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1、消费者行为理论,效用,效用：指消费者从物品或劳务的消费中所获得的满足程度。满足程度高，效用就大；满足程度低，效用则越小。效用有无与大小取决于个人主观、心理评价。因时、因地、因人而不同,钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。,一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物
2、，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！,钻石和木碗,消费者行为理论,第一节 基数效用论与边际效用分析第二节 序数效用论与无差异曲线分析第三节 消费者行为理论的应用,第一节 基数效用论与边际效用分析,基数效用论,基数效用论认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和。效用的大小可以用基数(1、2、3)来表示。,基数效用论分析消费者的行为，采用的是边际效用分析法。,
3、边际效用分析,总效用（Total Utility）：指从消费一定数量某种物品中所得到的总满足程度（效用量的总和），用TU表示。TU的大小取决于所消费的商品量的多少，也可以由连续消费的每一单位消费品所获得的边际效用加总得到。边际效用（Marginal Utility）指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度，用MU表示。,消费量 总效用TU 边际效用MU 1 10 10 2 18 8（18-10）3 24 6（24-18）4 28 4（28-24）5 30 2（30-28）6 30 0（30-30）7 28-2（28-30）,MUn=TUn-TUn-1,边际效用分析,TUn=MU1+MU2
4、+.+MUn,消费量 总效用TU 边际效用MU 1 5 2 12 3 12 4 20 5 60 6 68 7 2 8 70,5,7,24,44,16,8,70,0,边际效用分析,总效用边际效用,边际效用分析,总效用TU与边际效用MU的关系分析,TU,Q,TU,MU,Q,当MU 0,TU,MU,当MU 0,TU,当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。,边际效用递减规律,随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。（戈森第一定理）,解释边际效用递减规律的理由：生理或心理的原因 物品本身用途的多样性,把全部收入用完。每一元钱用在不同商品上的边际效用相等
5、。,消费者均衡的假设前提：1.消费者的偏好既定2.消费者的收入既定3.商品的价格既定,消费者效用最大化的实现,效用最大化：指在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。,M：消费者的收入Px：X商品的价格Py：Y商品的价格Qx：X商品的数量Qy：Y商品的数量,MUx：X商品的边际效用MUy：Y商品的边际效用MUm：每一元钱的边际效用,两种商品均衡条件,假设某人将全部收入用于购买商品X和Y，商品 X的价格为20元，商品Y的价格为30元，收入为 210元。当X和Y消费量为多少时，可以实现效 用最大化，最大总效用是多少？,（1）分别计算 与,可得，当X=3，Y=5时，,当X=5，Y
6、=8时，,（2）当X=3，Y=5时，203+305=210 当X=5，Y=8时，205+308=340,当X=3，Y=5时，,且PxQx+PyQy=M,故此时实现效用的最大化。,此时，最大效用TU=（25+23+20）+（50+45+40+35+30）=268,第二节 序数效用论与无差异曲线分析,序数效用论者认为,效用作为一种心理现象，是无法具体衡量的，也不能加总求和，只能通过顺序或等级来表示满足程度的高低与顺序,即只能用序数(第一、第二、第三)来表示。,序数效用论,序数效用论的三个基本假设：完备性：对每一种商品，消费者都能够说出偏好的顺序；可传递性：若AB且BC那么AC.不充分满足性：消费者
7、认为商品数量总是多一些好,序数效用论,无差异曲线,无差异曲线：用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。无差异：效用无差异,Y商品,X商品,I,A,D,1）无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负。,3）无差异曲线不能相交,2）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。,表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费。,同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。,否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。,4）无差异曲线凸向原点,无差异曲线的特点,由边际替代率递减规律决定。,同一平面上可有无数条平行的无差异曲线,离原点越近的无差异曲线代表
8、的满足程度越低，效用越低；否则越高。,无差异曲线之间的比较,消费可能线（预算线）,在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的物品数量最大组合的线。,假设消费者收入为M，购买并消费X,Y两种物品，价格分别为Px和Py，所购买的数量为Qx和Qy，则存在限制条件：PxQx+PyQy=M,上式可写为：,Qy,0,A,B,Qx,消费可能线（预算线）,消费可能线的变动,1、价格不变，收入变动,不变,M 增加,M 减少,左移,右移,2、收入不变，两商品价格同比例变动,消费可能线的变动,不变,同比例下降,同比例上升,左移,右移,收入不变，其中一种商品价格变化,消费可能线的变动,Y,X,X商品价格下
9、降,X商品价格上升,Y商品价格不变,X,Y,X商品价格不变,Y商品价格上升,Y商品价格下降,把无差异曲线与消费可能线合在一个图上；在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点；在这个切点上，就实现了消费者均衡效用最大化,Y,X,I,E,目标：1）把钱花完，买到商品的最大数量。2）追求最大的满足。,消费者效用最大化的实现,如果I与AB两条曲线相交（C，D）则是以较多的钱实现较低的满足程度,I1I2，但无法实现,M,消费者效用最大化的实现,基数效用论与序数效用论的差别,第三节 消费者行为理论的应用,消费者行为理论的应用,消费者剩余是指买者为购买一种商品愿意支付的货币量减去
10、买者实际支付货币量的剩余部分。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。它只是一种心理感觉，可以用来衡量经济福利。,eg:市场上有四个消费者，A,B,C,D，他们都需要购买一部手机，A愿意支付700元购买，B愿意支付800元购买，C愿意支付900元购买，D愿意支付1000元购买。但此时市场上仅供应一部手机，最终该机以850元的价格卖给了C，那么此时ABCD获得的消费者剩余为多少呢？AB并未取得消费者剩余，C取得50元消费者剩余，D取得150元剩余。,消费者行为理论的应用,消费者行为理论描述了消费者怎样做出决策，一方面，消费者的选择受到收入的约束，另一方面，消费者会尽可能达到最满意的程度。对于生产者而言言，应该充分考虑消费者的心理特点，通过广告左右消费者的偏好，通过产品的创新，保持产品的多样化，削弱边际效用递减的影响。,
