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1、第一讲企业经营理念2第二讲顾客现状分析2第三讲企业现状分析8第四讲现状分析与战略制定15第五讲企业战略设计（上）24第六讲企业战略设计（下）26第七讲营销战术设计（上）32第八讲营销战术设计（下）35第九讲企业基层管理39第十讲 市场营销管理43第十一讲 企业内部控制（上）48第十二讲企业内部控制（下）51第一讲企业经营理念哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业无论大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。企业经营理念及愿景1.经营理念孙子兵法说：“兵者五事，道、天、地、将、法。”第一位就是“道”。所谓“道”就是政治
2、背景、人心所向以及战略方针等。【案例】台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体健朗。他的养生之道就是“劳动、勤作”。王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤劳。所以台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念，简单，且实用。这也是我们中国人最珍贵的经营理念。2.企业愿景孙子兵法讲到：“道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”这段话用在现代企业中可解释为：让公司的员工和老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。如果能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标，是为谋求利润，为发展还是为员工福利呢？这就叫做企业
3、愿景。【案例】牛根生“裸捐”“蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员，这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏，为公司发展做出更大的贡献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到：只要对“蒙牛”的发展做出贡献，普通员工也可以获得“老牛基金会”的奖励，这对于“蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。第二讲顾客现状分析顾客现状分析（一）顾客轮廓随着生产力的不断发展，许多产品（如汽车、飞机等）的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，此时企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析以及对消费
4、群体的细分。比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高，并且限量发行；而“吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。表1-1顾客轮廓表顾客轮廓性别购买习惯习惯购买频率收入品牌喜好地区家庭状况喜好其他今日顾客需求明日顾客需求顾客满意度顾客报怨问题1.早期的顾客细分早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变
5、化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。【案例】“麦当劳”刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小孩子的。但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有效果。因为通常都是小孩子喜欢“麦当劳”的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。所以说，依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的。2.科学的顾客细分最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。顾客二分法的来源图1-1美国国防部征兵标准作业法【图解】这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标准的作业方法。美国在征兵时，首先把全美国的士兵分
