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1、3G格局下的渠道价值整合（3GCVI）咨询项目需求书,3G Channel Value Integration,市场经营部渠道管理室2010-3,项目背景与简介3GCVI项目背景3GCVI项目目标项目服务内容介绍渠道适配和协同咨询渠道提升体系咨询营销优化评估支撑渠道人员工作管理支撑项目开展模式项目人员配置整体项目流程,第一部分：项目背景与简介,3G全业务时代电信运营商渠道发展趋势预测,市场研判：渠道是运营商的主战场之一，行业重组和3G发牌已经引起各运营商对优质渠道资源的激烈争夺。客户对服务的要求越来越高，希望获得及时、便利、不间断的服务，而大众化产品正在向小众化产品转变，信息化业务的长尾现象明
2、显，销售主体将以整合的电子渠道为主，通过互动式、体验式的方式完成销售从单一产品向产品组合转变。,数据业务,客户的自主意识不断增强，要求渠道提供交互式、互动式、体验式服务。所有这些都表明，通信运营商的渠道正在面临着前所未有的挑战，渠道战略、渠道规划和格局、渠道的功能定位，以及渠道的管理模式都将发生深刻的变革。运营商的渠道将走向何方？,3G全业务时代电信运营商渠道发展趋势预测,渠道发展趋势预测：第一、实体渠道与电子渠道逐步整合，多渠道的融合发展成为主流。运营商更加重视传统实体渠道与电子渠道的配合与协调，构建自建渠道、社会渠道电子渠道、社区经理、客户经理等渠道间的信息共享和协同工作流程机制等，推进各
3、界面的协同管理，实现多接触点的一致体验。同时实现客户信息在各服务渠道的共享和统一呈现，通过客户需求收集和传递流程及手段实现，强化客户动态信息的收集、汇总和分析，强化客户动态信息的使用，指导各个接触点服务工作。第二、拥有足够渠道管控力，自建和合作渠道相得益彰、合作共赢。运营商面对社会渠道管理有应对策略和快速的反映机制，有合适的渠道管理政策并根据实际情况进行调整，对合作者充分了解和理解，在加强管理压力的同时给予适当的支撑，合作共赢才是根本的出路，也是赢得未来竞争的关键。第三、渠道管理逐步精细化，单店效益得到提升，更加注重长期利益。渠道建设将更加重视和考虑投入的经济有效性，与竞争对手的竞争从单纯的数
4、量竞争过度到单店效益的竞争。提高单店效益，要坚持渠道的服务导向，不仅仅在销售过程中向客户提供的售前、售中和售后服务，还包括渠道的增值服务发展方向。从新经济的发展趋势来看，仅仅“搬箱子”的渠道的发展空间将越来越小，能够在进行物流运作和基础服务的过程中提供增值服务，满足客户的个性化需求，将成为渠道未来的主要发展方向。,3G全业务时代电信运营商渠道发展趋势预测,渠道发展趋势预测：第四、服务厅将向两端分化，“便利化”与“体验化”并存。随着营业厅逐步增多，社区化越来越明显，电子渠道越来越发达，部分营业厅必须在提供客户“便捷服务”上下功夫，将来一定有相当部分的网点成为通信领域的“便利店”，为客户提供最为便
5、捷快速的服务，特别是在运营商实现全业务后。第五、服务厅以标准化为基础兼顾个性化，人性化贴心服务得到推广。功能定位标准化，店面形象标准化，产品陈列标准化，销售流程标准化，人员配置标准化，这些无疑都是非常必要和有效的渠道服务质量保证手段。但是，所谓的标准化服务应该不是通常理解的完全统一的格式化的死板的套路，而更应该体现在服务文化和内涵精髓上。第六、客户经理工作模式逐步转型，营销与服务并重，个人大客户与集团客户兼顾。客户经理将逐步从以服务为主向以营销为主转变，服务营销有机结合起来。面对重要的企业集团客户市场，运营商组建和培养一支专业化能打硬仗、技术熟练、业务精通的集团客户发展团队显得非常必要。在全业
