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1、中国移动渠道一体化运营工作指导意见中国移动通信有限公司2008年3月目 录1. 渠道一体化运营的总体背景41.1 中国移动渠道体系现状41.2 当前渠道运营中面临的问题41.2.1 渠道运营管理中面临的新挑战41.2.2 渠道运营管理中的问题51.3 解决思路52. 梳理和优化渠道特征与定位62.1 关于渠道特征分析的要素62.2 梳理各类渠道的特征72.3 优化各类渠道的专业化定位82.3.1 凸现各渠道的专业化定位92.3.2 深化各渠道的专业化运营方向113. 梳理和完善渠道与业务、客户的适配关系113.1 关于渠道业务、客户适配研究113.2 优化渠道与业务适配123.2.1 推进渠道
2、与业务适配管理123.2.2 逐步落实渠道与业务适配关系123.3 完善渠道与客户适配133.3.1 渠道与客户适配关系134. 一体化渠道协同运作的重点内涵144.1 一体化运营的总体框架144.2 渠道协同的定义144.3 “同”的内涵与实现方法144.3.1 信息采集154.3.2信息分析154.3.3 信息共享154.4 “协”的模式164.4.1 模式一：分流164.4.2模式二：协同配合184.4.3 模式三：交叉服务与营销185. 渠道一体化运营的核心配套环节185.1 一体化运营的组织保障185.2 IT支撑平台运营能力的提升与改造19前 言为了提升中国移动各渠道间的协同运作，
3、加强各个渠道的运营和管理能力，提升各个渠道的效益和效率，有限公司在充分调研和讨论的基础上，制定了中国移动渠道一体化运营工作指导意见。(下称指导意见)指导意见包括了对各渠道的梳理、特征分析、渠道定位、渠道与业务适配、渠道与客户适配、各个渠道间的协同实现等方面内容，是以后开展渠道一体化运营的重要理论基础和依据。指导意见由有限公司市场经营部客户服务处起草并负责解释。1. 渠道一体化背景与研究内容1.1 中国移动渠道体系现状目前中国移动已经初步完成了渠道的基础建设，形成了自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络。其中实体渠道规模不断扩大：截止到2007年6月底，全网共有
4、各类实体渠道网点51.47万个，其中社会渠道占95.6%，自营渠道占4.4%；其中，农村实体渠道占62%，郊县实体渠道占19%，市区实体渠道占19%。电子渠道办理占比显著提升：2007年8月业务办理量占比为27%（含缴费），高于50%的有四个公司，大部分省份均低于30%。客户经理渠道也得到了迅猛的发展，目前全国有客户经理4.7万人。1.2 当前渠道运营中面临的问题1.2.1 渠道运营管理中面临的新挑战 市场竞争的挑战竞争格局的变化导致运营商对优质社会渠道的争夺将更加激烈，对社会渠道的掌控力及忠诚度管理提出了更高要求。竞争对手在家庭、集团市场的优势和深度覆盖、深度运营能力将对公司市场产生冲击。
5、技术演变的挑战第一是以博客为代表的Web 2.0要求渠道具有更强的交互性和主动性。其次是存储、搜索技术的发展无限扩展了客户的选择范围，要求渠道具备更全的业务范围。最后是无线技术的发展，浏览器技术的突破，提高了移动终端的业务承载能力。 客户需求的挑战信息化：更高的信息化业务占比要求渠道具备更强的信息化业务体验、销售能力。小众化：小众个性化业务的长尾效应，要求体验能力更强的电子渠道。扁平化、移动化：要求渠道能够提供及时、便利和不间断的服务。1.2.2 渠道运营管理中的问题面对以上三个方面的挑战，有限公司已组织全网进行了大量的渠道运营和管理能力提升工作，整个公司渠道管理工作虽已取得一定成绩，但是仍然