6、为“男”、“女”两类,再针对男士兵，分“上战场”和“不上战场”两类，“上战场”又分成“受伤”、“不受伤”，“受伤”分成“重伤”、“轻伤”，“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的，“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。美国人对待服兵役的态度和中国人的不同，中国人当兵很光荣，是保国为民的；但是美国人不是这样，美国人一般都想尽办法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，因为当兵很苦，也很危险，所以在美国征召军人相对来说是比较难的。那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢？他们会这样跟民众去讲：首先，你们不要说当兵都会死掉，哪有可能这样！如果你当兵，我们会给你最好的培训，最好的福利待遇。其次，培训完毕以后，也
7、不见得就要上战场。目前世界比较和平，很少地方有战争，所以来当兵的人，百分之九十是不会上战场的。不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢？部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。再次，即便上了战场也不一定会直接参加战斗。上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。后方的还是占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受伤，因为全世界就属我们美国装备最好，防护衣、防护带、钢盔等等，都是最好的武器设备，别人打不过我们美国，所以美国兵受伤的不多。最后，万一在战场上受伤了，重伤的也很少。一般都是非战斗受伤，比如走路
8、自己扭伤了等等，有最好的医生为你治疗；要是一不小心牺牲了，国家也会给赔偿，你的家庭几代人，生活都由政府来负责。这就是美国国防部征兵的时候，对他的“顾客”的一种标准的作业方法。实践证明这种方法很有用。顾客二分法的运用企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用，叫做顾客二分法。图1-2顾客二分法先把顾客分为男女两类，再按照了解和不了解你的企业来细分。通过对顾客的不断细分，得到的是二的N次方的细分结果，这样你就会清楚地知道哪类顾客对你最重要或是忠诚度最高，并明白顾客的真正需求。当你将顾客细分以后你就知道自己用什么方法来满足顾客，让顾客更快乐。需要注意的问题当确定某一顾客群体后，你还要找出针对这一消费群的
9、营销方法。因为：当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存发展。当企业做大时每位顾客就都很重要了。比如现在的“可口可乐”，为了吸引全世界的顾客，它要通过各大电视台以及一些大型的活动，利用大众传媒的手段进行宣传。然而在“可口可乐”还很小的时候，可能只抓好一、两个大顾客就行了，公司只需要针对这些大客户就可以生存了。（二）顾客调研无效调研的产生原因我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时，消费者能够说出自己的全部需求。但是这种想法并不很现实，因为消费者本身可能也并不确切地知道自己的真正需求，或者他们由于受到各种因素影响而没能说出真实想法。如果我们问一位企业家：“要不要离婚另娶？”他的答案一