6、务时代，仅仅依靠“全业务”的服务人员完成所有纷繁复杂的工作显然是勉为其难。在新形势下，像医院一样，“全科大夫”与“专科专家”将逐渐区别开来，并分别为不同的客户提供不同深度的个性化服务。,目前东莞移动渠道彼此割裂，无法形成合力,目前东莞移动各渠道间没有形成充分的信息共享；客户、业务、渠道之间没有建立一致的适配机制,“表面统一，内在割裂”的渠道体系,业务-渠道适配性较低，存在渠道效率漏洞有差异化需求的各细分用户群没有适配的渠道获得产品和服务 易被竞争对手和潜在进入者利用,潜在的威胁,目前东莞移动需更新基于新环境的客户细分,在缺乏对移动客户深入了解和进行科学市场细分的情况下，东莞移动的渠道营销工作无
7、法得到完整的客户信息支持。,因此，东莞移动在2010年需要.,建立一套基于对产品特性梳理、渠道特征定位梳理、客户细分梳理的系统工程，应对3G与全业务下业务线巨大变更的挑战.,渠道,业务,客户,CPC匹配模型,CP,CP,CC,客户与业务匹配（CP）,通过CRM系统开展客户分群，挖掘客户需求，向客户推送合适的业务。,客户与渠道匹配（CC）,通过客户渠道接触数据的搜集以及客户消费行为来研究客户的渠道偏好。,通过RSICCC理论和渠道特征分析，让合适的渠道承载合适的业务。,业务与渠道匹配（CP）,CPC模型以渠道综合效益为中心,I,健康度,满意度,忠诚度,3G和全业务下的渠道提升体系,II,.建立新
8、型渠道运营体系，包括新渠道营销数据、营销方案评估标准，新环境下的渠道管理指标体系,III,渠道营销评估标准,渠道管理指标体系,因此，东莞移动在2010年需要.,.以及围绕客户、产品、渠道适配体系，建立渠道健康度、满意度和忠诚度评估体系，从而支撑3G和全业务下的渠道精细化营销。,渠道三度评估,3GCVI咨询项目的目标是,3GCVI项目主要目标在于解决下述几个问题：,如何建立适用于种类繁多的新型业务和新渠道特点，并基于3G发展之年客户需求细分的客户、业务和渠道适配体系？,如何更新渠道健康度、满意度和忠诚度评估体系，从而支撑3G和全业务下的渠道精细化营销？,如何帮助东莞移动虚拟渠道管理中心，建立渠道
9、间的信息共享和协同工作流程机制，推进各界面的协同管理，实现多接触点的一致体验？,如何更新现有渠道管理流程和指标考核，使之符合新竞争环境？,找到新方法,支撑现有方法,此外，如何帮助东莞移动虚拟渠道管理中心，实施和优化渠道数据及营销方案评估新标准？,3GCVI项目目标,渠道适配与协同,渠道提升体系,营销优化评估,渠道管理服务,主要目标,提升渠道健康度、忠诚度和满意度,对产品及营销方案持续优化评估,对工作管理及考核激励持续优化评估,实施纲要,渠道功能定位分析业务特征分析建立渠道/业务/客户三者适配体系建立渠道间的信息共享和协同工作流程机制,渠道健康度预警分析渠道忠诚度预警分析渠道满意度评估分析,渠道
10、营销数据分析产品营销方案评估分析,日常工作管理流程优化绩效考核评估,实现渠道/业务/客户三者适配和渠道协同,项目背景与简介3GCVI项目背景3GCVI项目目标项目服务内容介绍渠道适配和协同咨询渠道提升体系咨询营销优化评估支撑渠道人员工作管理支撑项目开展模式项目人员配置整体项目流程,第二部分：项目服务内容预览,本项目服务内容：咨询+支撑,3GCVI咨询项目四大模块,渠道提升体系咨询渠道健康度预警分析渠道忠诚度预警分析渠道满意度评估分析,营销优化评估支撑日常渠道营销数据分析产品营销方案评估,咨询规划：通过渠道调研和公司内部CRM数据挖掘的结合，帮助东莞移动建立起标准化的渠道适配体系，以及基于“三度
