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1、基于CPC匹配模型的多渠道协同营销,中国移动通信集团江苏有限公司 2008年12月,1.背景介绍,2.开展情况,3.效果分析,4.创新亮点,5.提升计划,目录,增值业务营销的亚健康状态,不了解客户对渠道的偏好，不能通过适合的渠道推荐相关业务,营销资源没有合理利用，资源浪费严重，营销效率较低,增值业务推陈出新速度加快，客户单一从宣传短信、单页等传统渠道了解，信息量过大,增值业务营销渠道单打独斗、各自为政，没有形成合力,增值业务传统营销呈现出“亚健康”,渠道类型,功能定位,营销成本,实体营业厅,充值/缴费、常规业务、营销方案受理、投诉咨询,10086,外呼,营销效率,业务推荐成功率5%左右营销活动
2、成功率15%左右，但一线员工压力大,较少承担业务推荐及营销,业务咨询、投诉申告、话单查询、基础业务受理,调查咨询、客户回访、客户关怀,较少承担业务推荐及营销，受众范围小,交互性,强,强,强,客户满意度,高,一般,高,一般,客户界面,好,一般,好,高,一般,高,增值业务传统渠道推广模式分析,短信/彩信/WAP PUSH,回复式增值业务办理、营销通知,弱,低,低,业务推荐成功率1%左右营销活动成功率3%左右,网上营业厅,目前不承担业务推荐及营销,话费查询、常规类业务办理、营销活动发布,弱,一般,不好,低,掌上营业厅,话费查询、常规业务受理、增值业务受理,目前不承担业务推荐及营销,弱,一般,一般,低
3、,客户需求新变化：信息社会客户需求的感官工具化、需求小众化、长尾效应明显、应用多元化等特征越来越明显,为不断满足客户需求，公司这几年推出的增值业务层出不穷各增值业务特点不一，不同增值业务通过不同渠道推广效果不尽相同，需要深度整合现有渠道资源，充分发挥合力,目前增值业务主要集中在实体渠道推广，实体渠道内各渠道类型间、实体渠道与电子渠道等的协同不够、营销效率不高在全业务运营环境下，多渠道协同营销手段对于提升营销效率至关重要,根据客户-业务-渠道（CPC）匹配模型，需要在增值业务营销中实现客户与业务匹配（CP）、客户与渠道匹配（CC）、业务与渠道匹配（PC），即用合适的渠道，将合适的业务，提供给合适
4、的客户。,CPC匹配模型,CPC匹配模型客户与业务匹配（CP）,BOSS,BASS,业务平台,信令接口,MISC,信息源,个人信息,业务属性,目标客户,业务使用特征,客户行为特征,业务关联特征,目标客户修正模型,目标客户群,采集,ARPU,年龄,品牌,基本信息,外部业务数据,深度运营平台从信息源提取基础信息，加工后生成个人信息，并与各业务相关的业务特征组合，生成目标客户群。对每次营销结果分析后，可不断修正目标客户群，从而在下次营销中，将合适的业务推给适合的客户。,语音,短信,WAP,消费特征,转发,位置,动作,行为偏好,体育,财经,音乐,内容偏好,手机终端与业务匹配信息,终端信息,CPC匹配模
5、型客户与渠道匹配（CC）,客户基础属性特征分析,客户反馈信息特征分析,客户定制渠道特征分析,客户渠道偏好特征,通过客户渠道接触数据的搜集以及客户消费行为来研究客户的渠道偏好，有利于将业务通过合适的渠道推荐给适合的客户。,CPC匹配模型业务与渠道匹配（PC）,弱,强,偏好程度,深度运营平台从BOSS/BASS等提取每次营销执行后的业务定制信息，按照模型匹配出业务与渠道的粘合度。根据每次营销结果修正该匹配模型，为下一轮营销提供精确的渠道依据，实现通过合适渠道推荐合适的业务。,多渠道“协”“同”的内涵,三大渠道逻辑关系,互补关系增强关系替代关系,三大渠道逻辑关系,广播渠道主动渠道被动渠道,营销资源统