10、定是否定的，即便他心里很想另娶，他也会说“我不要”。因为在他旁边有很多人，或许还有他的家人，所以这个调研是无效的。很多企业做市场调研就这样，比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝，由于是免费的，所以顾客一般都会表示满意，但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的。无效调研的解决办法顾客调研对市场营销固然很重要，但最终还是要自己去判断顾客所讲的到底是对是错，这个调研对你有无帮助。所以企业既要重视市场调查，更要重视在此基础上大胆创新，敢于预测市场前景，从而创造出独具个性的产品，并为个性产品找到消费者。【案例】“娃哈哈”的老总宗庆后对市场定位具有很强的感悟力。他开始做“非常可乐”的时候，被很多人讥笑为“非常可
11、笑”，甚至经常在一些营销研讨会上，被一些“营销专家”定义成注定失败的个案来分析。而现在，他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策，所获得的成绩是超越百事可乐，直逼可口可乐。当别人问起他是如何做新产品时，他回答说：“我做市场已经几十年了，每年至少有两百多天都在市场上，天天都与顾客和经销商在一起，他们的需求我很清楚，非常可乐也是在跟经销商研究，对市场以及顾客进行科学分析后才做的决策。”(三)顾客需求市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或提供服务前，一定要考虑是否符合市场和客户的需求。1.顾客基本需求从根本上来说，顾客需要的是质量好、价格低的产品，所以，企业决不能为降低成本而放松对产品质量的要求
12、。2.满足顾客需求的重要性在市场经济条件和买方市场形势下，“顾客满意”已成为服务性企业竞争的核心，由于顾客满意对现代企业的重要作用，越来越多的人开始探讨如何通过顾客满意，创造忠诚顾客，提高企业的盈利水平。因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客满意来进行。【案例】可口可乐的惨痛教训1985年，“可口可乐”在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方。在正式实施此方案前，为了确保万无一失，可口可乐进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者对新配方感觉非常好，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。正是这次耗资巨大的
13、口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功，反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。因为大多数的美国人认为可口可乐背叛了他们。“可口可乐”调查部门错就错在只计算了产品口感成分，却忽略了更为重要的品牌情感成分。(四)满足系统满足系统是顾客现状分析的最后一个环节，调研结果最后也应该是一个满足的系统，如果没有做满足系统，则一切结果都是无效的。假设某个餐厅的消费群体最初定位于青少年，可最后却发现顾客中很少有甚至没有青少年，这就说明这个餐厅所做的顾客调研是无效的，因为它的结果不是一个满足系统。三、服务体系分析1.服务金字塔图1-3服务金字
14、塔【图解】在这个三角形中，最上面是服务理念，即服务营销战略；右边是服务团队；左边则是客户服务系统。2.服务蓝图什么是服务蓝图很多企业知道商品的研发、生产、销售之道，但对于服务或服务系统来说就知之甚少了。同商品的研发制作一样，服务系统的建立也需要假以某种工具，即服务蓝图。服务蓝图的涵义是：顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，是由一系列分散的活动组成的，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需要的是什么。为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤画出流程图来，
15、这就是服务蓝图。如图1-4所示。如何建立服务蓝图图1-4服务蓝图比如说一位顾客进入一家餐厅后，首先遇到第一个接待他的员工（即一线员工），而一线员工后的二线员工，可能是他的班组长或经理。逐步依照顾客跟企业接触的那个动线，就可以建立一线员工的动线，再根据一线员工与顾客接触点的移动确定二线员工的动线，整个服务系统就建立起来了。【自检1-1】试述二线员工在建立服务蓝图中所起的作用。服务蓝图的作用对于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，因为它不仅影响顾客购买行为的产生，还会影响顾客对产品及其服务质量的评价，进而影响顾客对企业的忠诚度。在与顾客接触过程中，员工的素质起着核心的作用，因为服务人员
