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1、线上线下一体化的企业运营,讨论议程,2,实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨,1,时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨,3,IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议,打造消费品行业的卓越运营包含了三个层面：更为深入的客户全生命周期管理，合理的渠道管理策略以及更精细化的后台支撑与管理,渠道运营和协同,渠道协同运营支撑能力,客户全体验周期,市场营销,商品及服务,客户关怀,在线销售,仓储物流,业务管理,购物过程,想了解,客户信赖可持续发展,购买,使用和服务,从战略、管理和运营三个层面看，企业内部支撑能力都有哪些要求,根据客户全体验周期，分析客户在购物的各个环节的诉求是什么,从客户全
2、体验周期需求出发，分析客户对渠道协同的要求是什么,目录销售,实体店,自有网上商城,呼叫中心,第三方电子商务平台,终点：成功完成客户转换,不知,线上线下一体化的本质在于实现消费者购物过程的全周期体验,线上构建,线上线下构建,线上线下构建,线上线下构建,线上构建,线上线下构建,线上线下构建,线上构建,线上线下构建,线上构建,IBM客户体验生命周期需求分析框架,客户体验周期,CE1.0 了解,CE2.0 比较,CE4.0使用和服务,CE5.0 客户成长,渠道接触和互动点,CE1.1 实体门店看到产品,CE1.2 整理网络上产品营销信息,CE1.3 向朋友或专业人士了解产品信息,CE1.4 订阅产品营
3、销信息,CE1.5 在线和实体店体验品牌和产品,CE2.1获取相近和感兴趣产品信息,CE2.2 获取多渠道营销信息,CE2.3 获取产品排名和推荐信息,CE2.4 比较产品价格,CE2.5 获取产品用户评价,CE2.6 获取产品促销相关信息,CE3.1 购买产品,CE3.2 进行付款,CE3.4 获取和保存发票,CE3.5 获取产品手册,CE3.3 通过配送直接提货得到产品,CE4.1 使用产品,CE4.2 获取帮助信息,CE4.3 提出投诉和建议,CE4.5 参与并获取产品和服务评论,CE4.4 获取投诉处理、退换货,CE5.1 长期关注企业产品,CE5.2 网上账户管理,CE5.3 获取个
4、性化推送和主动关怀,CE5.4获取企业奖励，以推广品牌,CE5.5会员营销,基于企业对电子和实体渠道的特征和定位，从消费者、企业和合作伙伴三个方面可以梳理了6个基本协同场景,线上购买，线下退换货：就近退货、快速换货,线下了解比较，线上购买,线上购买，线下物流和支付-货到付款，到店提货,线下购买、支付，总部发货（门店缺货、目录销售）,会员协同,线上了解比较，线下购买,举例： 实体店线上营销场景,消费者典型协同场景-1：线下了解或比较，线上购买发货，线下服务,到店试穿,确认支付,通过与腾讯，淘宝，京东的合作获取潜在的客户信息,共享客户资源。购买客户购物信息会员购物行为分析,吸引潜在客户到官网体验馆
5、，实现客户视觉，互动，内容，内容体验,根据不同情况享受不同库存查询，分配和预定策略,客户直接到官方商城去购物和下单实现支付，购物体验,更快捷的浏览商品，给予客户有价值的推荐更加便捷的下单，享受就近配送,客户支付,如何支付更便捷？会员积分和等级的更新库存的锁定利益的分配物流配送的协同,客户服务关怀,售后服务和客户关怀,售后管理,线下试穿和购物,客户被告知从哪里发货或者自提客户要求多少天以内完成支付客户完善资料进一步客户购物行为分析,线上引流线上体验线下购物案例,物流配送,提供客户多种形式的支付方式，实现支付体验,统一配送 门店配送 状态查询实现客户交付体验,确定引流方法吸引客户客源体验开始,区分