6、一管理,建立营销渠道管理体系，避免营销资源浪费改造渠道的客户界面，避免过度营销,服务口径统一管理,客服系统、BOSS系统、电子渠道使用建立统一服务公版营业厅前台、10086建立增值业务的统一服务口径,CPC,同,协,三种渠道服务类型,营销轨迹共享,多渠道之间共享客户营销轨迹,协,同,多渠道协同营销模块功能框架,主动渠道,外呼渠道,短/彩信,WAP PUSH,被动渠道,网上营业厅,实体营业厅,10086,营销执行层,数据支撑层,运营管理层（深度运营平台营销支撑模块）,信息集市层,深度运营管理平台,客服系统,广播渠道,短/彩信,WAP PUSH,营销数据挖掘,营销效果分析,渠道偏好分析,客户接受度
7、分析,目标客户群管理,渠道信息库,业务画像库,标准化剧本,营销渠道管理,营销资源规划,营销渠道调度,外部信息,投诉咨询,营销反馈情况,内部信息,客户基础信息,客户业务使用情况,经营分析系统,1.背景介绍,2.开展情况,3.效果分析,4.创新亮点,5.提升计划,目录,基于多渠道协同的增值业务营销,增值业务多渠道协同,1.目标客户接触被动渠道，将做相应推荐。2.客户成功办理或者拒绝办理，其他所有渠道停止推荐。3.待考虑的客户，下次渠道接触时，再次主动推荐。,10086,网上营业厅,外呼,实体被动渠道,实体主动渠道,电子被动渠道,电子主动渠道,代表已实现的渠道,代表未实现的渠道,主动渠道,短信/彩信
8、/WAP PUSH/外呼,被动渠道,营业厅/10086/网上营业厅,掌上营业厅,短信营业厅,短信,WAP,彩信,营业厅,自助充值机话单打印机12580银行缴费业务办理行为,补充渠道,被动渠道,被动渠道营销流程(营业厅、10086),客户去营业厅或拨打10086咨询业务,多渠道协同模块对来电号码自动识别,系统显示客户的信息及营销历史,服务人员进行业务推荐,受理登记,1,3,4,2,5,2.深度运营平台结合BOSS系统或客服系统的消息服务接口，自动针对客户手机号码查询后台服务数据库。,4.服务人员结合实际客户接触情况，点击获得相关业务的标准化的“推荐公版”，准确的进行业务推荐。,5.服务人员根据客
9、户接触反馈情况，客户表示“待考虑，至营业厅了解具体情况”,1.客户通过去营业厅或拨打10086进行业务咨询，服务人员受理客户需求。,3.根据客户以往的渠道接触历史及业务推荐历史，数据集市数据前移，显示客户消费情况。,客服人员拨打客户号码进行营销,系统显示客户的信息及营销历史,人员进行业务推荐,受理登记,1,2,3,4,3.客服人员结合实际客户接触情况，获得相关业务的标准化的“推荐公版”，准确的进行业务推荐。,4.客服人员根据客户接触反馈情况，在系统中为客户办理业务并登记客户的推荐结果及客户需求,1.外呼人员主动拨打客户号码进行业务营销。,2、系统显示客户以往的渠道接触历史及业务推荐历史，数据集
10、市数据前移，显示客户消费情况。,外呼系统进行客户外呼，自动提示适合客户办理的业务,客户表示需要到营业厅具体了解业务，外呼人员记录办理结果和客户意见,外呼人员在外呼过程中发现客户的态度并不热情但是也不抵触，记录客户态度,主动渠道营销流程(外呼、短信/彩信、WAP PUSH),将营销渠道拓展到网上营业厅等新型渠道,营业厅渠道：前台营业员业务受理压力较大，繁忙时刻无暇推荐增值业务短信渠道：不同行业的频繁短信营销导致“营销失灵”外呼渠道：营销成本偏高并且受众客户范围小,客户,营业厅,排队现象严重，没有时间向客户推荐增值业务,客服人员,营销成本,客户,短信平台,那么多营销短信，直接删掉！,？,？有没有新
11、的渠道推荐增值业务？有没有客户感知好的接触渠道？有没有营销成本低的营销渠道,电子渠道营销流程（网上营业厅、掌上营业厅）,客户登陆网上营业厅办理业务,系统识别出适合客户的业务,客户办理推荐的业务进行办理,办理结果反馈,1,3,4,2,2.客户办理相关业务，网站调用系统接口，推荐该客户适合的营销活动，如“听音乐送话费”。,4.同步业务平台的办理结果，并记录营销过程，提供其他渠道参考。,1.客户登陆网上营业厅输入客户名和密码。,3.客户有兴趣即可点击相关的业务描述，进入江苏彩铃网站，直接开通的铃音盒。,分流协同配合交叉销售与服务,协同模式,渠道与业务适配性,实现多渠道协同的三种模式,互补关系不同渠道