16、，尤其是一线服务人员，不仅是企业向顾客提供服务的载体，而且代表了企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直接的影响。第三讲企业现状分析公司现状分析前面我们说企业要做市场营销，首先要清楚自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。图2-1企业现状组成部分公司的现状也包括几个大的模块，比如企业的品牌如何经营？企业的竞争力到底在哪里？企业的资源是怎么盘点的？企业现在处于生命周期的什么位置？这些都是我们需要了解的。（一）品牌经营我们到世界各地，包括纽约、巴黎、东京，都会发现无论在什么地方，基本上都看不到中国企业的品牌，甚至就在中国的上海外滩，一眼看过去，也都是国外的品牌。所
17、以，企业要在顾客心目中留下一定的地位，就一定要做出品牌。1.品牌的概念首先，我们要理解“品牌就是承诺”。和自己的爱人在一起时，我们会承诺以后要给她幸福快乐的日子，跟客户的承诺也是这样。问题是经常会有企业从承诺的第一天起，就开始违反诚信的原则，所许下的承诺并没有实现。没有实现的原因有很多，但是无论如何，“承诺”这两个字还是至关重要的。说到底，企业商标和公司名称所代表的品牌就是两个字“承诺”。有了这个承诺以后，顾客才会信任我们，喜欢我们，并对我们的服务感到放心。【案例】某公司是世界知名的食品企业，其产品非常畅销，但人们并没有因此而对它一味信任。以前人们对它的产品很放心，但是2000年的“问题奶粉”
18、事件却给这个企业带来了很大的危机，顾客开始不放心了，据有关机构的统计：在此次事件发生后，还会再买该厂产品的人只占到被调查人数的18%，不买的人数则占到82%。除了要让人放心之外，还要让人喜欢我们的品牌。那么怎样才能做到让人们喜欢品牌呢？其实很简单，用一句话概括就是喜欢才会信任，信任需要承诺。无论是从国家大的政策来看，还是从市场营销方式或是产品角度来看，只有做到使顾客放心、喜欢，才能得到信任，这就叫承诺。2.品牌的意义我们要注意：品牌不只是一般的广告运动或一句口号、标识、CIS等，品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值判断的标准，形成企业文化的核心。正如品牌管理大师布兰德强调：“品
19、牌要经营的不是形象，而是认同。”品牌就像人一样，有其独特的个性，对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。3.品牌的成长品牌的成长是要经历一个过程的，简单来说，就是从“知名度”到“可信度”，再到“满意度”，然后到“忠诚度”，最后达到“依赖度”。图2-2品牌的成长【案例】三、四年前的中国人处于“全民缺钙”的状况，就是说几乎每个人都有缺钙的现象。大家知道，补钙最好的方法就是喝奶，因为奶就是我们哺乳类动物最安全、最营养的食品。但是那个时候中国人不喝奶，为什么？说白了，就是“穷”，买不起牛奶。所以那个时候，做牛奶的企业就要首先建立“知名度”。比如当时“
20、蒙牛”的牛奶，就算免费送给人喝，人们也未必敢喝，因为那时候它还没有建立知名的名牌，顾客就不会信任这个企业，就不喜欢、不放心这个产品。后来，“蒙牛”在一步一步取得了顾客的信任和喜欢后，品牌就开始成长。换句话说，就一步步具有了知名度、可信度、满意度和忠诚度，甚至请顾客到自己企业里面去参观世界上最先进的生产线、最先进的牧场、最先进的管理方式以及最先进的企业文化，让顾客逐渐对品牌产生了一种依赖。最后，很多顾客就已经非常依赖这个品牌，一定要喝“蒙牛”的牛奶了。实际上，我们现在的日常生活中都会依赖很多有品牌的产品。比如刷牙都用固定的牙膏，洗头发都用固定的洗发水，甚至有些人都会用固定品牌的电脑和固定品牌的冰
21、箱等等，这就是品牌的最高境界了。（二）企业生命周期想知道企业目前发展到了哪一个阶段？我们在这里提供一个比较细致的分析方法POLC曲线分析，也叫做“产品生命周期曲线”。如图2-3所示。图2-3企业的生命周期1.企业生命周期的各个阶段以前谈到企业生命周期，其中包括了导入期、成长期、成熟期和衰退期，这里我们再把它细化一下。导入期刚开始组建的企业处在导入期阶段，这时候的企业与股东就好像恋人们那样，充满对美好未来的向往，因此也可以叫做“恋爱期”。因为我们要找一些股东来成立企业，我们向股东描述企业的未来。最初时候的公司还没有执照，也还没有足够多的股东，可是公司一旦成立以后，就开始进入“结婚期”。增长期“结