6、存在两个方面有待提升：专业化管理有待提升，一体化协同有待提升。 专业化的管理各省公司还需要通过不断梳理，使不同渠道的特征、定位有待进一步清晰化；对各渠道的功能根据客户、业务、竞争和技术的变化，进一步调整和优化；并且，不同渠道的深度运营能力有待加强，渠道内的精细化管理、连锁化运营的模式尚未建立。 一体化的协同各省在不同类别的渠道间缺少统一规划，更多的是分散建设、独立运营；不同渠道间缺少信息共享，对客户的渠道接触历史、渠道偏好等信息没进行有效分析、应用；各渠道间缺少联系，各自为战，在面对客户时，没有充分发挥渠道协同效力，导致渠道的效能降低；同时，渠道间业务量不均衡，没有根据渠道的特点进行充分的引导
7、分流。1.3 解决思路以上问题，需各省公司持续推动对渠道的特征进行梳理和分析的基础上，优化各渠道的专业化定位，在完善各个渠道专业化管理，进行渠道与客户和业务的适配基础上，逐步实现多渠道间的协同，提升整个渠道的运营管理效率和效益。渠道一体化运营的内涵主要包括以下四个方面： 洞察客户需求和利用渠道沟通满足需求的一体化； 渠道规划管理和一体化协作应用的一体化； 前后台服务营销流程及IT保障的一体化； 渠道、业务、客户适配和客户渠道体验的一体化。2. 梳理与优化渠道特征与定位2.1 关于渠道特征分析的要素渠道是运营商向客户传递价值的途径，渠道实体、业务产品、关联服务和接触界面是渠道的四要素。各省公司可
8、从客户服务能力、渠道运营成本、业务承载能力和客户界面友好四个维度来把握本区域内不同渠道的特征。客户服务能力：渠道客户服务能力由两个因素决定，一是渠道覆盖能力，即渠道覆盖客户的能力。二是渠道实际服务比率，即客户实际通过该渠道服务的比率。渠道运营成本：渠道运营成本以单笔业务成本来衡量。渠道在传送服务的过程中，发生的成本包涵但不限于硬件设施、软件、人员、管理、促销、宣传、培训等各个方面的综合成本。业务承载能力：业务承载能力以渠道因其实体特征的差异，适合承载不同的业务类型来衡量。比如短信渠道不适合承载详单查询，而电子渠道不适合承载集团业务的销售。客户界面友好：客户界面友好是以客户的学习成本来衡量，是客
9、户对一个渠道从认知、接受、使用、习惯到依赖所需要的学习成本。其中包括渠道界面设计的人性化程度、体验能力、即时交互能力等。2.2 初步梳理的各类渠道的特征渠道类型客户覆盖能力运营成本业务承载能力界面友好自营厅覆盖了主要城镇和县市，在乡镇地区覆盖不足建设运营成本较高，单笔业务运营成本为5.31元基本能够承载所有类型的业务即时交互性强，并有较强的体验能力；有专人指导客户学习品牌店/体验店仅覆盖于核心商业区或者特殊区域（如校园等）建设运营成本在所有渠道中最高承载公司核心和转型业务即时交互性强，并有较强的体验能力；有专人指导客户学习自助服务厅仅覆盖于核心商业区在自有实体渠道中最低，但是运营成本比电子渠道
10、高承载公司话费信息查询、账单打印等低价值标准化业务即时交互性较低，但是体验功能强；操作简便，但需要演示或指导客户学习电话营业厅覆盖所有移动客户，服务比例高 ，实现了全天候小时服务成本相对其他电子渠道高，单笔业务成本为2元无法单独承载具有资金流、物流的业务即时互动性强，体验程度最低，客户基本不需要学习短信营业厅覆盖所有移动客户，服务比例高 ，实现了全天候小时服务渠道建设运营成本低业务承载能力有限，以小文本查询、回复式业务办理、通知类业务为主即时互动性较弱，体验程度较低，简单易学网站营业厅服务于网民，整体客户覆盖低，客户服务比率较低，实现了全天候服务日常运营维护成本和人工非常低基本能够承载公司所有