6、不同款式的体验方法客户互动产品内容展示 体验和价格优惠体验,售后服务 客户关怀 个性化设置 会员激励 会员社区,8,推荐客户到就近的实体店去进一步体验，客户可以享受优惠,中台与后台的集成仓库管理系统的集成物流供应商的协同,订单退货,门店退货,复杂的渠道业务协同的场景讨论,会员服务,会员服务,会员服务,讨论议程,2,实现时尚行业实现线上线下一体化的业务管理模式前提,1,时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨,3,IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议,从线上线下渠道协同出发，首先需要聚焦在以下六个业务领域的进行业务的规划和模式设计，然后才能够在实现各个场景的应用,渠道协同关键能力,S1-商品
7、管理：线上线下商品品牌和品类的规划和管理,S3-库存与物流管理:构建立体库存和物流协同体系，优化线上线下库存协同管理,S2-营销管理：线上、线下、和线上线下营销活动协同管理和价格策略,S6-会员管理：线上线下会员协同与发展与转化管理,S4-客户服务管理：跨渠道服务一致化体验，实现线上线下服务和洞察的协同管理打造会员激励机制,S5-直营店加盟商/供应商管理：渠道协同中需要明确绩效考核，利益分配和结算规划,线上线下营销协同规划策略：建立在商品管理部统一协调之下的，优势互补协同的营销体系,未来渠道协同场景下，线上营销、线下营销、线上线下协同营销均需要在商品规划与组织部统一协调原则下，实现优势互补,多
8、方参与协同点,仅在线上开展的营销活动,仅在线下开展的营销活动,线上、线下活动的立体推广,线上和线下统一开展的活动,线上和线下立体营销,商品管理部协同点,实体和电子渠道负责人协同商品管理部年初共同制定年度营销计划和协同计划,在计划内的营销活动，具体策划是需要商品管理部统一协同即可,需要协同的营销活动，在策划阶段，需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与,需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与进行传播协同,需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与进行执行和评估协同,对统一营销活动，需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与进行传播、执行和评估协同,市场营销创建模板,谁是目标
9、客户（WHO）客户基本信息人口统计信息购买历史个人喜好当前行为,活动何时生效（WHEN）开始日期/时间结束日期/时间一周中的某几天,何种条件生效（WHICH）当购物车包含（不包含）某种商品购买历史中包含（不包含）某种商品当浏览某个或某类商品,提供何种优惠（WHAT）促销广告产品购买推荐,在哪里显示（WHERE）在商城页面的什么位置,创建,创建,创建,市场营销电子广告位,WHO,WHEN,WHICH,WHAT,WHERE,管理中心市场营销工具,打造以个性化体验为核心的网络营销管理,商店页面,业务人员快速高效地定义营销活动，用户在整个购物体验接触中体验个性化营销,13,鞋类页面右上方,星期三,浏览
10、超酷时尚跑鞋并且情侣滑板鞋库存1000,推荐情侣滑板鞋并提供特别折扣,VIP用户,示例:,基于线上消费者特性进行网销产品规划，尽可能共享现有产品，但不是照搬所有线下产品长远考虑基于准确的网络消费者洞察进行网络专供产品的定制，实现共享产品+专供产品的产品格局在保障不冲突传统渠道的前提下，进行线上线下共享产品的定价,尾货/特型 产品,新品首销,全部,产品投放策略,线上线下共享产品,线上专供产品,选择在网络渠道试销、预订和上市预热,定价策略,尾货以尽快甩货为主特型产品作为长尾，在网络渠道主销,专供产品是网销主力产品各品牌网销专供产品均可以网络专供品牌命名网销专供产品不得投放线下渠道,线上线下统一零售