22、婚”以后就要生“小孩”，生的“小孩”就是公司的产品。在“结婚期”到“生小孩”这段时期，企业最需要的就是“奶水”，也就是现金了。所以，如果一个企业处于“婴儿期”，就要不断地注入现金，不断获得收入，否则就会倒闭。“婴儿期”的企业有一些特点，就是这个时候的弹性要大于控制力，企业经常会发生一些变动，在这样的变动之中，企业逐渐长大，进入到成熟期。成熟期与衰退期成熟期的企业就要再“结婚”、再“生小孩”了。比如说做稻米的行业，稻子能够变成米，米能变成米饭，这一行需求虽然很稳定，但是由于竞争的原因，稻米供给越来越少了，快要到衰退期了。这时候就会出现杂交稻米，新的产品重新成长，这就是企业的成长周期。2.企业的生
23、命周期越来越短现在世界上的企业生命周期越来越短；而且，通常越大的企业生命周期越短。比如说“世界五百强”，实际上都是“五百大”，我们可以看到，这些企业的生命周期越来越短。再比如说，到目前为止，中国私营企业的寿命只有两年多，以后还可能会越来越短。但是，一家很小的杂货铺反而可能持续经营了几十年，就是说很小的企业反而比较容易“长寿”。所以，企业不光要做“大”，还要努力做“强”。二、核心竞争力图2-4企业核心竞争力1.不同产业的核心竞争力不同对于不同产业来说，其核心竞争力是不同的。第一产业不同产业的核心竞争力是不同的，很多企业认为自己的核心竞争力在于“天时、地利、人和”，或者在于自己的产品质量。其实，这
24、只是第一产业，也就是农业生产当中的概念。农业讲究的是在“天时、地利、人和”的地方生产大量的产品。图2-5第一产业竞争力第二产业在第二产业，也就是制造业中，包括资本密集型、能源密集型和科技密集型行业。因此，资本、能源、科技和质量，都成为企业的核心竞争力。图2-6第二产业竞争力第三产业到了第三产业后，我们就开始注重良好的服务，注重先进的物流。此外，渠道的建立速度和人力资源水平也成为核心竞争力的组成部分。图2-7第三产业竞争力第四产业目前，全世界对第四产业的概念还没有形成一个统一的说法，我们国家现在的统计表也只有一、二、三级产业，但是实际上，第四产业正在逐渐成熟。有的人把它叫做“新经济”，也有人叫做
25、“信息经济”，还有的人叫做“生物科技”，但是比较准确的说法可以叫做“智能型的产业”，就是说这个产业的产品都是一些存在于人的头脑之中的东西，看不见、摸不着。比如说品牌、著作权、知识产权等都是第四产业的产品。很显然，在这个产业中，品牌、整合、速度、创新、集中都是企业的核心竞争力。图2-8第四产业竞争力2.企业的核心竞争力到底是什么表2-1企业现状分析表品牌经营知名度美誉度靠近度忠诚度核心竞争力影响项目资源盘点有形资产无形资产营业现状营业额毛利缴税净利定位生命周期恋爱期婴儿期学步期青年期状年期生产销售人员研发财务资讯从整体上看，企业的核心竞争力到底是什么呢？上面从第一到第四产业分别进行了说明，但是要
26、注意，上述各个核心竞争力并不完全。顾客比如一个软件产品，使用起来很方便、很先进，但是，假定这种产品没有顾客，那也没有用。【案例】某台商到天津投资两个亿，要建一个食品工厂，为了稳妥起见，这位台商向一位从事食品行业多年的专家进行咨询。台商问：“老师，您看我那个工厂怎么样？”老师说：“你总投资多少？”台商答：“两个亿。”老师再问：“那你现在已经投资了多少？”台商答：“一亿八，还有两千万用作流动资金。”老师笑了笑，又问道：“那你要做哪里的市场？”台商答：“做全国市场啊！中国市场这么大，我把台湾最好的饮料拿过来，一定特好卖。”老师说：“朋友，我说句实话你可不要生气啊。你可能得提前做好卷铺盖回台湾的心理准
27、备了。”台商大吃一惊，连问何故？老师说：“你只有两千万的流动资金，却要做全国市场，你想想，全国总共有多少零售店呢？至少100万家，如果有1万家跟你买货，一次欠你45天或者60天，很快你的流动资金就没有了，那不是要卷铺盖回家了吗？”台商接着请老师给出一些好的办法。老师说：“说实话，事情到了这一步我也没有什么办法。总之，在建立工厂之前，首先要先做市场。要先有市场再有工厂，就是先有顾客再建工厂，你可以先进一批货，先在福建、厦门试卖，看看顾客接受得了接受不了？如果顾客接受了，觉得还不错，然后再进货多一点，多试试。最后，有了市场以后再建工厂，甚至工厂也不用自己建，找个倒闭的工厂，修整一下就行。如果连市场