11、业务即时互动性较差，但是体验能力较强，网民的学习成本较低掌上营业厅服务于WAP用户，客户覆盖率低，客户服务比率低渠道运营成本在所有渠道中最低承载有限的简单业务即时互动性较差，而且体验能力一般，客户学习成本高自助服务终端覆盖营业厅和社会热点地区客户，服务比率低自助终端投入与维护成本较高主要承载简单服务与查询业务，专门设备可以承载新业务体验即时交互性较差，但是体验能力较强，一定的客户学习成本客户经理主要服务高价值客户，服务数量有限渠道运营成本最高具备较强的复杂业务和服务承载能力即时互动性强，而且体验能力也强，客户学习成本低指定专营店覆盖主要城镇和县市，在乡镇地区覆盖不足运营成本相对于自营厅来说较低
12、主要承载简单、标准化业务。新业务推广和信息应用潜力巨大即使交互性强，体验程度中等，客户学习成本低特约代理点主要服务郊区、城镇、乡村等边缘地区客户，多为新增市场在实体渠道中的建设运营成本最低，但不易管理业务范围局限，只能承载放号、缴费等标准化的简单、低值业务与客户有简单的交互，体验程度较低，客户学习成本低2.3 优化各类渠道的专业化定位各省公司在渠道方面的发展阶段、状况是存在不一致的，围绕渠道定位的优化，根据不同的发展阶段，须适当调整渠道定位。 2.3.1 优化各渠道的专业化定位对渠道的定位来自三方面，主要包括客户定位、业务定位、功能定位。渠道的客户定位可以由渠道普及度及个性化程度两个主要维度确
13、定，渠道的业务定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确定，渠道的功能定位可以由渠道的个性化程度以及即时交互性两个主要维度确定。因此，各个渠道的专业化定位：（一）自营厅高价值获取和传递的高效能渠道客户定位：对高价值客户提供差异化服务，重点开发目标客户群在通信产品和新业务方面的价值；业务定位：以通信产品(定制终端)和新业务等高价值业务的体验销售为主，具备全业务和综合服务受理的能力；功能定位：集营销、服务、传播各项功能于一体，强调自营厅价值效能提升，充分发挥自营厅的区域化管理职能。（二）品牌店/体验店目标客户吸引与价值开发的精品渠道客户定位：特定的品牌目标用户群体，如商务客户、高校学生和年轻客
14、户群体等；业务定位：品牌的标志性新业务，集团信息化和社会信息化产品；功能定位：强调宣传传播与业务体验功能。（三）自助服务厅24小时的自助与应急服务渠道客户定位：营业厅中偏好自助服务的客户，非营业时间应急服务的客户；业务定位：自助查询，自动售卡，自助缴费、自助营业办理等服务；功能定位：以自助和应急服务为主。（四）电话营业厅客户身边的快捷服务通道客户定位：所有移动用户的普遍服务，VIP客户的优先服务，重点目标客户的主动服务；业务定位：全面服务和绝大多数业务，以IVR渠道承载简单大量服务以及外呼；功能定位：首先是面向所有客户的普遍服务功能，积极拓展主动营销功能。（五）短信营业厅拇指拨动的业务与服务渠
15、道客户定位：新业务的目标客户群体以及有一定学习能力的移动用户；业务定位：简单大量的查询业务，部分业务的主动营销，增值业务及其他业务包的定制、查询及取消；功能定位：自助服务功能和主动营销服务功能。（六）网站营业厅面向网民的自助式、交互式的多功能渠道客户定位：移动用户中的具有较高学习能力和开发价值的网民群体；业务定位：基本涵盖常用所有业务范围，重点突出新颖的自助服务，深度体验的新业务；功能定位：增强营销和传播功能，突出自助服务，积极发展新业务营销。（七）掌上营业厅引领无线通信的先锋渠道客户定位：少数接受WAP业务的先锋用户；业务定位：与无线上网相关的新业务，查询与搜索服务；功能定位：无线互联网业务
16、的营销和传播功能。（八）客户经理客户关系的联络者，新业务和信息化的推广者，整合服务的集成者客户定位：高端VIP客户、重要集团客户；业务定位：VIP客户的高端服务和贴身服务，集团信息化产品推广；功能定位：高端客户维系，重要集团的CRM客户关系管理，整合内外部资源的营销服务能力。（九）指定专营店业务销售和客户服务的精品渠道客户定位：特定区域内的主要移动用户；业务定位：巩固通信产品(手机)和新客户的业务优势，积极发展新业务、集团信息化的标准化产品和微区域服务的延伸；功能定位：强化通信产品与业务的销售功能，积极拓展新业务与社会化应用的营销功能，微区域客户的服务功能。（十）特约代理点简单便利销售的渠道网
