《旅游心理学》PPT课件.ppt

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1、第一章 第一节 心理学概述,一、心理学的历史 1、历史：1879年从哲学中分离，冯特在德国莱比锡大学创立世界上第一所心理学实验室，标志着学科的诞生。2、分类：普通心理学（理论心理学）、应用心理学3、学派：行为主义、精神分析、人本主义二、心理学的研究对象1、心理过程（1）认识过程（知）:包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（2）情感过程（情）:包括喜、怒、哀、乐四大基本的情感（3）意志过程（意）:人所特有的心理活动，是人的心理主 观性的具体体现,2、个性心理（1）个性倾向性：是个性心理的本质和核心，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观，其中世界观处于最高层次。（2）个性心理特征：包括气质、能力和

2、性格三、心理现象的实质1、心理是人脑的机能 2、心理是对客观现实的能动反映,四、心理学的研究方法1、观察法（1）定义：（2）优点：经济、简便易行、材料较真实（3）缺点：具有一定的主观性，无法做精确的量化分析；只能被动等待（4）具体运用：2、实验法（1）定义：（2）优点：可以主动控制实验条件、可以重复进行；可以做精确的量化 分析（3）缺点：实验数据具有一定的局限性，真实性有欠缺（4）具体运用：3、调查法（1）定义：（2）分类：文献法 访谈法 问卷法,4、案例分析法（个案法）（1）定义：（2）优点：全面综合的分析对象，具有举一反三的效果（3）缺点：案例分析只是线索和途径，不能作为终点和目的（4）具

3、体运用：5、测验法（1）定义：（2）分类：能力测验、智力测验、性格测验等（3）优点：可以广乏运用；经济（4）缺点：具有一定的主观性（量表的信度、效度是关键）6、痕迹法（1）定义：（2）优点：可以广乏运用；经济（3）缺点：具有一定的主观性,第二节 旅游心理学概述,一、旅游心理学的内涵 从心理学的角度，运用心理学的研究方法探讨旅游活动中人的心理活动和行为规律的学科。二、旅游心理学的性质1、应用性2、交叉性3、普遍适应性4、发展性,三、旅游心理学的研究对象1)旅游者、旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的心理现象和行为表现.2)旅游者、旅游业从业人员在旅游活动中所反映出的一般心理和行为规律.

4、3)旅游者心理发展、变化的一般趋势和旅游业从业人员的心理适应.服 务 旅游者-旅游从业人员,四、旅游心理学的意义1、有助于旅游事业的发展和服务质量的提高.2、为旅游企业经营管理提供心理依据.3、为科学合理地安排旅游设施和开发旅游资 源提供心理依据.4、有利于建设高质量的旅游企业.,第二章 旅游消费知觉,第一节 旅游感知觉概述一、感觉1、定义：对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映2、分类：外部感觉（视觉、听觉、嗅觉、肤觉、味觉）内部感觉（机体觉、运动觉）3、特性与运用（1）感觉的适应性：（2）感觉阈限：上阈限值、绝对阈限值（3）感觉的四大表现：联觉、融合、掩蔽、对比,二、知觉1、定义：对

5、直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映2、分类：一般知觉（以某种感觉为主的知觉，包括视知觉、听知觉、嗅知觉等）复杂知觉（包括空间知觉、时间知觉和运动知觉）3、与感觉的关系：感觉是知觉的基础，知觉是在感觉的基础是产生的，两者有密切的关系，常常是同时出现。,4、特性：（1）选择性：对象与背景的分化、对象与背景的相互转换（2）主观理解性：（3）整体性：接近原则、相似原则、封闭三大原则（4）恒常性：主要有形状、大小、颜色的恒常性5、影响知觉的因素（1）知觉对象本身的特性：强度（绝对和相对强度）、运动性、反复性、新颖性（2）知觉主体本身的特性：生理条件、期望、经验、情绪状态、态度、价值观,4、特性：

6、（1）选择性：对象与背景的分化、对象与背景的相互转换（2）主观理解性：（3）整体性：接近原则、相似原则、封闭三大原则（4）恒常性：主要有形状、大小、颜色的恒常性5、影响知觉的因素（1）知觉对象本身的特性：强度（绝对和相对强度）、运动性、反复性、新颖性（2）知觉主体本身的特性：生理条件、期望、经验、情绪状态、态度、价值观,实验图片二,这张图上是什么人？是年轻的姑娘还是老太太？,三、错觉1、定义：对客观对象错误的知觉.2、产生的原因：非常复杂3、类型：大小、形状、轻重等方面4、运用：在个人形象塑造、装修、旅游项目的设计等,第二节 旅游条件知觉,一、对旅游时间的知觉1、旅途要快2、游览要慢3、一切活

