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1、清华大学远程教育,市场营销学 授课教师：郑兆红 副教授 E-mail:,案例讨论,缪伯兰金属公司,参考问题,1、对用户来说，新减震垫的经济 价值是什么？2、新减震垫应如何定价？为什么？3、你对营销策略还有什么建议？,第十二讲,分销渠道策略,一、渠道的特点,1、分销渠道的定义,某种产品/服务从制造商向最终用户转移过程中，取得这种产品/服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,2、中间商分类,批发商,分销商,零售商,经纪人,制造商代表,销售代理,运输公司,独立仓库,银行,广告公司,中间商,重售中间商,代理中间商,实体中间商,3、中间商的功能,M1,M2,M3,M4,C1,C2,C3,C4,无中
2、间商的情况,3、中间商的功能,M1,M2,M3,M4,有中间商的情况,C1,C2,C3,C4,中间商,3、中间商的功能,降低成本 便利运输 促进销售 提供信息 分散产品 分担风险 增加存货 加强服务,二、分销渠道选择,1、分销渠道的种类,制造商,最终用户,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,代理商,零售商,2、分销渠道决策,渠道决策,用户,中间商,竞争者,产品,本公司,环境,3、覆盖面决策,4、控制程度决策,价格 产品系列销售 促销费用 营销研究 培训 存货,5、成本决策,运输 订购 存货 包装 材料处理.,6、良好中间商选择决策,市场 服务 存储 付款 促销 成本,三、渠道管理,1、程序,专人负责 确定中间商需求 确定满足需求程度 减少与中间商的矛盾 测量有效性,2、促使中间商销售的方法,制造商,中间商,用 户,推 动 式,2、促使中间商销售的方法,制造商,中间商,用 户,拉 动 式,四、渠道可能发生的主要问题,最终用户购买行为的变化中间商的要求过时存货问题经济环境发生变化渠道短路或出现灰市渠道需要重新定位渠道人员变换工作,理念一：,一个公司在市场上的成功，取 决于制造商和渠道成员的共同 努力,理念二：,在许多行业中，强有力的分销 渠道网络是竞争优势的最重要 来源,