17、络客户定位：面向广大的消费者和普通移动用户；业务定位：放号、充值等简单销售业务与便利性服务；功能定位：突出销售和服务功能的便利性。2.3.2 提升各渠道的专业化方向运营通过以上对各渠道的特征分析以及优化定位关系，各省应重视以下四大类渠道的专业化运营方向，推进各类渠道发展的总体目标：自有实体渠道：建立凸现“沟通100”核心理念的运营体系，更好的承担对高价值业务和客户的办理和体验，充分发挥“营销、宣传、体验、服务”四位一体的功能，推进四化的实施：一、标准化：VI、硬件、产品陈列、流程、人员等的标准化；二、统一化：店面形象、陈列界面、硬件布置等的统一化。三、信息化：店面运营支撑信息化与营销推广的信息
18、化。四、价值化：以效益为中心，实施效益评估的目标化、日常化、应用化、案例化社会渠道：建立渠道的忠诚度体系。深化推进渠道的分层分级与酬金池策略。提升制定专营店的标准信息化产品的销售能力，调整其收入结构，增强捆绑力。推进特约代理点的深度覆盖，使其成为便利、低成本的渠道。电子渠道：以加强业务办理能力为中心，以10086、短信营业厅、网站为主体，建设全业务运营的电子渠道，通过渠道触点信息的收集、分析、共享，以低成本的方式开展多渠道协同营销，积极引导将充值缴费、业务查询、标准化业务办理等向电子渠道进行分流，提高业务量占比和活跃用户数。客户经理：实施网格化管理，重点做好区域内的高价值客户与集团客户的关系维
19、护；提供顾问式服务，加强对区域内（社区、楼宇等）重点客户的一站式、专家式服务。3. 梳理与完善渠道与业务、客户的适配3.1 关于渠道、业务、客户适配的分析模型在以渠道综合效益为中心的基础上，通过研究渠道特征、业务特征、客户特征，使各省公司在本区域市场范围内能够用合适的渠道将合适的业务提供给合适的客户。3.2 完善渠道与业务的适配管理3.2.1 推进渠道与业务适配管理的梳理各省应制定计划，推进围绕渠道特征与业务特征的对应分析，逐步将每类具体业务布放在与之适宜的渠道中，形成管理发展重点；在此基础上，推进业务发展的渠道协同。围绕客户服务能力、渠道运营成本、业务承载力、渠道界面等渠道分析要素，形成客户
20、群体的大小、业务的价值、业务复杂程度、业务体验程度等相匹配的定性业务特征。3.2.2 逐步落实渠道与业务的适配关系按照渠道与业务适配明细表（详见附件2），各省应逐步在专业化管理中予以有重点的引导和落实，切实发挥自营实体渠道在高价值业务发展与体验等核心功能；社会渠道在保持适当规模基础上，有效发挥对自营渠道重要补充功能，在标准化和简便产品的销售中凸现功能；电子渠道作为对实体渠道的重要互补，首先应推动对缴费业务的分流能力提升，并逐步实现全业务运营功能。3.3 完善渠道与客户适配3.3.1 渠道与客户适配关系通过客户的渠道接触以及客户的消费行为分析，初步得出渠道与客户适配，见下表： 渠道偏好程度电话营
21、业厅网站营业厅短信营业厅掌上营业厅自助终端最强偏好查询话费：8次以上查询地址、电话：6次以上GPRS：500Mb以上彩铃更换：超过3次新数据业务：4种以上短信：300条以上彩信：30条以上GPRS：500Mb以上新数据业务：4种以上打印话费详单：5次以上强偏好查询话费：58次查询地址：电话：46次GPRS：300500Mb彩铃更换：3次新数据业务 ：3-4种短信：150300条彩信：15-30条GPRS：300500Mb新数据业务 ：3-4种打印话费详单：35次中等偏好查询话费：24次查询地址、电话：23次GPRS：100300Mb彩铃更换：2次新数据业务：12种短信：50149条彩信：814
