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1、清华大学远程教育：,市场营销学 授课教师：郑兆红 副教授 E-mail:,案例讨论,上海家化有限公司：美加净品牌,上海家化有限公司：美加净品牌,参考问题：1、上海家化有限公司面临哪些机遇 和风险？2、该公司有哪些优势和劣势？3、该公司应选择何种目标市场？4、该公司应如何对产品定位？,第四讲,消费者购买行为分析,基本点,了解消费者购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。,消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应,产品价格促销分销,经济技术社会法律,购买者特征购买者决策过程,产品选择品牌选择买者选择采购时间采购数量,一、消费者购买行为分析,（一）分析
2、框架（二）购买过程研究（三）影响因素分析,群体影响,个人影响,环境影响,评估可行方案,采购后的行为,制定采购决策,确认某种需要,搜寻可行方案,(一)分析框架,（二）、购买过程研究,1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为,1、确定某种需要,（1）Maslow的需要层次理论,自我实现尊敬社交安全生理,1、确定某种需要,（2）Maslow 需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别,2、搜寻可行方案,（1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源,2、搜寻可
3、行方案,（2）信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别,3、评估可行方案,产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本+）形象价值+）精神成本 预期整体价值 预期整体成本=采购前消费者预期让渡价值,4、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：,产品种类产品型号 购买数量 购买时间,产品品牌产品卖主购买地点付款方式,5、采购后的行为,满意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,5、采购后的行为,不满意,不采取行动,承受心理压力,采取行动,停 止 购 买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式
4、,（三）影响因素分析,1、群体影响（Group influences）(1)文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境,（三）影响因素分析,1、群体影响（Group influences）与营销有关的若干中国文化特征:,特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格共性 强调人群偏好而非个人偏好地位 强调高地位者的偏好面子 强调包装或外观,（三）影响因素分析,1、群体影响（Group influences）（2）社会等级的影响 财富：经济标准 威望：社会标准 权利：政治标准,（三）影响因素分析,1、群体影响（Group influences）（3）家庭的影响 不同家庭成员 家庭生命周期,（三）影响因素分析,2、个人影响（1）外在因素 年龄 职业 经济状况 生活方式,（三）影响因素分析,2、个人影响（2）心理因素 性格 信念 态度,