28、也没有，你投资的那一亿八千万就都是风险啊。”所以，核心竞争力的第一个要素，就是“顾客”，企业的产品有没有顾客？顾客的质量怎么样？这些都是至关重要的。差异化核心竞争力的第二个要素，就是企业的产品或服务对顾客有没有差异化？比如说，你卖的牛奶跟别人卖的牛奶有没有不同，卖的水跟别人卖的水相比有没有特点，卖的电脑跟别人相比有什么优点等等。当然，这种差异化必须让顾客知道并接受。【案例】小张是卖啤酒的，他的产品叫做保健啤酒，据说可以治胃病，甚至还可以治肠道方面的疾病。小张为了追求差异化，不断地、很认真地研究这些东西，但产品销路始终不好。后来，小张找到一位市场营销方面的专家，这位专家听完了小张的讲述后，问了小
29、张一句话：“你很认真，也很用心，这我知道。但是，请问一下，会有人为了治胃病来喝你的啤酒吗？就算有，能有几个？”小张点点头。这位专家继续说：“我给你讲讲啤酒文化吧！说到底，喝啤酒就是为了欢乐的，对不对？中国人喝啤酒特别奇怪，拿一个啤酒瓶子放在杯子口上慢慢倒，生怕有一点点泡沫。但其实，人家德国人不是这样喝啤酒的，德国人的啤酒就要直冲下去，泡沫占到了20%。德国人讲没有泡沫的啤酒，就像不会微笑的女人。”小张问：“那为什么要有泡沫呢？”专家解释说：“泡沫是隔绝空气的，这样啤酒就不会氧化，否则一氧化味道就苦了。我们中国人就恰恰相反，所以说，你不了解自己产品的特性，就不晓得怎么去教给顾客。”小张听了之后，
30、说：“那么，如果我跟顾客说：德国人喝啤酒，就是要泡沫又细又粘，不容易消失掉，这样能隔绝空气，你就可以品尝到啤酒最好最好的美味，这样顾客就懂了！”专家说：“对呀，这样你的啤酒一倒下去都是泡沫，别人倒下去都不是泡沫，你的成本马上节省三成，这就叫做差异化。”有了差异化之后，还要跟顾客讲出自己产品的差异化是什么。世界上有很多企业都是有差异化的，但是没有讲给顾客听，所以就毫无效果。【案例】美国有一个生产啤酒的工厂，快要倒闭了，万般无奈之下，只好请了一个营销专家来帮企业“把把脉”。营销专家问：“你们企业有什么差异化吗？你讲给我听听。”工厂的负责人想来想去，说：“没有什么差异化呀！人家有的，我们也有，人家是
31、最先进的生产线，我们也是；人家是27层过滤，我们也是。”专家听到这里，就向负责人建议说：“27层过滤，你就讲这个好了，告诉顾客，你们的啤酒是经过27层过滤的，每一层分别是什么。”后来，这家啤酒厂的销量真的开始直线上涨了，因为消费者认为这家企业的啤酒经过27层过滤，可能是采用了比较先进的科技，可能比较安全，可能比较好喝，但实际上，美国所有啤酒厂都是27层过滤，只是这家工厂先讲出来了而已。价值感核心竞争力的第三个要素，就是产品有没有价值感。比如上面啤酒的例子，我们就必须要向顾客讲清楚：“有泡沫的啤酒才是世界上最美味的啤酒，如果没有泡沫，啤酒一跟空气接触，就会氧化变苦了。”这样，顾客才会感到，我们的
32、泡沫啤酒就是世界上最好喝的啤酒，这样对顾客才有价值感。所以，企业的核心竞争力归根结底取决于三个因素，即顾客、差异化和价值感。第四讲现状分析与战略制定市场现状分析下面讲一下市场现状。在市场现状里，最重要的是要了解我们要占领哪一个市场。这里，建议大家：如果企业很小的时候，一定做好自己家门口的市场，因为这是我们最为熟悉的领域。如果生长在台湾，就做台湾的市场；生长在辽宁，就做辽宁的市场；生长在福建，就做福建的市场，甚至更小一点的范围也可以。图3-1市场现状【案例】小李17岁的时候，跟别人借了四百块钱，从温州到北京闯荡。开始因为没事干，他就跟着三哥打打工。三哥所做的是从温州那边倒腾一些低压电器开关过来卖
33、，可是小李那么小的孩子，穿的又破破烂烂的，别人一看，就觉得他的电器开关是假冒伪劣产品。这样，小李跟着三哥干了三个月以后，就不卖电气开关了。小李接着去卖服装，首先他给自己买了一套比较好的服装，然后开始去进服装。温州的服装是很有名的，由于小李的地缘关系，因此对产品非常熟，做起来得心应手，后来就从乡下发展到镇上，镇里发展到县城，又从县城到省城，省城到京城，京城到全世界的各大都市，现在，小王已经成为“服装大王”了。所以，先做好自己家门口的市场，选择自己最熟悉的市场先做，这可能比所有的市场调研、市场分析都更重要。表3-1市场现状分析表市场描述主要市场次要市场市场规模市场成长购买决策市场结构目标市场调研项
