不同类 型采用不同的促销策略。,法五：制造“亮点”亮点原理在很多领域适用。树立一个模范人物，能够达到示范带头作用；推出一档精品，可 以提升产品形象；妥善处理
16、好一个突发事件，可以使企业的信誉大增等。新品上市的关键就 是要制造亮点。歌星、影星都是一炮走红，新产品上市同样如此。日常事务做出色一件，不 如按规定做完百件。但对于新产品来讲，按规定做完百件不如做出色一件。对于资金有限的 企业来讲，新产品上市最忌讳“放羊”，那样会把产品卖死。集中企业的人力、物力、财力 和智力打响一个市场，常常能起到以点带面的作用，这可能就是有些学者提出的“事件营销”吧。,法六：借助成熟渠道 新品上市借助成熟渠道有两个层次的含义：一是企业现有的固定的营销网络，当企业推出新 产品时，一定要通过成熟的渠道上市。二是本企业是新企业，当该企业推出自己的新品时，一定要借助同类产品的成熟渠
17、道上市，或称“搭便车”。第一层含义是指借助自己成熟的渠 道推出新品，新品很容易上市，也很容易为顾客接受。因为成熟渠道有其自身的信誉、品牌 形象、关系力和推销力，借助一般渠道肯定会增加新品的市场风险。第二层含义是指新企业 或转行企业推出新品时，只有借助别人的成熟渠道，才能增加产品的速达率和知晓度，并很 快使新品为顾客所接受。但是，加入别人的成熟渠道是有条件的，也是有代价的，能否运用 得好，要根据企业自己的营销战略来制定具体的操作方案。,法七：构建整合促销新品上市的促销方式不要单打一。许多企业搞促销时要么全部送赠品，要么全部有奖销售，费用投入巨大，效果不甚理想。企业做促销活动讲的就是整体效果，是为
18、了对人的感觉乃至 理性造成一定的影响。人的感觉有五种形式：听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉，促销时应将 费用分解，从多角度对人的感觉形成影响，用多种方式刺激人的心理，就会达到事半功倍 的效果。例如，同类产品在市场竞争激烈的情况下如何保持应有的份额?企业一般采用的最 有效的方式就是降价销售。,我们的经验是变换手法：第一，可以对经销商进行促销；第二，可以对消费者进行促销；第三，可以组织一次大型的连锁促销活动，将厂家、经销商、顾客 连成一体，配合其他媒体宣传，将真正的实惠送给消费者乃至经销商。用促销代替直接降价可以起到如下作用：扩大了产品的知名度，提高了企业的形象；送实惠给消费者能 使消费者对企业产生好
19、感；在困难中给经销商注入了一剂“兴奋剂”，稳定了渠道，增强 了经销商的信心。价位并非下滑，只是抓住了销售时机，这样有利于价格的长期稳定。促 销如打仗，决策者必须占取先机，否则，跟在别人后边跑，出一样的费用达不到同样的效果。,法八：口碑效应 新品上市一定要注意新品的口碑效应。消费者是理性的，但多数时候是在盲从。只要新品符 合国家的有关规定，企业在推出新品时：一定要把新品的具体特点、功效用资料、图片表 述出来；一定要让业务员口熟能背，而且再转化成自己的语言；一定要将加工好的产品 信息传达并灌输给经销商，使经销商面对其他渠道成员和顾客时，能出口成章。消费者对某 一新品的评价，80%的素材取自于这种传播语言。这种模式适合于绝大部分的产业用品和工 业用品。形成良好的口碑效应，离不开前述的制造亮点、构造整合促销，也离不开企业提供尽可能多 的顾客让渡价值，也就是说让顾客得到更多的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，尽可能为顾客减少货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。,