22、条GPRS：100300Mb新数据业务：12种打印话费详单：2次弱偏好查询话费：2次以下查询地址、电话：2次以下GPRS：100Mb以下彩铃更换：2次以下新数据业务：没有使用短信：50条以下彩信：8条以下GPRS：100Mb以下新数据业务：没有使用打印话费详单：2次以下4. 一体化渠道协同运作的重点内函 4.1 一体化运营的总体框架一体化渠道运营主要包括两个方面的内容，一个是渠道的专业化管理，另一个是渠道的协同运作。其中渠道的专业化管理是渠道协同运作的基础，而渠道协同运作是一体化运营的核心内容。 4.2 渠道协同的定义渠道协同要求对各类渠道信息进行全面、及时、准确、动态收集的基础上，实现对客户
23、基本信息及客户服务轨迹信息的有效分析，以统一的信息格式输出并在各渠道界面实现信息共享，为各级营销服务人员提供决策、营销、服务等方面的信息支持，实现“一点触发，全面响应”的渠道协同营销服务管理要求。 4.3 “同”的内涵与实现方法各省在一体化渠道运营中，将客户各类零散的信息通过采集工具与分析模型以统一的信息格式进行输出，在不同渠道界面进行统一共享，这是“同”的管理内涵要求。主要包括三个步骤：信息采集、信息分析、信息共享。4.3.1 信息采集 信息采集的主要目的从各渠道系统进行信息采集的目的，是甄别客户、判断客户价值、对客户进行分群以及对客户渠道偏好进行分析。各省在一体化渠道运营的实施推进中，客户
24、多渠道信息采集是首要基础，因此，跨平台信息的整合应在一体化实施中作为基础工作予以设定。 信息采集的主要内容示例信息采集类别主要信息内容客户个人信息-客户ID -姓名 -地址 -EMAIL-地域信息 -生活方式信息 客户业务信息-本地服务产品拥有 -长途产品拥有情况-数据产品拥有情况 -增值产品拥有情况-产品购买顺序 -服务购买顺序 客户消费信息-近3个月的ARPU值趋势 -计费历史 -产品历史 -客户收支趋势 -数据与电话使用比例 -本地长途使用比例 -付费行为与客户比例 客户接触历史信息-业务办理过程与结果信息 -营销活动响应次数-营销活动响应几率 -客户服务轨迹信息-接触渠道类型 -接触渠
25、道频次4.3.2信息分析一体化运营中，各省须依据采集的多种客户信息，建立分析模型，形成：客户业务状态信息、客户渠道偏好信息、重点业务可推荐信息等多种维度的应用信息，支撑后期针对性应用。4.3.3 信息共享 分析后产生的信息成果，应在各个渠道界面以及客户接触点中，以统一的形式或格式予以提供或呈现，在客户面前，表现出的是移动整体形象。4.4 “协”的模式4.4.1 模式一：分流 目标：渠道分流的主要目的是降低人工渠道压力、提升电子渠道效率、培养客户使用习惯以及提升资源使用效率。 具体的分流模式：渠道间的分流模式有自有渠道向社会渠道分流、实体渠道向电子渠道分流、人工服务向自助服务分流 关键原则：根据
26、渠道分流模式的特点，做好渠道分流要遵循下列原则，即高价值客户渠道偏好优先，普通客户成本优先原则、低风险、低接触率业务分流到电子渠道原则、低价值业务分流到电子渠道和特约代理点原则、“小众业务”向电子渠道分流，标准化产品向社会渠道分流原则 渠道业务引导分流表示例分流模式适用业务列表分流依据实体渠道向电子渠道分流-帐户余额查询 -赠送账户余额查询 -PUK码查询 -密码修改/重置 -实时话费查询 -充值卡状态查询-历史清单查询 -实时清单查询 -帐单查询 -缴费充值 -语音增值业务 -套餐办理 -积分查询 -积分兑换 -梦网业务退订 -梦网业务查询-彩铃 -手机报 -GPRS -天气预报 -一卡多号