11、价,线上零售定价相对自由,电子商务部可自行定价采用高返点定价策略保障产品价格长期稳定,备注,通过首销可以为实体渠道新品上市进行预热；未来网店可以作为新品开发的“试验田”，提高新品开发的成功率（C2B）,线下库存较多时，低价甩货策略不适用,提高专供产品定制的成功率，着力打造爆款产品也可考虑VIP定制的可能性,线上产品投放及价格策略：根据网络消费者特性规划网销产品，通过品类区隔或统一零售价的方式来平衡产品竞争力和渠道冲突,常规型号,符合网络消费者特性的各品牌产品全部投放到网络渠道网络分销渠道可考虑错位投放,线上线下统一零售价网络分销渠道实行高返点策略，以应对可能的低价行为,线上线下促销活动尽可能同
12、步允许促销活动的差异化,线上线下库存物流协同规划策略：建立以公司为主导的线上库存体系,考虑到客户网上购买门店提货需求，建议的库存策略是建立以公司为主导的线上库存体系,是否为线上专库库存？,网上专有产品和线上线下共享产品均需要进行备货,线上库存主体？,门店采购+联营,交付时间、门店提货客户体验要求需要有专门的线上库存,为确保库存有效和便于库存管理，需要企业对库存有掌控权,线上畅销产品？,线上畅销品门店必须有库存由商品组织部综合考虑线上线下进行备货或调拨,确保交付时间，网上畅销品门店必须备货，并根据销售数据动态调整库存,线上库存地点？,总部专库备货+门店备货,便于消费者门店提货,线上库存资金？,是
13、否可以采取联营方式备货,确保库存安全,线上库存信息？,库存信息透明，电子商务部和商品组织部有责任对线上库存信息进行监控,确保库存安全,线上线下库存物流协同规划策略：建立第三方物流和门店物流相结合的物流配送模式,考虑到客户网上购买门店提货需求，以及引入门店参与电子商务运营的战略，建议的物流策略时建立第三方物流和门店物流相结合的物流配送模式,无门店覆盖,有门店覆盖,门店无现货,门店有现货,第三方物流,NA,第三方物流,门店送货或自提,对于门店物流和第三方物流同时覆盖的区域，优先选用门店物流如果需要总部直接发货，消费者对于收货期限有比较苛刻要求的情况，使用第三方物流发货会根据物流成本，库存情况进一步
14、优化覆盖模式,线上线下服务协同规划策略：建立线上线下消费者一致化服务体验,一致化的服务体验包括一致化的服务内容和一致化的服务流程两个关键部分,一致化的服务内容,一致化的服务流程,各项基本服务和附加服务，线上线下用户均可以享受一致化的服务内容要求门店对线上用户也要提供一致化的服务,退换货,咨询投诉,锁裤脚等增值服务,提供方,企业总部,门店,Y,Y,Y,Y,Y,以退换货流程为例-线上线下用户一致化的服务流程,线上客户,售后服务中心,1-提出退换货要求,2-初步判断提出退换货建议,质检中心,3.1-消费者直接邮寄回公司,门店,3.2-消费者可以到零售店直接进行退换货,4-零售店将退换货送公子质检中心
15、,电商,5-反馈检验结果到电商,6-根据质检结果退还现金,信息流,资金流,实物流,通过分段计费吸引激励供货商及门店导购员加入电子商务运营，不断提升多渠道运营水平,构建多渠道运营体系，供货商是重要的组成部分，应该充分拉动供货商和导购员的积极性，建立企业、合作伙伴和消费者三赢的渠道协同模式；主要思路：梳理合作伙伴的协同点，并优化导购员结算规则，加入奖惩措施。,购买,支付,收货,服务,客户体验周期,会员,比较了解,门店及导购协同点,Shopping list协助线上销售对电子商务在本地区的销售和自身销售的影响考虑,奖惩机制,按协助成交单的提成按负责区域成交单的提成,消费者提货、门店送货时供货及时门店
