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1、1,电子渠道线上线下协同营销,中国移动通信集团湖南有限公司2010年8月,2,目 录,1,2,3,4,湖南移动电子渠道发展概况,电子渠道线上线下协同思路,电子渠道线上线下协同实践,电子渠道营销能力提升思考,3,3,湖南移动电子渠道三步走发展规划,2009,2010,2011,三步走规划促使湖南公司电子渠道从“支流”向“主流”转型,分流减压,空地协同,电子商务,服务导向,效益导向,价值导向,4,现金流,减压,分流,业务流,前台压力,热线压力,服务压力,电子渠道扩容网站全业务承载WAP改版短信厅菜单梳理,1008611,10086与短信协同,经分分流,自助终端倍增,刷卡/手机支付缴费,E点计划,“
2、分流减压”强化了电子渠道基础能力,围绕减压与分流，全面提升电子渠道服务能力，为后续介入营销协同奠定了基础,5,湖南电子渠道承载业务量明显上升,随着电子渠道功能项增多，客户数量迅速扩大，规模效应初步显现,6,湖南电子渠道承载业务量明显上升（续）,电子渠道业务量和缴费不断增长，主流渠道作用日益彰显,电子渠道缴费额稳步增长,7月份达到2个亿，全渠道缴费分流占比继续增长3%，达到19.26%,7,“协同营销”逐步成为阻碍电子渠道发展的瓶颈,由于与营销活动协同不够，电子渠道出现边缘化趋,能力闲置浪费,渠道负荷不均,与营销越来越远,投入逐步减少,发展空间受到局限,8,8,条件已经具备，需要我们大胆迈出第一
3、步,电子渠道线上线下协同将开辟新的营销模式,9,1,2,3,4,湖南移动电子渠道发展概况,电子渠道线上线下协同思路,电子渠道线上线下协同实践,电子渠道营销能力提升思考,3,目 录,10,线上活动线下落地,线下活动线上承载,1,2,线上线下交叉融合,3,线上线下协同营销主要有三种模式,线上,线下,线上,线下,对线上线下协同营销的理解,11,电子渠道在营销活动中的定位,业务全、功能强、信息量大，适应性好。在解决物流问题的情况下，适合各种营销活动。,不同的电子渠道，对营销活动的适应性也各不相,随身携带，简单灵活。侧重于套餐类促销活动办理。,发挥实体渠道共生特点，侧重于缴费类和套餐类促销活动办理。,随
4、声携带，简单灵活。侧重于套餐类促销活动办理。,门槛低，客户需求把握准确。侧重于与其他电子渠道进行协调，通过短信和WAPPush方式，引导客户到其他电子渠道进行办理。,12,电子渠道与营销活动、客户相互匹配,预存奖励类,预存话费送话费、送礼品多次抽奖等,实物销售类,号卡、终端优价销售等,套餐新业务类,优惠套餐、各种新业务等,营销活动,客户,全网客户、全球通客户、集团单位客户,新客户、老客户,资费敏感客户新潮消费客户,电子渠道,自助营业厅网上营业厅,网上营业厅,短信/网上/掌上/热线营业厅,线上线下协同，仍然要以CPC为指导，进行MPC匹配设计,MPC 匹配模型,13,重大活动,重点市场,两节促销
5、,重点业务,线上线下协同营销重点,规模效应,校园市场,竞争取胜,自有新业务,发展创收,电子渠道要成“主流”，首先要抓“主流”,14,1,2,3,4,湖南移动电子渠道发展概况,电子渠道线上线下协同思路,电子渠道线上线下协同实践,电子渠道营销能力提升思考,3,目 录,15,3,电子渠道线上线下协同实践,3,两节促销协同,高校市场协同,新业务营销协同,16,“两节促销”是湖南通信运营商每年规模最大的促销活动,两节促销,资源投入多,活动内容多,发展客户多,优惠、产品、套餐近30项,一个季度消耗全年一半预算,完成70%新客户务,40%老客户参与,2010年两节促销活动一览,每年12月到次年3月，都是三家