11、”的精细化营销体系。,渠道适配及精细化营销咨询,营销优化及渠道管理支撑,支撑规划：全业务背景下营销数据分析和营销案评估，以及包括渠道工作流程优化、运营和渠道考核指标评估的管理支撑,项目咨询工作,项目支撑工作,渠道适配和协同咨询业务特征梳理渠道特征、专业化定位研究客户偏好分析三者适配体系,渠道人员管理服务支撑日常工作管理流程优化绩效考核评估,一、渠道适配和协同咨询模块,3GCVI咨询项目,渠道提升体系咨询渠道健康度预警分析渠道忠诚度预警分析渠道满意度评估分析,渠道适配和协同咨询业务特征梳理渠道特征、专业化定位研究客户偏好分析三者适配体系,营销优化评估支撑日常渠道营销数据分析产品营销方案评估,项目
12、咨询工作,项目支撑工作,渠道人员管理服务支撑日常工作管理流程优化绩效考核评估,东莞移动业务特征梳理：业务细分“马赛克”图,工作驱动 31,生活驱动 69,神州行,大众卡,动感地带,全球通,被叫闲聊型(节制消费组),低端主叫型(节制消费组),数据语音型(自由业务组),神州语音型(传统业务组),被叫长聊型(大众生活组),传统消费型(传统大众组),均衡消费型(普通大众组),大众卡长途型(外联业务组),繁忙通话型(本地业务组),低端消费(被叫闲聊)(普通青年组),低端消费(网内闲时)(普通青年组),低端消费(忙时主叫)型(普通青年组),综合数据型(校园活跃组),被叫长途型(职场新人组),高端数据型(本
13、地)(青年才俊组),高端数据型(长途)(青年才俊组),闲时主叫型(积极生活组),通话数据型(成长精英组),本地高端型(业务繁忙组),长途漫游型(商旅精英组),有限消费型(理性工作组),中端通话型(中产稳重组）,通话增值型(职场中坚组),仅供漫游型(离网倾向组),低端漫游型(节制消费组),少量使用型(简单生活组),省钱功能型(离网倾向组),省钱保号型(无本地)(离网倾向组),省钱保号型(呼转)(离网倾向组),本地通话时长为0,3.73%,3.43%,4.72%,3.41%,2.24%,1.53%,6.89%,11.01%,8.15%,9.10%,7.71%,7.26%,2.77%,2.85%,2
14、.14%,2%,5.30%,3.74%,3.69%,1.42%,0.79%,0.18%,0.41%,0.63%,0.71%,0.54%,0.47%,0.53%,0.20%,通过聚类分析和特征判别，按照消费行为细分出若干个客户组别，初步形成东莞移动业务品牌客户细分“马赛克”图,范例,（注：以上数字仅系举例）,渠道特征、专业化定位研究：渠道特征梳理,从客户服务能力、渠道运营成本、业务承载能力和客户界面友好四个维度，梳理出东莞移动目前各渠道特征。,衡量标准,范例,渠道特征、专业化定位研究：渠道功能定位矩阵,因各渠道特性、产品承载和战略意义不同，以定位矩阵工具描述东莞移动目前各细分渠道在形象、体验、销
15、售和服务上的差异。,范例,（注：以上图例仅系举例）,客户偏好分析：客户社会特征和移动消费特征分析,通过聚类分析拉通各个市场细分方法，为东莞移动绘制全息作战地图客户社会特征和移动消费特征,识别容易程度,对市场营销指导作用,人口、社会,地理,使用量(ARPU),消费行为,心理特征,易于辨识,易于识别定位易于组织营销渠道,易于区分高中低价值客户，组织营销资源,挖掘直接原因对产品设计有直接的指导意义,挖掘深层次原因对沟通有直接的指导意义,聚类分析旨在拉通各市场细分方式,难以预测行为,消费行为预测性差,相同ARPU值用户消费行为实际上非常多样化,需要与辨识信息相结合,对产品组合难以给出很明确的方向,客户
16、偏好分析：业务和渠道偏好,移动消费特征手机使用年限 4年以上(52.1%)入网动机 工作方便高效(89.9%)业务需要(69.3%)选网偏好 通话质量(68.4%)网络覆盖(59.2%)服务多样(30.7%)缴费方便(42.3%)技术领先(33.7%)客户类型 签约客户(78.6%)购机渠道偏好 通讯器材店(47.2%)商场通讯柜台(24.9%)服务渠道偏好 移动营业厅(47.2%)单位支付比例 15.7%消费抑制程度 34.2%固定电话费用 195.,社会特征性别 男(83.8%)年龄 3039(39.8%)教育程度 高中中专以上(41.1%)收入状况 个人收入3000元以上(25.2%)家