12、间对完成业务和服务的相互补充作用，即当渠道A由于承载能力、渠道功能的限制无法独立完成全部的客户服务时，由其他一个或多个渠道对其进行补充增强关系通过渠道的相互支持来更好的服务客户，提高客户满意度。即A渠道服务业务授理和办理，但是B渠道在客户提交和办理业务之前和之后进行相关的配套服务，使业务得到更好的推广，客户得到更好的服务替代关系不同渠道可以承载同一业务，基于成本，有目标的进行渠道的替代。即渠道A由于运营成本过高，由具有相同业务承载功能的B渠道替代,营销渠道逻辑关系,互补关系增强关系替代关系,客户渠道偏好,渠道逻辑关系,协同,多渠道协同营销案例互补关系,目标客户筛选根据客户基础属性及彩铃业务特征
13、，在某地市筛选出137万“彩铃下载目标客户”渠道选择 根据客户与渠道匹配 根据业务与渠道匹配,短信广播：对于较少去营业厅、也不习惯使用自助渠道的客户直接进行短信群发宣传,外呼：捆绑彩铃业务的沉默客户，不清楚如何更换彩铃的，进行主动外呼推荐,营业厅：选择话费余额较低、习惯到营业厅办理业务的客户,“彩铃下载”的多渠道协同互补营销,70万,54万,13万,主动营销,被动营销,利用多渠道互补影响，可实现实体渠道与虚拟渠道的协同，从而分流实体渠道压力。,多渠道协同营销案例增强关系,通过多渠道协同客户营销轨迹的记录，在客户没有明确拒绝上次营销的情况下进行二次推广，营销成功率较高。,客户小曹：深度运营平台根
14、据业务与客户匹配关系，确定为手机报目标客户,多渠道协同营销案例替代关系,对渠道偏好不明显或受业务、环境、营销活动等因素影响发生变化的客户进行第一波营销，可能会导致营销不成功。可再次深化分析客户渠道偏好信息，通过第二波营销在合适渠道将客户原来未接受的业务成功推荐。,从3月开始试用多渠道协同营销模块，5月开始逐步推广，目前全省多渠道协同营销工作已逐步规模化和常态化。,多渠道协同营销应用情况,1.背景介绍,2.开展情况,3.效果分析,4.创新亮点,5.提升计划,目录,多渠道联动，整合了营销资源,通过多渠道协同方式平衡不同渠道的优劣势，在营销中相得益彰，有效提高了营销效率。外呼、营业厅营销成功率较高，
15、但两者规模有限短信广播方式营销规模较大，但成功率有限,显著提升了增值业务营销效率（1）,无锡分公司10月份多渠道协同营销案例功率,10086营销：7月开始尝试与10086热线的协同营销，7月22日-31日，在某分公司共营销客户234户，营销成功57户，营销成功率24.4%。8月项目最高的成功率达到34。,南京分公司彩铃下载的多渠道协同效果,外呼：外呼能力不断增强，已形成一定的营销规模，并且成功率不断上升。,显著提升了增值业务营销效率（2）,增值业务主要依赖营业前台推广是造成一线员工压力过大的原因之一。通过实现多渠道协同营销，市公司每月多渠道协同营销项目大类在20项左右。只有35业务项需要通过前
16、台推荐受理，其它活动均通过短信、外呼、网上营业厅推广，进一步提升了现有渠道的营销效率，加大了新型渠道分流力度，减轻了一线员工压力。,减轻了一线员工压力,合适的渠道,手机证券,139邮箱,飞信,彩铃,139邮箱,飞信,WAP,手机证券,客户,客户,客户,客户,客户感知度增强：1、标准化的营销脚本及统一的客服口径，确保了服务一致性2、推荐公版易错点的突出，确保了客户办理营业活动的知晓度,资源合理规划,客户满意度提高：1、针对适合的客户通过合适的渠道推荐合适的业务，提高了客户满意度2、合理分配渠道资源，避免对客户被过度营销,提升了客户满意度,1.背景介绍,2.开展情况,3.效果分析,4.创新亮点,5