27、 -国际长途 -飞信 n 低风险、低接触率业务分流到电子渠道n 具有群体特征的“小众化”业务分流到电子渠道自有渠道向社会渠道分流特约代理点： -缴费充值 -标准化套卡产品-标准化数据业务指定专营店： -开户 -缴费充值 -标准化套卡产品-标准化数据业务 -语音增值业务 n 低风险、低接触率业务分流到社会渠道n 标准化产品分流到社会渠道人工渠道向自助渠道分流-帐户余额查询 -PUK码查询 -密码修改/重置-历史清单查询 -实时清单查询 -帐单查询-缴费充值 -语音增值业务 -套餐办理-积分查询 -梦网业务退订 -梦网业务查询n 低风险、低接触率业务分流到电子渠道n 具有群体特征的“小众化”业务分
28、流到电子渠道n 人工服务负载过重的业务向电子渠道分流4.4.2模式二：协同配合 目标渠道协同配合的主要目的是通过各渠道间的无缝配合，主动在各渠道触点为客户提供全方位的营销服务，或者及时对客户的需求进行反应并为客户提供最佳解决方案，进而提高客户的服务感知。 关键要点以提高客户感知为目的的渠道协同配合重点需要解决以下关键问题：首先，各渠道界面需要对客户的历史行为信息进行充分的共享，这是渠道协同得以实现的基本条件；其次，做好频次管理，这包括业务推荐频次管理、客户接触行为频次管理。通过频次管理进行有敌放矢的营销推介、节约营销成本、充分发挥各渠道的效力，提升客户服务感知；第三，异常信息推送，异常信息是指
29、客户在接触渠道时，渠道不能识别客户的行为或者客户办理业务失败的信息，系统将对这些异常信息进行分析并跟踪处理，提高客户感知。4.4.3 模式三：交叉服务与营销 目标：通过渠道的交叉服务与营销，提升营销效益； 关键要点：一方面要注意对客户接触历史信息采集，另一方面要根据客户渠道偏好进行业务信息推送。5. 渠道一体化运营的核心配套措施5.1 一体化运营的组织保障渠道一体化运营的发展目标是形成整合的渠道运作平台，以及矩阵式的运作管理组织架构体系。通过将运营与管理职能进行划分，自营渠道、社会渠道、各类电子渠道和直销渠道间可依然保持相对独立的专业化运作机制和模式，但在涉及面向客户的服务、营销时，按照矩阵式
30、管理组织构架，应建立和形成常态化的制度，形成跨渠道团队的统一协调管理流程。基于以上管理目标，各省应推进成立统筹一体化渠道运营的职能管理小组，从组织协调上保障一体化运营的有效开展，实现：1、在各类渠道开展规划时，应充分协调和平衡不同渠道间在各管理阶段的发展策略和发展规划；2、加强对自营渠道、社会渠道、电子渠道、客户经理等各类渠道的专业化管理团队建设；3、统筹协调渠道一体化运营的资源，保障渠道一体化的协同运作，协同对市场宣传推广、资费设计规划、客户服务管理和业务开发管理等方面的影响并制定对策；4、建设多渠道协同服务营销流程，规范渠道一体化运营，并逐步推动渠道一体化运营评估体系形成。5.2支撑平台运
31、营能力的提升与改造目前各类渠道运营管理的现状导致现有IT支撑系统功能存在以下的缺失： 1、缺乏对客户接触管理：包括：客户触点轨迹记录；各渠道系统对信息的记录字段与格式不统一，不便于统计分析；2、缺乏信息共享机制：共享信息以文件形式发送到各类渠道系统，各渠道信息不能互动共享；3、实物销售功能欠缺：缺乏完整的订单的全过程的监控和处理；4、渠道系统协同处理能力不足：缺乏协同处理功能，渠道间没建立联动机制；5、缺乏对渠道负荷的实时监控，不能实现自动引导分流因此，渠道一体化运营对IT系统支撑提出了全面要求，这反映在IT支撑系统的运营能力相配套方面，应重点提升和改造： 1、数据收集、统一视图构建 ：动态、全面、准确、及时收集客户接触数据、客户消费行为数据及业务数据，构建统一视图；2、统一视图共享：客户统一视图共享于各渠道系统界面；3、智能化调用、引导、分流：一体化运营平台基于客户统一视图实现渠道的智能化调用、渠道协同与渠道的引导与分流4、渠道实时监控 ：对客户业务办理过程进行实时监控记录；对各类渠道运营情况进行实时跟踪与评估。各省从以上能力提升与改造重点，紧密围绕在渠道一体化工作方面的计划、步骤推进IT支撑系统能力建设。