7、动要准时二、对旅游距离的知觉1、对旅游行为的阻碍作用2、对旅游行为的吸引作用,三、对旅游地的知觉1、期望形象：为主观印象，来自于间接信息2、实际形象：为实际感受，来自于直接信息 两者之间的相对比，会产生三种不同的心理感受：名副其实，满意；名不副实，失望；名不实至，惊喜四、对旅游交通的知觉1、对航空公司的知觉：安全、舒适、价格2、对旅游大巴的知觉：舒适、安全3、对火车的知觉：运行速度、开车时间、舒适性4、对轮船的知觉：设施的完备性、距离的远近,第三节 旅游社会知觉,一、对个人的知觉1、定义：对一个人的外表和语言的认知，从而了解一个人的心理和品质2、内容：（1）对他人仪容的知觉：（2）对他人仪表的

8、知觉：（3）对他人仪态的知觉：手姿、脚姿、面部表情,二、对人际关系的知觉1、定义：2、内容：（1）对他人与他人关系的知觉：（2）对他人与自己关系的知觉：3、判断人际关系的因素：空间因素、交往频率、类似性因素、需求互补性因素 三、自我知觉1、定义：一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识，它是个性社会化的结果2、自我知觉的发展阶段（1）生理的自我阶段：（2）社会的自我阶段：（2）心理的自我阶段：,第四节 旅游知觉的心理定势,心理定势即指心理上的“定向趋势”，它是由一定心理活动所形成的准备状态。一、首因效应（第一印象）1、定义：第一次接触客观事物所留下的深刻印象2、评价：具有广泛性、表面性

9、、主观性；会对个体日后的活动产生重大影响（推延性）3、运用要求：（1）对他人，避免仅仅凭第一印象就下结论（2）对自己，要注意随时随地给他人留下好的第一印象,二、晕轮效应1、定义：从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象2、评价：具有强烈的主观性；是主观印象的 泛化 3、运用：在营销活动中巧妙利用，但同时要防止其副面影响,三、经验效应1、定义：个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式2、评价：既有积极的作用，同时也有消极的一面3、运用：扬长避短,四、刻板效应1、定义：社会上部分人对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象2、类型：角色刻板、

10、民族刻板、区域刻板2、评价：具有一定的合理性；既有积极的作用（可以加快认识过程），同时也有消极的一面（容易形成认识上的僵化）3、运用：扬长避短,第三章 旅游者情绪和情感,第一节 情绪与情感的概述一、情绪与情感的定义 都是人们对客观世界的一种特殊反映形式，是人们对客观事物的态度体验以及相应的行为反应。二、情绪与情感的关系1、区别：（1）情绪是一种初级的、原始的情感，与生理需要联系；情感是一种高级的、社会的情感，与社会需要联系.（2）情绪具有外观性、情景性、冲动性、不稳定性；情感具有内涵性、社会性、控制性、稳定性（3）情绪人和动物皆有；情感是人类特有的.,2、联系：情绪的本质内容是情感，情感的表现

11、形式是情绪；情绪源自情感，情感隐于情绪三、情绪的类型 1、四大基本情绪：快乐、愤怒、恐惧、悲哀 2、三大类型（依据其强度）（1）心境（心情）A定义：一种具有感染性的、比较平稳而持久的情绪状态 B特点：微弱性、弥散性 C类型：主导性心境、暂时性心境 D运用：自己每天保持一个好的心情；要密切关注旅游者的心境，对心境不好者要给予关心和帮助,（2）激情 A定义：一种爆发快、强烈而短暂的情绪体验 B特点：强烈性、短暂性、伴有明显的外部行为表现 C类型：高兴性激情、愤怒性激情 D运用：学会自我的情绪控制，保持平稳的心态（激情会对身体产生一定影响）；对旅游者的激情要理智对待和处理（3）应激 A定义：在意外的

12、紧急情况下所产生的适应性反应 B特点：强烈性；会有两种不同的行为表现 C运用：尽量避免应激状态的出现；要有“临危不惧”的心理状态，学会理智的处理各类突发事件,四、情感的类型（1）道德感 A定义：根据一定的社会政治道德标准，评价人们的言行、思想、意图是否符合人的道德需要而产生的一种情感。B 特点：历史性、社会性 C运用：自己要具有高尚的道德情操（2）理智感 A定义：在认知活动中，人们认识、评价事物时所产生的情绪体验 B类型：求知感、惊讶感、怀疑感、坚信感、成就感 C运用：要密切关注旅游者的理智感，要给予必要的满足,（3）美感A定义：它是客观事物是否符合人们对美的要求而产生的情感，是人对自然和社会

13、生活的一种美的体验B特点：社会性、时代性、民族性、直觉性、愉悦性C运用：自己应具有正确的审美倾向；尽量满足旅游者的审美需要,五、情绪和情感的影响因素1、客观事物本身的特性：2、认知主体本身的特性：身体是否健康；个性等六、情绪对个体行为的影响1、对动机的影响：积极的情绪有利于激发、强化人的动机2、对认知的影响：积极的情绪有利于认知活动的顺利进行3、对活动效率的影响：积极的情绪有利于提高活动效率4、对人际关系和心理气氛的影响：,第二节 旅游者情绪,一、旅游者的情绪特征1、兴奋性2、紧张感：环境的变化（变化越大，紧张感越强烈）3、感染性：通过语言、动作、表情影响他人，引起情绪上的共鸣4、易变性：积极