17、庭收入5000元以上(30.1%)职业 私营业者(49.5%)单位性质 个体(38.7%)私营(22.9%)行业分布 商业(63.5%)职务特征 个体老板(41.0%)中层管理者(20.4%)工作流动性 外地差旅(27.3%)市内流动(28.6%)PC背景 经常使用(29.0%)偶尔使用(27.8%),根据聚类分析的市场细分结果，归纳东莞移动各类细分客户群体的典型社会特征和移动消费特征，并初步定立细分客户群偏好产品和渠道,A类细分客户群,偏好业务,偏好渠道,范例,（注：以上数字仅系举例）,客户偏好分析：一对一客户渠道偏好研究,九大渠道界面,九大渠道界面的接触频次统计,一对一客户偏好,客户消费行
18、为的相关性分析,由于部分客户缺失相关接触频次数据，采用客户消费行为，分析业务与渠道的特征的相关性，得出客户的渠道偏好。,客户接触频次统计,范例,范例,根据渠道分类和业务功能的适配性，对渠道/业务进行定性和定量分析。从定性方面去把握总体方向，从定量方面精确匹配适合渠道。定性分析：形成不同类型渠道的6S、5S、4S和2S渠道适配体系,建立客户、业务与渠道的适配体系定性分析,实体渠道(6S),实体自有渠道是服务、销售和体验 三种功能的统一 实体自有渠道风险管理和客户服务意识 较强，可以发展移动的6种类型业务,电子渠道(5S),适合发挥网络便携的优势可以发展除了客户挽留的业务之外的其他5种业务,社会渠
19、道(4S),作为营业厅的主要补充，适合发展各类低风险的业务授权网点同移动的关系比较紧密，可以拓展战略型的业务,直销渠道(2S),适合进行家庭及集团客户的拓展提供尊贵的VIP服务,建立客户、业务与渠道的适配体系定量分析,渠道与业务组合的匹配性原则,2,3,4,风险控制原则,推广复杂性原则,业务重要性原则,客户群覆盖原则,1,针对六大业务的渠道拓展要求,风险,低,高,高价值,潜在价值,低价值,风险控制作为移动业务与渠道类型匹配的第一考虑要素,将风险较高的业务归类为自有实体和电子渠道中,业务渠道适配还需要考虑该业务在该渠道推广是否过于复杂，对于复杂程度太高的业务，应由专业直销队伍直接面向客户进行推广
20、。,考虑到某些业务是年度战略指标或推广重点，必须调动所有适合推广的渠道进行重点推广。,对于价值和风险双低的业务，考虑到客户的渠道偏好及便利性要求，需要在覆盖型渠道中加载，以点小面广、业务简单来对应客户的便利性需求,成本控制原则,业务推广还需要考虑渠道的有效性和成本，对于加载成本太高昂的渠道，不适宜选择,5,业务推广还需要考虑加载的渠道是否能够支撑到业务办理,6,系统支撑原则,刚性原则,弹性原则,建立客户、业务与渠道的适配体系定量分析,业务适配规则：,“自建、社会、电子、直销”4渠道分别按照RSICCC“风险控制、系统支撑、业务重要性、成本控制、客户群覆盖、推广复杂性”6原则进行评估，并根据评估
21、结果确定是否在该渠道推广此业务。其中对于“风险控制”及“系统支撑”两因素实行一票否决制。在渠道适配符合“风险控制”及“系统支撑”两条件的前提下，其余四因素则先独立打分，并根据赋予的权重，计算加权平均分。最后根据加权平均分所处的区间确定是否在该渠道推广此业务。,风险控制,R,系统支撑,成本控制,客户群覆盖,推广复杂性,业务重要性,S,C,C,C,I,一票否决,权重计分,Risk control,System support,Cost control,customer covering,complexity Of promotion,Importance of business,30%,35%,1