6、通信运营商开展大型促销活动，争夺业务发展开门红的黄金季节。,17,“两节促销”对电子渠道来讲是极大的考验,传播一致性,系统稳定性,实物兑奖,终端物流,电子渠道,两节促销,参与协同营销，支撑难度非常大。不参与协同营销，被边缘化。,18,统一规划与开放合作是打破瓶颈的有效武器,最大程度支援两节促销,一个匹配,根据MPC匹配原则，对不同电子渠道特点有选择性的参与协同营销,三个统一,统一门户统一流程 统一支撑,两个合作,2010年两节促销电子渠道协同营销指导思想,线下渠道合作,社会伙伴合作,19,一个匹配：根据MPC模型分配电子渠道协同内容,电子渠道承载两节促销活动项目分配表,20,一个匹配：根据MP
7、C模型分配电子渠道协同内容,具体营销活动承载一览表,21,三个统一：统一门户,所有电子渠道首页（主菜单）均统一设置两节促销专区，保证不同电子渠道对两节促销的统一传播,22,缴费,线上兑奖,线下兑奖,送话费,送手机钱包红包,网上营业厅,送沸宝网礼品,营业厅领取礼品,缴费,线下兑奖,自助营业厅,营业厅领取礼品,套餐或年(月)包,线上兑奖,WAP/短信营业厅,送话费,三个统一：统一流程,统一兑奖流程,23,网上营业厅兑奖示例,24,自助终端兑奖示例,25,三个统一：统一支撑,全省统一支撑，保证了两节促销活动在电子渠道上顺利上线,使用标准化底层接口,提前对营销案进行分析和预支撑,使用标准化需求工单,2
8、6,自助营业厅,网上营业厅,身份证件,服务密码,电脑小票,营业厅,BOSS,两个合作：线下渠道合作,线上渠道与线下渠道合作，可以提高客户信任感、满足客户快速兑换实物礼品的需要,线上渠道,兑奖凭证,线下渠道,兑奖验证,发放奖品,27,选沸宝礼品,给沸宝网下订单,兑换礼品,两个合作：沸宝网合作,沸宝网是本地知名B2C网站，与公司有战略合作。借助B2C的商品库和物流系统，可以为电子渠道客户提供更丰富、更快速的实物礼品兑换服务,通知物流,28,逆转了实体渠道分流电子渠道业务量趋势,电子渠道承载两节促销活动效果,2010年电子渠道首次全面参与两节促销，成功走出了旺季不旺的怪圈,29,电子渠道承载两节促销
9、活动效果,两节活动和电子渠道取得了相互促进的效果,1779万户,1364万户,电子渠道活跃客户,2009年3月,2010年3月,电子渠道客户规模快速提高,30,3,电子渠道线上线下协同实践,3,两节促销协同,高校市场协同,新业务营销协同,31,抓,培,抢,营销前移,培训队伍,抢占市场,校园协同营销三步曲,校园是每年竞争最集中、最激烈的市场之一电子渠道协同主要为其提供支撑平台，发挥“工具”、“武器”作用,直销队伍管理工具,培训操作平台,远程营销渠道,线上,线下,32,将接触点前移，提前进行营销是避开竞争锋芒的措施之一,发挥电子渠道远程优势，尽可能将学生提前锁定并成功营销,信息收集,终端销售,网上
10、选号,在中高考开始前提给湖南省中高考学生下发成绩预约查询宣传短信，中高考学生编辑考生号信息发送到12580系统进行成绩预约,为进一步满足高中应届毕业生购机需求，针对学生推出学生机优惠网购，由湖南移动网上商城以物流的方式送货至学生手中。,客户凭“姓名+考生号后10位”或“姓名+高考总分”或“姓名+12580查分号码”进行网上选号，由湖南移动网上商城以物流的方式送货至学生手中。,捆绑校园客户,抢占校园客户,锁定校园客户,33,电子渠道高考查分让我们第一时间掌握学生信息,全省共17万客户使用高考实时查分业务，短信及人工查询量突破60万次；12万客户使用中考实时查分业务，短信及人工查询量突破46万次。