14、懒散平静疲倦二、影响旅游者的情绪因素1、客观条件是否优越：包括旅游资源、接待设施、社会环境因素,2、旅游者需要是否满足：包括审美怡情的需要、避常求变的需要、社会交往的需要3、旅游活动是否顺利：旅游活动安排是否合理；其它旅游消费活动的安排是否合理（食、住、行、购、娱五环节）4、旅游者身体是否良好：,三、旅游者情绪的调节方法1、控制法（1）转化控制：即转移大脑的兴奋点，通常说就是“转移视线”（2）冷化控制：不要头脑发热，要冷静（3）激化控制：可以分为自我激化和他人激化，最终发挥作用的还是自我激化2、补偿法 从物质上或精神上给旅游者补偿，从而消除或弱化旅游者不满情绪（1）物质补偿法：（2）精神补偿法

15、：3、分析法 指导游人员将造成旅游者消极情绪的原委向其讲清楚，并一分为二地分析事物的两面性及其与旅游者的得失关系的一种方法。,第四章 旅游者人格,第一节 人格概述一、人格的含义人格也叫个性，是个体在先天素质的基础上，在一定的社会历史条件下所形成的带有一定倾向的稳定的心理特征的综合。二、人格的内容1、个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观2、个性心理特征：气质、性格、能力,三、人格的特征1、独特性（个体性）2、相对稳定性3、功能性：会对个体的生活产生影响，甚至会影响个体的整个人生4、整体性：否则为人格的分裂，会形成“双面人”四、人格的形成（非常复杂，在多因素作用下形成）1、先天遗传素质

16、：是人格形成的基础和重要前提2、家庭：对人格的形成有重大影响，“三岁看大，七岁看老”，涉及到母亲（怀孕年龄、孕期营养、胎教）、早教、父母的个性等因素3、学校教育：涉及到老师、学校的氛围、学校教育的内容等因素4、社会文化：不同社会文化背景下的人会有同的人格特质5、社会实践：是人格形成的关键因素,第二节 气 质,一、气质的含义指一个人心理过程的速度、强度、稳定度、灵活度等动力方面的特征的综合二、气质的特点1、稳定性：在个性的成分中最稳定2、无好坏之分：每种气质都有其优缺点三、气质的类型1、中国：（1）孔子：将人分为狂、狷、中行三类（2）阴阳五行说：金、木、水、火、土,2、西方（1）希波克拉底：根据

17、人体内体液比例的不同，将人的气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四大类型（2）巴莆洛夫：根据高级神经活动过程的不同特点，将人的气质分为兴奋型、活泼型、安静型、弱型四大类型,四、旅游者的气质类型差异及其服务对策1、多血质活泼型旅游者服务对策：（1）尽量多交谈，但不过多重复（2）多安排娱乐活动（3）尽量满足其要求（4）可以同他们开善意的玩笑2、胆汁质兴奋型旅游者服务对策：（1）不要激怒他们（2）万一出现矛盾，应该避其风芒，不要计较他们冲动性语言（3）在服务时要尽可能迅速（4）多提醒他们不要遗忘物品,3、黏液质安静型旅游者服务对策：（1）服务速度可以放慢些（2）多安排熟悉的菜肴、活动、项目（3）一

18、般情况下不要同他们有过多的交谈4、抑郁质弱型旅游者服务对策：（1）要充分尊重他们，决不可以和他们开玩笑（2）要耐心；遇到特殊情况应给予他们特别的关心和帮助（3）尽量少在他们面前讲话,第二节 能 力,一、能力的含义指顺利完成某项活动所必须具备的并直接影响活动效果的个性心理特征二、能力的类型1、一般划分：认识能力、活动能力、特殊能力2、旅游消费者的能力：识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力、决策能力,三、能力的个体差异性1、能力表现早晚的差异：既有早慧型，也有大器晚成型2、能力的类型差异3、能力的性别差异：男女有别有一定道理4、能力的水平差异：在60-130之间，低于60愚笨，高于130为天才，

19、常人在90左右，呈正态分布四、能力的形成1、先天的素质（智力）2、知识技能：主要是通过学校的教育获得3、社会实践：是能力形成的关键因素4、个人的勤奋程度：“笨鸟先飞”现象,第三节 性 格,性格的含义指一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式二、性格的特点1、性格是个性中最重要、最显著的心理特征，具有核心地位2、性格是一个人本质属性的独特的、稳定的个性特征的结合3、性格具有好坏之分,三、性格的类型1、威特金（美国）根据人对外界环境的依赖程度：场独立性、场依存性2、培因（英国）根据占优势的人格维度：情绪型、理智型、意志型3、荣格（瑞士）根据力比多（心理能量）作用的方向不同：