16、库存和物流的支撑,基于客户满意度的考核按交付的物流单进行结算,对线上消费者提供增值服务线上消费者门店退货的服务,提供服务的劳务费相关退换货物流和劳务费,发展新会员,发展新会员和会员重复消费的提成,线上线下会员体系协同规划策略：整合会员体系，优化会员体验，形成会员合力,企业会员体系一般存在两个主要问题：体系不统一，影响了客户体验，也没有形成企业的会员合力；运营欠专业，定位不清、方法有限，支撑不足。结合企业运营现状，IBM建议两种整合优化方式：,全面整合,目标,打破现有分品牌会员体系，建立统一整合的企业会员体系建立不同渠道会员体系跨渠道会员权益享受机制；整合会员信息，建立统一信息管理和应用体系。,
17、统一会员数据管理,跨渠道会员服务享受机制,最影响客户体验的是跨渠道无法享受一致的会员服务,统一会员数据管理，整合企业会员资源，打造企业会员合力,清晰的企业会员定位,统一的企业会员体系,会员对企业的核心价值,跨渠道一致化的会员标准和回馈体系,高效的企业会员运营,高效的会员营销、服务关怀运营,整合的企业会员支撑,整合的会员数据管理，整合的企业会员运营组织和支撑系统,讨论议程,2,实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨,1,时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨,3,IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议,线上线下一体化管理体系的需要在多个层面进行组织，流程，系统和人员进行变革打造核
18、心能力，并根据电子商务的战略规划分步实施,传统企业价值链,22,根据业务流程和需求设计未来O2O企业实施的系统架构,财务业务一体化系统,主数据管理数据编码，数据标准，数据转换,HR 人力资源系统,门店管理门店POS,电子商务官网,第三方电商渠道,组织,人事,考勤,薪酬,绩效,财务会计,管理会计,采购与库存,结算管理,会员一体化管理,营销一体化管理,订单一体化管理,库存一体化管理,服务一体化管理,仓库与物流配送管理系统库位管理、商品上下架、商品出入库、物流配送,线上线下一体化业务管理平台,电话与手机渠道,企业绩效，预算与商务智能管理,全面预算管理,全面绩效,智能决策,业务KPI监控,订单管理,进
19、度管理,产能查询,计划协同,运输协同,供应商协同平台,财务对账,准入考核,知识库管理,分销管理平台,加盟商管理,23,实体门店,企业后台管理（包含供应商协同平台）（1）,销售,补货,备货,O2O一体化系统平台,仓储与分销中心,官网商城,第三方B2C,目录销售,线上,线上线下支付,直接邮寄,分货,发货,自提,自营或加盟店仓库,消费者,订单,电话销售,O2O在中间业务层的业务通路和系统架构非常关键,发货,商品管理中心,（2）商品计划,（3）,（4）,实体,（6）,促销,翻单,用户触点,移动应用,呼叫中心,电视购物,网站,实体门店,接入调度/高速缓存,商品内容,库存,价格,购物车,订单,支付,核心操
20、作(ERP),采购,库存,财务,成本,资金,物流执行（EWM）,收发货,配送,xPL服务,清洗,预处理,转发,POSDM,主数据,分发,主数据(MDM),人力,搜索,推荐,促销,会员,分析决策(BI),销售,毛利,品类,数据分析,销售,采购,品类,商品计划,客服,专业服务,要求： 高效，简单,要求： 线上线下一体化中枢高性能，稳定，功能足以支撑用户触点渠道的各项需求,灵魂： 快速反应,要点： 标准化与高效率,招投标,询议价,采购执行,对帐,结算,供应商引进,进度协同,计划协同,供应商协同,要点： 合作无间,行为分析,24,分销,在每个层次的系统架构有不同的业务需求,前台和中台需要进一步规划，集成多种产品,企业的电子商务变革必须实现管控，组织，流程和系统的同步推进，通过系统来固化相应的流程和组织结构从而保证变革的落地,企业的电子商务变革必须实现管控，组织，流程和系统的同步推进，通过系统来固化相应的流程和组织结构从而保证变革的落地,