11、,34,网上营业厅随即推出新生免费选号并赠送礼包,线上,线下,客户凭“姓名+考生号后10位”或“姓名+高考总分”或“姓名+12580查分号码”，通过电子渠道选择心仪的号码，选择所属校院校系，填写邮寄地址。,分公司根据客户资料通过后台加入校园集团、飞信群，并开通享受的六有十送优惠，以邮寄方式寄送至客户手中。,学生在网上营业厅选号后直接寄送到家，并可享受额外优惠,35,35,步骤一：填写资料进行身份验证，验证方式：姓名+考生号后10位、姓名+高考总分、姓名+12580查分号码,步骤二：选择就读学校归属地区,步骤三：选择号码：可通过特征号码筛选出客户所需要的号码,步骤四：客户填写个人信息与邮寄信息，
12、就读高校与院系根据客户选择的就读学校归属地区自动显示，提供客户选择。,步骤五：资料信息确认，将客户填写的相关资料与所选号码的品牌资费显示给客户进行确认。,预约成功后邮寄给客户,预约选号示例,36,网上营业厅还同步开放多款畅销机型让利给学生销售,36,填写客户入网信息,签订电子协议,确认订单,选择终端,提交订单,订单处理,物流配送,线下,货到付款。,线上,通过和中移鼎讯合作，网上营业厅开通了网上商城，提供送货上门的终端销售，学生买了号码、再买手机，能进一步提高客户“抗挖”性,37,38,利用网上营业厅组织暑期培训实习，为高校直销队伍培养生力军,超过6千人报名、5千人考试、3千人面试、1千人报到实
13、习,39,暑期实习门户首页面（,实习生注册页面,网上学习,网上考试,上交实习心得,网上营业厅暑期培训实习计划示例,40,湖南移动校园直销管理平台,组建团队,分配任务,发展业务,统计分析,激励,以网上营业厅为电子基地，作好校园直销队伍拼抢市场的保障工作,根据学生习惯上网的特点，特别选在网上营业厅开辟直销管理平台，并且能够和其他电子渠道、系统进行协同,业务学习,信息交流,系统管理,41,团队组建成功,团队结构图,直销队伍登录平台注册，即可组建网上校园直销团队,全省有1.6万名学生到网上营业厅进行注册,42,步骤一、邀请校园经理,步骤二、校园经理进行注册,步骤三、校园经理创建团队申请,步骤四、移动校
14、园CEO进行团队申请审核,步骤五、校园经理邀请直销员加入团队,步骤六、直销注册成为校园团队成员,网上注册直销队员示例,43,直销队伍管理人员还可通过平台为队员分配营销任务,营销任务由各地移动分公司层层分解下达，录入平台,下发团队营销任务,团队任务分配,处理任务,校园校园管理员(CEO)给所管辖团队下发营销任务1、熟卡销售2、重点数据业务3、集团业务4、,校园经理（团长）收到任务进行任务分解把任务分配给其下校园直销员。,校园经理（团长）与其下校园直销员进行任务落实。通过校园直销平台进行熟卡销售及业务办理。,44,直销队员在现场营销室，还可借助电子渠道现场办理业务,直销员在校园开展扫楼式营销，每成
15、功营销一项业务就现场通过电子渠道及时办理,电子渠道业务办理平台,客 户,直销员,生成业务订购短信,45,团队业务统计,个人业务统计,市场份额统计,客户,直销员,各直销队员的业务量还能够通过电子渠道实时查询,校园经理,直销员,移动负责人,电子渠道成为渠道管理平台的延伸,BOSS系统,BASS系统,46,客户,直销员,发展客户佣金,办理业务佣金,激活佣金,奖励佣金,校园经理,直销员,移动负责人,佣金查看,核算佣金,根据业务量统计结果，及时将佣金数据发送给管理人员核发,发 放佣 金,佣 金审 核,业 务统 计,47,3,电子渠道线上线下协同实践,3,两节促销协同,高校市场协同,新业务营销协同,48,