20、外倾、内倾4、罗特（美国）根据人们对环境的控制点的差异：内控型、外控型四、如何识别旅游者性格特征一个游客怎样说话，话多还是话少，用什麽方式说话，语言的风格如何，话语是否真诚等都可以表现出旅游者不同的性格特,第四节 人格结构与旅游行为,一、人格结构分析1、人格的认知维度：表现在感知、记忆、思维等认知方面的个体差异2、人格的情绪维度：3、人格的意志维度：二、PAC人格结构理论1、加拿大的埃里克 伯恩于19世纪50年代在“人们玩的游戏”一书中提出,2、内容：该理论又称为相互作用分析理论、人格结构分析理论、人际关系心理分析。该理论认为，每个人的个性是由三种比重不同的自我心理状态构成，即“父母自我”状态

21、，“儿童自我”状态、“成人自我”状态。（分别取父母、成人、儿童这三个英文单词的第一个字母）。这三种自我状态都是个体思维、情绪和行为的单独来源，在每个人身上都交互存在。一个心理健康的人，其个性的三种自我状态必须相互平衡、协调，在不同的情境中各起主导作用，共同担负着支配人的行为的职责。,（1）父母自我状态：可以细分为严父和慈母两种状态。严父自我状态以权威和优越感为标志；慈母自我状态以关怀、呵护、安慰为特征（2）成人自我状态：该自我状态起主导作用，是一个人心理成熟的标志（3）儿童自我状态：可以细分为顺从型和任性型两种,3、具体运用（1）与旅游者的决策行为：任何决策都是三个自我协调后的结果。一般来说，

22、瞬时决策多由儿童自我状态所产生，常规决策多由成人自我状态完成，而重大决策由父母自我状态独断作出。（2）与旅游服务中的客我关系：会出现两种情况，平行式交往、交叉式交往,案例分析题 导游小张带着一个20人的台湾团队从宜昌出发到重庆，在正准备离开酒店去船码头的时候，团内一位客人范太太突然发现，自己在上海购买的一串项链不见了，她立即坐到地上，号啕大哭起来，一边哭，一边不停地说“这可怎办？怎办？好几千块钱啊。”这时，该酒店一位曾经被范太太投诉过的服务员A在旁边小声地嘀咕了一句“活该。”幸好她的声音比较小，范太太没有听见。小张马上拿了一杯水，递给范太太，一边安慰她一边询问她最后一次看见项链是什么时候，这时

23、范太太的情绪逐渐稳定下来，开始努力努力回忆。“哦，想起来了，昨天晚上睡觉之前我把它放在枕头下面了。”小张立即让酒店服务员上楼去查看，几分钟以后，服务员拿着项链下来了，这时范太太自己倒不好意思了，连连说自己记性太差了。,请运用PAC人格结构理论分析：（1）范太太的行为表现分别经历了哪几种自我状态？（2）酒店服务员A说“活该”的时候是哪种自我状态？假设范太太听到了她的话，请运用PAC人格结构理论分析她们之间可能的交往状态。（3）导游小张是如何有效化解这一问题的？,第五章 旅游行为动因-需要和动机,第一节 需要与旅游需要 一、需要的概念 个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，也就是个体对一定事或物的

24、需求和追求。（不足之感+求足之愿）二、需要的特征 1、对象性 2、社会性 3、差异性 4、发展性,三、需要的类型1、两分法（1）按需要的起源：自然（生理）需要、社会需要（2）按需要对象的性质：物质需要、精神需要（3）按需要的合理性：合理性需要、不合理需要（4）按需要的地位不同：优势需要、非优势需要2、三分法 根据需要的发展阶段，马克思提出：生存需要、生活需要、发展需要,3、需要层次论（1）美国人本心理学家马斯洛在1943年提出，是公认最有代表性、最具影响力的理论。（2）内容 指出人类的基本需要有五种，每种需要都有不同的内容，按照她们上下间的依赖程度，从低向高依次为：生理需要、安全需要、社交需要

25、（归属和爱的需要）、自尊需要和自我实现需要。马斯洛认为，人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件。一个人只有当低级的需 要得到满足后，追求高一级的需要才会成为推动行为的动力。,（3）评价 该理论的贡献在于：对人类基本需要的层次等级结构的揭示；对人类基本需要从低级到高级发展过程的揭示；对人类基本需要中优势需要及其转移性规律的揭示，改变原有的平面性列举、归纳机械性和静态性分析。该理论的不足在于：研究缺乏定量分析；在可信性和说服力上尚有欠缺；过于武断。,四、旅游者的需要1、旅游者在旅游活动中具体的需要内容2、旅游需要的单一性和复杂性,第二节 动机和旅游动机,一、动机概述