22、5%,20%,二、渠道提升体系咨询模块,3GCVI咨询项目,渠道提升体系咨询渠道健康度预警分析渠道忠诚度预警分析渠道满意度评估分析,营销优化评估支撑日常渠道营销数据分析产品营销方案评估,项目咨询工作,项目支撑工作,渠道适配和协同咨询业务特征梳理渠道特征、专业化定位研究客户偏好分析三者适配体系,渠道人员管理服务支撑日常工作管理流程优化绩效考核评估,核心思路：根据渠道健康度预警指标，设置符合东莞移动渠道现状，以及公司管理要求的预警条件,客户发展有效率,数据业务销售有效率,星级渠道流失率,酬金总额,单位酬金成本,渠道窜卡幅度,渠道养卡幅度,主要指标包括：,星级网点达标,渠道提升体系：渠道健康度预警分
23、析(1/2),渠道健康度预警,市公司渠道健康比例分公司渠道健康比例渠道经理网点管理健康比例健康网点列表渠道网点健康状况,星级渠道达标示意图,套卡业务销售量,基础业务销售量,数据业务销售量,集团业务销售量,套卡销售有效率酬金总额单位酬金成本渠道养卡量异动客户平均ARPU值客户发展平均MOU客户生命周期客户离网率,渠道提升体系：渠道健康度预警分析(2/2),范例,将主要的分析结果、忠诚度预警信息图形化、直观化，便于从展示图形上直接获取信息。,建立渠道销售指标之间的联动分析模型；,通过渠道忠诚度指标预警设置，对渠道销售指标数据分析,实现对渠道忠诚度的监控,在网时长分析 5年、3年、2年.采用服务种类
24、分析 商旅套餐、彩铃、GPRS.月均消费分析 500、400、300.品牌类型分析 全球通、动感、大众.,中高端客户保有率分析视图,该数据分析模型，帮助移动有效地挽留巩固中高端客户群体,根据参数的变化,可分析预测这些群体的发展趋势.在客户保有任务中,起到积极的支撑作用.,客户生命周期,渠道合作时间,渠道提升体系：忠诚度预警分析,I,II,范例,将主要的分析结果、满意度评分信息图形化、直观化，便于从展示图形上直接获取信息。,建立渠道满意度评估指标体系,设计问卷,短信、电话或实地走访抽样调查；,通过渠道满意度评估指标设置评分标准，对渠道满意度进行评分,实现对渠道满意度的监控；,精细化营销体系：渠道
25、满意度评估,渠道满意度评估流程：,核心思路：根据下列指标和流程，建立东莞移动渠道成员在心理上、回报上对于渠道互动关系及交易行为的满意程度评估体系。,业务知识培训及业务指导、宣传物料配送、渠道助销、上门频率、节日关怀、支撑系统及营销活动,渠道满意度评估指标：,三、营销优化评估模块,3GCVI咨询项目,精细化营销体系咨询渠道健康度预警分析渠道忠诚度预警分析渠道满意度评估分析,营销优化评估支撑日常渠道营销数据分析产品营销方案评估,项目咨询工作,项目支撑工作,渠道适配和协同咨询业务特征梳理渠道特征、专业化定位研究客户偏好分析三者适配体系,渠道人员管理服务支撑日常工作管理流程优化绩效考核评估,渠道拓展策
26、略分析各渠道新增网点投资细分渠道网点投资分析各区域渠道投资分析 乡镇网点分布,渠道发展能力用户发展能力分析累计发展用户系统注销用户累计主动退网用户累计净增网上用户累计净增出帐用户收入能力累计欠费,渠道成本分析新增手机补贴套卡销售有效率新增佣金总额固定佣金话费分成奖励佣金扣罚佣金代收费手续费各细分渠道成本结构,各区域渠道成本分析,用户发展能力分析,套卡销售有效率,范例,部分指标分析范例,日常渠道营销数据分析(1/2),日常渠道营销数据分析包括渠道拓展策略分析、渠道发展能力和渠道成本分析三方面：,展现方式,评估要素饼状图展现,环比情况分析市公司-分公司-渠道经理的指标关联性展示,评估要素时间轴柱状