16、新业务营销模式创新是企业发展亟待解决的重要课题,线下营销,任务式规模大、冲量快成本高、水分大、投诉多,传统线下发展新业务的弊端逐渐暴露，线上发展模式浮出水面,新业务营销,线上营销,成本低、质量好、潜力大缺经验、待完善自发式,49,寻找新业务线上营销的突破口,传播,激励,新业务营销成功要素,体验,导办,佣金,线下成功经验,演示,E币,兑奖,线上营销思路,专区,购买,复制,复制线下模式的成功经验，为线上模式发展打开空间,50,借助e币活动平台激活客户自发性的口碑传播,经过多次修订完善，湖南移动E币活动全面启动,e 币 活 动,e币,注册有奖,推荐有奖,接力有奖,客户,订购有奖,51,通过注册有奖吸
17、引注册成为e币活动种子客户,网上营业厅,WAP服务厅,短信营业厅,+,注册,奖励,客户注册成为e币活动会员，即赠送10个e币和一次e点游乐园活动机会,52,客户通过电子渠道订购新业务给予e币奖励,将相关性较强的特色移动新业务打包，让客户一次性订购（开通）多项新业务，可以提高业务销量，减少客户操作次数，更加适合电子渠道推广,53,客户向好友推荐新业务进一步给予e币奖励,鼓励客户向好友推荐移动特色新业务，推荐方赠送一定数量e币，被推荐方享受一定收费折扣,54,n150,50,向好友推荐成功后还有十次传播奖励e币机会,50,50,50,50,50,50,50,50,200,共十次传播奖励机会,n15
18、0,某会员向好友推荐业务成功后，如好友又向其他好友推荐该业务，则每推荐成功一次，该会员还会额外奖励E币一次，最多奖励十次。其中前九次每次奖励50e币，第十次奖励200e币。,55,通过设置活动专区为客户提供一站式良好体验,活动专区可以让客户集中了解活动规则，并按照预先设计流程进行体验参与，起到与实体渠道相似的导办演示作用,56,通过丰富的奖品和博彩游戏进一步吸引客户,客户积累e币后，可以兑换实物奖品、话费，还可以参加网上博彩抽奖活动。活动结束后，未兑换完的e币按一定标准折算成话费，然后对e币进行清零。,57,电子渠道开始在新业务营销中发挥重要作用,活动启动一个半月，通过电子渠道发展新业务87.
19、1万笔，同期所有实体渠道发展同类新业务104万笔，电子渠道和全实体渠道在新业务营销方面开始各占“半边天”，从2009年7%提高到现在的46%。,58,1,2,3,4,湖南移动电子渠道发展概况,电子渠道线上线下协同思路,电子渠道线上线下协同实践,电子渠道营销能力提升思考,3,目 录,59,电子渠道线上线下协同营销体会,善推销,创造价值成就你我,抓重点,多协同,要简单,什么是主流？,内部客户很重要,打成一片更有利,也为别人着想,想把电子渠道做好，还得靠大家的力量。业务部门、服务部门、技术部门、宣传部门，怎样调动积极性，还得靠我们多思考、多努力。,60,2010,全渠道协同,电子商务,电子渠道营销能力提升思考,2011,全渠道协同,电子商务,以全渠道协同为基础，向电子商务领域进军,61,重点市场,重点产品,渠道协同,家庭市场,家庭计划老人机学生机无线座机,社区经理,WAP营业厅,社区24h自助服务站,社区专营店,短信营业厅,中移鼎讯,G3/TD,G3终端四码合一TD座机,国美/飞鸿,网上商城,客服中心,10086,WAP&短信营业厅,24h自助服务站,围绕重点市场、重点营销活动开展全渠道线上线下协同,62,电子商务,CBC,B2C,G2C,E币活动初见成效,刚刚起步快速发展成熟,定位初步明确切入点正在研究,面向未来发展移动电子商务,63,修渠引水 水到渠成,谢 谢！,