26、1、定义：发动和维持人的活动，并使活动指向一定目标的心理倾向。2、产生条件：内在条件（需要）+外在条件（外界刺激）两条件缺一不可3、形成过程：需要心理紧张或不安动机（驱动力）决策行为需要满足心理紧张消除新的需要产生 注意：非一一对应关系，非常复杂，同一行为可以有不同动机；同一动机下可以产生不同的行为；一个行为受多种混合动机支配。,4、种类：（1）依据动机形成的原因：心理类动机（推力）、目标类动机（拉力）（2）依据动机在活动中所起的作用：主导动机、次要动机二、旅游动机概述1、定义：发动和维持人的旅游活动，并使旅游活动指向一定目标的心理倾向。2、产生条件（1）内在条件：旅游需要（健康、文化、交际、

27、声望等）（2）外在条件：时间条件、经济条件、社会条件。,3、类型（1）健康：是最悠久的旅游动机之一。（2）好奇心（3）受教育（4）获取乐趣（5）社会交往（6）寻求精神价值：朝圣类旅游活动（7）闲暇和消遣（8）探亲访友与追宗归祖（9）地位与自我实现：探险类旅游活动,4、动机与旅游行为的关系（1）旅游动机推动旅游行为，并为旅游行为建立明确的方向，而且赋予旅游行为一定的个性化涵义（也可以说是主观价值）。可见，旅游行为与旅游动机之间关系密切。（2人的旅游行为很少出于单一的旅游动机，总是受多种需要和欲望的驱使。所以，一种旅游行为中往往包含多种旅游动机。有时，同一旅游动机由于各种原因，其旅游行为具有很大差

28、异；即使同一旅游行为也可以出自不同的旅游动机。可见，旅游行为与旅游动机之间关系复杂。,5、旅游动机的激发策略（1）倡导现代旅游观念，鼓励旅游消费：观念的更新、制度的保证。（2）加大旅游宣传的力度：（3）努力开发有吸引力的旅游产品和旅游资源：A、旅游资源和旅游产品应具有特色。例如；在冬季旅游淡季，北京众信国旅推出“观摩英超圣诞大战体验英伦古典情怀8日之旅”的产品；华远国旅则推出欧洲系列“完全自由行”产品；凯撒国旅也特别推出“德法奥十日购物之旅”。B、不断开发新的旅游资源和旅游产品。,（4）提高旅游服务质量 A、建立健全完善的旅游服务设施，提高旅游保障能力：要求：数量充足、层次多样、结构合理 B、

29、建立一支高素质的旅游接待人员队伍：,第六章 态度与旅游态度,第一节 态度概述一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。二、态度的构成1、认知成分：指态度主体对对象的知觉、理解、信念和评价。（具有一定的主观色彩，是态度的基础）2、情感成分：指态度主体对对象的情感体验。（是态度的核心，与人的行为紧密相连，也最稳定）3、意向成分：是态度的外观，具有指导和动力作用 一般情况下，三成分密切联系，协调一致，相互影响，但有时会出现不一致的情况，起决定作用的是情感成分。,三、态度的特性1、对象性：2、社会性：3、间接性（内隐性）：4、相对稳定性：,四、态度与行为的关系1、态度是个体的一种

30、心理倾向，是行为的准备状态；行为是态度的外显，是在个体态度的影响下表现出来的对对象的具体反应。态度与行为有着密切的关系。一般情况下态度和行为是一致的，有什么样的态度就有什么样的行为。但在很多时候，也会出现态度与行为不一致。,2、态度与行为不一致的原因（1）态度的一般性与行为的特殊性（2）社会规范（3）动机、能力、个性等个人心理因素（4）情境压力（5）价值与代价,第二节 旅游态度与旅游偏好、旅游决策,一、旅游偏好1、定义：指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。它是建立在旅游者极端肯定的态度基础上。2、影响因素（1）态度的强度（力度）：（2）态度的复杂性（即信息的种类和数量）：,3、旅游偏好的形成（

31、四阶段）来自旅游商业环境和个人社交环境的信息 个人对目的地提供的各种利益的认识 各种利益的获得对个体的相对重要性 综合态度 相对偏好,例如：有两个在神农架度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。甲的理由是基于神农架夏天那清凉宜人的气候和秀丽迷人的自然风光；乙的理由是被神农架神秘的原始森林中珍稀的动植物资源所吸引。为什麽他们对同一度假胜地会有不同的旅游偏好？,二、态度与旅游决策过程1、旅游决策过程的步骤 认识问题寻求解决方案评价解决方案确定最满意的方案2、影响旅游决策的主要因素（1）旅游者的环境（2）媒体宣传的力度（3）是否满足旅游者的需要（4）旅游产品本身的因素（5）旅游工作人员的

32、服务水平和服务态度,第三节 旅游者态度的改变,一、旅游态度改变的类型1、方向的改变 为态度性质的改变，也称为不一致性改变。2、强度的改变 为态度程度发生变化，也称为一致性改变。二、旅游态度改变的过程：实质为沟通、劝导。,三、旅游态度改变的理论1、认知失调理论 费斯廷格于1957年提出。人的认知是由许许多多认知元素构成。在认知元素之间存在着三种关系，即协调关系、不相关关系、不协调关系。产生认知不协调后，人们在心理上就会产生不愉快及紧张的感觉，就会产生解除不协调的动机，态度也会随之而改变。,2、态度的平衡理论（人际关系理论）心理学家海德提出。他认为在人们的认知系统中存在着某些情感或评价之间趋向于一