34、目市场定位市场区隔产品市场ABCDEF成长率毛利率占有率净利率规模销售能力销售量竞争现状分析前面，我们讲述了顾客现状、公司现状和市场现状，下面要谈的是竞争现状。图3-2竞争现状实际上，最好的方法是不让自己陷入竞争，可能有人会问：“这个时代哪里会没有竞争？”但是，我们的确可以做到没有竞争的情况。比如，别人卖牛奶，那我们就不要跟着卖牛奶了，我们可以卖羊奶、卖牦牛奶，甚至卖印度的水牛奶。总之，尽量不要跟人家产生竞争。在当时，市场上正在上演“荣华鸡”大战“肯德基”，“麦德士”大战“麦当劳”的激烈竞争，而“德克士”却选择在此时挑战“麦当劳”和“肯德基”，所以开店初期都选择在上海、北京、广州、武汉等地，开
35、在“麦当劳”和“肯德基”店的旁边，直接跟这两家快餐店对着干。可是事实上，“麦当劳”从1954年成立都快50年了，非常有实力，相比之下这场竞争的胜负也就没有什么悬念了。这就是没有去了解企业竞争者的后果，如果不与这样强有力的竞争者直接竞争，而选择在竞争者达不到的地方开，效果则会很好。后来德克士调整战略选择在竞争较弱的其他城市开店，结果“德克士”当时在郑州、重庆、成都、福州和昆明等地是全面赚钱的，这就是“避免竞争”。【案例】“蒙牛”与国内的另两家乳品公司是众所周知的竞争对手。对手们的竞争策略就是跟着“蒙牛”走，比如“蒙牛”牛奶比较香浓，于是他们就出了一种“特浓”牛奶。但是，“特浓”牛奶未必受人欢迎。
36、因为“特浓”就是在牛奶中加上更多的脂肪含量，现在顾客选择食品时一定会顾虑到健康因素，不能吃脂肪含量太高的东西。所以，后来只好把牛奶标识上“脂肪含量5%”的字样改成“脂肪含量大于3.5%”。“蒙牛”的另一竞争对手在2004年的时候发生了一件大事，该公司的老总在“管理层持股”的问题上违规，被拘捕入狱，群龙无首。接着其他竞争对手又相继发生了“回奶事件”等等，如此一来，使得“蒙牛”的竞争对手又落入下风。结果，在其他竞争对手遭遇危机之时，“蒙牛”成为了中国第一名的乳品企业。市场竞争是永远存在的，但是这里提出一个观念，就是：我们要尽量避免竞争，尤其是在企业比较弱小的时候，找到市场的缝隙去做，才是最好的竞争
37、策略。表3-2竞争现状分析表五力分析竞争描述主要竞争者次要竞争者竞争方式竞争定位产品领导者追随者挑战者利已者ABCDEF商品现状分析图3-3商品现状（一）让顾客感知商品的价值和差异化我们还要了解自己商品的现状。在现实生活中，每个人都认为自己的商品是最好的，但是这种想法并不一定能为顾客所接受。【案例】四年前，市场营销专家萧老师为农业部做一个中国农资的连锁体系，所谓“农资”，就是一些农业生产资料，主要包括农药、化肥、种子等。萧老师首先到全国各地去做市场调研，途中遇到一位商人，向萧老师进行有关问题的咨询。他说：“老师，我也想做农资的连锁经营。”萧老师问他：“那么，请问你做什么？”商人回答说：“我是做
38、肥料的。”萧老师接着问：“那你的肥料是哪个厂家生产的？”商人说：“我们没有厂家，也没有工厂。”萧老师感到很奇怪，就问他：“没有工厂可以做肥料吗？”商人回答说：“可以啊，虽然我的肥料既没有工厂，也没有生产许可证，基本上就是三无企业，但是我这个肥料比别人的都好啊！我可以到东北，那里的黑土地都是几万年来沉积的有机土，真的是最肥的，比工厂出来的有机肥还要好很多。”这个商人自认为他的商品是世界上最好的，同时又是成本最低的，对农民帮助也是最大的，但他的做法并不可取。每一个人都认为自己的商品是最好的，比如“德克士”认为自己的炸鸡是天下最好吃的，鲜嫩、多汁、金黄、酥脆，而“肯德基”的鸡肉又瘦又干、又小又黑，所
39、以他们的商品好像差异化很大。但实际上，很少会有顾客去这两家快餐店同时购买产品，然后认真进行比较，也就是说，顾客不见得能感受到这种差异化。所以，对于自己的商品现状进行分析时，首先要了解顾客是否感受到了我们商品的差异化，如果没有，就应该设法让顾客感知。对我们来说，这两件事情是最重要的。表3-3商品现状分析表现有商品研发商品商品调研商品定位服务重点（二）商品的定位下面向大家介绍一种非常好用的工具，我们称为“商品定位图”，如图3-4所示。在商品定位图的横轴，是商品的毛利润，纵轴则是商品营业额的比例。营业额比例越高的商品，就画在越靠上的位置；毛利率越高的商品，就画在越靠右的位置。接着我们就可以把企业的各