27、图,按月份变化的年度指标情况分析各评估要素的具体动态展示,日常渠道营销数据分析(2/2),制作渠道营销数据统一视图，呈现渠道现状：,范例,四、渠道人员管理服务支撑模块,3GCVI咨询项目,精细化营销体系咨询渠道健康度预警分析渠道忠诚度预警分析渠道满意度评估分析,营销优化评估支撑日常渠道营销数据分析产品营销方案评估,项目咨询工作,项目支撑工作,渠道适配和协同咨询业务特征梳理渠道特征、专业化定位研究客户偏好分析三者适配体系,渠道人员管理服务支撑日常工作管理流程优化绩效考核评估,渠道人员管理服务支撑,主要工作支撑,按区域划分，按月/周汇总各渠道经理工作计划，经分类整理及分类后通过邮件方式向各渠道管理
28、人员发布。,汇总各渠道经理的工作日志，并与工作计划进行匹配，以体现工作完成进度。,渠道经理常态/动态计划总体完成情况公布。渠道经理总体工作完成度公布。,渠道经理工作管理服务支撑包括工作计划管理、工作日志管理、工作进度管理三方面。,渠道经理绩效考核评估,渠道经理绩效考核评估,预付费品牌销售总量完成率,新增预付费客户活跃度,星级渠道销售达标,数据业务销售,渠道经理销售指标评估,渠道经理管理指标评估,核心渠道流失率,星级渠道合格率,政策传达及时率,渠道经理绩效考核评估，作为渠道经理工作显性化提供数据依据，便于渠道经理考核评估，提高渠道组长对渠道经理日常工作的监督和把控能力。,项目背景与简介3GCVI
29、项目背景3GCVI项目目标项目服务内容介绍渠道适配和协同咨询精细化营销体系咨询营销优化评估支撑渠道人员工作管理支撑项目开展模式项目人员配置整体项目流程,第三部分：项目开展模式,3GCVP项目人员配置及职责,项目经理,市场策划师1人,运营分析师1人,整体项目流程,开展项目前期调研,项目中期监控,出示项目研究方案,项目后期支撑,项目启动,3GCVI渠道价值整合项目总体流程如下：,项目启动安排,在项目启动时，通过与东莞移动管理层及市场部领导的沟通，确定项目的目标、组织及时间进度,项目内容,工作方法,项目组织 项目计划与时间安排 项目组人员培训 初步了解企业现状及所掌握的行业信息,研讨会 高层管理人员
30、专访 案头分析,就项目目标和侧重点达成共识 确定项目负责人和项目组成员 确定项目的时间进度安排,工作目标,开展项目前期调研：具体调研工作,渠道/业务/客户适配定量调研,渠道特征评估调研业务特征评估调研客户特征评估调研CRM数据挖掘,渠道健康度调研分析渠道忠诚度预警数据收集渠道满意度调研评估CRM数据挖掘,渠道内部管理现状调研渠道外部管理现状调研渠道信息共享需求调研,渠道经理工作管理现状调研渠道经理工作激励机制现状调研自有网点考核调研社会渠道酬金结构调研,渠道“三度”定量调研,东莞移动渠道管理定性调研,渠道考核、激励定量+定性调研,项目组调研工作将具体就项目服务模块将分为以下四大类：,出示项目研
31、究方案,渠道适配模型研究报告,渠道经理工作管理优化方案,渠道经理绩效考核管理方案,渠道一体化”三度”评估方案,渠道一体化营销分析视图,渠道营销方案实施评估方案,项目组将就前期调研结果，以及与东莞移动管理层沟通，需提供下列研究方案：,项目中期监控,协助进行渠道整合协同营销优化评估支撑渠道数据日常整合与分析其它工作,项目中期监控内容,监控方法,项目组将以上述研究方案作为主要着眼点，协助东莞移动实施渠道适配体系,内部研讨会渠道现场指导渠道适配模型运用效果评估成功渠道策略适应性分析,项目后期支撑,渠道适配模型完善 细分方法与工具箱 动态更新 渠道适配工作培训渠道流程、人员管理支撑日常工作管理流程优化运营指标与考核指标关联分析考核指标体系评估分析相关操作指引、文档制作,渠道数据动态更新与适配模型检验优化 内部培训与研讨会 项目经验交流,项目内容,项目方法,项目组将根据东莞移动管理层和市场部决策对部分项目模块的后期管理和交接提供支撑,待领导决策点,1、项目研究的课题是否切合公司2010年战略目标？2、项目研究使用手段、方式是否合理？2、项目预算额度是否在公司市场运营成本整体规划内？,Thank You!,