33、致的压力。3、参与改变理论 心理学家勒温提出。他认为改变态度不能离开群体的规范和价值。个人在群体中的活动性质，能决定他的态度，也会改变他的态度。,四、影响旅游者态度改变的因素1、旅游者本身的因素：人格特征、个体价值观、学识能力、个体自我防 御机制2、旅游者态度的特点：态度强度、繁杂性、协调一致性、价值性、一贯性3、外界条件：（1）信息方面的影响：信息间的一致性、信息提供的模式、信息传达者的特征（2）旅游者之间态度的影响（3）参照群体的影响,五、改变旅游者态度的策略1、改变客观现实2、发挥媒体宣传的作用（1）注意选择传播信息的媒介和方式（2）适当重复所传递的信息（3）根据具体情景选择传递信息的明

34、确程度（4）传递信息的意图尽量不让对方发觉（5）注意提供材料的顺序,3、引导人们积极参加旅游活动4、强迫接触：即“日久生情”效应5、运用人际关系（1）利用人际间的威信效应（2）“自己人”效应6、逐步提出要求,第七章 社会群体与旅游消费行为,第一节 群体与旅游消费行为一、群体概述1、含义：各成员在心理上意识到对方的存在，行为上相互依赖，交互影响，并具有互补性的一种社会结构。2、群体的类型：家庭、学校、社会阶层、各种协会和学会、旅游团等。二、参照群体1、定义：指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他影响的群体。,2、类型：（1）按照是否是其成员：隶属参照群体、非隶属参照群体（2）按照人数的多少：大

35、型群体、中型群体、小型群体（3）按照其吸引力和吸引方向：正面参照群体、负面参照群体（4）按照其是否存在：实际存在参照群体、假想参照群体（5）按照其构成的原则：正式参照群体、非正式参照群体,三、参照群体对旅游行为的影响1、信息的交流与传递：参照群体起着过滤、解释和提供商品信息的作用。2、示范作用：运用的典型表现为明星效应。3、团体压力：会出现从众行为。,第二节 家庭与旅游消费行为,一、家庭形态与旅游决策1、典型的家庭形态：配偶式家庭、核心式家庭、延续式家庭2、购买决策的角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者3、家庭决策类型：根据决策主导权情况（1）丈夫主导型（2）妻子主导型（3）民主型（共

36、同决策型）（4）AA型(各自决策型）,二、家庭生命周期与旅游行为 家庭生命周期指一个家庭从建立到发展直至最后消亡的整个过程。1、单身阶段 为旅游活动的生力军。倾向于选择充满冒险性的自助旅游，对新型旅游项目感兴趣，希望购买到高质量的旅游产品。2、新婚阶段（蜜月期）为旅游活动的活跃群体，度假旅游是其一项重要的消费活动。,3、满巢阶段（1）满巢一期：不大可能考虑远途旅游，举家出游的情况不多。（2）满巢二期：会根据实际情况积极参与。对旅游目的地的选择非常慎重，多以具有教育意义的旅游活动为选择对象，旅游方式也多是一家三口同时出游。（3）满巢三期：很乐于出游，往往对于旅游产品的质量要求高。4、空巢阶段 跟

37、家庭成员的职业、教育水平、收入水平有密切关系。只要时间和经济允许，会实现外出旅游的理想。,5、鳏寡阶段 一方面一方的去世会影响另一方的出游的积极性，表现为旅游消费欲望剧减；另一方面，在老年人身体条件、家庭时间、金钱等条件许可的情况下，子女会主动陪伴父母外出旅游。,第三节 社会阶层与旅游消费行为,一、社会阶层的概念 指所有社会成员按照一定标准，被划分为许多相互区别的，地位从低到高的社会集团二、社会阶层的特点1、合理的社会阶层为纵向系统，呈橄榄球状。2、对其成员的行为具有约束性：同一阶层的人在价值观、态度、行为等方面存在一定的共性。3、动态性：4、等级性：,三、社会阶层的划分标准1、社会学：财富、

38、权力、声望2、消费心理学：职业地位、经济收入、受教育水平四、社会阶层的具体划分类型1、国际流行的六分法：把一个社会分为三大阶层，每个阶层又分为两层,（1）上上层：以高贵的家族地位为标志，至少保持了三代贵族身份或富豪地位。人数最少，最稳固，在社会上具有广泛的影响力。在居住、交友等方面国际化，热衷高级轿车，豪华住宅，原创艺术品的搜集。（2）上下层：以罕见的财富为标志，收入往往比上上层还多。A、靠职业成就而或财富者：不仿效、不炫耀。B、暴富企业家、娱乐圈的明星：仿效上上层，很高调，热衷于炫耀性消费，追求世界名牌。（3）中上层：职业和教育是其成功的关键。较注意孩子的教育投入；注重自身形象和人际交往。,