17、.提升计划,目录,亮点,多渠道协同营销,实现基于CPC的多渠道协同营销,多渠道协同计划性,免打扰管理及频次管理,渠道配置流程模板化,多渠道的口径一致性,亮点一：成功实现基于CPC匹配模型的多渠道协同营销,根据客户-业务-渠道（CPC）匹配模型，在深度运营平台上建设了多渠道协同营销模块，有效整合了渠道资源，真正实现了增值业务多渠道协同营销的规模化与系统化。,自办营业厅,指定专营店,掌上营业厅,电子渠道,网上营业厅,实体渠道,个人客户经理,集团客户经理,短信营业厅,自助终端/话单打印机,特约代理点,10086自动,外呼,10086人工,短信,彩信,WAPPUSH,新型合作渠道,直销人员,基于体验1
18、00联盟的增值业务多渠道营销,基于多渠道的增值业务协同营销,共享末梢网点,内部效能提升,外部资源整合,亮点二：加强多渠道协同的计划性，实现资源合理分配,协同前营销状况：业务人员发现某业务指标完成情况较差，直接营销，无计划性，渠道占用及浪费情况严重协同后营销状况：1、每月末汇总次月营销需求2、各部门会审，根据市场政策、节假日特性、指标压力等评定营销优先级3、按优先级将营销周期拉长至全月，减小渠道营销压力,亮点三：实现免打扰及频次管理功能，防止过度营销,免打扰管理：不仅可实现原先的黑名单管理功能，还可根据业务、渠道及满意度等信息，自动区分客户免打扰方式，并修正多渠道协同营销的客户、业务与渠道的匹配
19、模型。,频次管理模块：在系统中可通过配置业务、客户和渠道三个基本要素在本月营销活动中的次数，管理营销过程，使营销效率最大化，同时提升客户满意度。,亮点四：编制标准化剧本，实现多渠道的口径一致性,10086标准化剧本,交叉营销目标客户：成功推荐使用手机报,网上营业厅标准化剧本,对办理完业务的客户主动问一句，“先生/小姐，您平时喜欢买报纸看还是习惯网上订阅报纸？客户有兴趣，则：A、一句话概括产品：手机报让您随时、随地、随身看报，及时掌握“头条”新闻和资讯。排队等候、乘坐公交地铁、出差不再无聊。B、引导客户至体验台，先了解客户兴趣所在，财经、体育还是娱乐，后为客户介绍相应具体内容和资费。C、告知客户
20、免费体验期（20日前可试用3天，20日后可试用至月底）和退订方式，促成客户使用。D、主动询问：还有其他需要帮忙的吗？,亮点五：实现渠道配置流程模板化,功能完善后,过去,单一、固定的波浪式营销,第一波：短/彩广播形式营销,第二波：营业厅等被动式营销,第三波：外呼等主动式营销,多样、灵活配置的协同模板,现在,流程开始,短信,短信二次营销,营业厅,10086,过去增值业务营销基本通过人工操作，以波浪式的方式完成渠道协同。我们实现了通过流程图的配置方法，实现渠道协同配置模板化，操作更便捷，执行更稳定。同时可以在各营销步骤中添加营销时间、营销次数等信息，利于系统更有效的执行。,1.背景介绍,2.开展情况
21、,3.效果分析,4.创新亮点,5.提升计划,目录,12580挂机短信：根据客户业务的属性关系，在12580挂机后面增加相应增值业务的推荐。自助终端：自助终端与深度运营平台相连，根据客户号码推荐适合的业务。银行渠道：客户通过银行自助终端充值时根据客户号码推荐适合的业务介绍，并下发短信提醒。飞信：飞信机器人根据客户号码推荐合适业务的增值业务，客户确认办理就可为客户开通业务。139邮箱：根据客户手机邮箱号码以邮件方式下发详细的业务介绍，推荐业务以互联网业务为主。,延伸拓展协同营销的新型渠道,新型电子渠道,根据业务营销信息、客户反馈信息等修正偏好模型。,分析客户ARPU值、短信/彩信/WAP使用情况、等建立客户业务使用偏好，并通过客户外部行为，例如：营业厅访问频率、电子渠道访问频率等，建立客户渠道访问偏好模型。,形成客户渠道偏好信息，纳入VGOP系统客户试图，作为营销执行的渠道依据，实现CPC运营。,将深度运营平台中多渠道协同营销功能移植入VGOP，打造以客户为中心的CPC运营体系,建立渠道偏好模型,不断完善偏好模型,VGOP融合,在VGOP中实现多渠道协同营销功能,不足之处请集团公司领导和各兄弟省公司批评指正！感谢集团公司领导和各兄弟省公司对江苏公司的大力支持和帮助！,