40、种商品进行分类了。图3-4商品定位分析1.商品的分类“拳头”产品营业额最高的产品，就是企业的“拳头”商品。但是，“拳头”商品并不是企业主要推销的一类，因为顾客对我们的这个产品都已经熟知了，都很清楚了，如果对这类产品还大力宣传，投入与产出就会不成比例。所以，企业的广告促销不应该主要放在这一块。“主推”的产品那么，企业应该主要推销哪一类产品呢？应该是毛利率最高的那一类！（毛利率最高的产品通常都是企业的新商品）通过商品定位，我们就能对各类商品的主要销售方式有所了解了，例如“拳头”商品是要做“量”的，促销商品是要赚钱的等等。淘汰产品营业额和毛利率都很低的产品，是要淘汰的。通过商品定位图，我们就能对自己
41、的产品营销越来越清晰。很多企业都会犯一个毛病，就是集中精力做自己的“拳头”商品，结果企业的新产品做不好，毛利率也上不来。2.商品经营种类的选择品类管理连锁店管理当中有一个最重要的技术，叫做“品类管理”，就是把商品分成很多种品类，哪一类是要向顾客大力推销的，哪一类是要走“量”的，哪一类是要库存的等等。品类管理中所用的第一个工具，就是商品定位图，商品定位图定好以后，在连锁店里面又叫做“棚割图”，“棚”就是货架，“割”就是割让，“棚割”就是货架的配置图。也就是说，在店面中，顾客一进来，首先看到的通常都是周转率最大、知名度最高的产品，但是，品牌知名度最高的商品通常代表的都是低的毛利率，这是因为品牌越大
42、，企业投入的成本就越高，质量就越好，广告费用也越高，人事成本也会越大。但是，商场仍然会选择这种商品来卖，主要就是因为周转率高，顾客一进来就会立即购买。所以，对于商品而言，主要就看两个方面，一个是毛利率，另一个是周转率，毛利率乘周转率叫“交叉比率”。所以，交叉比率的排行榜就叫做商品定位，交叉比率越高的产品，获取利润也就越高。经销商应首先选择周转率高的产品当然，我们也要注意：毛利率最高的产品其实正是那些假冒伪劣商品，因为它们假冒的是那些大品牌。但是如果一开始就选择毛利率最高的商品进行经营，到最后自己就没品牌了。所以，应该首先选择周转率最高的产品进行经营，这意味着我们开始做品牌了。PEST、SWOT
43、、五力分析上面我们从顾客现状、公司现状、市场现状、竞争现状和商品现状等方面对企业面临的种种情况进行了分析，下面我们就给出三张表，用以分析企业的市场竞争态势。图4-1营销环境分析1.PEST战略分析表表4-1，就是PEST战略分析表，包括宏观的政策、经济、社会、科技等大环境的分析。很显然，这张环境分析表要从公司的经营层次开始做。政策对企业显然是有帮助的。比如，某公司收到转发自商务部、农业部和国家税务总局的一个公文，公文的内容主要是国家为了改善“三农”问题，想在全国范围内全面推广农资连锁，并且会给予诸多优惠，包括税收优惠、政策扶持和资金支持等。这一个政策无疑会对公司、产品、顾客以及整个连锁体系都产
44、生影响。这张表主要是分析政策（Policy）、经济（Economic）、社会（Society）和科技（Technology）四个层面对公司的影响，所以我们把它称为PEST分析。表4-1PEST分析PEST顾客市场竞争商品公司对本公司的影响本公司的对策政策Policy经济Economy社会Society科技Technology2.SWOT战略分析表对于企业而言，使用最多的是SWOT分析，就是分析企业自身的优势、劣势以及企业外部的机会和威胁。表4-2SWOT分析SWOT企业分析竞争者分析产业分析顾客分析环境分析对本公司的影响本公司的对策优势劣势机会威胁3.五力分析表五力分析表是目前全世界在企业战略
45、方面较为通用的模块。表中涵盖了产业竞争者、企业对上游的议价能力、企业对下游的议价能力、新入侵者的威胁和替代品的威胁等五个方面的内容。下面我们以汽车产业为例进行说明，如图4-2所示。产业竞争者顾名思义就是同行业的其他企业，相对来看都是竞争者。上游议价能力对于汽车制造业来说，由于行业的生产量大，而且属于总集成的行业，所以上游通常都处于比较弱势的地位。因此，行业对上游的议价能力不错。下游议价能力汽车制造业的下游就是顾客了。这种能力在近几年来变化很大。五年前，中国的汽车要么卖给国营企业，要么卖给机关团体，卖给个人的很少。因此，只要和有限几个单位搞好关系就行了。所以当时我们国家的汽车是全世界最贵的，而且国家对这一产业实行保护。当然，俗话说“谷贱伤农”，从另一个角度看，如果保护了产业，照顾了企业，自然就保护不了消费者，消费者就只能买全世界最贵的汽车。所以，显然当时汽车制造业对于其下游消费者的议价能力也是很高的。现在，汽车行业对于