39、（4）中层：人数最多，接近70%A、中产阶层：购大众化产品，较明显的品牌意识；很在乎面子，乐于在子女身上花钱。B、劳动阶层：较注重亲属关系，住房较简朴，位置偏；理性消费。（5）下上层：刚好在贫困线之上，文化水平和收入都很低，无太多劳动技能（6）下下层：社会最贫困阶层，为政府和非盈利机构的救助对象2、我国：我国正经历巨大转型，还没有一个适合于描述中国的结构模式。,五、社会阶层对消费行为的影响1、对信息的利用和依赖程度存在差异2、对购物场所选择的差异4、对商品品牌关注度差异5、对商品投向的差异,六、社会阶层的旅游消费心理与行为1、上等阶层：在各方面都要享受到与自己身份相符的高质量的服务。有较多人参

40、加远距离旅游和出国旅游，对于一些新型的旅游方式也乐于尝试，如太空旅游、海底探险。2、中等阶层：是旅游队伍中的主力军。同样追求高质量、高标准的旅游产品的服务，重视旅游的积极意义和教育意义，十分推崇情趣和格调，注意通过旅游增进自我形象。3、下等阶层：理想的旅游方式为国内短途旅游观光或某个旅游点短期度假；热衷选择物美价廉的旅游产品和服务，其消费行为的特点是立即获得感和立即满足感。,第四节 文化与旅游消费行为,一、文化的概述1、文化的涵义：是人类在社会历史发展过程中，不断继承、总结、改造、创新，逐渐积累发展起来的物质和精神财富的总和。2、文化的特性（1）无形性（2）后天习得性(3)相对稳定性（4）共有

41、性与独特性,二、文化价值观对旅游消费行为的影响 这种价值观对一个人来说是起中心作用的持久信念。它对一个人的志向、扮演的角色、与别人的关系、感知事物的方式及其消费行为产生深刻的影响。中国人的核心价值观有：（1）讲究中庸之道（2）注重人伦（3）看重脸面（4）重视人际关系,三、文化差异与旅游消费行为一般来说，要经过三个比较典型的阶段（1）接触与崩溃：（2）恢复与自立（3）适应与不适应,第八章 饭店服务心理与策略,第一节 饭店从业人员的基本心理要求一、对客人心理分析（一）客人的角色特征1、客人是具有优越感的人 做法：必须表现出尊重、关注，主动礼让；必须表现出服从；必须尽力表演，要用心服务；必须注重策略

42、。,2、客人是情绪化的“自由人”做法：必须充分理解客人的需求；必须充分理解客人的心态；必须充分理解客人的误会与过错。3、客人是来寻求享受的人 做法：饭店必须向客人提供标准化、差异化、超常化的服务。,4、客人是最“爱面子”的人做法：必须给客人营造一种高雅的环境气氛和浓厚的服务氛围；必须懂得欣赏和适度恭维客人的艺术；必须真正体现出一种真诚的人文关怀。,（二）客人需求心理1、便利心理2、安全心理3、卫生心理4、安静心理5、公平心理二、饭店从业人员的职业意识1、角色意识 角色是非个性的，角色关系是不平等的.2、质量意识3、形象意识4、信誉意识5、服务意识,三、对饭店从业人员的基本心理要求1、具有生活和

43、工作的热情2、具有艰苦创业的品格和创新能力3、具有不怕挫折的心理素质4、具有从大处着眼、小事入手的工作作风5、具有“得理让人”的涵养和气度,第二节 前厅服务心理与策略,一、旅游者对前厅服务的心理需要1、希望得到欢迎与尊重2、希望得到快速与高效的服务3、希望迅速了解饭店环境4、希望丰富充实相关旅游信息,二、前厅服务心理策略1、创造优美的前厅环境：布局合理、环境优美、标志醒目2、注重员工的外在形象：员工的仪容、仪表、仪态要与前厅环境美相和谐3、培养员工较强的沟通能力：主要体现在语言的表达上4、提高员工的服务技能：尽量接近自动化、完美化（1）善于抓住服务时机，为客人提供细致周到的服务（2）礼貌认真地

44、回答客人的询问,第三节 客房服务心理与策略,一、客人对客房服务的心理需要1、求得尊重心理2、求安全保障心理3、求清洁卫生心理4、求安静舒适心理5、求绿色环保心理6、求方便心理,二、客房服务心理策略1、主动热情、亲切有礼、充分尊重客人2、干净整洁、保持宁静、营造绿色环境3、灵活机敏、耐心细致、提供超常服务,第四节 餐厅服务心理与策略,一、客人对餐厅服务的心理需要1、求尊重公平的心理2、求干净卫生的心理3、品尝特色风味的心理4、求方便快捷的心理,二、餐厅服务心理策略1、充分尊重客人：微笑迎送、领坐恰当、请字不离口、尊重习俗2、创造干净卫生的餐厅环境：环境卫生、食品卫生、餐具卫生、按卫生操作规范服务

45、,3、满足客人求特色心理：创立餐厅地方特色食品、名菜；介绍所食菜肴的相关知识与典故；主动介绍食谱，提供菜肴艺术图片.4、创造优美就餐环境（1）塑造良好的餐厅形象：美好的视觉形象、优美的听觉形象、良好的嗅觉和温度环境（2）注重服务人员的形象：仪容、仪表、仪态美（3）突出菜肴的综合美：色、香、味、形、器、意的和谐统一,第九章 旅游其他服务心理,第一节 旅游交通服务心理一、旅游者对旅游交通的基本心理需求1、求安全的心理需求：手续便利、旅途平安2、对时间的心理需求：交通准时、速度适宜3、求舒适的心理需求：乘坐舒适、优质服务二、旅游途中旅游者的心理与行为：1、享受旅途者2、看重目的地者3、走马观花者4、

46、猎奇求异者,三、旅游交通服务的心理策略1、完善的旅游交通硬件环境让旅游者行得放心（1）科学合理的交通路线布局和基础设施建设（2）多样化且适宜的交通工具2、优质的旅游交通软件环境让旅游者行得舒心（1）“一条龙”的服务体系：一种松散型联合运输方式（2）灵活的、人性化的交通服务方式3、具备良好职业心理素质的服务人员（1）过硬的知识、技能（2）良好的情感品质（3）敏锐的观察力,第二节 旅游购物服务心理,一、旅游者购物的一般心理分析1、求纪念心理2、求新心理3、求名心理4、求实心理5、求美心理6、求廉心理（求利心理）,二、旅游商品的心理因素（一）旅游商品的设计心理1、特色突出：民族特色、地方特色、旅游特

47、色、艺术特色2、品种、档次齐全3、包装易识别、便于携带、美观（二）陈列心理1、适宜的陈列形式，提高商品的能见度2、合理的物品摆放，适应旅游者购物习惯3、精心布置、刺激旅游者的随机购买欲望,三、旅游商品销售服务心理（一）敏锐观察旅游者的心理活动1、认清旅游者的真实动机2、等待时机，恰到好处地为旅游者服务3、为旅游者旅游实施针对性服务（二）恰当运用柜台语言艺术 1、用亲切的语言感化旅游者2、用得体的语言配合得体的仪表举止3、用生动的语言吸引旅游者,（三）展示熟练地操作技能1、介绍商品，诱导消费2、商品包装：吸引消费者注意、能够通过包装理解商品（四）讲究诚信,第三节 康乐服务心理,康乐即健康娱乐，是

48、指为了满足人们的健康和娱乐需要而开展的一系列有益的活动。一、康乐服务的作用与内容（一）康乐服务的作用1、旅游者对它的需求越来越大2、康乐服务的设施已不单是为评星级而设的3、康乐服务的文化色彩越来越浓,（二）康乐服务的主要内容 1、体育运动类服务项目 2、娱乐休闲类服务项目 3、保健美容类服务项目 二、旅游者康乐心理分析 1、安全保障的心理需求 2、保健心理需求 3、求卫生心理需求 4、求尊重心理需求 5、求娱乐心理需求,三、康乐服务的策略1、做好安全保障，防患于未然：设施设备使用性能良好；严格规范消防管理；有具体防患措施2、注重康乐服务人员的素质培养：主动陪练，行为鼓励；热情礼貌，态度良好；细

49、致服务3、营造健康的健身氛围：干净整洁、空气新鲜4、因时制宜配备新的康乐项目,第四节 旅游投诉心理,一、旅游投诉的定义 指旅游者主观上认为由于旅游服务上的差错，损害了他们的利益，而向有关部门和人员进行反映或要求给予处理的行为。二、旅游投诉的类型1、口头投诉2、书面投诉三、引起投诉的原因1、主观原因：有关服务态度的投诉、服务工作的投诉2、客观原因：有关设备的投诉、有关异常事件的投诉,四、旅游投诉心理分析1、求尊重的心理2、求平衡的心理3、求补偿的心理五、旅游投诉的处理方法（一）把握正确的处理方法1、真心诚意解决问题2、不可与客人争辩3、维护企业利益不受损害,（二）处理客人投诉的程序1、耐心、认真

50、地倾听投诉人的叙述2、立即向客人认错、表示歉意3、对客人表示安抚和同情4、客观审视事实真相，找到解决问题的办法（1）属实：应立即道歉，马上处理（2）较复杂问题：弄清真相之前，不要急于表态5、主动与客人联系，反馈解决问题的进程及结果6、记录投诉处理的全过程并存档7、统计分析,六、预防投诉 当一个人因为自己的需要没能得到满足，或者遇到不顺心的事情而产生挫折感时，可以采用替代、补偿、合理化、宣泄等方式进行心理调节。（一）要让客人得到代偿性满足 1、尽最大力去满足客人的需要 2、对那些觉得吃了亏的客人，应该设法让他们得到补偿 3、在功能服务有缺陷时，常常可以通过心理服务来使客人得到补偿,（二）引导客人